摩托车城项目商业部分营销思路

东北摩托车城

商业局部营销思路凌峻〔中国〕筹划代理机构2005年10月1前言一、工程自然状况二、市场能否接受工程价格三、租VS售四、旧业主安置五、营销思路结束语目录2本次提案是根据贵司所提供的局部资料以及我司工程组人员与调查人员对工程周边经过初步调查走访后所提出的一些建议和想法，主要从旧业主安置、租售、价格三方面给以建议，并从营销方面提出一些看法，由于接触工程的时间较短，在一些问题的认识上可能并不成熟，望指正。前言3一、工程自然状况41、市场历史及地位

目前该地块为东北摩托车城，已有8年左右的经营历史，现已围绕东北摩托车城形成集摩托车整车、零配件等摩托车相关产业的批发、零售专业市场，辐射范围包括东北三省及内蒙古等地，是国内第三大摩托车整车及零配件集散地；〔一〕工程改造前状况52、市场目前经营状况目前东北摩托车城内拥有192个档口，约88户业户正在进行经营，档口面积约为20—60平方米/个，局部业户拥有多个铺位，目前租金约1000元/年/平方米；63、市场及周边形势由于市场建成已有数年时间，现有的市场无论从规模以及相关配套措施上都无法满足业户对经营的要求，局部业户已经在市场周边的楼盘底商购置或租赁较大面积的商铺进行经营，周边的商铺、市场对工程已形成合围之势；74、市场经营情况因局部业主经营状况相对良好，工程动迁存在一定问题，一旦动迁，此局部业户将面临约一年时间无法营业，因此，旧业户的安置问题有待解决。8从目前的产品规划来看，市场为上下二层商铺，单层面积约为90平方米，总体面积约为180-200平方米，共64户。专业市场上面为6层普通住宅，以小户型产品为主，售价中低档。经过改造后工程与周边的商铺同类化，缺失了工程原有的市场气氛，相对而言失去了一定优势。二、产品解读9二、市场能否接受工程价格10工程周边现有侨兴车城、汽车超市、长青新苑临街商铺等自发形成的同类业态对工程形成威胁。〔一〕工程周边现有商铺及市场租赁、出售情况

11

侨兴车城一层面积约为1500平方米，二、三层为仓库，经营范围为品牌摩托车的整车销售，经营模式为自营，一层不对外进行租售，二、三层仓库进行出租。1、侨兴车城12

汽车超市为一层商铺，总体面积约为1500平方米，被分割成100-400平方米不等的数个商铺，售价为6800元/平方米，以出售为主。2、汽车超市13长青新苑临街商铺为上下二层商铺，面积以200平方米左右为主，约有60-70个商铺，其中30余个商铺与工程相对，现已经根本租售完毕，售价在6200-6600元/平方米左右，租金在450元/平方米/年。3、长青新苑临街商铺14

分析围绕现有工程周边以工程为主体，衍生出多个摩托车整车及配件专业市场及同行业商铺，由上述三个网点及摩托车配件市场客观上已形成了业户的分流，规模较大的业户多已在工程周边租赁或购置较大商铺进行经营。15项目名称单价租金主力面积单一铺位售价单一铺位租金备注金马鞋城不售内：5000——12000元/㎡/4年（10-20㎡）；外：6000元/㎡/4年（14㎡）10—20㎡无1.25-6万元/年以租为主中国鞋城不售100元/㎡/日；80元/㎡/日10-15㎡无1-1.8万元/年以租为主，物业费30元/㎡占地面积约：3.9万平方米建筑面积约：7.8万平方米共有展位3000个滑翔五金城论户销售室内：666-1333元/㎡/年室内20㎡室外115㎡70万/个1.2-2.6万元/㎡/年占地面积约：5万建筑面积约：6万经营状况良好铁西汽配城档口：6000-8000元/㎡；外部网点：5000元/㎡起无档口：10-15㎡网点：300㎡档口：6万-12万元/个网点：150万元/个无网点为上下两层，面积在300㎡左右〔二〕沈阳其它专业市场物业租售情况16

根据贵司前阶段摩托车市场的88个业户及125个摊位进行调查，我们做出如下统计：〔三〕旧业户调查17序号业主关心的问题业户数量摊位数量1可能买，看价而定，关心价格问题6122到时再说，看多数人意见，未定773提到装修及补偿21404准备购买245没意见10136跟市场走557有投资购买的想法118没有能力购买新摊位349到期后退租182210不搬迁，不交费1111不详1416合计88125摩托车市场业户调查分析18摩托车市场业户调查分析19序号面积业户数量原摊位数量120—502022251—10019273101—150134151—2004105201—300396301—400157不详404910合计88125旧业主意向摊位面积20从以上的比照可以看出1、由于本次访谈的背景的影响，造成许多“客户关心问题〞中说明“告知搬迁时间〞在这里我们视这种情况为“不详〞，因此人数是最多的一项。2、“到期退租〞的人数也比较多，说明局部业主由于经营状况不善，因此选择退租，另外也可能是对以后的经营持疑心的态度，如果仍为租赁或价格适宜可能考虑不退租。3、在访谈过程中“没有意见〞的人也很多，原因是业户不愿透露自己的想法。4、有少局部业户表示可以暂时跟市场走，是否购置摊位以后再说，另外也有少局部业户更加关注市场的价格，考虑购置价格适宜的摊位，这些都是我们的潜在购置摊位的业户。5、另据我司调查人员随机采样中发现，想购置商铺的业户仅占较少局部，多数业户希望能够租赁。分析21同类物业售价由沈阳同类专业市场的价格，网点的价格一般为5000-7000元/平方米，局部优质工程的价格过万元/平方米，如冠芳园是由工程的区位优势决定的同类物业租金沈阳同类专业市场租金水平，网点价格为450元/平方米/年，铺位的价格为1000元/平方米/年；工程周边网点售价与租金工程周边网点的售价为6200-6800元/平方米，租赁价格为450元/平方米/年。价格22租金收回成本年限售价投资回报率500元/平方米/年15年7500元/平方米6.7%600元/平方米/年15年9000元/平方米6.7%600元/平方米/年27年1.6万元/平方米3.7%600元/平方米/年33年2万元/平方米3%23

根据上述数据及图表，现预期价格不被市场所支持,期望价格过高，应谨慎定价，充分考虑市场情况。结论：24三、租VS售25从回笼资金角度讲，销售回笼资金速度是最快的，并能够躲避在出租中的许多风险。〔一〕迅速回笼资金26物业规模小，体量小，开发商自行经营本钱过高，作为专业房地产开发商，从公司开展角度，不便于长期经营管理〔二〕不便于经营2728有鉴于此，我司建议以售为主，以租为辅。结论：29四、旧业主安置30安置原那么：311、同业户签订意向协议，交纳局部保证金，通过协议规定由开发商协助业户寻找适宜的商铺进行经营，如业户违约那么把款项返给开发商；2、补贴业户10%〔不高于人民币1万元〕的租金，直至工程投入使用；3、在工程交付使用后免收3年物业费；4、给旧业户优惠价格及优先选购权。1、买铺业户安置措施32由开发商协助业户寻找适宜的商铺进行经营；2、无力买铺，但想租赁业户安置措施33对这局部业户不安置。3、对无租、售要求业户的安置方法34由开发商租赁集中的闲置土地进行安置，在工程投入使用后进行撤除。在没有安置地点的情况下，可将现业户划分成假设干组团分批安置：这样做既可稳定业户、使他们能维持根本的经营，又可防止他们集中经营成型后不愿回迁。

4、安置顺序35

对旧业户保大放小，分批安置结论：36五、营销思路37〔一〕产品自身优劣势分析38成熟的摩托车专业化市场巨大的品牌影响力——全国第三大摩托车集散地良好的业户资源——经营多年的旧业户浓厚的市场气氛旧业户租约到期，防止出现拆迁安置问题1、优势39整体行业逐步萎缩与周边工程存在价格差距，面积、整体售价过高产品不具备巨大的优势，无法与周边形成差异化竞争产品单一，不适合中小业户经营周边已形成的松散市场所带来的竞争——大业户集体出走，小业户惨淡经营2、劣势40恰当的市场切入点良好的商业根底政府的大力支持局部旧业户的忠诚度3、市场时机点41机遇与风险并存从目前的市场分析，产品在具备较大优势的同时，工程的劣势也同样明显，但市场切入点和政府的大力支持是支持工程良好开展的两大主要动力。市场不支持预期售价从目前的市场来看，工程预期价格与周边出售、租赁市场存在较大的差距，预期价格为现周边市场价格的2倍至2.5倍，我司认为预期的价格过高，并不符合市场目前的实际状况。提升产品竞争力为到达预期的销售目的，必须对工程进行完善，并通过工程周边配套、软件设施的建设提升整体竞争力。分析42〔二〕如何提高产品附加值43本工程将是升级版的摩托车城，在工程形象、经营环境、市场管理、市场影响力等方面都将比以往有大改进。1、打造概念形象、加强工程宣传442、建立信息中心，提供现代信息化效劳45设立独立的产品展示、促销区，通过提前预订，免费提供场地供业户宣传。

3、提供产品展示平台46将工程外墙广告位利用起来：买铺送3-5年广告位使用权。4、充分利用外墙广告47在主要干道宣传工程及业户品牌、协助业户提升知名度；设立展览区，展示工程的新理念、新形象。统一形象、统一宣传，争取最大宣传效果。5、加大宣传力度、提升工程形象48在之前根底上对各项资源进行一番大整合及梳理，进一步完善摩托车城的功能：建立业户独享的摩托车展示中心、质量检测中心、维修中心、仓储运输中心、信息处理网络中心等多项设施，集整车配件交易、检测维修、仓储配送、网上信息效劳、摩托车展示为一体。通过此创造全新的摩托车市场经营模式。6、整合资源，丰富产品软件49针对工程特点提出独特的效劳理念，考虑到业户在经营过程中所遇到的问题，提出一整套切实可行的解决方案。7、物业管理50〔三〕目标客户分析51原有业户在本工程经营多年，熟悉行业经营状况，经过多年的经营有能力购置商铺，现有的商铺在档次上无法满足这局部客户经营档次的要求，会成为新工程的第一购置者。1、原有业户52在这次市场改造中无形当中形成了一次洗牌，把市场中经营不善或资金实力较弱的商家排出市场，周边经营者或新进入这一行业的经营者有时机进入到新的市场中来，为市场提供新鲜血液。2、周边经营者或新进业户5354分析55〔四〕营销策略56由于工程与周边存在巨大价格差异，仅依靠工程硬件，无法支持如此高的价格，需通过其他方式拉升购置者对工程的心理价位。提高准入门槛，提升工程品质对进入市场的业户进行核准制度，对经营者进行筛选，形成强势品牌，使消费者形成以下观念：工程是品牌车、高档车的销售中心，是实力商家、信誉商家的首选。而工程周边的商家的实力、信誉无法得到保障。丰富产品线