电信市场调查的意义与方法

电信市场调查的意义与方法目录1.市场调查的意义1.1制定市场战略的步骤1.2市场调查的领域1.3市场调查的作用及其重要性2.市场调查的方法论2.1市场调查的步骤2.2市场调查的种类2.32.42.5主要分析方法3.实例分析3.1SKTelecom市场调查现状3.2移动电话定期市场调查3p4p5p6p7p8p9p10p11p12p市场调查

环境分析

战略课题

制定市场战略对策方案

制定选择及执行方案的计划市场战略环境分析外部环境内部环境分析用户分析竞争环境分析管制/技术环境分析一般经济/社会环境分析成果分析分析当前战略评估经济性组织/人力等内部资源分析市场调查提供资料/信息验证战略市场综合构成战略(4P战略)制定市场战略的步骤市场管理系统中的市场调查市场策划概念战略评价与控制市场部门组织市场运作评价/控制状况分析可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场信息市场调查需求预测市场细分战略市场细分制定目标市场定位市场综合构成产品场所价格促销移动市场的特征准确的需求预测把握用户的需求发掘以差别化竞争的要素市场调查设备产业服务产业尖端性流行/扩散性竞争激烈模仿性市场调查的步骤提出问题市场调查设计收集资料对资料的分析、解释及利用制作报告书制定调查计划所需的基本事项对项目妥当性的认识明确调查目的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法)市场成熟期时确认是

否为有效市场细分目标因资费下降而分析对需求

弹性作分析……个别面谈法调查…..市场调查的内容邀请被调查人提供协助识别资料指示事项获取需要的信息被调查人分类材料调查问卷制作步骤确定所需信息确定资料收集方法确定个别项目的内容确定提问形态完成个别项目确定提问顺序确定问卷的外在样式对问卷的事前调查完成问卷问卷的包装标本的设计及抽样方法抽样方法简便抽样法判断抽样法定量抽样法概率抽样随机抽样法群集抽样法分层抽样法非概率抽样比例非比例地域性体系性主要分析技法相关关系分析从属关系分析相互关系分析结构分析相关系数()回归分析()分散分析()识别分析()逻辑分析()联合分析()要素分析()群集分析()多维尺度法()结构方程式模型()市场调查现状(市场部门)定期调查随时调查移动用户调查移动市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力/效果监督调查新商品/服务的开发非移动用户调查移动新入网用户调查移动离网者调查每年一次,5000人访谈按性别/年龄/地区/市场细分目标掌握普及率及今后需求每季度一次,1500人个别面谈掌握用户特性/需求评价各属性的竞争力/满意度移动使用特点每季度一次,1000人个别面谈掌握顾客特性/需求入网意向,潜在需求每月一次,600人访谈掌握用户特性/需求入网类型,入网原因测试效果每月一次,500人访谈掌握用户特性/需求离网类型,离网原因测试用户维持效果新的市场细分商品无线互联网20001x服务

车载终端服务等调查品牌指标调查广告效果分析会员制效果按类别评估商品营业厅/代理店监督客服中心服务质量歉费管理的质量

用户细分调查目标市场调查-掌握特性-掌握需求-各服务的接受程度实例:移动定期市场调查分类主要内容调查对象品牌/广告品牌/广告的最初印象度(),认知度,喜好度用户,非用户,新用户形象评价通话质量,服务质量,用户形象评价用户,新用户竞争力资费,手机,会员制,质量,流通网等绝对/相对评价用户,非用户,新用户移动入网状态入网类型(纯粹新入网/迁移/再入网)用户,新用户今后使用计划变化今后入网形态的变化(市场份额动态把握)入网/迁移的原因及要素分析与入网/迁移的意向率相比,分析实际的差异用户,非用户,新用户手机手机使用现状和受欢迎的态度、功能用户贴补金贴补金的受欢迎程度,需求随贴补金的变化而变化用户资费资费套餐的认知度,满意度和各资费套餐的需求变化用户客户服务为提高忠诚系列服务的认知度,使用现状,各服务的接受程度用户无线互联网认知度,使用意向,使用形态和内容/资费的接受程度用户新业务20001x服务和认知度,接受程度用户竞争结构变化对竞争公司的合并的认知情况及期待效果用户,非用户

互联网使用现状,对主页和有线门户网站进行评价用户调查内容实例:移动定期市场调查问卷举例2001年一季度移动使用情况调查(在网用户用)

您好！我是市场调查专业机构-ResearchInternational的调查员________。

这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。

如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！

ResearchInternational

●被访者姓名:●被访者编号●调查人姓名:●调查人号码

●

主址:________________________________________________________________●

电话号码:________________________________________________________________●

访谈日期:_______________________●

访谈开始时间_________时__________分●

访谈结束时间_________时__________分

●

监督人确认:________________●

访谈需要时间_________小时__________分

응답자선정질문1.您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈1)手机制造公司和销售的相关行业2)移动服务公司3)报社、电视/广播台等媒体公司4)舆论调查/市场调查公司或广告代理商

2.最近6个月内有无接受过与移动服务相关的问卷调查？1)有终止面谈 2)无

3.当前是移动的入网用户吗？1)入网后正在使用跳转到72)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用跳转到43)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用)终止面谈4)没入网，也没在使用终止面谈5)以公司名义入网，正在使用终止面谈实例:移动定期市场调查主要分析结果1移动市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求现有用户纯粹新增/迁移入网的比重减少→年轻人需求比重减少二手手机入网增加潜在需求整体入网意向减少-’13-17岁’,‘主妇’入网意向减少“维持现状”的意向增加-移网/换手机意向减少-手机使用时间增加纯粹新增需求比重持续增加趋势迁移入网的比重也呈增加趋势入网意向持续增加趋势-年轻人(1317,1823)群体入网意向增加-50岁以上,主妇的入网意向相对较低更换手机意向增加趋势-011一般用户和1317,2429群体的手机更换意向增加很大预计以年轻人为中心的纯粹新增用户将增加，现有011或用户群体的手机更换需求将增加贴补制度废除后(6月)本次调查的时间(01年3月)实例:移动定期市场调查主要分析结果2最近新入网用户(00年12月~01年2月)的需求类型变化趋势☞新增用户中纯粹新用户和从他网迁入的比重呈增加趋势-一度曾急剧减少的新入网需求在00年6月随着贴补金被废除呈现出增加趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率(%)00年7~9月用户(第三季度调查结果)00年12月~01年2月用户(01年一季度本调查结果)纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手机入网比重00年6月(00年第二季度)7~9月(00年第三季度)00年12月~01年2月(01年第一季度)43%15%14%(%)1~3

月用户6月用户7~9

月用户2000年12月~01年2月用户纯粹新增他网迁入再入网实例:移动定期市场调查主要分析结果42001年移动需求展望☞以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年新增用户的潜在需求2001年需求的变化特点2001年需求的核心目标2001年内入网意向(以非入网用户被调查群体为基准)16.4%纯粹新增需求最大的预期值(以现有用户为基准)约12.9%2001年新增入网用户潜在需求的“最大”预期值(以现有用户数为基准)31.3%纯粹新增41.2手机变更31.6迁网27.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%(需求构成比重)(100%)新增需求展望现有用户的需求结构变化18~2313~1724~2930~4950以上主妇■纯粹新增用户需求比重(潜在需求)■现有用户的迁网/更换手机的意向(%)18~2313~1724~2930~4950以上主妇(%)实例:移动定期市场调查主要分析结果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望☞手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求量增加2~5倍，特别是年轻人增加的幅度预计会很大。现有用户的手机更换意向潜在需求(非用户)的入网意向补贴制再实行时需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主妇24~29全部(%)补贴制再实行时需求可能增加的量18~2313~1730~4950以上主妇24~29全部(%)未提供补助时提供补助时未提供补助时提供补助时实例:移动定期市场调查主要分析结果6移动运营商的品牌形象认可结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受欢迎度☞整体上‘011’在形象认可上保持了绝对的优势-年轻人、无线互联网认可度也占强大优势(与00年10月相比受欢迎度指标上升)☞在广告受欢迎度中与‘016+018’相比较时多少具有优势-但与00年10月的调查结果相比较时广告受欢迎度有了很大的提高基本品牌年轻人品牌无线互联网品牌广告受欢迎度(%)()()()()()(016)(018)()*():00年10月调查结果实例:移动定期市场调查主要分析结果8对于移动运营商的合作/合并的需求特性(5个运营商/5个品牌→3个运营商)合作/合并认知程度‘011+017合作’‘016+018合并’比00年10月增加(72→86%)比‘011+017合作’的情况要低但“54~64%”的水平已是比较高了5个公司→3个公司竞争体系的变化原因品牌形象竞争力入网时品牌的竞争力‘011+017’的情况是预计比‘017’这一单独形象将得到很大的强化‘011’这一形象预计没有大的变化或受大的影响。