《展览会组织与运营》课件 第四章展览会定位与主题策划

会展定位与主题策划copyright©caisir厦门理工学院会展系一、定位

定位（Positioning），是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（JackTrout）于70年代早期提出

所有宣传推广营销活动的

目标是心理占位

传播应该简化信息、集中火力

创造独有的位置，即“第一”

诉求的差异性，是品牌之间的类的区别

定位是为了达到“先入为主”的目的展会定位

办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争并使之在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程（1）办展机构客观分析优劣势，使自己在进入某类题材的会展市场时，能充分发挥自身优势，避开劣势；（2）本展会所具备的特征是同题材其他展会不能提供或无法模仿的；（3）本展会能够给足够数量的参展商和观众提供价值；（4）举办该展会是有利可图的。展会所需的费用是参展商和观众愿意并支付得起的。定位的基本理论1、市场定位——展会对目标顾客或者说目标市场的选择

中国义乌国际小商品博览会第12届上海国际机床展定位新能源设备2、展题定位——在完成市场定位的基础上对展会题材和用什么样的服务来满足目标顾客或目标市场的需求进行选择，也就是说，目标市场选定后就要确定展会的具体题材即展览会所计划展出的展品范围解决的是：这个展会是什么和有什么展会的具体题材展览会选题定位研究宏观展览会类型选择选择产业型？消费型？中观行业选题依据什么要素确定微观专业化定位细分行业定位的必要性3、功能定位功能定位具体来说是展会对举办地、展会组织者以及参展商和观众的作用定位。它牵涉到展会的经营宗旨也关系到展会的品牌影响力会展功能：展览展示功能形象宣传功能经济辐射功能商务洽谈功能旅游拉动功能城市建设功能吸引投资功能系统整合功能4、品牌定位（1）展会品牌——能使一个展会与其他展会相区别的特定标志的集合。它通常是以某种名称图案记号识别符号以及上述因素的组合所构成。它包括以下几个方面内容：品牌所代表的展会的品质、展会能带给参展商和观众的利益、展会在参展商和观众的心目中居于怎样的定位（2）品牌定位——在市场定位和展题定位的基础上对特定品牌在文化价值取向及个性差异上的策略研究。其实质就是确定品牌核心价值（品牌的文化）。由文化作媒介，与顾客的心灵对接产生强烈的共鸣，达到最大限度地激发目标顾客的参展热情和高度的品牌忠诚。四、会展定位的方法

1、特色定位根据展会具有的特色进行定位在厦门举办的展会——对台特色2、利益定位根据展会提供给参展商和观众的独特利益来定位

以“突出全国性和国际性，突出投资洽谈和投资政策宣传，突出国家区域经济协调发展，突出对台经贸交流”为主要特色，是中国目前唯一以促进双向投资为目的的国际投资促进活动，也是唯一通过国际展览业协会（UFI）认证的全球规模最大的投资性展览会

3、功能定位展会成交、信息、发布和展示四方面功能节庆活动展示、娱乐、信息和成交四方面功能4、竞争定位参考竞争性同类展会的定位来形成差异性定位5、品质价格定位6、类别定位针对某一特别产品类