全套电子课件：市场营销基础-第五套

第一单元

市场营销概述一、市场营销的概念与研究对象二、营销观念一、市场营销的概念与研究对象（一）市场营销的概念（二）市场营销的研究对象市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。

（一）市场营销的概念（二）市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。（三）市场营销的研究内容市场营销的研究内容是由其研究对象决定的。市场营销的研究内容可概括为市场、消费者、市场营销策略、制定和实施市场营销策略的方法等几个方面的内容。（四）现代市场营销的特点既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。营销方式从无形到有形转变。营销对象从大众化向个性化转变。营销人员从密集型向知识型转变。营销动向从常规营销向绿色营销转变。

第一单元

市场营销概述一、市场营销的概念与研究对象二、营销观念二、营销观念 （一）营销观念的含义（二）营销观念的演变过程（三）营销观念的区别（一）营销观念的含义营销观念是企业市场行为的指导思想。任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。生产导向观念产品导向观念推销导向观念市场导向观念社会导向观念（二）营销观念的演变过程营销观念演变过程顺序不同重点不同方法不同目标不同旧观念生产导向观念产品－市场

生产生产效率和销售网络增加产量增加利润

产品导向观念产品－市场

产品制造优良产品并经常改进增加产量增加利润推销导向观念产品－市场

销售开展推销和促销活动增加销量增加利润新观念市场导向观念市场－产品

市场整体营销满足需求获得利润

社会导向观念市场－产品

市场整体营销满足需求兼顾社会福利获得利润

（三）营销观念的区别（四）营销观念的新发展直复营销绿色营销整合营销关系营销4C观念与5R理论服务营销网络营销

第二单元

市场营销环境分析一、宏观市场营销环境分析二、微观市场营销环境分析

第二章市场营销环境分析市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。一、宏观市场营销环境分析

（一）人口环境（二）经济环境（三）技术环境（四）自然环境（五）社会文化环境（六）政治法律环境（一）人口环境１．人口数量与增长速度２．人口结构３．人口的地理分布及区间流动（二）经济环境1.经济发展水平和经济体制2.地区与行业发展状况及城市化程度3.消费者收入水平的变化4.消费者支出模式和消费结构的变化5.消费者储蓄和信贷情况的变化（三）技术环境1.新技术引起的企业市场营销策略的变化2.新技术引起的企业经营管理的变化3.新技术对零售商业和购物习惯的影响（四）自然环境1.某些资源短缺2.能源成本的增加3.污染的增加（五）社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。欧洲冻鸡出口商的失误你认为欧洲商人的经验教训是什么？欧洲商人的经验教训是：不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。

（六）政治法律环境政治局势方针政策国际关系法律法规瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。出口日本的瓷器是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器因难？日本的政法环境

第二单元

市场营销环境分析一、宏观市场营销环境分析二、微观市场营销环境分析二、微观市场营销环境分析

(一)供应商(二)营销中介(三)顾客(四)竞争者(五)公众(一)供应商供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供贷的稳定性与及时性供贷的价格变动供贷的质量水平(二)营销中介主要包括：中间商实体分配公司市场营销服务机构金融机构(三)顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿点。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。(四)竞争者可分为以下四类：愿望竞争者普通竞争者产品形式竞争者品牌竞争者(五)公众可分为以下七类：金融公众媒介公众政府机构民间团体地方公众一般公众内部公众

第三单元市场分析一、市场概述二、消费品市场三、生产资料市场（一）市场的概念（二）市场的特性（三）市场的分类

一、市场概述狭义的市场是指商品交换的场所，是一个有限的区域。如超市、农贸市场。广义的市场是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。

（一）市场的概念

负需求

无需求

退却性需求

不规则需求

充分的需求

过度的需求

无益的需求

潜在需求

（二）市场的特性按流通领域划分，可分为国内市场和国际市场。按竞争程度划分，可分为完全竞争市场、完全垄断市场和不完全竞争市场。按产品的形态划分，可分为有形商品市场和无形商品市场。按市场的时间结构划分，可分为现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场。按购买目的划分，可分为消费者市场、生产者市场和组织市场。

（三）市场的分类

第三单元市场分析一、市场概述二、消费品市场三、生产资料市场二、消费品市场 （一）消费品市场的概念及分类（二）消费品市场的特点（三）消费品购买行为分析（四）消费品市场的购买模式（五）消费者的基本权益（一）消费品市场的概念及分类1.消费品市场的概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。（一）消费品市场的概念及分类

便利品选购品特殊品２．消费品的类型

（一）消费品市场的概念及分类

3.消费者的需求特点消费者人多面广消费者需求的差异性大购买数量少、次数多多属于非专家购买购买力的流动性大（二）消费品市场的特点

多样性层次性发展性结构性情感性按消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为划分为：复杂型购买行为和谐型购买行为习惯型购买行为多变型购买行为（三）消费者购买行为分析消费者购买行为模式主要由以下四个方面构成：何时购买何处购买如何购买由谁购买（四）消费品市场的购买模式安全保障权知悉真情权选择商品和服务的权利求得商品和服务安全、卫生的权利公平交易的权利

对商品和服务进行监督批评的权利

人格尊严和民族风俗习惯受尊重权（五）消费者的基本权益

“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？

心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。

第三单元市场分析一、市场概述二、消费品市场三、生产资料市场三、生产资料市场（一）生产资料市场的概念及分类（二）生产资料市场的主要特征（三）生产资料市场购买者分析（一）生产资料市场的概念及分类

1.生产资料市场的概念

在生产资料市场上，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。２．生产资料市场的分类直接工业品（原材料、半制成品及零件）间接工业品（主要设备、次要设备、供应品）

（一）生产资料市场的概念及分类（二）生产资料市场的主要特征需求的引发性需求弹性小技术性强直接购买购买量大，用户比较集中（三）生产资料市场购买者分析1.购买决策者使用者影响者“守门人”或称信息控制者决策者

采购者（三）生产资料市场购买者分析2.购买决策的类型连续再购买修正再购买新任务再购买

第四单元

消费者市场与购买行为一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者心理和购买行为的因素三、消费者购买决策过程一、消费者市场与消费者行为模式（一）消费者市场的含义与特点（二）消费者购买行为的基本模式（三）购买者购买行为的类型（一）消费者市场的含义与特点1.含义消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。（一）消费者市场的含义与特点2.特点购买者的分散性

购买行为的差异性

消费者需求的易变性

购买行为的非专业性

购买次多量小

商品的可替代性

购买的流动性

购买者的外行性

商品的科技含量日益增加（二）消费者购买行为的基本模式消费需求购买动机需找信息选择购买评定使用消费者购买行为基本模式图（三）购买者购买行为的类型按购买者购买目标的选定程度划分按购买者购买的态度和要求划分按购买者在购买现场的情感反映划分

第四单元消费者市场与购买行为一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者心理和购买行为的因素三、消费者购买决策过程二、影响消费者心理和购买行为的因素

（一）文化因素（二）社会因素（三）个人因素（四）心理因素（一）文化因素

基本核心文化

亚文化

社会阶层（二）社会因素

相关群体

家庭

角色地位（三）个人因素生理因素个性生活方式需求动机认知

学习

态度（四）心理因素

“把布娃娃制作成和顾客一样的脸”对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在大人之间也颇受好评。但是市面上出售的布娃娃大都是一个样子的，可否制作一些和自己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产品研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样品。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。此企业考虑通过广告宣传，让消费者知晓。消费者只要把相片给企业，企业就可依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。许多年轻人都会愿意将自己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特品一定有其吸引力。本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？

心理因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种有生命、有意义而且独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。

第四单元

消费者市场与购买行为一、消费者市场与消费者行为模式二、影响消费者心理和购买行为的因素三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程：

认识需要→收集信息→选择评价→决定购买→购后感受

第五单元市场细分与目标市场一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位一、市场细分（一）市场细分的概念和作用（二）市场细分的标志（三）市场细分的方法（一）市场细分的概念和作用市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场细分为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。市场细分是企业确定目标市场并制定市场营销策略的前提与基础。（二）市场细分的标志市场细分的标准市场同类性与市场异类性地理因素人口因素心理因素行为因素市场同类性是指购买者的需求、爱好、购买行为、购买习惯及购买动机具有共同性。

市场异类性是指消费者的需要、动机及购买行为等存在差异。（三）市场细分的方法

主因素排列法

多项因素排列法

多因素矩阵排列法

多维线性分析法

第五单元

市场细分与目标市场一、市场细分的概念、标志和方法二、目标市场选择三、市场定位二、目标市场选择（一）评估目标市场（二）选择细分市场（三）目标市场策略选择（一）评估细分市场考虑的因素：1.细分市场的规模和增长程度2.细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源（二）选择细分市场企业可考虑的五种目标市场模式：1.密集单一市场2.有选择的专业化3.市场专业化4.产品专业化5.完全覆盖市场（二）目标市场策略选择1.无差异市场营销策略2.差异性市场营销策略3.集中性市场营销策略1.无差异市场营销无差异市场营销：企业在细分市场之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。市场营销组合市场A．无差异营销2.差异市场营销差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场的需要。B．差异市场营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C3.集中市场营销集中市场营销：企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。C．集中性营销市场营销组合子市场A子市场B子市场C选择目标市场营销战略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销资源短缺无差异市场营销或集中市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销或集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期阶段介绍期和成长期无差异市场营销或集中市场营销成熟期差异市场营销竞争对手的战略无差异市场营销集中市场营销或差异市场营销差异市场营销差异市场营销

第五单元市场细分与目标市场一、市场细分的概念、标志和方法二、目标市场选择三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的概念（二）市场定位的方式与步骤（三）市场定位策略（一）市场定位的概念市场定位是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

（二）市场定位的方式与步骤1.方式

初次定位与重新定位

对峙性定位与回避性定位

心理定位（二）市场定位的方式与步骤确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势2.步骤（三）市场定位策略1.“针锋相对式”定位2.“填空补缺式”定位3.“另辟蹊径式”定位

第六单元产品策略一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略四、品牌与商标策略一、产品组合策略（一）产品整体概念（二）产品组合的概念与策略（三）产品差异化１．产品核心层２．产品有形层３．产品延伸层（一）产品整体概念真凉快！

1．空调的核心产品是什么？

调节温度（二）产品组合的概念与策略1.产品组合的概念2.产品组合的策略1.产品组合的概念产品线深度

产品线产品项目

产品线宽度

洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物家居护理海飞丝玉

兰

油舒

肤

佳佳

洁

士护

舒

宝帮

宝

适碧

浪沙宣

玉

兰

油

汰

渍伊

卡

路

激

爽

飘

柔

潘婷

2.产品组合的策略产品组合方式策略扩充产品组合策略缩减产品组合策略特殊化产品组合策略高档产品组合策略低档产品组合策略１．通过产品自身因素树立产品的差异化形象２．通过价格因素树立产品的差异化形象３．通过分销渠道树立产品的差异化形象4．通过广告树立产品的差异化形象（三）产品差异化

第六单元产品策略一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略四、品牌与商标策略二、产品生命周期策略(一)产品生命周期的概念(二)产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略(一)产品生命周期的概念产品从投入市场到被市场淘汰的全过程。投入期成长期成熟期衰退期(二)产品生命周期各阶段的主要特征及其营销策略1．主要特征2．营销策略1．主要特征

阶段项目投入期成长期成熟期衰退期特点生产实验性批量改进性批量收缩销售低快速增长缓慢变化下降成本高降低最低并回升回升利润少或亏损顶峰缓慢下降低顾客创新者市场大众市场大众保守者竞争者少加剧激烈减少2．营销策略●投入期营销策略●成长期营销策略●成熟期营销策略●衰退期营销策略●投入期营销策略费用策略促销费用价格快速撇脂策略高高慢速撇脂策略低高快速渗透策略高低慢速渗透策略低低◆提高产品品质◆开辟新市场◆树立产品形象◆调整产品价格●成长期营销策略●成熟期营销策略◆产品改进策略

◆市场改进策略◆营销组合改进策略●衰退期营销策略◆集中策略◆持续策略◆撤退策略

第六单元产品策略一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略四、品牌与商标策略三、新产品开发与推广策略（一）新产品概念及其类型（二）新产品开发程序（三）新产品开发策略（四）如何消除新产品销售中的障碍1．新产品的概念2．新产品的类型（一）新产品概念及其类型新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。1．新产品的概念●完全创新的产品●换代新产品●改革新产品●仿制新产品2．新产品的类型（二）新产品开发程序产品构思筛选构思商业分析试制新产品试销正式上市1．独立研制策略2．技术引进策略3．自行研究与技术引进相结合的策略（三）新产品开发策略（四）如何消除产品营销中的障碍选择上市的最佳时机选择合适的区域上市确定新产品的目标顾客选择分销渠道产品定价产品促销信息反馈

第六单元产品策略一、产品组合策略二、产品生命周期策略三、新产品开发与推广策略四、品牌与商标策略四、品牌与商标策略（一）品牌与商标的概念及其区别（二）品牌与商标设计的基本原则（三）品牌与商标策略（四）品牌与商标的作用及其保护（一）品牌与商标的概念及其区别1．品牌的概念2.品牌的种类3．商标的概念4．品牌与商标的区别品牌名称

品牌中可以用语言表达的部分。品牌标志

品牌中可以被识别，易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色等构成。1．品牌的概念品牌完整性品牌文字类型品名的含义品牌的寓意完全品牌品名品牌品标品牌中文品牌外文品牌数字品牌人名品牌地名品牌动植物品牌企业品牌无含义品牌功能性品牌效果性品牌情感性品牌2.品牌的种类品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即称为“商标”。3．商标的概念品牌商标主要表明生产和销售单位区别不同产品的标记代表着企业文化只是一个标记无须注册经过注册4．品牌与商标的区别●新颖别致的原则●简易明朗的原则●尊重风俗的原则●满足需要的原则●遵守法津的原则(二）品牌与商标设计的基本原则（三）品牌与商标策略品牌归属策略自有品牌策略品牌统分策略统一品牌策略个别品牌策略主副品牌共用策略他人品牌策略品牌扩展策略企业名称与品牌并用策略多种商标策略商标更新策略1.品牌的作用●品牌对生产者的作用●品牌对消费者的作用（四）品牌与商标的作用及其保护2.品牌的保护●寻求法律保护●加强自我保护●运用专业防伪技术●寻求政府的支持和帮助（四）品牌与商标的作用及其保护一、定价原理二、定价方法三、定价策略第七单元价格策略

一、定价原理（一）商品价格的构成（二）影响企业产品定价的因素（三）定价目标（四）定价的程序（一）商品价格的构成（二）影响产品定价的因素

（三）定价目标以利润最大化为目标以实现预期投资收益率为目标以合理利润为目标以维持和提高市场占有率为目标以应付竞争为目标（四）定价的程序选择定价的目标分析市场需求估算成本分析竞争者的产品及其价格确定定价策略和方法确定产品的最终价格一、定价原理二、定价方法三、定价策略第七单元价格策略

二、定价方法（一）成本导向定价法

三种定价法优缺点比较定价方法成本加成定价法目标收益定价法盈亏平衡定价法优点简单易行公平合理缓和价格竞争。保证生产者利益明确盈亏数量缺点只从卖方的角度考虑不能确切预测该产品的市场需求量忽视了消费者对该商品的价格需求。（二）需求导向定价法

在冬天买羽绒服的人比夏天要多，所以不同季节在定价方面可以有差别。茅台是名酒、好酒，价格应该比一般的酒要贵很多。理解价值定价法需求差异定价法（三）竞争导向定价法

以下3种产品分别适合用竞争导向定价法中的哪种定价法进行定价？啤酒BlackJack21点造型威士忌纪念酒板JimBeam威士忌产品差别定价法

招标投标定价法随行就市定价法一、定价原理二、定价方法三、定价策略第七单元价格策略

三、定价策略（一）新产品定价策略策略撇脂定价策略渗透定价策略均匀定价策略优点短期内收回投资获得高额利润掌握降价的主动权吸引顾客增强产品的竞争力迅速打开产品市场获取适当的平均利润兼顾消费者的利益缺点风险大易吸引竞争者加入会导致产品积压价低利微收回投资的时间长有一定的风险性过多关注各方利益保守型定价策略三种新产品定价策略的比较（二）阶段定价策略产品各阶段定价策略的比较（三）差别定价策略以下三种产品价格上的差异分别是因为什么差异引起的？咖啡馆的咖啡比便利店同等的咖啡要贵很多。在欧洲买可口可乐要比在中国买可口可乐贵。索爱手机T628推出时，白色的款式要比黑色的款式要贵100元

因顾客而异因时空而异因式样而异（四）折扣定价策略

大家快来买啊，买满300元返现100元。买1件100元，买十件打九折，买五十件打八折，买得越多越便宜。本月交易量最高的代理商下月可获得额外的八折优惠。夏装换季清货大甩卖，全部五折，快来看啊！新口味杂果汁新上市，促销期内买一送一。（五）心理定价策略

（六）随行就市定价策略主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如蔬菜、粮食等。

第八单元分销渠道策略一、分销渠道的概念及其类型二、分销渠道的选择与管理三、垂直一体化的分销渠道体系一、分销渠道的概念及其类型（一）分销渠道的概念（二）分销渠道的类型分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

（一）分销渠道的概念（二）分销渠道的类型“三得利”啤酒是三得利啤酒（上海）有限公司生产的著名品牌商品，其知名度和美誉度享誉上海千家万户乃至沿海和内地发达的经济区域。该公司力图满足消费者需求，实现预定销售目标。请问：三得利公司应该采用直接渠道还是间接渠道？三得利公司应该采用长渠道还是短渠道？三得利公司应该采用宽渠道还是窄渠道？“三得利”啤酒属于生产量大、销售面广、顾客分散的消费品，可选择间接渠道进行销售。“三得利”啤酒属于生产与消费的时空距离较大，消费者比较分散，消费者每次购买数量不多，且单价较低的商品，所以宜选择长渠道进行销售。“三得利”啤酒属于日用消费品，需求多，购买比较频繁，消费者购买时追求便利、快捷，因此应采用宽渠道进行销售。

第八单元分销渠道策略一、分销渠道的概念及其类型二、分销渠道的选择与管理三、垂直一体化的分销渠道体系二、分销渠道的选择与管理（一）中间商的类型（二）影响分销渠道的因素（三）分销渠道的设计与管理中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。（一）中间商的类型（一）中间商的类型１．经销商：是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。包括批发商和零售商。批发商：不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品的转移。零售商：面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。２．代理商：是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。（二）影响分销渠道的因素市场因素产品因素生产企业本身的因素政府政策因素中间商的因素经济效益因素

（三）分销渠道的设计与管理销售渠道的设计销售渠道的管理销售渠道的设计确定渠道目标设计各主要渠道交替方案评估选择分销方案分销渠道的管理控制出发点选择渠道成员激励渠道成员调整渠道成员

第八单元分销渠道策略一、分销渠道的概念及其类型二、分销渠道的选择与管理三、垂直一体化的分销渠道体系三、垂直一体化的分销渠道体系（一）公司型垂直一体化分销体系（二）管理型垂直一体化分销体系（三）契约型垂直一体化分销体系（一）公司型垂直一体化分销体系

公司型垂直一体化分销体系是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营、批发、零售等业务。（二）管理型垂直一体化分销体系

管理型垂直一体化分销体系是指由某一家规模大、实力强的企业出面组织起来的，分销渠道中的各个组织可以有自己的经营目标和组织结构，但是其日常的全部或部分分销活动是在一个统一的分工和计划下进行协调的。（三）契约型垂直一体化分销体系

契约型垂直一体化分销体系是指由各自独立的企业在不同的生产和分销环节上组成的以契约为基础的一个联合体，各个企业与组织以契约的形式把它们各自的经营计划有机地结合起来，以实现它们各自独立行动所不能获得的经济效益和销售效果。它有以下几种形式：特许经营组织批发商组织的自愿连锁系统零售商合作组织第九单元促销策略一、促销与促销组合二、广告与公共关系三、人员推销四、销售促进一、促销组合（一）促销的概念及其作用（二）促销组合的概念（三）影响促销组合的因素（四）促销的基本策略1.促销的概念促销就是企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

（一）促销的概念及其作用2.促销的作用传递信息，沟通情报。诱导消费，创造需求。突出产品特点，提高竞争能力。强化企业形象，巩固市场地位。（一）促销的概念及其作用

促销组合是指对营销沟通过程中的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告、人员推销、销售促进以及公共关系。促销组合体现了市场营销理论的核心思想——整体营销（二）促销组合的概念1.促销目标2.产品的性质3.产品的生命周期4.市场的特点5.顾客购买过程（三）影响促销组合的因素1.推式策略（从上而下策略）2.拉式策略（从下而上策略）（四）促销的基本策略“瑞士雀巢咖啡的促销组合”1987年，瑞士雀巢咖啡准备进入中国市场。当时雀巢公司促销策略如下：①广告宣传：雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；②公共关系：雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；③在营业推广上采用较为中国内地消费者欢迎的买一增一、买咖啡送伴侣等形式。

第九单元促销策略一、促销与促销组合二、广告与公共关系三、人员推销四、销售促进二、广告与公共关系（一）广告（二）公共关系（一）广告广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介向公众发布有关信息的一种宣传形式。（一）广告1．广告的作用

从市场来看，广告是传播市场商品信息的主要工具。从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。

（一）广告2.广告定位确立广告目标确定广告对象确定广告区域确定广告媒体通知型广告(促使需求产生)说服型广告(促使顾客购买)提醒型广告(提醒顾客继续购买)我有这个需要吗？有需要！但我为什么一定要选择它？成长期成熟期衰退期投入期0销售量时间销售量曲线广告目标的类型我购买过它，但仍会继续购买吗？（一）广告3.广告的创意战术型广告创意战略型广告创意电视广播杂志报刊网络（一）广告4.广告媒体的选择5.广告费用预算

销售百分比法目标任务法竞争对抗法倾力投掷法（一）广告6.广告效果的评估

模拟销售检验消费者试用售后检验调查检验（一）广告推广主题：百事可乐品牌代言人：贝克汉姆广告词：亮点：小球迷对百事可乐的“爱”胜于贝克汉姆案例：“百事可乐的广告组合”电视海报推广主题：百事可乐品牌代言人：各类明星广告词：突破渴望亮点：超级明星+亮丽的服饰+时尚的造型+百事的蓝色主色调=迎合目标顾客的偏好互联网/football/football_04.htm

推广主题：百事可乐品牌代言人：各类体育明星广告词：突破渴望亮点：百事可乐追求的境界就如体育敢于突破极限一