食品现代市场营销学

现代市场营销学

第一章绪论

社会主义市场经济体制的建立，把我国企业推向市场，使之成为经济活动的主体。他

们必须学会在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求发展。面对国内外市场的风云变

幻，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化经营技术。

△二十多年前只要你去做就可以赚钱，现在要想赚钱只是做还不行，而是要做好了才

行。

△世界经济发达国爱，企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照20%：80%比例，

而我国企业通常是遵照80%：20%比例。

△麦当劳公司的懂事长R-kroc（柯罗克）在其艰辛的17年推销员生涯未期，发现麦

当劳兄弟的汽车餐厅竟然订购了8台他推销的产品--拌奶机，他幻想如果全美国有100

家这样的快餐厅，就能推销800台机器，由此，他以“推销员的思维方式”开始发展麦当

劳连锁店。而麦当劳兄弟俩则卖掉了自己的股份。

△索尼公司的创始人之一盛田昭夫为了把公司新产品收录机推到美国，竟然举家迁到

纽约，以便于工作了解美国人和开拓美国市场。

△日本“佐川快运公司”的创始人佐川清从自己当搬运工的血汗经验中体会和制定了

公司的“顾客随叫随到”的原则，从而使这一个小公司一跃成为日本最大的运输公司。

第一节市场营销学的产生与发展

市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不

断完善和发展。纵观市场营销学的发展历史，可以大致上把它分为四个阶段。

1、19世纪未到20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。

人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但直到20世世之前，市场营销尚未形成

一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日益尖锐。

频频爆发经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断

探索市场营运的规律，在19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革

命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩

大。这时期，泰勒以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，

受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更

大的影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。到了20世纪初，一些学者开始试图较为

系统地对市场进行分析和研究，阐述市场营销与产品分配等的理论。

1905年，美国宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西开讲了名为《产品市场营销》的课程

(TheMarketimgofproducts)，这是Marketing这一词组的第一次出现。大约在1902―

1905年这间，美国的密执安大学、威斯康辛大学、宾夕法尼亚大学等相继开设了市场营销

课程，1910年，执教于威斯康辛大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，市场

营销学逐步形成。

2、从1931年到第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。

第一次世界大战结束后，资本主义经济危机迅速加剧。一方面，由于苏联的诞生，使资主

义市场缩小；另一方面，战时急剧膨胀的军事生产力转入民用，这就使产品的供过于求的

矛盾日益激烈化，对市场营销学也就提出新的要求。如何减少企业的沉得负担，降低分配

成本，扩大产品的销售，成了市场营销学研究的主要目的。社会与企业都把寻求摆脱困境

的出路寄希望于市场营销学的研究上。20年代，市场营销学确立了其学科的地位，从此，

市场营销学开始了新的飞跃，但是严格地讲，这一时期的市场营销学，还不是现在的市场

营销学，其理论研究还停留在从企业角度出发的推销和扩大销售为努力方向的层次上。

3、第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段

二次大战以后，由于新技术革命的推动作用，资本主义国家经济普遍得到了一个飞

跃的发展。生产力大大增加，产品被大量地推向市场，供需矛盾仍然是困扰着资本主义国

家企业的一个可怕的幽灵。在这之前的市场营销学理论已很难适应经济形势变化的需要。

人们期待着市营销学在解决供过于求的问题上能有一个质的飞跃。在这样的背景下，市场

营销学地研究进入了一个逢勃发展的阶段，发表了很多这方面研究的论文和专著，在内容

上也有了新的发展，特别是强调了以消费者为中心的观念，在西方称之为市场营销学的一

次“革命”菲利浦•科特勒把这一时期称之为“金色的50年代，高能的60年代”。

4.70年代至今市场营销学的研究进入了一个新的发展阶段。

在这一阶段市场营销学的研究发展更快，每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这

些概念推动了市场营销学从策略到战略，从顾客到社会，从外部到内部，从一国到全球，

得到全面系统的发展和深化。市场营销学理论发展成为一门与社会学、经济学、行为学、

心理学等学科紧密结合应用科学。

现代市场营销在中国的传播是1978年以后的事。在原来完全的计划经体制下，市场营销

学是被排斥的，所以当在美国诞生的市场营销学在战后广泛传播到欧洲、日本、甚至东欧、

前苏联时、中国还是围墙高筑，市场营销学始终不得而入。1978年，中国开始采取改革开

放的改策，完全的计划经济体制开始被打破，市场调节逐渐在国民经济活动中增加了调控

的比重。这样，与市场直接联系在一起的市场营销学开始跨入了中国的大门。

第二节市场营销学的几个概念

市场营销是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。市场营销

管理观念是一种商业的哲学。市场营销是译自英文Marketing一词，包含了两种涵义。一

是指企业的具体活动或行为，这时应泛称之为市场营销（也可略称为营销）或市场经营；

另一个是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可称作市场营销学，营销学，市场学

等。在我国作为学科的Marketing译法很多，如：销售学、行销学（台湾）、市务学（香

港）、市场营销学、市场学、市场经营学、营销学等等。在大陆，比较多地使用市场营销

学（营销学）和市场学。

一、什么是市场？

（-）市场通常有两种解释，狭义的市场是指商品买卖的场所，如集市、交易所等，广

义的市场是指产品的现实和潜在的购买者。也就是指一定区域内某种商品（劳务）

或各种商品（劳务）的供给和有支付能力的需求这间的关系。

（-）对市场较为完整的认识：

1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列

交易活动构成，并由商品交换规律（其基本规律是价值规律）所决定的，其实现过

程是动态的，错综复杂的，充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。

2、现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：①消费者（用户）一方需要

或欲望的存在，并拥有可支配的交换资源，②存在由另一方提供的能够满足消费者

（用户）需求的产品或服务，③要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接

受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3、市场的发展是一个由消费者（买方）决定是，而生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

注：市场构成的三要素：商品（服务）、购买力、愿意购商品买的人

二、什么叫市场营销？

对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销或销售。推销并不是营销，推销仅

仅是市场营销的内容之一。

(-)市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满

足需求和欲望的一种社会和管理过程。(菲利普•科特勒)

根据这一是定义，可以将市场营销概念具体归纳为下要点：

1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需

求的社会过程和管理过程；

3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和

交换过程管理的水平。

(二)、市场营销学研究的对象：应当以消费者需求为中心的市场营销关系，市场营销规

律及营销策略(贺名仑教授)

①市场结构与行为。

②选择企业的市场机会

③企业营销战略

④企业营销策略的规划和执行

⑤企业营销控制

三、市场营销组合

市场营销组合(Marktingmix)是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协

调使用的可控制因素。美国的尼尔•鲍敦将这些因素确定为12个，在1950左右提出了市

场营销组合的概念。理查德•克菜维特进一步把这些因素归纳为4大类型，即产品，价格,

促销和渠道；I960后，杰罗姆•麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品(product),价格

(price)＞地点(place)、促销(promotion)即著名"4P1984年,美国大学教授菲利

普•科特勒提出大市场理论，提出企业应积极主动地改变环境，通过政治权利策略(power)

和公共关系策略(publicreltion)得到政府部门和立法机构的支持，与目标市场的广大公众

搞好关系，树立企业形象，这就是6ps。1986年，菲利普•科特勒又提出“10ps”理论，

以原来的"6ps”为基础，加上探索(probing)、市场细分(partitoning)、优先(prioritng)

和定位(positioning),进一步拓展了市场营销学的内容，使市场营销学理论有了重大的突

破和发展。同时，对营销实战也具有重要的指导意义。

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对

它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依

存，相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤

立地只考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业

的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使

之发挥整体效应，才能争取最佳的效果。

四、营销组合必须符合市场需要

营销组合的4P要以满足顾客的需要为目的，即以适当的产品，适当的价格，在适当

的时间、适当的地点，满足顾客需求。怎样才能做到“适当”？试举一例说明：

一家国际食品公司得到信息；厄瓜多尔市场对低价高蛋白的儿童营养食品有大量需

求。于是，公司迅速在厄瓜多尔投资，生产一种植物蛋白的豆粉冲剂，销往市场。4P,S

组合是过样的：

产品：豆制粉状冲剂；

味道：草莓、苹果、桔子、柠檬、无牌子；

渠道：百货公司，大食品商场；

价格：低价

促销：广告强调营养

不料，这种产品的销量很不理想。公司派人做了三个调查，才发现4P8大餐与当地

消费者需求爱好和购买习惯相悖，原因：

产品：①当地居民对儿童食品偏好片状冲剂，不喜欢粉状；②大部分人喜欢草莓味；③营

养品相信名牌。

渠道：居民购买儿童食品习惯在附近副食商店不愿去百货公司；

广告：居民对名牌产品广告敏感。

这家公司根据调查，对4P'S做了相应改变，虽然价格有所提高，但销量迅速上升。

这事例说明，营销组合不是凭经营者的主观意志决定的，它必须在了解市场需要的基

础上，以顾客为中心来决定。

五、需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的

感受状态。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归宿、受人尊敬等。这些需要

却不是社会或营销者所能创造的，其存在于人类自身的生理和心理结构之中，可以用不同

的方式来满足。人们的需要可以是有限的，但人们的欲望却是无限的。欲望是指想得到基

本需要的具体满足物的愿望。如一个人需要食物，就想得到面包；需要衣服，就想要一件

名牌西装；需要见识一下外面的世界，就想要出国旅游。

需求，指针对特定产品（服务）的欲望。这种欲望必须有两个条件，一是有支付能力;

二是愿意购买。当有购买能力时，欲望转变为需求。许多人都想拥有一部汽车，但只有少

数人有能力购买，并且愿意购买。因此，企业不仅要预测有多少人想购买本企业的产品，

更重要的是应该了解有多少人真心愿意购买并且有能力购买。

将需要、欲望和需求加以区分，其意义在于了解这样一个事实：市场营销者并不创造

需要，需要源于人类自身生理和心理活动过程，存在于市场营销活动出现之前，市场营销

人员和其他社会上的影响因素一样，只是影响消费者的欲望。营销人员力图通过各种营销

活动，使企业产品对目标顾客来说显得更加适合，更有引力，适应消费者的支付能力并可

轻易获取来影响需求。

六、产品

人们用产品和服务来满足自己的各种需要和欲望，从广义上来讲，任何能够满足需要

和欲望的东西均可称做产品。（有形产品、无形产品）

七、效用、价值和满足

在对能够满足是某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品

的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力，效用是一个人的自我心理感受，是人

的主观评价，产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，现有产品越接近理想产品，这

个产品的价值也就越大。

八、交换和交易

当人们决定以交换方式来满足需要和欲望时，就存在着市场营销，通常人们可通过多

种方式来获得所需要的产品，有不同的获得方式，如以解决饥饿为例

第一种方式：自行生产

第二种方式：强制取得抡夺或偷窃

第三种方式：乞讨

第四种方式：交换：饥饿的人可以用某些东西（如钱、服务、别的货物）与他人进行交换。

市场营销活动产生于第四种获得产品的方式--交换。所谓交换，是指通过提供某种东

西作为回报，从另一方取得自己所需要物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：

①至少有两方

②每一方都有被对方认为有价值的东西

③每一方都能沟通信息和使送物品

④每一方都可以自由地接交或拒绝对方的物品

⑤每一方都认为与对方打交道是适宜或称心

交换必须被看作为一个过程，而不是一个事件。如果双方不在协商并逐步达成一项协

议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，就称发生了交易。交易是交换的基本

组成单位，交易是双方之间的价值交换。

第三节市场营销观念的演变

观念是指人们对客观事物本质的理解，经过思维形成基本概念。在观念的支配下演化

为行动的准则。市场营销观是企业从事市场营销活动的指导思想和行为准则，也就是企业

所崇奉的哲学和理念。

市场营销所涉及的基本内容，是怎样处理企业、顾客和社会三方面的利益关系。根据

对这些关系的理解，会相应确定市场营销所承担的责任和追求结果。市场营销观念的形成,

受生产力发展水平等市场竞争态势的制约，因而也就演化成不同的阶段。从历史的发展过

程看，生产力发展水平受市场竞争态势的制约，因而也就演化成不同的阶段。从历史的发

展过程看，可分为三个阶段，五种观念，（即生产观念、产品观念、推销观念又叫销售观

念、市场营销观念、社会营销观念。）

一、第一阶段生产观念（包括生产观念与产品观念）

1.生产观念

生产观念是最陈旧的经营观念

生产观念也称生产导向，生产观念认为：消费者乐意接受任何买得到和买得起的产品，

企业的管理当局主要着眼于如何提高效率、降低成本、扩大产量。

生产观念不考虑市场需要，而人从企业出发“我能生产什么就卖什么"。在老亨利•福

特领导下的美国福特汽车公司的经营思想是这种观念的典型。老亨利•福特致力于千方百

计提高汽车产量，降低成本和价格，对市场上新的需求则不顾。他曾说：“不管顾客需要

什么我的汽车就是黑的”。老福特认为自己的公司生产的汽车质量远远优于其他公司，不

愁卖不掉。后来别的汽车生产厂家相继推出了各种颜色的汽车，大受消费者的欢迎，而福

特汽车公的黑色小汽车却少有人问津，一直到福特汽车公司面临着严重的经济危机时，老

福特才醒悟过来。

这种经营思想的存在，主要是因为市场上商品供不应求，消费者没有选择余地。但随

着市场供求关系的变化，持有这种观念的企业就会逐渐失去市场。

2.产品观念

产品观念认为：消费者喜欢高质量，有特色的产品，企业管理当局的主要任务是提高

质量，持有这种观念的经营者往往过于醉心完善产品的质量而忽略市场需求变化。瑞士手

表在世界市场销售的起伏变化为我们提供了一个以产品为中心的例子。瑞士手表在20世

纪70年代前一直占据着世界手表市场的绝对份额。瑞士厂商也以瑞士手表的精确走时，

质量上乘而自豪，但他们忽略了市场需求的变化，许多消费者改变了手表必须精确，名牌、

使用一辈子的观念，而越来越多的追求方便性、多功能和经济性，瑞士厂商还在致力于生

产质量上乘的机械表时，日本手表厂商则注意到这种需求变化，推出了物美价廉的液晶显

示表，从而夺走了很大部分市场份额。

产品观是一种“营销近视症”，它着眼于产品本身，而忽略市场的需求，往往使企业

或组织不适应市场的变化而处于被动局面。

二、第二阶段销售观念（推销观念）

推销观念是另一种经营观念，在产品出现过剩时，许多企业开始用“推销观念”作为

企业经营的指导思想。

推销观念认为，如果企业不去说服消费者，消费者就不会买它的产品，或者少量买一

点。为了大量销售产品，企业就必须要积极推销和做大量促销工作。

推销观念从本质上说，它仍然同生产观念一样，建立在“企业生产什么，就卖什么”

之上的。所不同的是企业为了招俅顾客，重视运用推销术和各种促销手段，有的企业大量

做广告进行宣传；有的企业派出大量推销员，做顾客说服工作，在商店里，推销员笑脸相

迎,，热情接待，主动服务，有的甚至使用进逼性的推销手段，促成交易。至于销出去后

顾客是否满意以及售后服务则不予重视。

三、第三阶段市场营销观念（包括市场营销理念，社会营销观念）

1.市场营销观念

市场营销观念是指导企业经营活动的一种崭新的经营思想。具体表现为“顾客需要什

么，就经营什么”，企业应主动“发现欲望，并满足它们”，它同以往经营观念不同的是,

旧的经营观念是从自身需要出发，考虑的是“要把东西卖出去”，而市场营销观念则是注

重买方的需要，考虑的是“生产能够出售的东西”，美国西北大学教授菲利普•科特勒认

为：营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司通过赢得和保持顾

客满意来获取利润，从本质上讲，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向。

市场营销观念的出现与市场改变相关，二次大战后，随着第三次科技革命的深入，资

本主义的生产力有了迅整的发展，新的产品不断出现，这样，不仅产品的产量剧增，而且

产品花式的品种日新月异，同时，资本主义国家往往推行“高物价，高工资，高消费”的

三高政策，促使消费者的需求和愿望也不断地变化。产品的供过于求矛盾更加突出，传统

的经营观念的弊端越来越明显。人们开始对旧有的一些经营观念予以反省并重新花大力气

研究市场，这就促使营销观念的加速形成。真正的现代营销观念的形成一直到50年代中

期才完成。例如，50年代，美国皮尔斯堡面粉公司的经营思想从推销观念转向营销观念，

公司了解到战后美国生活方式发生变化，家庭主妇有购买制成食品代替买粮食回家做的趋

向，于是开始生产各种制成品和半制成品销售，使买卖非常兴隆。

市场营销观念是企业经营思想上的一次革命，它与前三种观念有着本质区别。它们的特

点可概括为下图：

2.社会营销观念、

进入70年代后，工业化过程所带来的作用对社会产生了很大的冲击。土壤贫瘠化的

加速，世界沙漠地带的扩大，化学农药的大量使用对农业生产的反作用，工业生产的发展

造成大气中二氧化碳浓度增加，地球表面温度增高，海平面上升，原子能发电带来的放射

性废弃弃物对环境的污染以及世界动物、植物各类的减少，加上失业增多等问题突出，这

些都是世界各国都要面临的严峻挑战。有人提出了疑问，认为市场营销观念虽然注意到满

足顾客的需要，但却忽视了满足个人需要同社会长远利益之间的矛盾。造成了消费者利益

和社会利益之间和冲突，

例如：①饮料行业为满足顾客方便的需要，增加了一次性使用的容器，但这意味着也

人造成资源的大量浪费，而且由于一次性容器不能还原和分解处理，常常被随便丢弃，还

破坏了环境。

②洗涤行业发展，使人们清洁变得更方便省力，但有些产品却污染了江湖海，对生态

环境造成恶劣后果。

③汽车公司生产了满足需要的各类汽车，但汽车排出的废气和澡音又造成了严重的污

染。

针对上述情况，人们要求用一种新观念修正或取代市场营销观念。有人提出了“人类

观念”，“理智消费观念”，“生态准则观念”等等。菲利普・科特勒提出可以用“社会营销

观念”代替“市场营销观念”，他认为，社会营销观念比之于市场营销观念，要求企业在

进行经营决策时，要把社会利益作为一个重要因素考虑。即权衡三方面的利益：公司利润,

消费需要和社会利益。

思考题：

1.市场营销学的研究对象和内容是什么？

2.广义的市场和狭义的市场有何不同？

3.什么是市场营销？

4.为什么说市场营销观念的演变是经营思想的“革命”？

5.交换具备的条件是什么？

第二章购买行为分析

国外有一名言：“经营者不应只将注意力放在产品上，更重要的在于运用自己的创造

力来配合消费者的欲望和要求。”这说明企业的营销主动权，来源于对消费者的购买欲望,

购买规律以及购买过程中整个消费心理活动的深刻了解。因此，在研究市场营销策略之前,

作为策略的客观依据，必须认识消费者购买的基本模型，了解影响消费者购买的因素，掌

握各种消费心理的变化规律，从而有效地适用营销策略。

第一节购买行为模式

生活在商品经济社会中，每一个人都是商品消费者，都要通过购买实现自己的消费目

的，每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同。不同条件下购买也会有较大差别，但

在基本特征上存在着相同的规律。这种共同规律会普遍发生作用。掌握这一共同规律，对

研究消费者购买特征具有指导作用。经过不同学科的学者的研究建立了几种不同学科的购

买行为模式。

一、经济学的效用模式

这种模式主要强调边际效用，收入、价格等因素对消费行为的影响。他遵循的是“最

大边际效用”原则。就是说，每一个精明的消费者都会根据自己的有限收入，根据其获得

的市场情报，一方面量入为出，另一方面去购买对自己最有价值的东西。

二、心理学的后天经验模式

这种模式，从心理学的角度研究，认为消费者购买动机是由于五种要素相互作用的结

果：驱动力（即某种需求），刺激物（即企业产品），诱因（即广告宣传），反应（购后行

为）强化（即加深对企业产品的印像，（图示2-1）

①国籍亚文化群②种族亚文化③地域亚文化群

四、”营销刺激与消费者反应”模式：

这个模式是美国市场营销学家菲利浦・科特勒提出的。

消费者购买行为受到外部刺激的影响，营销者应针对“黑箱”制定相关的营销策略。

第二节消费者购买行为分析

一、消费者购买行为及特点

消费者购买行为指个人、家庭为满足生活需要而发生的购买商品的决策过程和行动。

显著特点：①对所购商品的专业知识不足

②感情色彩比较浓重

③随环境而变化。改革开放使我国与世界的差距缩小了、外来的文化、观念等

影响，使消费者的购买行为也会发生新的变化。

二、影响消费者购买行为的内在因素（心理因素）

消费者的个人因素基本可分为两大方面，即心理基础和态度

（一）、消费者购买行为的心理基础

消费者购买行为心理条件包括四个方面

1、感知

感知是个人根据自己的经济和知识，用内在的精神世界说明外在事物的过程。感知的

重要意义在于，只有知道和觉察到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策，才有

可能产生。

感知不仅是单纯的人的感官功能，而且还是人脑的机能，它依赖于外在事物的刺激作用。

从消费者行为角度看，唤起感知的主要是销售刺激。销售刺激分两种，第一种是商品本

身，它包括商品的功能、用途、款式和包装等；第二种是反映商品的信息，即通过广告,

服务，环境等表现出来的语言、画面、音乐、设计等等。

感知有四个基本特征：

①感知具有选择性。人们的生活四周其不计其数的刺激物，但人们只能对其中少数刺激

物有知觉，而对大部分刺激物熟视天睹。有人曾作过这样的统计，一个人一天可能接

触到1000个以上广告，但真正唤起知觉的只有76个，而能引发购买行为的则更是廖

廖无几。

②感知是有序的。感知对个人是有意义的，因而不是杂乱无章的。感知受个人因素影响。

当刺激物模糊不清时，个人主观因素在感知过程中的作用尤为明显。有人用错别字作

广告以加深消费者的影响就适用了这种原理。

③感知受刺激物客体的影响。感知可以是对刺激物的反映，固而刺激物以不同的形成出

现会产生不同的知觉效果。

刺激与知觉的关系

刺激物的特征容易引起知觉不易引起知觉

规律

位置

色彩

动静

反差（对比）

程度

2、学习

消费者的大多数行为都是学习来的。通过学习，消费者获得购买的知识和经验，并用之于

未来有关的购买行为。

①行为学习。

消费者不断学习各种消费行为。行为学习的方式就是模仿。通过模仿，人们学会吃饭、

喝水、喝咖啡，听音乐，看电视，用洗衣机洗衣服，唱卡拉OK,跳舞等。

②符号学习。借助外界的宣传、解释，消费者了解各种符号，如语言文字、造型、色彩、

音乐的含义，从而透过广告、商标、装置、标语、招牌与生产商和制造商进沟通。

③解决问题的学习。人们通过思考和见解的不断深化来完成对解决问题方式的学习。思考

就是对各种消费行为和各种体现现实世界的符号进行分析，从而形成各种意义的结合。思

考的结果便是见解，见解是对问题中各种关系的理解。消费者经常思考如何满足自身的需

要，思考的结果常被用于指导消费行为。

④情感的学习。消费者的购买行为带有明显感情色彩，如偏爱某公司，某字号商店，某种

商品或服务，某种品牌等等，这些来源于消费者的感受。包括消费者自身的实践体会和外

界鼓励、支持、劝阻、制裁等因素。消费者这种咸受的积累和定型便是情感学习的过程。

3、个性

个性就是那些相对稳定持久的个人素质。个人的个性在不同场合通过自己的行为表现

出来，因而这是消费者行为研究的重要内容。

消费者的个性可以从能力、气质、性格三方面分析

①能力：消费者在购买商品时需要注意，记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能

力。由于各人素质、社会实践、文化教育等方面不同，因而各个人的能力也会有很大差异。

能力强的消费者在购买活动中比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，从而作出相应的

决策。能力差的消费者缺乏主见，对购买犹豫不决，并往往要求助于“参谋人员”。

②气质。心理学认为人们的气质有多血传、胆汁质、粘液传和忧郁质四为种。

多血质：好动、灵敏、对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢

时新商品且易受宣传影响。

胆汁质：直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选比较。

粘液质：冷静，稳重，善于思考，自制力强：他们讲究实用，不易受宣传影响

忧郁质：多疑、谨慎、对商品反应迟钝。

③性格。性格与气质既有联系，又有区别。两者相比性格带有更多的社会因素，气质则带

有更多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理面貌。

人们的性格大致可以分为五种：

①外向型：愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈。

②内向型：少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心。

③理智型：善思考。作出决策要作各种权衡。

④意志型：比较主动，购买目的明确，决策比较果断。

⑤情绪型：容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。

4、动机

动机是为使个人欲望达到满足的一种动力。

动机：是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动力。（内部驱

动力）

人所从事的任何活动都是被一定的动机所驱使，购买商品也是为某种动机驱使。美国

莱普伦公司靠生产妇女化妆品发迹，公司最大的特色是以“优雅”为招牌，树立公司生产

高级化妆品的形象。公司总裁认为：企业生产品是化妆品，但卖的是“希望”。女性本身

也不是买化妆品，而是在购买“希望”。公司深深了解女性购买化妆品的动机。所以，在

营销工作中努力去满足女性的动机。他们采用豪华设计的容器，编制引起女性幻想的广告,

使用一流的模特。使公司产品树立起能满足女性“优雅”的动机的形象。从而使产品畅销

不衰。

人们的动机是复杂多样的，根据国外学者研究，人们的心理动机有几百种，为了把

握复杂多样的动机，就需要了解产生动机的原因。消费者行为是由动机支配的，而动机则

是由需要产生的。换言之，当人们有某种需要时，为了满足它的需要就产生某种动机，有

了动机就导致某种行为，从而形成了如下的模式：

需要一►紧张一►动机一►行动~~►满足一►新的需要

马斯娄（洛）的“需求层次论”对我们了解人们的需要和动机提供了理论基础。马斯洛

是美国著名心理学家、行为科学家，他在家50年代初创立了这个理论，马斯洛托人们的

需求分为5个层次：

课文P29他认为：第一，人们的需要是从低级

/5自^\

/）现\向高级发展的，比较低层次需要满足后，

/4尊重需要\就会向高级阶层发展；第二，已经满足

/3礼交需要'的需要

/2安全需要\

/］生理需要\

不会形成动机，只有未被满足的需要才会引起动机。

马斯娄的需求层次对我们了解人们的动机很有帮助。第一、二层次会引发人们的生理性购

买动机。购买商品主要是为满足生活的需要。处于这二层需要的消费者求实，求廉动机是

主要的。第三、四层次的需要会引发人们心理性动机。即由人们的感情，意志所产生的动

机。解决这几个层次需求的消费者则求新，求美，求名的动机较多。通过了解人们不同的

需求水准，进而把握人们的购买动机，是达到满足需要，扩大销售的主要点。

（-）消费者的态度

态度是指消费者对某一商品所持的信念。表现为愿意买，还是不愿意买，是喜欢，还

是不喜欢。消费者对商品或某一企业所持的态度主要是来源于后天的经验、社会的影响，

对商品的了解。

消费者对商品或企业所持的态度影响着他的购买行为。相反，就会阻碍销售。了解了

这点，企业就应努力了解消费者所持的态度，千方百计去树立良好的形象和信誉。使消费

者对企业的产品持有肯定的态度，如果消费者对产品持否定态度，企业要想做好工作，改

变他们的信念。

三，影响消费者购买行为的外在因素（环境因素）

影响消费者行为的因素很多，其主要因素有社会文化、社会阶层、相关团体、人口状况等

因素。

（-）社会、文化因素

社会、文化因素主要包括购买者的文化、亚文化群、社会阶层和相关团体

社会和文化因素影响着人们的消费习惯，购买行为。文化的概念包含的方面非常广泛,

包括人们在社会中形成的信仰、价值观、风俗、习惯、伦理道德和行为方式等。

文化为人们提供解决问题的基本观念，建立起是非规范，文化对人的思想行为有着很

大影响，东方文化强调“仁、义、新、智、信”，讲求“中庸”，西方文化强调个人奋斗，

突出个性。在每个大的文化下面又分为若干不同的“亚文化”。

2、亚文化

解释“亚文化”：亚文化是指存在于一个较大社会中的一些较小群体所有的特色文化。

所谓的特色表现为语言、信念、价值观，风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三

大类：

①国籍亚文化群。指来源于某个国家的人氏，在一些移民组成的国家中，国籍亚文化现

象显得尤为明显。如80年人口调查，美国22,600万人口国，11,800万以上人口来

源可以追溯到某个外国。在美国人口中，以英国为背景国家的占26.34%,其次德国占

26.4%,爱尔兰占17.7%,美国黑人占人口的11.13%,此外，还有法国，意大利，波

兰，墨西哥以及亚洲诸国的重要国籍亚文化群。国籍亚文化的主要特征是具有特殊语

言或口音。

②种族亚文化。我国是一个统一的民族国家，除了占人口90%以上的汉族以外，还有50

多个少数民族。

③地域亚文化群，同一个民族，居住在不同的地区，由于各方面的环境背景不同，也会

形成不同的地域亚文化。

从消费行为来看，常常有更明显的亚文化特征。如民族亚文化，宗教亚文化，不同的

民族有着独特的风俗习惯和文化传统，以及在饮食服装等购物选择上有着较大差异；不同

宗教的消费者购买行为也有差异。如伊斯兰教国家都以古兰经的戒律来约束人们的行为。

古兰经要求人们戒酒，妇女不许在公众场合抛头露面等。这就使许多西方国家传统商品无

法传销往这些国家。

3、社会阶层不同的人具有不同的价值观念，消费行为。西方国家主要是根据职业，收入,

教育和价值观等因素划分阶层。西方学者认为；同一社会阶层的人，其行为要比不同阶层

的人的行为更加相似，不同社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。营销人员可根据

不同阶层消费者的偏好有针对性地做营销工作。如广州的中国大酒店，花园酒店等以高收

入消费者为服务对象，通过优雅的购物环境，质优的商品和良好的服务来迎合他们的需要。

4、相关团体。所谓“相关群体”指的是购买者的社会关系，是直接或间接影响他的思想

和行为的个人或团体。人们在生活中，受到各种相关群体的影响，其中包括：

①首要群体，如家庭、同事、朋友和邻居

②次要群体，如个人参加的社会组织

③有共同志趣的群体，这种群体不是正式的群体，其成员没有直接交往或联系，但有共

同志趣。如一些名人、明星，有许多崇者，仿效其一举一动。

每个相关群体中都有某些成员是倡导者，他们在某一领域是有专门知识的。他们在这

一领域的主张影响着相关群体的其它成员的购买行为和决策。

相关群体影响消费者的购买行为，一般表现为：一是相关群体为每个人提供了消费行

为的模式：二是相关群体引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种商品的态度；三是相

关群体促使人们的行为趋向“一致化”，从而影响个人的实际产品选择和品牌选择。

由于相关群体对购买行为的影响，营销人员可以利用相关群体及倡导者对购买行为的

影响作用来扩大销售，有这样两个策略可以考虑；一是在广告上展示倡导者，通过倡导者

的言行来影响其相关群体的追随者；二是通用一些活动去影响倡导者。如把化妆品赠给电

影明星，把药品提供给医生。通过他们的带头作用来影响其它人。

（二）人口因素

人口因素包括人口数量、地理分布、年龄结构、性别职业、受教育水平、经济收入、

家庭生命周期等等。

人口因素的这些方面对商品需求量和需求构成都有有着直接的影响。

1、人口数量

人口的数量，人们为了维持生存，必须消费一定量的生活必需品，在生活水平一定的

条件下，人口数量的多少，人口数量增减必然引起商品需求量的增减。

2、人口的地理分布

从人口地理分布看，人们所在的地理环境，对消费需求也有很大影响，南北方人在衣

着，饮食、起居方面有很大差别，还有城乡之间的差别。如我国农民在目前经济条件下，

生活用品自供性占的比重还比较大，在需求构成上，农民的货币支出多投向于购买建筑材

料和为儿子准备结婚用钱。

3、人口的年龄结构

年龄结构，消费者年龄的差别，会形成需求的差别，一定的年龄会产生一些特定的需

求，从而可构成不同年龄的各具特点的市场。如国外按年龄把市场进行划分为0~1

1~4,4~10,10-18,18-25,25-35,35-50,50~60

60以上等年龄组，这样划分就使消费形成了许多不同的年龄集团，这些集团构成了特定的

相对独立的市场，为按以上年龄划分可分为婴儿市场，幼儿市场，儿童市场，青少年市场,

年轻人市场，中年人市场，中老年市场，老年人市场等，这些市场在需求构成上有很大差

别，如婴幼儿市场，儿童食品，玩具童车，儿童服装等商品是畅销货；而青年人市场畅销

的则是新潮服装，运动器械，结婚用品等；中老年人购买力稳定，而且他们这一年龄有特

定的需要，如中老年人发福，为了健康长寿，需要一定的营养调理，这样造成中老年人的

服装和保健食品就会受欢迎，由于不同的年龄会形成不同的需求特点，企业就需要根据这

些特点去生产出符合他们需要的产品，我国企业目前对青年和成年人市场重视，而对青天

少年和老年人市场关心不够，使这些消费者买不到满意的商品，

做为企业还要注意各个年龄组在总人口中的比例变化。现在，世界总人口的趋势是“老

年化”，西方国家很多已进入“老龄化"社会，如德国，在1986年人口统计时，55岁以上

的人占总人口的6.5%,他们预计到达2000年这段年龄人口比例会上长到31%,所以很多

企业开始把企业经营的重心放在开发和生产适应老年人特点的产品上。像美国吉宝公司不

定期去专门为儿童服务，广告口号“婴儿是我们的事业，我们唯一的事业”而这几年已改

用这样的口号：“吉宝现在象对婴儿一样地对待五十岁以上的人”。由于年龄和年龄结构比

例会直接影响市场上消费品需求构成的变化和需求量的变化，企业要注意研究这些情况，

就能适时调整经营方向去适应市场变化。

4、人口的职业及所受教育：

从职业和所受教育看，对消费需求量和需求构成也有影响，职业指工作的分工，像工

人、高级职员、职员、教师，教育是指人们所接受的教育程度，如1983年北京市对200

对新婚夫妇进行了结婚用款与购买投向调查，其中，工人夫妇140对，平均结婚用款2,034

元，青年干部45对平均用款1,900元，青天年科技人员15对，平均用款1,600元，在购

买投向上也有差别，工人夫妇有一大部分钱用在请客吃饭，买高栏服装和成套家俱上，青

年科技人员主要把钱用在家庭必备品书柜和观赏的商品上。

5、人口的经济收入：

经济收入决定着人们购买力的大小，而购买力是构成市场需求和影响需求变化的重要

因素，因此营销必须了解人们收入的情况变化。国外营销者在分析消费收入时通常了解“个

人收入”、“个人可处置收入”和“个人可任意支配收入”三个项目。“个人可任意支配收

入”越高，说明购买力越强。

经济收入的增长，会使市场需求规模和需求结构发生变化。这种变化一般表现为三个

方面：一是随着收入增加，商品需求量和货币储蓄增加。即是说，人们收入增加后，增加

的收入一部分用来消费，一部分储蓄。这种变化，在我国非常明显，这几年，社会零售总

额和城乡居民个人储蓄逐步递增。二是非商品的支出增加，也就是说，在用来消费的这部

分收入中，人们用来文化娱乐，满足精神需要的支出将增加；二是随着收入的增加，人们

的消费的观念也将发生变化，过去的从众心理将被个性化和多样化所取代。使消费需求变

化更加复杂，这就需要营销学者很好研究以适应需求变化。

6、家庭生命周期

家庭生命周期是指一个家庭建立，发展过程中经历的阶段。国外把家庭生命周期分为七

个阶段：（课本P36）

（1）未婚期限①独立阶段钱多花在服装，社交，方面

（2）初婚期②新婚阶段购买力旺盛，支出多在家庭用品，服装，耐用消费品

（3）生育期③满巢阶段I幼小子女，消费需求重视向儿童用品教育费用。

（4）满巢期④满巢阶段n三岁以上子女，孩子花销大，以吃，穿，教育投向为主。

⑤满巢阶段m大子女，但经济上不独立，经济上紧张，在满足吃穿的基础上,

教育用品支出较大。

（5）离巢期⑥空巢阶段孩子参加工作有收入，经济上宽裕，医药、保健品支出增加

⑦鳏寡阶段孩子独立生活

家庭生命周期不同的阶段，消费需要有差异。例如，根据一份主要大中声调的家庭消

费调查结果，一个有10岁以下孩子的三口之家，孩子的支出占叫支出的40%；另据北京

市的调查结果，在对联120名小学生调查统计，小学生人均月消费占家庭总支出的40.7%；

另据北京市的调查结果，在对120名小学生调查统计，小学生人均月消费者40.7%。根据

以上情况，营销者要针对目标顾客所处的周期阶段，来推出适销对路的产品才有望成功。

3、心理因素

人们在购买商品过程中除了受社会，文化经济等因素影响外，也受心理的影响。营销

者通过研究消费者心理，掌握消费心理的特点和规律，针对消费者心理只营销活动，就会

使消费者得到更大的满足。营销者通常应掌握这样几个心理学概念：动机、态度，感觉、

学习行为。

①动机

消费者购买动机：动机是为了使个人达到满足的愿望。

四、消费者购买决策过程分析

（-）消费者购买决策的内容

1、谁构成例如：某厂生产和销售箱包，必须分析研究以下问题：

2、买①箱包的市场由哪些人构成②目前消费者市场需要的样的箱包？

3、何时买③消费者为购买这种箱包？④哪些人会参与箱包购买行为？⑤消费样

购

4、何处买买这种箱包？⑥消费者何时购买这种箱包⑦消费者在何处购买这种箱

包

5、怎样购买

6、为什么要买（黑箱子）

第三节消费者购买决策过程

一、消费者购买决策类型

西方营销者认为，消费者购买商品是一种“解决问题的活动”。由于消费者购买不同的商

品（香烟，服装，家电）即所要“解决的问题”，有的复杂，有的简单，因此，国外学者

按购买行为的复杂程度，把它分为三种类型：

1、经常性的解决问题

这是最简单的行为。指的是购买价值常用熟悉的商品，人们在购买这些商品时，因为

对商品特性的了解，在各种品牌的商品中已有明显喜好。因此购买决策，很简单，如每天

买香烟、香皂等，因为是例行公事似的活动，不需过多考虑。

企业针对这种行为的策略是，在商品质量和价格上要保持稳定性，以便保住现有顾客：同

时宣传自己的品牌，树立良好形象，以吸引其它顾客。

2、有限解决问题

这种行为比第一种复杂，它是指消费者熟悉某类商品，但不熟悉所有的牌子，要想买一个

不熟悉品牌的商品，就需要在购买新品牌产品这前，先向别人了解或注意产品介绍和广告

宣传，以掌握有关这个商品的一些信息，然后决策。这就是“有限解决问题”。

3、广泛解决问题

当消费者面对一个他完全不熟悉的产品时，购买行为最复杂。例如，第一次购买影碟机的

消费者，对品牌，型号，性能及使用一无所知，他就会全面了解这类商品的问题。

针对上述两种行为，企业的对策是：一要利用各种促销手段，加强信息传递，大力宣传其

品牌子，让消费者增加了解；二要提供必要的保证，使消费者买得放心。

二、购买决策过程（模式）

消费者购买商品，从表面看，似乎很简单，“买”或“不买”。［实际上，消费者购买决策是

一个复杂的过程。美国营销学权威菲利普・科特勒把这一过程分为五个步骤

购买决策过程

科特勒提出的购买决策模式表明，购买决策过程早在实际购买之前已经开始，而且持续到

实际购买以后。购买决策过程是由一系列相关的活动构成，购买决定是其中的一环，是其

它环节作用的结果。企业应该了解决策过程的各个环节，并针对各阶段的行为采取适当措

施，影响消费者的购买决定，使消费者的购买决策有利于扩大企业产品的销售。

下面分别说明决策过程的五个阶段：

1、确认需要

消费者意识到自己有某种需要是购买决策过程的开始，它虽是决策过程的初始阶段，

但它是消费者采取购买行为的前提。没有需要，就不会有以后的行动，所以，企业要想让

消费者购买你的产品，必须要引发消费者的需要。这就必须让消费者知道你的产品存在。

对此，企业要做好产品的宣传，使消费者对你的产品有印象，并想法唤起消费者对产品的

需要。例如“代劳力”最初宣传少，消费者不知道产品，销量很小。后来厂家花钱做广告

进行宣传，使产品销量增长很快。

2、搜集信息

有些需要，消费者一产生就马上会采取行动。这种行为属于“经常性解决问题”，而

属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”的需要，消费者就不会马上采取购买行动，一

般消费者要先搜集有关产品的信息作为进行购买的依据，这是购买决策过程的第二阶段。

例如，一个想买新型影碟机的消费者，他虽然有使用影碟机的经验，但也缺乏对新产品的

了解，他就会注意有关的广告或到商店询问或通过其他渠道了解信息。

消费者搜集信息的主要来源是广告商店，家庭，同事和一些大众媒介。

通过搜集信息，消费者逐渐了解了市场上某些产品的品牌和物征。例如，某消费者想

买录音机，市场上出售的影碟机有索尼，松下，先锋，三星，等等，喧是产品的钱部集名。

消费者通过寻找信息，知道了这几个品牌，那么，他的购买选择就可能在这几种中择一。

这里影响其它品牌销售的主要原因是信息传递问题。所以，在这个阶段，企业的重要工作，

是千方百计让消费者知道你的品牌，使你的品牌包括在消费者知道的产品集合之内。

3、译估选择

消费者收集到各种有关信息，还要进行分析，评估。评估的目的是权衡利弊，找出最满意

的商品。例如，消费者买电冰箱，搜集了有关的信息，了解了各种品牌冰箱的特点：万宝

价廉，耐用省电，维修方便，但功能少；日立牌质优，功能多，但价高，费电；华凌质优,

功能多，价格适中。消费者会权衡利弊，在评估中淘汰某些品牌的商品，最后选定商品后,

评估选择阶段就结束了。

消费者评估产品就多数人来讲，是采取“理想品牌法”。即心中先有一个理想产品，

拿这个产品与实际产品比较，最接近的品牌就是消费者所要选择的品牌。

企业在这个阶段，是促使消费者选择你的产品。如何做？可考虑采取这样的对策，①

企业可先调查了解消费者心中理想产品的特征属性，以接近消费者的理想产品；②可实事

求是地介绍本企业产品的优点，使消费者在心中认为你的产品更接近理想产品；③企业可

通过“比较性广告”设法改变消费者对竞争品牌的信念；④设法改变其“理想产品”的标

准。

4、购买决定

作出购买决定和采取行动。这是决策过程中的中心环节。消费者对商品信息进行比较和

评估后，形成购买意图。在正常情况下，消费者会实现其购买意图，但是在购买意图和购

买行动之间，往往会有两个因素介入，一个因素是“别人的态度”，另一个因素是“意外

情况别人的态度影响着消费者购买意图的实施，例如，某人已准备购买某牌子的冰箱,

但他的家人或朋友提出了另外的建议，就会影响购买意图。异议越大，消费者修改意图的

可能性愈大；意外情况她会影响购买意图实际，如有其它急需，涨价或听到有关该产品的

不好信息，则可能改变其意图。

消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往受风险感觉的影响。“风险感觉”的大

小，随产品价格高低，产品性能的了解程度和消费者自信心强弱而定，因此，营销者应设

法尽量减少消费者所承担的风险，促使他作出购买决定。

5、购后行为

消费者购后的行为有二种：一是购后感觉：二是购后行动。

消费者购买商品，经使用，必然会产生某种感觉：满意或不满意，西方学者认为，消

费者对产品满意程度如何，取决于消费者对产品性能的期望与产品的实际性能之间的对

比。就是说，如果实际性能符合他的期望值，消费者就会满意；不如他所期望的好，消费

者就不满意。根据这点，企业对产品宣传要实事求是，符合产品的实际性能。

消费者的感觉满意与否，决定了他的下次购买行为，满意，他就会再去购买这种产品，

并且会影响到其它消费者。西方企业界有句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”满意的顾

客会再买，并能影响他的相关群体的其他成员；反之，不满意的顾客，不但不会再买，还

会影响别人购买。

现代企业不做一揽子买卖，要想产品能长久不衰，就要使顾客满意，对此，企业要采

取必要的措施，如保证质量，允许产品退换，提供售后服务和一些保证等。

了解决策过程，对营销工作有重要意义，营销者可根据不同阶段的问题，采取相应对策,

制定最佳营销方案。

思考题

第四节生产者购买行为分析

企业产品和服务的购买者不仅仅是消费者，还有各种形式的组织，有如下四种类型：

1、以购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租凭给他人以获取利润的单

位和个人。称之为生产者市场。主要产业有：工业、农业、林业、渔业、采矿业、建

筑业、运输业、通讯业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。

2、以购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，称之为中间商市场。包括批发

商和零售商。

3、非盈利组织：泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。通常称之为“机

关团体，事业单位

4、政府市场：指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

本节只讨论生产者市场的购买行为分析。

一、生产资料购买者行为的特征

生产者市场也称为产业市场，是指这样的个体和组织，他们购买商品，不是为了个人

消费，而是为了加工赢利。显然，生产者市场与个人消费者市场的购买者在购买目的上是

不同的。前者是为了取得利润，后者是为了满足个人的某种需要。购买目的不同，购买者

不同，使两个市场有着不同的特点。

消费者市场的特点：

1、购买者多

2、购买数量少

3、购买频率高

4、对所购商品的专业知识不足，感情色彩比较重

生产者市场的特点：

1、购买者相对消费者市场要少（购买人数少）

2、购买数量大。都是成批量购买

3、供购双方关系密切

4、地理位置较集中，如我国重工业主要集中在东北，轻工业集中于沿海。

5、产业市场的需求是引伸性需求。即生产者的需要是由消费者需求引伸出来的。例如，

服装厂买布料，是因为市场需要各种成衣。

6、产业市场是“缺乏弹性的需求”，即产业市场需求在短期内，受价格变动的影响较小。

例如，生产服装的企业不会因面料上涨而养活购买。除非出现这样的情况，消费者大

幅度减少购买。

7、产业市场是波动性需求，由于产业市场是一种引伸性需求，所以波动性较大，即消费

需求的少量波动，会导致产业市场需求的巨大波动，有一个连锁反应，如小汽车的需

求减少，又会使钢材、铝材、电器等产品的需求减少。因为产业市场有引伸性需求和

波动性需求特点，所以对生产资料厂商来说，很重要的是要注意消费市场的变化，消

费市场的变化最终会影响到企业的销售。所以，一个生产原料的企业营销人员应不仅

搞好眼前的客户的销售情况，还应眼光放远，去分析构成需求的原因及其变化。这种

特点也要求这类企业必须增加产品种类，以便在多样化中求生存。

8、专业化购买。产业市场的采购工作一般都是由内行的专业人员从事采购，不像消费者

市场上的购买者，多数没有专门知识，购买中感情色彩比较重。而产业市场的购买者

目的是盈利，一般属于理智性购买，重质量，讲成本，对供应商要求多，这些要求表

现在四个方面：①要求产品保质、保量；②要求提供技术和维修服务；③要求及时交

货；④要求尽可能放宽付款条件。供应者应根据要求，做好各方面的服务，以赢得用

户。

二、生产者购买行为类型

1、直接续购按常规方式进行订货

2、修正重购

3、新购

三、生产者购买决策过程

1、动机

①是否达到盈利的目的

②尽量降低生产成本

③能够适应社会或法律的需要

2、影响生产者决策的因素

四大类：即环境因素，组织因素，人际因素和个人因素

3、生产者购买决策过程（八个步骤）

①认识需要

指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题。

②确定需要

指通过价值分析确定所需要的产品的品种、性能、特征、数量和服务。

③说明需要

指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购

人员的采购依据。

④物色供应商

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商

⑤征求供应建议书

指邀请合格的供应商提交供应建议书。

⑥选择供应商

指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。

⑦签订合约