《现代酒店管理基础》（第二版）课件 任务6 酒店营销管理

导入案例——华住酒店集团——市场细分永不停息

具体内容参见教材。

试问：

(1)华住酒店的成功之道给我们的启发是什么?(2)一个酒店的经营成功之道还可以表现在哪些方面?

酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向宾客销售一定的产品和服务的有计划、有组织的活动。

酒店营销的目的有两个：

让宾客满意；

实现酒店的经营目标。酒店营销≠推销，两者之间的区别：（二）酒店营销的特点（1）无形性。一位顾客在购买酒店的产品之前，是不可能知道服务的好坏的。因此，酒店的营销人员就要尽可能与顾客进行沟通，通过一此实物，如宣传手册、纪念品等，将无形的服务有形化。（2）不可储存性。酒店的服务是无法被储存的，如果今天的客房卖不出去的话，是无法像其他产品一样，可以被放进库房的。（3）差异性。因为酒店的产品是由服务人员直接提供的；客人的素质、被满足的愿望以及苛刻程度也是酒店产品产生差异性的原因。所以，因为顾客的原因会使得客观上质量相同的服务，在主观评价上产生差异性。（4）不可分离性。即酒店产品的生产过程与消费过程是同步的。（5）综合性和季节性。酒店必须提供和满足宾客的吃、住、行、游、购、娱等多种产品和服务，酒店产品必须是能够满足宾客多层次消费的综合性商品。季节的变化直接影响着人们的旅游活动，也影响着酒店产品的销售。二、酒店营销的基础环节酒店企业在开展营销活动时，首先应注重基础环节的研究。这些基础环节的工作包括4个方面。（一）营销调研1.宏观环境2.微观环境（二）市场细分酒店面临的是一个庞大的“异质市场”，任何酒店企业都不可能同时满足所有宾客的千差万别的需求。1.市场细分的含义是指通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为、购买习惯和地域分布等的差异，把市场整体划分为若干消费者群的过程。市场细分的结果：

在同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致；

在不同细分市场之间，宾客的需求特征迥然不同（差异性）。2.市场细分的方法酒店在进行市场细分时，应有效选择不同的细分标准，按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境、经济因素、宾客的个人偏好和宾客的购买行为等。（三）市场选择1.细分市场的评估酒店在选择目标市场时，首先必须从不同的角度对各个细分市场进行“可进入性”分析。2.选择目标市场的条件（1）可进入性。通过广告活动和其他促销活动，酒店可以开拓、占领这个目标市场。（2）可衡量性。目标市场不仅要有质的规定性，还要有量的规定性。如市场需求量、宾客的购买能力等。（3）充足性。目标市场必须有一定的规模，值得酒店去开发和经营，并能为酒店带来可观的利润。（4）可行动性。酒店应具备吸引这类市场的能力，包括服务能力、设施设备、地理位置等综合接待能力。（5）稳定性。在一定时间内，所选定的细分市场的差异性能保持相对不变。3.目标市场营销策略是酒店为占领所选定的细分市场而推出的营销组合策略。常用的有以下三种：（1）整体目标市场营销策略。把所有细分市场都视为其营销目标，为所有细分市场设计一套单一的营销组合策略。这种策略的优势在于节约营销成本，适合于在供不应求的卖方市场条件下或酒店推出新产品时使用。（2）差异目标市场营销策略。酒店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，开展有针对性的营销活动，同时占领所选定的几个目标市场。这种策略有利于酒店规避风险。不足之处是营销成本比较大，要求酒店有强大的营销实力作支持。（3）集中目标市场营销策略。酒店将所有力量集中于单一的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。采用这种策略具有较高的风险性，酒店必须对这一细分市场的变化保持高度的敏感性。（四）市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的，设定本酒店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。从本质上讲，该过程就是酒店寻找卖点的过程。酒店在进行市场定位时，为找准市场“卖点”，应遵循以下原则：（1）宾客导向原则。应深入分析宾客的共同特点、喜欢什么、厌恶什么、追寻什么等，谋求产品品质与宾客需求的有效对接。（2）差异化原则。定位过程实际上是一个寻找和展现酒店差异的过程。这些差异包括产品差异、服务差异、服务过程差异、环境差异、促销差异、价格差异等。（3）个性化原则。个性是酒店产品或服务在顾客心中形成的一种“定型”感觉。因此，差异化并不等于个性化。酒店的个性是无法改变的，也无法轻易在短期内模仿和抄袭。（4）灵活性原则。在动态的市场环境中，每一家酒店都应审时度势，随时把握住最新的动态，及时作出调整，以适应不断变化的市场需要。

例如，从2013年下半年开始的“党的群众路线教育实践活动”，是一个非常重要的政治环境。面对这一环境变化，对于一些中小酒店来说，就可以适时地对自己进行重新定位，面向大众开发适销对路的产品或服务，在竞争中求生存、在竞争中求发展。三、酒店营销组合策略就是酒店对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。（一）酒店传统营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略。1.产品策略是酒店营销组合策略中最基本的策略。酒店产品是所有有形产品和无形服务的有机结合，其中，无形的服务永远是主体。酒店在产品设计上应同时注重整体产品设计和产品的创新设计。（1）整体产品设计整体产品概念反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来完整的消费满足。酒店整体产品包括三个部分。（2）产品创新设计宾客的需要永远不会达到饱和，一种需要得到满足，另一种需要又将产生。酒店必须不断开发新产品，满足不断变化的需要。

新产品≠全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。2.价格策略是指酒店通过对宾客需求量的估计和成本分析，按照季节为细分市场制定灵活的价格，最终实现营销目标的策略。（1）影响价格的因素①成本。成本既是价格的组成要素，又是产品定价的主要依据。（2）定价策略酒店企业常用的定价策略有：3.营销渠道策略是指从宾客进入酒店到最终消费酒店产品的全过程中所经历的路线，又称分销渠道。（1）营销渠道的种类①直接营销渠道。又称无渠道营销，指酒店直接向宾客推销产品。②间接营销渠道。借助中间商等营销机构和个人在营销信息上的优势，开展营销活动。根据中间商介入数量的不同，间接营销渠道有不同的长度和宽度。中间商的数量越多，说明营销渠道越长。同类中间商的数量越多，说明营销渠道越宽。（2）营销渠道的选择酒店在确定应该选择何种营销渠道，一般应该考虑以下几个方面的因素：①产品因素。主要考虑产品的质量：

质高价高产品：往往只被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道或窄短的营销渠道。

大众化产品：由于购买对象复杂、分布较广，宜采用宽长的营销渠道。

新产品：由于知名度较低，在争取中间商比较难，更适合采用直接的营销渠道。②酒店自身的因素。主要考虑酒店的经济实力、营销管理能力等因素：

若酒店的资金实力雄厚、营销管理能力较强，可以自己组建营销队伍，或者是用较高的佣金吸引较好的中间商队伍；

反之，则必须更多地依赖中间商来做营销工作。③营销对象因素。一般情况下，若酒店的营销对象数量大且分布广，酒店宜采用长宽的营销渠道，反之则可以直接营销。4.促销策略

产品供给＞市场需求时：

※生产者面临威胁：（1）促销策略的含义及其种类

促销策略，是指企业通过人员推销、商业广告、公共关系和营业推广等方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售为目的的系列活动。包括人员推销和非人员推销两种方式。①人员推销：

推销员和顾客面对面地进行推销。

是一种“推”式策略。由推销人员直接把产品或服务推向消费者。

适用于企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划等情形。②非人员推销：

通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息（包括商业广告、公共关系和营业推广等）。

是一种“拉”式策略。即通过广告等措施吸引消费者，使其产生兴趣，主动购买。

适用于企业经营规模大、有充分资金用于广告等情形。（2）常用的促销手段①酒店广告作为一则完整的广告，必须具备以下基本要素：广告主（发布广告的组织或个人）、广告信息、广告媒体、广告费用、广告受众、广告主题和广告手段与技巧等。②公共关系具体内容参见任务四。③人员推销这种促销方式的优势在于强化了交易过程中的感情色彩，但促销成本较高。④营业推广也称“销售促进”，是指除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

典型做法：价格优惠、现场抽奖、积分、赠送等。

优势：能在短期内取得“立竿见影”之效果，但它带有明显的“近视色彩”，不利于酒店品牌的推广。

应该是一种辅助性的促销方式，一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。思考：4P营销组合T1策略的缺项增项——增加的2个P：

权力（Power）——政治和社会因素。

公共关系（PublicRelations）。知识链接：大市场营销策略思考：4P或6P营销策略的共同点三、酒店营销组合策略（一）酒店传统营销组合策略（二）酒店新型营销组合策略1.4C营销组合策略20世纪90年代初，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家劳特伯恩，以消费者需求为导向，重新设定了营销组合的四个要素：（1）Customer（顾客）企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。酒店企业营销的重要任务是寻找宾客、发现宾客、吸引宾客。酒店企业应将宾客作为酒店营销活动的出发点和归宿点。（2）Cost（成本）

◤这里的“成本”不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price，它还包括顾客的购买成本。现代酒店要考虑的重要问题是如何减少宾客消费总成本：①货币成本：宾客所支付的货币总和。②时间成本：宾客所付出的时间代价。③体力成本：宾客所耗费的体力价值。④精力成本：宾客所承受的精神成本。⑤信息成本：宾客在收集有关酒店信息时所耗费的成本。（3）Convenience（便利）4CS营销理论强调，企业要为顾客提供最大的购物和使用便利。酒店应考虑“如何在最接近宾客的地方出售产品和服务”。（4）Communication（沟通）4CS营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系，而不再是企业单向的促销和劝导顾客。酒店从业人员应重视每一个与宾客接触的机会，提高接触沟通的质量，收集更多的信息。2.4R营销组合策略（1）4R营销组合策略的含义针对4CS营销理论存在的问题，美国学者唐·舒尔茨在4CS营销理论的基础上提出的新营销理论。他认为，现代企业营销的关键在于能否与消费者建立关联、能否提高市场反应速度、能否开展关系营销、能否得到回报。（2）4R营销组合策略的特点①4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。企业与顾客要建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且还要设法把企业与顾客联系在一起，减少顾客的流失，形成竞争优势。

◤竞争性市场中，宾客具有动态性（顾客忠诚度是变化的，会转移到别的企业）。②4R营销真正体现并落实了关系营销的思想。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。③4R营销是实现互动与双赢的保证。4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证。④4R营销的回报使企业兼顾到成本（顾客的购买成本）和双赢两方面的内容。四、酒店新型营销理念随着酒店市场的日益成熟，竞争日趋国际化、全球化。在这种新形势下，出现了一些新型的营销理念。（一）主题营销酒店市场供过于求、宾客讲求个性消费已是不争的事实。主题营销以差异性、文化性作为经营卖点，成为酒店营销的新策略。1．主题营销的基本内涵就是酒店在组织开展各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引关注并令其产生购买行为。主题的确定应体现差异性和文化性两个方面。（1）主题的差异性主题营销的特色在于强调差异，要通过塑造一种与众不同的主题形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优越于竞争对手。酒店在确立主题时，必须从宾客的立场出发，调查分析宾客的所需与所求。主题的选定切忌重复和随大流，要扬长避短，让其他企业一时难以模仿，形成垄断优势T5。（2）主题的文化性

文化是主题营销的源泉和根本，是酒店的竞争力所在。主题应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴涵丰富的文化特色。所以，寻找文化、挖掘文化、设计文化T3、制作文化产品和服务，应是酒店经营者最重要的事。酒店应确保其文化的独特性和唯一性。2．主题营销的基本思路（1）完全主题化又称“主题酒店”。是指整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激T4。在选择主题时，要注意以下几个问题：①主题的选择应该考虑是否有足够的市场。②主题的选择必须围绕目标市场的需求进行。③主题的选择应该考虑目标市场宾客需求的持续性和稳定性。（2）局部主题化是指酒店分批推出不同主题的产品，仅通过经营某一局部产品如餐饮产品、客房产品、娱乐产品等体现某一主题。①主题餐厅T3②主题客房T3③主题活动其本质是酒店在组织活动时，以某一文化作为主题，推介产品。酒店在策划时，应不断研究消费者的需求，以挖掘“对路”的新卖点T1。在不同季节，推出不同的主题活动：

“春天的故事”春季主题活动；

“到度假村过夏令营”夏天主题活动；

“收获劳动果实”秋季主题活动。（二）机会营销酒店的成长和发育除了依靠自身的努力外，还极大地受制于政治、经济、文化等因素。对酒店而言，要善于开展机会营销，寻找机会、把握机会、创造机会、利用机会，才能在市场经济条件下取得成功。1．机会营销的基本内涵酒店企业开展营销活动的主要目的之一是及时发现各种市场机会，并适时将其转化为企业的营销机会。

机会营销，就是为了取得能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的营销机会，所进行的系列营销活动。2．如何寻找营销机会（1）寻求已存在的营销机会即从被人们忽略或丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会。①从供需缺口中寻找营销机会。②从市场细分中寻求营销机会。③从产品缺陷中寻求营销机会。④从竞争对手的弱点中寻求营销机会。（2）创造新的营销机会①从市场发展趋势中创造营销机会。②从社会时代潮流中创造营销机会。③用科学技术创造营销机会。④用营销手段创造营销机会：

◤为家庭聚餐上的儿童顾客准备好儿童椅、高椅以及供儿童饮牛奶、果汁用的一次性塑料杯，还有一次性儿童用餐围兜等T1

。（三）整合营销1．整合营销的基本内涵是指在企业全体员工以及各部门的参与下，以市场为中心，以顾客为导向，综合运用各种营销工具和手段开展工作，以使交换双方在交互中实现价值增值（Win-Win）的营销理念或方法T1。2．整合营销的内容一般包含两个层次的整合：（1）水平整合①信息内容的整合。企业的所有活动，必须对消费者传播一致的信息。②传播工具的整合。企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，找出最有效的传播组合。③传播主体的整合。传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力等）进行整合。（2）垂直整合①市场定位的整合。企业的任何营销活动都必须在市场定位的基础上进行。②传播目标的整合。想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？③营销组合（4P）的整合。各个P之间都要协调一致，避免互相冲突、矛盾。④品牌形象整合。对品牌名称、标志和基本色进行整合，以建立统一的品牌形象。（四）绿色营销是指企业在整个营销过程中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一T3。（五）内部营销1.内部营销的基本内涵

内部营销理论的假设框架：※满意的员工产生满意的客户