推销实务（第2版）课件汇 石玫珑 项目1-4 推销从业准备 - 推销洽谈

推销实务（第2版）项目一推销从业准备学习目标正确认识推销，

树立现代推销观念；熟悉现代推销程序；学会分析客户的购买动机与购买行为；根据具体情境,灵活运用推销模式来推销产品；认识推销人员岗位与职责，

做好推销从业素质和职业知识、能力的准备；树立爱岗敬业、吃苦耐劳、热情服务、诚实信用等推销从业理念。内容推销从业认知01.推销岗位认知02.

分析客户心理

与应用推销模式03.PART01推销从业认知一、推销与现代推销观念推销从业认知01（一）推销1.推销的含义推销是指企业的推销人员直接与潜在客户进行接触、沟通、洽谈，

采用帮助或说服等手段，促使客户采取购买行为的活动过程。一、推销与现代推销观念推销从业认知01（一）推销2.推销的实质根据客户的消费心理，推销人员在向客户推销的过程中，

对产品本身的推销仅处在一个次要的位置，

为达到客户满意购买的目的，首先应推销产品的使用价值，其次应推销产品的差别优势给客户带来的综合利益。推销人员推销产品的差别优势，实质上是推销人员在让客户认识到购买该产品将比购买其他产品更能满足自身的需要，花钱是值得的。一、推销与现代推销观念推销从业认知01（二）现代推销观念现代推销观念是指推销人员以客户需求为中心，在满足客户需求的前提下有针对性地推销产品或服务的观念。现代推销观念有三个特点:1.

推销人员进行推销活动的出发点是客户的需要及其愿望。2.推销的方法是通过向客户证实本企业的产品能满足客户的需要，为客户带来物质和精神上的享受，使客户主动接受推销人员的产品或服务。3.推销人员在推销产品或服务时，不仅要注意客户个人的需要和利益，还要考虑社会利益，注重客户利益与社会利益、眼前利益与长远利益的相互协调。二、现代推销程序推销从业认知01

推销程序是指推销工作所涉及的一般流程和步骤，主要包括寻找客户、接近客户、推销洽谈、处理异议、达成交易、售后追踪。

推销业务的一般流程寻找客户接近客户推销洽谈处理异议达成交易售后追踪PART02推销岗位认知一、推销人员岗位与岗位素质要求推销岗位认知02（一）推销岗位1.推销岗位在企业经营中，

有许多涉及销售的岗位。由于销售岗位具体工作的差异，对推销人员的称呼也有所不同，一般情况下主要有营业员、推销员、销售工程师、销售主管、销售经理。其中营业员、推销员(因为服务于不同行业而称呼有所不同)是最基层的推销人员，销售工程师代表所从事行业有比较强的专业性，他们都要对销售主管负责，

销售主管要对销售经理负责。一、推销人员岗位与岗位素质要求推销岗位认知02（一）推销岗位2.推销职责对于各种推销人员来说，销售产品虽然是其共性的职责，但因具体岗位不同，其职责要求也不尽相同。3.推销岗位晋升轨迹推销岗位晋升典型轨迹一、推销人员岗位与岗位素质要求推销岗位认知02（二）推销岗位素质要求01020403坚定自信，

爱岗敬业推销岗位素质要求注重职业操守和自我修炼吃苦耐劳，坚忍不拔热情服务，诚实信用二、推销人员职业准备推销岗位认知02（一）推销人员自我管理01020403压力管理与情绪管理推销人员的作业管理目标管理与过程管理个人成效与时间管理二、推销人员职业准备推销岗位认知02（二）推销人员知识与能力储备1.业务知识、能力积累2.勤于思考、善于总结

（三）推销人员仪容仪表规范1.仪容修饰2.服饰规范

适体性原则ＴＯＰ原则整体性原则适度性原则特色化原则二、推销人员职业准备推销岗位认知02（四）推销人员的行为规范1.推销人员的言谈规范2.推销人员的举止规范

进门握手递名片落座谈话PART03分析客户心理与应用推销模式一、客户购买心理分析客户心理与应用推销模式03（一）客户购买过程的七个心理阶段客户购买商品的一般心理过程，是指客户在购买、消费商品活动中心理的形成及其表现的全部过程。它是任何一位客户在任何一次购买活动中都会出现的心理活动，客户购买商品的一般心理过程可以分为七个阶段:引起注意、产生兴趣、使用联想、希望拥有、进行比较、最后确认、决定购买。客户购买商品的一般心理过程引起注意产生兴趣使用联想希望拥有进行比较最后确认决定购买一、客户购买心理分析客户心理与应用推销模式03（二）典型客户购买心理01030502040706求新、求异心理求美心理求廉心理求名心理求实心理攀比心理求便心理二、典型推销模式分析客户心理与应用推销模式03（一）爱达模式“爱达模式”的思路是指推销人员先设法把客户的注意力吸引到产品上，使客户对推销人员所推销的产品产生兴趣，进而激起购买欲望，最后促使客户采取购买行动。“爱达模式”被国际公认为成功的推销模式，比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销。“爱达模式”的操作步骤如图所示：引起注意诱发兴趣刺激欲望促成交易“爱达模式”操作步骤二、典型推销模式分析客户心理与应用推销模式03（二）费比模式“费比模式”时通过四个关键步骤来极为巧妙地处理好了客户所关心的问题，从而顺利地实现了产品的销售。这四个关键步骤如下图所示：

做推销，卖的不是产品，而是产品给客户带来的利益，是帮助客户解决问题的办法。“费比模式”能使客户更好地了解产品的有关内容，节省客户产生疑问的时间，减少客户的异议，帮助企业取得销售佳绩。介绍产品特征分析产品优点尽数产品利益以“证据”说服购买“费比模式”操作步骤感谢您的观看推销实务（第2版）项目二寻找客户学习目标理解准客户和目标客户的含义；能够运用MAN法则鉴定客户资格，寻找目标客户。

灵活运用寻找准客户的方法；内容寻找客户的方法01.鉴定客户资格02.PART01寻找客户的方法一、寻找准客户寻找客户的方法01（一）准客户的含义

所谓准客户就是指对企业的产品或服务有购买欲望，购买能力及购买权利的个人或组织。它是推销人员通过各种途径找到的，经过筛选的、具有实际拜访意义的推销对象。一、寻找准客户寻找客户的方法01（二）确定准客户的寻找范围

1.确定推销品的推销区域

主要考虑该地区的政治、经济、法律环境和社会文化环境是否适合该推销品。

2.确定准客户群体的范围

准客户群体范围的确定要视推销品的特征而定。一、寻找准客户寻找客户的方法01（三）确定准客户的步骤二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01（一）

普遍寻找法1.含义：普遍寻找法是指推销人员普遍地、逐一地拜访特定区域或特定身份的所有个人和组织。

使用该方法的关键要点：一是在于无遗漏，不放过任何一个有望成交的客户；二是推销人员在人际交往方面的素质和能力也是成功的关键。

2.应用建议：采用普遍寻找法寻找准客户，推销人员首先应该了解推销品的特征和适用的人群或组织，研究该群体集中生活、工作的区域，明确合理的推销范围，做好必要的访问计划。二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01

（二）

连锁介绍法

1.含义：连锁介绍法是指推销人员请求现有客户介绍未来可能的准客户的方法。

2.应用建议：

采用连锁介绍法寻找准客户，首先推销人员要赢得现有客户的信任，全心全意

为客户服务，千方百计地解决客户的实际问题，使现有客户对推销人员本人和推

销产品感到满意。

其次，推销人员可以对现有客户实施奖品激励计划，激发其不断地介绍新客户，

从而获得源源不断的新客户名单。二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01（三）

中心开花法1.含义：中心开花法指推销人员在一定范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组

织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变成自

己的准客户。

2.应用建议：

中心开花法成功与否的关键在于中心人物或组织身上，一是要选准中心人物或组织，

中心人物或组织必须具有与目标市场完全一样的需求特点，是目标市场客户的“领袖”，

中心人物或组织的形象须与企业形象一致；二是取得中心人物或组织的信任与合作，

获得他们的支持和配合。二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01（四）广告开拓法1.含义：广告开拓法是指推销人员利用各种广告媒介寻找准客户的一种方法。2.应用建议：推销人员要具体结合推销品的消费对象、推销区域、推销品特性、广告费用等情况，恰当地选择广告媒介，恰到好处地发挥广告效果。二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01（五）网络寻找法1.含义：网络寻找法是指推销人员利用互联网寻找客户的方法。2.应用建议：

一种是“推”的方式，它的特点是推销人员通过网络平台将信息推送给特定客户，客户被动接受。

另一种是“拉”的方式，它的特点是推销人员通过发布客户感兴趣的内容，将客户吸引到自己的平台或产品上，客户主动上门。二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01（六）资料查询法1.含义：是指推销人员通过查阅现有的各种信息资料来寻找准客户。2.应用建议：

可供推销人员查阅的资料主要有统计资料、工商企业名录、名人录、工商管理公告、信息书报杂志、年鉴、专业团体会员名册、电话簿、以及各种信息发布等。二、寻找客户的方法和途径寻找客户的方法01（七）个人观察法1.含义：个人观察法也叫“现场观察法“，是一种通过推销人员直接观察来寻找准客户的方法。2.应用建议：

个人观察法关键是在实际生活中注意观察，尽可能寻找准客户和推销机会。推销人员要提高自身的素质和职业灵感，善于从报刊杂志、广播电视、人们的闲谈中搜寻目标客户。（八）寻找客户的其它途径寻找客户的方法0101020403从本企业内部获得有关潜在客户的信息资料通过各种信息渠道获得客户随时随地寻找客户扩大寻找范围PART02鉴定客户资格一、目标客户鉴定客户资格021.含义：

目标客户就是指企业的产品或服务的针对对象，是企业产

品的直接购买者或使用者。

2.意义：

推销人员在找到许多准客户以后，不要急于开展实际推销，而应采取一定的标准进行一系列的客户鉴定，筛选出目标客户，然后将主要精力集中在目标客户身上，开展有针对性的推销，提高整个推销工作的效率。二、鉴定客户资格鉴定客户资格02鉴定客户资格是指推销人员对可能成为客户的某个具体对象进行审查，以确定该对象成为目标客户的可能性。目标客户应具有三个基本特点：即具有购买需求、购买力、购买决策权。

“MAN”法则（一）客户购买力鉴定二、鉴定客户资格鉴定客户资格02

客户购买力鉴定是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定潜在客户是否

具备购买推销品的经济实力，进而确定其是否是合格的目标客户的活动过程。1.个体客户的支付能力鉴定

个体客户的购买力鉴定主要是对影响消费者购买力的各种因素进行分析，对客户的收入情况、消费储蓄与信贷等方面进行鉴定。

一是要考虑客户的收入情况，主要指实际收入；二是客户的购买力除了受消费者收入的影响外，还要受消费者储蓄和信贷因素的直接影响。推销人员必须了解影响居民储蓄的诸多因素和储蓄目的的差异，以便准确地预测消费需求的发展趋势和发展水平，寻找市场机会。

（一）客户购买力鉴定二、鉴定客户资格鉴定客户资格02

2.团体客户购买力鉴定

团体客户主要是指组织与企业购买者，主要集中在组织与企业的法人代表身份出现的购买者身上，所以，他们是推销人员进行客户购买力鉴定的主要对象。

（1）团体客户购买力鉴定的内容

（2）团体客户购买力鉴定的方式

（二）客户购买决定权鉴定二、鉴定客户资格鉴定客户资格02

客户是否购买推销品，除了取决于其购买需求、支付能力，还取决于其是否有权决定购买，只有拥有决策权力的目标客户才能决定成交。对客户购买决策权的鉴定，旨在缩小潜在客户的范围，明确推销的对象，“向权力先生推销”，避免盲目推销，进一步提高推销效率。１.家庭及个人购买决策权鉴定（1）家庭及个人购买决策类型（2）家庭成员购买角色

（二）客户购买决定权鉴定二、鉴定客户资格鉴定客户资格02

2.法人购买决策权鉴定

（1）法人法律资格鉴定

推销人员在进行法人购买决策资格鉴定时，首先应该进行法律允许的购买决策资格

鉴定，即鉴定对方的法定生产经营范围。

（2）法人购买的决策者资格鉴定

在法人法律资格鉴定通过后，大量的鉴定工作是对客户内部各种“购买决策角色扮演

者”的资格鉴定，在组织购买中，存在使用者、采购者、技术把关者、决策者四

种关键角色，他们在推销过程中往往起到不同的关键作用。

（三）客户需求鉴定二、鉴定客户资格鉴定客户资格02

客户需求鉴定是指推销人员通过对相关资料的分析，判断并确定推销对象是否对产品具有真正的需求以及需求量大小的活动过程。1.对现实需求的鉴定

现实需求是指已经发现的没有被满足的需求，这时客户已经对推销产品有所了解，同时认为通过购买行为可以寻求满足的平衡与和谐。

（三）客户需求鉴定二、鉴定客户资格鉴定客户资格02

2.对潜在需求的鉴定

推销人员如果发现在寻找到的客户名单中，有的虽然没有现实需求，但是存在着潜在需求，推销人员可以通过某些方法和技巧去挖掘客户的潜在需求，从而转化为现实需求。3.对需求量的鉴定推销工作的重点应该是那些需求量大且又有长期需求的客户，推销员既要估计客户现实的需求量，又要估计客户潜在的需求量。感谢您的观看推销实务（第2版）项目三接近客户学习目标学会开展推销接近前的准备工作和编制推销计划；根据具体情境，确定约见内容，并选择和灵活运用约见客户的方法；能够运用接近客户的技巧、方法灵活接近客户；注重敏锐洞察、积极开拓、计划执行、真诚待人等职业品质和工作作风的养成。内容接近准备01.约见客户02.接近客户技巧与方法03.PART01接近准备一、客户资讯准备接近准备01（一）接近个人客户需要了解的情况基本情况需求和购买情况家庭及其成员情况一、客户资讯准备接近准备01（二）接近团体客户需要了解的情况01020403基本情况采购惯例生产经营状况组织机构情况（三）再次接近老客户的准备工作基本情况及其补充情况变化二、推销计划制订接近准备01（一）推销计划在推销活动中，推销计划可以分为年计划、月计划和日计划。

在年计划或月计划确定好后，就需要推销人员在了解客户资讯的基础上，拟订拜访客户的访问计划、推销活动日程计划等，以达到节省推销时间、提高推销效率的目的。（二）推销人员推销计划的制订

1.制订推销访问计划2.制订推销活动日程计划三、推销工具准备接近准备01（一）认识推销工具推销工具应该具备以下要求:(１)别致、精美，容易吸引客户的注意力，使客户产生兴趣；(２)权威、真实，使客户产生信任感(３)直观、具体，使客户容易明白产品的特性和功能；(４)准确、深入，加强诉求的能力，使客户对产品印象深刻、持久(５)灵活、实用，提高工作效率。三、推销工具准备接近准备01（二）常见的推销工具身份证明文字资料推销品、样品或图片资料签订合同所需物品其他物品常见的推销工具三、推销工具准备接近准备01（三）特殊的推销工具——“卖点”

所谓“卖点”，有无数定义，就推销人员而言，卖点是产品所具有的、销售人员所阐述的、与客户需求联系最紧密、对客户的购买决定最具影响力的因素。1.卖点的提炼过程卖点的提炼过程1分析目标客户的相关需求并进行罗列、整理2调查这些相关需求在目标客户购买过程中的重要性，然后进行排序3研究分析竞争对手的产品特点和诉求点4研究自身产品或服务的实际情况，分析整理出满足目标客户需求的诉求点5按照有利于争取客户认同和自身利益最大化的原则对诉求点进行排序三、推销工具准备接近准备01（三）特殊的推销工具——“卖点”2.卖点的提炼要求找出自己产品的与众不同之处，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张提炼主次要分明，主要卖点最多不能超过三个卖点在介绍时要简明扼要，通俗易懂卖点的提炼要求三、推销工具准备接近准备01（三）特殊的推销工具——“卖点”

从差异化角度提炼卖点

3.卖点的提炼途径卖点的提炼途径从产品自身角度提炼卖点从社会观念里寻找核心卖点从第一说辞角度寻找核心卖点01020403PART02约见客户一、确定约见内容约见客户02

作为推销接近的前期准备工作，约见的内容取决于接近和面谈的需要；作为接近客户的一种有效方式，约见本身又是推销访问的准备阶段。约见的内容取决于访问活动的客观要求。推销人员应该根据每一次推销访问活动的特点来确定具体的约见内容，充分考虑有关客户的各方面情况。一般来说，约见内容主要包括四个方面：01020403约见内容确定约见对象确定约见事由确定约见地点确定约见时间二、选择约见方式约见客户020103050204电话约见当面约见信函约见委托约见广告约见现代商务活动常见的约见方式有五种：PART03接近客户的技巧与方法一、接近客户的技巧接近客户的技巧与方法0301有的放矢的准备建立良好的第一印象03050906040702准确无误地称呼客户恰到好处的自我介绍引发兴趣式、可信赖的陈述拜访理由利用小赠品赢得客户的好感选择适当的演示技巧学会微笑、倾听和赞美控制时间，及时转入洽谈08二、接近客户的基本方法接近客户的技巧与方法03012.利益接近法3.问题接近法1.介绍接近法9.好奇接近法10.聊天接近法6.产品接近法5.表演接近法4.馈赠接近法7.赞美接近法8.求教接近法感谢您的观看推销实务（第2版）项目四推销洽谈学习目标

了解推销洽谈的具体内容，能够按照洽谈原则和步骤开展洽谈工作；能够根据实际情况灵活运用推销洽谈的各种技巧。

把握好推销洽谈各种方法的特点，并进行有效运用；内容开展推销洽谈01.选择洽谈方法02.应用洽谈技巧03.PART01开展推销洽谈一、推销洽谈的内容开展推销洽谈01（一）

推销洽谈的含义推销洽谈也叫业务谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向客户传递推销信息，说服客户购买推销品的过程。推销洽谈是整个推销工作的关键性环节，能否最后达成交易，往往就取决于推销人员在和客户洽谈过程中的表现。因此，推销洽谈的目的就在于向客户传递信息，诱发客户的购买动机，激发客户的购买欲望，进而说服客户采取购买行动。一、推销洽谈的内容开展推洽谈01（二）

推销洽谈的具体内容作为一个推销人员，如果要进行一次成功的推销洽谈，达到推销产品的目的，首先要确定洽谈的内容。推销洽谈的内容鼓动性原则参与性原则灵活性原则

针对性原则诚实性原则倾听性原则开展推销洽谈01二、推销洽谈的原则0103050204洽谈准备推介报价商定成交磋商（讨价还价）洽谈导入开展推销洽谈01

三、推销洽谈的步骤PART02选择洽谈方法一、提示法

提示法是指推销人员在推销洽谈中采用语言的形式提醒、启发、诱导客户购买推销产品的洽谈方法。提示法有以下几种方法运用：选择洽谈方法02

间接提示法

明星提示法

联想提示法

逻辑提示法

鼓动提示法

直接提示法

积极提示法二、演示法选择洽谈方法0201020403产品演示法演示法音响、影视演示法文字演示法图片演示法

演示法就是直观的示范方法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作所推销的产品或辅助物品，让客户通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销产品的相关信息，最终促使客户购买的洽谈方法。PART03应用洽谈技巧一、语言技巧

推销人员在与客户的沟通交流中，灵活巧妙地运用语言、倾听、叙述、报价、说服的技巧，恰到好处地与客户进行问、答、听、说，可以使洽谈过程更加顺利，有利于化解僵局，最后使整个推销洽谈活动取得圆满成功。

（一）语言的技巧1.提问的技巧在推销洽谈中，推销人员对客户提出问题，能够引起客户的注意和思考，探寻客户的潜在需求，获得自己需要的相关信息。

（1）婉转型提问以间接的方式，采用婉转的语气、请教的态度提出问题，是在不了解客户意图的情况下使用的提问技巧。应用洽谈技巧03一、语言技巧

（一）语言的技巧

（2）协商型提问

由推销人员提出方案，以征求客户意见的形式提出问题，诱导客户给出预期的答案。

（3）启发型提问启发型提问以半虚半实的形式提出问题，促使客户按照推销人员设定好的思路回答。

（4）限制型提问一般是推销人员向客户的提问中仅包含有限的两个方案可供选择，客户必须在这两个方案中确定一个，不经意间就接受了推销人员的意见。应用洽谈技巧03

答复既是回答客户的提问，同时也阐明了自己的意见。回