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文档简介
主讲教师：叶剑峰模块3：商业地产营销策划
第一节定位策划
7、定位策划流程房地产经营与管理专业教学资源库商业地产营销策划与实务运营定位策划流程第一部分定位策划流程地块条件研究宏观经济环境分析商业发展规划城市结构及规划调查零售业结构研究竞品及典型性案例研究定位策划流程消费者消费行为研究1、地块条件研究项目基本指标——决定项目的产品形式道路类别研究——依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道；交通易达性研究——是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线；周边环境和目前商业设施研究——利用可借鉴资源，进行业态错位经营或互补性；2、宏观经济环境分析总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等；GDP发展状况及产业结构情况；全社会消费品零售总额；全市商业增加值；城乡居民的人均可支配收入；城乡居民储蓄存款余额；任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大。3、商业发展规划商业发展规划城市商业网点规划是指根据城市总体规划和商业发展的内在要求，在充分反映城市商业发展规律的基础上，对城市未来商业网点的商业功能、结构、空间布局和建设规模所做的统筹设计。3、商业发展规划（1）城市商业中心的规划布局（a）名称、区位；（b）在城市商业中的地位和功能；（c）消费服务定位、主力业态与特色要求；（d）总规模和大型零售网点的数量；（e）业态结构调整的重点。（2）区域商业中心的规划布局（3）社区商业的规划布局（a）优先发展的零售与服务网点的业态、类型、组织形式、千人拥有的零售与生活服务网点面积；（b）主要零售与生活服务业网点的商圈半径。4、城市结构及规划调查0102城市结构公共设施状况交通体系状况道路状况通行量城市规划城市性质与功能特点各项城市的机能城市规划5、零售业结构研究地区间的销售动向商业地区间的竞争状况业种间的销售动向大型主力店的动向
综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。6、竞品及典型性案例研究规模客流量提供的产品或服务收益情况交通来源优劣和劣势
从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。7、消费者消费行为研究
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