众里佰都叠墅产品营销推广细案

众里佰都叠墅产品营销推广细案PART2

产品分析PART3

推售策略PART1

市场分析PART4

渠道分析PART5视觉表现第一部分市场分析[关键内容]

区域市场分析

区域竞品分析

蓟县山水资源梅江水资源团泊胡等水资源海景、大配套资源滨海湖景资源京津新城大配套山水资源水资源湖海资源核心地段资源核心地段资源天津市别墅资源分布区域市场分析城市核心板块东丽湖板块后梅江板块后奥体板块西青板块津南板块天津市近郊别墅区域分布城市别墅中心区域梅江南板块区域市场：城市别墅多集中在中心区、梅江南板块，区域性较为明显，由于土地资源的稀缺性，别墅市场逐渐外移的趋势显现。规模：城市别墅项目体量一般相对有限，纯别墅部分一般在5—7万平方米左右，难以出现单纯的别墅大盘。产品形式：为了平衡容积率，单纯的别墅项目很少，一般以别墅+高层（洋房）的形式存在，产品形式以联排为主，独栋、双拼产品较少；梅江南板块有一定数量的独栋产品；在面积紧张的地块，一般采用三层户型设计，并增加地下室。价格水平：独栋均价在30000—40000元/平米；联排均价在18000—22000元/平米；双拼别墅数量较少，在25000—35000元/平米左右。客户分析：客户以第一居所自住为主，有少量的投资客户；客户职业多为私企老总及高管，资金实力比较雄厚。来自区域以本市客户居多，梅江南板块外地和外籍客户比例逐渐增加。近郊别墅后梅江板块东丽湖板块西青板块津南板块区域市场：区域市场密集成为近郊别墅市场的一大特色，主要集中在东丽湖、西青板块及后梅江板块，尤以后梅江板块体量增长最多；此外，楼盘的规模也比城市别墅增大了，一般在7—10万平方米左右。价格水平：独栋别墅价格在15000元/平米的区间；双拼价格在12000元平米的区间；联排在10000元/平米区间；产品形式：独栋+联排，联排产品比例持续占据主导地位；独栋别墅的比例明显上升，几乎涵盖了所有项目，双拼产品作为两者之间的过渡和补充，还无法成为主流产品；同时拥有地下室的产品与无地下室的比例基本持平，暂时不成为客户的影响因素；户型面积：联排面积主要在180—240平方米，独栋产品面积在300—500平方米左右；客户分析：第二居所客户的比例占较大比例，在社区成熟度逐渐提升后，第一居所客户比例有所增加，投资型客户的占比有一定比例，客户职位特征为经济比较殷实的企业主或职位较高的公务员。远郊别墅京津潮白河板块津南板块团泊新城板块区域市场：远郊别墅楼盘规模较大，容积率低，并且有较为明显的自身特色，同时作为别墅产品，交通距离上的抗性让本类产品一般作为第二居所；产品形式：独栋占有较大比例，面积区间在200—900平方米之间；双拼、联排面积区间在150—260平方米之间，作为总价区间相对较低的产品形成了充分的补充；客户分析：天津本地客户占主导地位，作为第一居所的客户比例相对极少，购买作为第二居所和投资的客户所占比例较大，多数为京津城市带的客户，辅以少量周边省市的投资客，职业特征为私企业主、高级白领及公务员。区域竞品分析15%15%8%16.5%29.6%15.9%在售竞品存量项目周边产品综合比较项目名称品牌规模产品景观配套周边环境海逸王墅松江梅江南别墅洛卡小镇富力津门湖华韵欧风博文苑福特纳湾544334554544544443554343545333554444第二部分产品分析[关键内容]

目标客户

价值梳理

目标客户产品可满足的客层需求：自住客户—第一次别墅置业者满足都市情结后,对于自然情结的追求符合中产阶级双居所需求追求居住的空间感、注重生活的私密感注重居住的功能性、实用性满足虚荣心自住客户—再次别墅置业者追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然满足尊崇感、满足部分社交的需求对稀缺、高尚事物的占有欲投资客户—长期在周边投资别墅项目的投资买家注重投资环境关注项目的规划及品质重视项目及区域未来升值空间

权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

社会结构体系模拟图深入洞察项目的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。客户细分1艺术家以艺术为成就者。包括艺术家及经商艺术行业的资本家。大成者：对艺术的造诣深厚，在行业内拥有位置，方便创作，于此生活，为会友交际提供品味空间。贩卖者：在艺术行当贩卖拥有一定财力后，更加热衷文化产业，深知人道即商道。客户细分2当代名仕包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。客户细分3当代豪绅有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。客户细分4资本家贪婪的财富欲望。不但看好项目品质还看好本案的增值潜力。大多是周边私企老板。心理对位项目分析目标消费者的需要

价值认同感

身份的象征

升值的潜力

理想居所

生活品味

项目所能赋予的文化艺术人士聚居社区城市新贵住区品牌保证核心区域产品稀缺配套完善人群核心欲望：财艺共盈价值梳理价值发现之旅1——产品价值独栋叠拼稀缺的独栋叠拼建筑形态新颖的新亚洲建筑风格别墅效应拉伸了项目高度，也形成了圈层效应价值发现之旅2——景观价值院落景观独特“合院”式院落景观露台/花园的享居赠送价值发现之旅3——配套价值完善配套+极致和谐邻里片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善价值发现之旅4——区位价值近享繁华，退守自然北向梅江纯熟城市资源，南向高端旅游度假休闲资源价值发现之旅5——品牌价值佰都集团，恢弘钜献天津佰都房地产开发有限公司，公司经济实力雄厚，技术业务精尖，具有较强的技术实力，先后成功开发了金龙花园、金龙鑫苑、金龙台北风情别墅区等楼盘项目。价值发现之旅6——服务价值佰分佰服务系统佰都地产佰分佰服务系统，打造高端物业口碑。价值发现之旅7——升值价值高性价比的别墅别墅用地限批、别墅成为稀缺型产品；后梅江板块发展逐渐成熟，未来高端别墅的集中地，价值愈加凸显。价值发现之旅8——稀缺价值特供36席典藏你是什么样的人，社会就拿什么做为你背景。特供32席，不仅资源稀缺，尊崇荣耀特供32席，更加是体现身份的标签感。八大价值发现，定义巅峰之作小结第三部分推售策略[关键内容]

面临问题

解决方法

资源平:无自然、人文资源借势,城市资源有,但别墅类独占资源无,豪宅印象不具备独占性资源不支撑,价值吸引势必减弱,若不增容价值,势必增加产品负重。我们面临的问题现场平:对于本案产品而言，面对的客户多为别墅消费的首置或是首改,对品质的要求很高,以现阶段产品规划了解,现场感受不具备震撼力亮点,加之资源力不足,单凭产品力很难撼动这些客户气场不足,亮点不多,不足以让目标客户惊艳。推广弱：

蓄积潜在客群严重不足，产品价值厚度不够,不足以造势,无法完全支撑价格产品优,无资源,气场单薄价值合力不够解决方法精准推广，传播取胜品牌树立目标企业形象目标销售增长目标市场扩展目标通过一系列的广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感与信心。树立良好的品牌，进而扩大开发商的社会影响力，加快公司产业化发展的进程，只有站在这个高度，才能够对本项目的尊贵与人性化形象有深层次认识本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，达到尽快回笼资金并创造良好社会效应的目的。通过户外广告活动，展开以销售区域为市场，按渐进式广告战略扩展至全市区范围以及周边县市。推广目标推广阶段6月7月8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段执行策略蓄势阶段目标：建立开盘前蓄客的战场，小众客户（佰都业务，内部资源客户）积累。战术I兵马未动，粮草先行户外广告控制封杀途经梅江板块、城区主干线工地围挡形像展示战术II佰都会，前锋阵地促成佰都老客户口碑传播；有利于拦截其他竞品的客户；第二阶段造势阶段目标：产品落地，集中轰炸，广泛网罗客户；战术一

大众亮相，软文做序曲承接境界归来向产品过渡，逐渐向大众揭秘软文文案表现战术二

普遍撒网网络营销互联网：项目网站建立，搜房网、爱房网、新浪乐居的全线发声；广播网：培养意见领袖，扩大佰都打造新别墅的传播范围人际网：发展VIP客户、高尔夫球会等资源利用，建立高端客户档案管理体系；重点锁定高端客户女主人，开展专项客户活动。网络营销活动建议

活动思路：针对客户的“太太团”，重点吸引女主人对艺术生活方式的向往，针对女主人的兴趣点，可伺机采取以下活动形式，逐一攻破。活动建议：厨艺沙龙手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路宠物教育游泳教练战术三

户外、小众刊物双管齐下户外即将上市信息告知，项目正式亮相《佰都内刊》、《津地产》、《中国房地产》、等重点投放；《购房指南》等媒体选择性投放；

战术四

战前击鼓活动策动，大众造势、产品传达与现场形成互动，客户筛选。活动思路：

样板间示范区即将开放前，组织意向客户举办此次活动，将产品深入解析，使其对项目从规划、设计、景观、物业管理等几个方面深入了解，引发对样板间示范区开放的期待。推介会现场宣传片播放，营造气氛。活动主题：别墅新品推介会活动建议一

活动思路：

以别墅竞拍为宣传噱头，探底客户对价格的认同程度，竞拍内网信息畅达，现场制造人气。活动主题：别墅首席庭园别墅竞拍

建议二战术五

一网打进样板间、示范区制造体验营销效果，确保开放轰动预期，客户群中制造稀缺供应讯息。第三阶段开盘阶段目标：客情维系，拉动销售推广策略：

真正进入细分市场内的竞争，建立与客群的沟通口径，攻心为上，赋予客群更强烈的自我愉悦的身份感，以体验式营销进行对客群的引导，增加小众活动的参与度，增加项目的曝光率。媒介策略：小众活动为主体，广播短信等渠道积极运用，扩大客户容量。活动思路：

建议在景观示范区举办名流冷餐会，现场氛围的营造使客群感受到项目高端气质，新亚洲风情展示，将景观园林“合院”的特点充分呈现，扩大圈层传播的广度与深度，以实景吸引引发客户对新生活方式的认同。活动主题：别墅生活峰会

活动建议第四阶段热销阶段目标：项目气质拔高，为价值提升创造条件，拉动库存产品销售推广策略：

项目进入溢价阶段，增加项目的附加值，以给客群选择更充分的理由，将高端服务血统的概念灌输，在细分市场内建立至高的服务标准，为项目品牌加分，同时为下一年度的推广调性做铺垫。媒介策略：减少大众媒体的投入，增加小众媒体的投放量，高端服务理念深化受众的直观感知。活动思路：

建议在售楼处样板间全面打造“佰分佰”的服务理念，邀请意向客户亲临体验，物业服务体系细则建立，同时，可举办佰都地产服务体系的实地感知，加深客户对佰都物业服务的肯定。活动主题：佰分佰生活，佰分佰享受活动建议第四部分渠道分析[关键内容]

渠道分析

渠道横向对比

报纸类优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力。劣势：成本高。《天津日报》受众分析：日报的目标受众为高端读者，企事业单位的订阅率远远高于市场上的单独购买率，所面向的读者群体大多是高端精英人士。一半以上年龄集中在25岁—45岁之间。和其他媒体的读者群体相比较，受教育程度最高，大多数在政府机关事业单位供职，拥有一份稳定的收入，正处于事业的上升期和稳定期。

日发行量：40多万份。《每日新报》受众分析：新报读者以中青年为主，其中年龄介于25—44岁的比例最高，达到54.0%。新报读者拥有大专及以上学历读者的比例占32%。新报男性读者占53.4%，66.9%的新报读者具有固定工作。新报读者的个人收入也比较高。其税前月收入在1000元以下的占35.7%，低于同类媒体，而税前月收入在2000元以上者占16.9%，明显高于同类媒体。家庭收入亦然，较高的收入证明了相应较高的消费能力。发行量：平均日发行量超过70万份，最高达128万份，位居天津报业第一。《今晚报》受众分析：《今晚报》读者年龄偏高，以中老年为主，政府机关、企事业单位工作人员为主要受众群，在天津媒体市场，《今晚报》一直以其极高的发行量和影响力受到中高端读者的广泛亲睐。发行量：目前日发行量60多万份，在目前的发行量中，订阅比率超过80%，这说明读者的忠诚度很高。《城市快报》受众分析：报刊以其内容的全面性、实效性深受不同年龄阶段的受众喜爱，是一份越来越受到广大受众青睐的报刊之一。发行量：稳定在20万份左右。广播类优势：信息的传播面广和传播速度快，具有极强的影响力。劣势：成本高，时段性强，时间跨度要求高。天津人民广播电台滨海台简介：天津人民广播电台滨海台是一个服务于广大不同年龄阶段的主题性广播频道，既具文化性，同时也有娱乐性的元素，多元化的节目使得更能吸引高端受众，是私车群体的首选。受众分析：多数以天津市区及滨海新区商务白领为主体，期待获得最新鲜、最及时、最实用的新闻资讯。天津人民广播电台交通台简介：天津人民广播电台交通台是一个深受广大流动人口喜爱的娱乐媒体，同时兼顾播放交通讯息，并及时为司机及驾驶人员提供路况信息，因此起到了城市交通报告的作用，方便了驾驶者的出行。受众分析：每天200万以上流动受众，且多为商务白领消费一族。户外—（围挡/横幅/引导旗/灯箱）优势：信息的传播没有时间的限制，项目红线范围内无需发布费，所以成本低。劣势：除上述之外，其他的通路方式需要发布审批及支付发布费用。信息的发布有时间的限制。户内—（售楼处/样板房）优势：信息传播无时效的限制，投资额的限制性和可回收性，完全不同于传统媒体。劣势：容易被淘汰，日常保养要求高。DM投递优势：信息的传播面广，成本较低。劣势：信息的传播方向性需评估，信息的有效度不高。DM直投1、普通DM单页直投通过邮局或直投公司，选取京津两地的住宅社区、企业单位进行投放。2、DM媒体定点直投通过DM媒体公司，选取特定媒体，针对特定人群进行投放。快递投放使用数据库中精准的数据，把DM送到客户手中签字确认的一种投递方式，到达率100%，效果明显。1、到达形式：客户签收，EMS。2、投递形式：封装信封、打印地址使用精准数据进行投递。网络优势：信息传播时效性强，且传播费用低。劣势：信息传播的普及度较低。媒体建议：搜房、搜狐焦点、新浪等建议说明：搜房、焦点等为房地产专业网站，目前影响较大，客户已逐渐学会上网查看房产信息。投放形式：项目网站链接、新浪微博网站链接1、通栏占据页面主要宽度的大通栏广告，动画演绎丰富，影响大，印象深刻，吸引较多用户。建议使用范围：品牌导入期、项目开盘及强销期、企业形象展示期、大型活动的展示及预告、事件宣传、多项目联展。2、文字链文字链接一目了然，以简洁的形式吸引受众注意，点击率高，广告投放性价比高。建议使用范围：适合在重大节点前后推出，形式简明，受人关注微博营销优势：成本低廉，目标精准，受众庞大，互动性强，拓展性强劣势：需要有足够的粉丝才能达到传播的效果；新内容产生的速度太快，发布的信息粉丝没有及时关注；传播力有限。短信优势：受众面广，信息释放量强，推广内容随销售奏及时更新，推广费用相对较低劣势：短信推广已经成为所有楼盘项目的推广手段，受众已产生“审美疲劳”推广方式与数据公司或者移动公司等合作，如选择在月手机消费额度在500—1000元的客户进行筛选，有针对性的进行推广。周期为整个销售期。杂志媒体建议：《津地产》、《中国房地产》投放形式：封底、内拉页、软文。优势：《津地产》、《中国房地产》为房地产专业杂志，知名度较高，传播周期长劣势：费用较高第五部分视觉表现参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山仍然山，看水仍然是水。不执着于山水，阅尽三重境界，归来看墅。生命是一段时光是什么让时光永恒？生命的每一刻都无法停留但是艺术让生命恒久让闪光的瞬间、激昂的片段定格艺术ART让生命永恒、延续、闪光人生最美的是艺术生命最高的是别墅别墅代表着生活方式

LIFESTYLE经典传承

CLASS顶级享受

TOP艺术别墅最昂贵的品味·轻奢侈的居住SOHO现代城现代城艺术馆CASE1地理位置：北京朝阳区建国路88号占地面积：7.3万平米总建筑面积：48万平米SOHO现代城现代城刻意营造的一个当代艺术作品直接介入居住空间的收藏方式收藏了艾未未、丁乙、路青、郑国谷、林一林等十三位艺术家不同于各自惯常创作方式的作品现代城艺术馆

SOHO现代城的创新之处还在于它的艺术馆收藏了一批当今受关注的艺术家的作品。就像现代城的一句广告语“有点前卫，有点另类”。SOHO现代城艾未未作品《砼》《羊拐子》《斜房子》SOHO现代城李绘作品《财富》《小偷》SOHO现代城林一林作品《做梦的猪》SOHO现代城徐坦作品《滑梯》SOHO现代城王兴伟作品潘石屹谈SOHO中国“未来房地产开发模式，成功无定式。但有一点可以肯定，富有个性特色的楼盘会走俏。”

万科水晶城在历史中构筑未来CASE2地理位置：天津市河西区解放南路518号（梅江南卫津河西岸）占地面积：38万平米总建筑面积：40万平米万科水晶城建筑绝不仅仅是文化代言，它就是文化本身！完整保留下来的铁轨，中轴线的巨大吊装车间——改造成半开放的社区会所以天津老玻璃厂的特征性工业建筑为物质元素，保留、对比、叠加，历史在此激活，水晶城成为历史的庆典艾未未铁轨会所铁轨小品景观万科水晶城当代艺术展《拆-那》《光的坦克》《扫地》《梦想的风景》《滴答滴答滴答》《人为本》运河岸上的院子世界的中国大院CASE3地理位置：北京通燕高速宋庄出口南行800米，京杭大运河畔占地面积：34万平米总建筑面积：10.7万平米运河岸上的院子建筑，是文化的容器。运河岸上的院子，“文化造房”，可以品鉴、值得收藏的建筑开创性地进行建筑选型、材料选用、立面包装，代表当代中国的建筑艺术精品，完成国际化的中国居住方式和理想亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶运河岸上的院子道具1：桌椅亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶运河岸上的院子道具2：茶亭亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶运河岸上的院子道具3：功夫茶具亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶运河岸上的院子道具4：对弈棋盘亭台楼阁山水境，琴棋书画诗酒茶运河岸上的院子道具5：竹、荷、鲤本案建议艺术别墅是高端地产的发展方向艺术别墅建筑艺术园林艺术装修艺术人文艺术艺术别墅建筑艺术产品建议新亚洲主义将传统审美意境与现代生活方式，有机结合艺术别墅园林艺术园林建议新亚洲主义不出城而获山水之怡，居闹市而有灵泉之致艺术别墅装修艺术内部建议体验式营销模拟居住氛围，感染客户极简主义艺术氛围艺术别墅人文艺术样板间建议情景化展示还原生活的真实场景，现场演绎入口处每户个性化门牌装饰餐桌上丰盛的早餐女主人的红酒男主人的车模艺术别墅是高端地产的发展方向在后楼市调控时代艺术别墅将是中国房地产行业高端产品发展的主流方向之一事实上，有关地产与艺术结合的范例已非个案二者的联姻已在悄然改变着地产界惯常的思维运作模式以往居所承载的功能已从一般的建筑领域上升到对居者的人文精神关怀本案艺术别墅群时光中的时光已经有了千百种手机为什么还要有IPHONE?已经有了各种豪宅、别墅为什么还要有艺术别墅?『时尚』沉淀『品味』淬炼『风格』凝聚执着领导『主义』『信仰』时尚经过时间的沉淀，形成品味品味经历淬炼，才能形成风格风格经过洗礼，凝聚成主义对主义的执着，成为一种信仰最终信仰，成为指导着尚的力量时光洗尽铅华关照本身和内心案名：时光墅TIMEVILLA物理定位：新亚洲主义•艺术别墅群落备选SLOGAN：梅江会展南，低密私领域SLOGAN：会展南的私人时光楼书楼书封面楼书内页【户外】Logo时光墅会展南的私人时光23966566【道旗】Logo23966566时光墅，会展南的私人时光报纸稿Logo{会展南的私人时光}洗尽铅华呈素姿归来看墅雕刻时光中的时光世味浓，不求忙而忙自至；世味淡，不偷闲而闲自来阅尽繁华，则浓不欣、淡不厌，细品各中滋味长时光墅，精神游牧后诗意还乡，此刻艺术让生命永恒回归内心、一宅相承，静守最美时光，只待您来欣赏和收藏NP1NP1主形象217-236㎡艺术群落·36席独栋叠拼别墅·全城屏息大赏Logo{会展南的私人时光}万水千山走遍，只为离自己更近给看过世界的人入世时兼济天下，出世后独善其身清闲无事，坐卧随心，静享时光中的时光时光墅，走过世界后在此靠岸，此刻艺术让生命延续大隐世袭