舆论学教程（第2版） 课件 第十章 传统舆论测量方法

新编21世纪新闻传播学系列教材舆论学教程（第2版）第十章

传统舆论测量方法李彪

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中国人民大学出版社本章要点１．了解舆论调查发展的基本历史脉络。２．掌握邮寄调查、入户调查、电话调查等调查手段的异同及注意事项。３．能够组织焦点小组对某一舆情热点进行分析。４．熟练掌握内容分析法的基本流程。目录CONTENTS05焦点小组电话调查04内容分析0602邮寄调查舆论调查发展历史01入户调查03舆论调查发展历史李彪

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中国人民大学出版社PART01一､采风阶段从全球范围内的舆论调查发展史来看，舆论调查的发展大致可以分为三个阶段。这一阶段总结历史经验教训，重视民意，形成了一套以规谏机制为核心的舆论信息收集系统，包括天子求言与百官进谏、朝议、吏民上书、使者采风、倾听民意等制度。这一制度既吸收了由所谓“进善之旌”“敢谏之鼓”“瞽史诵诗”“工诵箴谏”“大夫进谋”“士传民语”等构成的古制的合理性内核，又摆脱了古制富于理想色彩、适合小国寡民的局限性。这一制度以君主专制中央集权国家为平台，以现实政治实践为基础，因而更具可操作性，为统治集团及时掌握行政信息、正确决策提供了依据，同时也反映了民众的积极政治参与意识。但是这一系统在运转过程中仍然存在着诸多问题，专制制度本身又是限制甚至阻碍这一系统正常运转的主要因素，因此下情上达之途仍然不够通畅。二､追求数量阶段美国新闻界历来有搞“竞选预测”的传统。19世纪，通行的办法是“模拟选举”，即报刊上登一张模拟选票，让读者剪下填后寄回，据此来推测谁有希望当选总统。20世纪以后，这种方法依然沿用。当时公认的权威是《文学文摘》。它先后为四届总统选举进行过预测，结果相当准确。这一回，1936年《文学文摘》根据收回的200多万张模拟选票，作出预测——兰登将获得57％的选票，从而战胜罗斯福成为下一任总统。但这时一个名不见经传的年轻人却告诫人们，罗斯福当选的可能性大于兰登。然而，他的预言与赫赫有名的《文学文摘》相比，是微不足道的。开箱验票的时刻终于到来，罗斯福再度当选，而兰登落选。《文学文摘》预测失败，声名扫地。与此同时，那个有先见之明的小人物立即名扬海内外，他就是来自艾奥瓦州的乔治·盖洛普。大量观察原则是研究社会问题的前提，然而如果简单地追求观察对象的数量，而不重视这部分对象对社会总体的代表性，其调查结果仍然会有偏差。《文学文摘》的失败，就不在于调查人数的多寡，而在于“代表性”。当时，它是从全美国的私人电话号码簿和私人汽车注册本上找调查对象的，向他们发放模拟选票。而那时的美国，电话和汽车远不如今天这样普及，《文学文摘》找到的大都是中产阶级以上人士，他们对兰登的拥戴被误认为全民的意向。占选民之多数的下层劳动人民因为没有电话和汽车，其意见没有得到充分的反映。三､科学抽样阶段1936年，AIPO(AmericanInstituteofPublicOpinion，美国舆论研究所，中文习惯上也译成“盖洛普民意测验所”)被公认为现代民意测验的开端｡在1936年大选中，盖洛普用5000个样本战胜了240万个样本，使用的抽样是配额抽样(非概率抽样)｡严格意义上的科学抽样必须符合一个基本原则，即机会均等原则——总体中的每一个个体都有被选中的可能，不受其社会地位的影响｡盖洛普在全美国各地有2000名调查访问员，每次调查时，他规定抽取的对象在性别､年龄､职业､收入､种族等基本指标上的分布必须要与全国人口的结构相一致｡比如，全国男女比例为51∶49，那么在调查的10000人中，男性应占5100人，女性应占4900人｡一次全国性调查的人数即使只有几千人(盖洛普民意测验通常为2000~5000人)，由于他们是总人口的“缩影”，其意见也能够在相当高的准确度上代表总体的倾向｡1944年，盖洛普就《禁酒法》问题进行民意测验｡最初只抽了442人，第二次人数增加一倍，以后继续翻番，直至第七次达12494人，较第一次增加了近30倍｡由于每次都严格执行“机会均等”的抽样原则，各次调查结果十分接近，前后只有±1%的误差｡邮寄调查李彪

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中国人民大学出版社PART02什么是邮寄调查邮寄调查指将事先设计好的调查表(questionnaire，亦称问卷)投寄给调查对象，要求填好后寄回｡这种形式是在被访问者不愿面谈，或者其反应可能被访问者曲解的情况下所能采取的最好办法｡邮寄出去的问卷必须简洁､问题明了｡传统舆论调查中使用的邮寄调查方法主要包括以下三种:一是普通邮寄调查，就是通过邮局将调查问卷寄送到调查者的目标调查群体手里｡这些人群不是事先约定的，属于“广撒网､愿者上钩”型的调查｡二是留置问卷调查，即调查者将问卷放置在认为目标人群会经过或者商定好的地点，由被调查对象随意取走填写，再放回到留置地点｡三是固定样本邮寄调查，即调查者事先选定好固定调查对象，并且与之签订问卷调查协议，在每次调查前均通过邮寄方式将问卷邮寄给被调查对象，被调查对象填好后寄回调查者，并获得一定的劳动报酬｡这类调查的文件回收率非常高，被调查对象也比较配合｡目前很多在线调查网站，如问卷星和调查派等网站，能提供调查者需要的固定样本群体，均为事前签订了调查协议并支付劳务报酬的样本群｡邮寄调查的优点邮寄调查的优点当然很多，主要有以下几点:一是空间范围大，在一个地区可以邮寄到许多地方，甚至是在全国､国际市场进行调查，不受实地调查所在地区的物理距离的限制｡二是样本数目可以很多，而费用开支少，按随机原则选定的调查样本，可以达到一定数量，甚至可以同时发放和回收问卷｡三是被调查者因为填写问卷主要在自己的私人空间内完成，有较充裕的时间来考虑回答问卷，并可避免面谈中受调查者倾向性意见影响，从而反映较为真实可靠的情况｡邮寄调查的缺点当然邮寄调查也存在很多缺点和不足，主要表现在以下几点:一是邮寄调查表的回收率较低，一般都在10%以下｡现在由于城市居民多使用网络进行联系，对以往的物理信箱邮件并不关注，很多问卷被淹没在垃圾信件之中，回收的比例更低｡二是问卷回收时间较迟缓｡笔者所在的中国人民大学舆论研究所在2008年曾做过邮寄调查，由于提供的奖品相对丰富，问卷当年的回收率在15%，但在邮寄调查完成后的两三年内还有零星的问卷结果回寄，而此时被调查的项目早就结项了一两年｡三是调查问卷的内容和题型有时太困难｡被调查对象收到邮寄问卷，填与不填在一念之间，如果看到问卷的内容与题型过于复杂而没有报酬，就会主动放弃｡邮寄调查的缺点四是邮寄调查难以甄别被访者是否符合条件｡邮寄调查是以家庭为邮寄单位，由谁来填写不是调查者所能掌控的，一般是家里比较“闲”的人来填写，即老年群体｡最后调查对象群体往往是以老年群体为主，如笔者2008年进行的邮寄调查，最后回收的问卷群体的平均年龄为63岁左右，这与调查目标群体以年轻人为主显然相去甚远｡五是调查内容有时不容易引起被访者的填写兴趣｡邮寄调查不存在强制性，答不答在一念之差，很容易拒答，如果调查问卷过长､调查内容过于生僻或调查问题设计过于复杂，很容易被调查对象直接丢弃拒答｡入户调查李彪

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中国人民大学出版社PART03入户调查是指访问员到指定的被访者家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题询问并记录下对方的回答，或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕后再收回问卷的调查方式。这种调查方式一般用于国家或地区需要做出重大决策且时间、经费、人力充足的情况，需要样本在较大程度上代表总体。一､入户调查的优缺点入户调查的主要优点有以下方面:一是调查方法直接，现场收取问卷，可操作性强，并且访问员在现场监督，被调查对象回答问题相对比较认真仔细｡二是严格的抽样方法使样本的代表性更强，入户调查一般采用的是人口比例概率抽样方法，即PPS抽样(proportionaltopopulationsize)｡PPS抽样是指按概率比例抽样，属于概率抽样中的一种｡三是能够得到较高的有效回答率｡因为访问员直接入户现场督促，并对每户合适的调查对象进行访问，拒访率低｡四是对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正｡五是可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问｡一､入户调查的优缺点入户调查作为一种调查方法也存在显著的缺陷｡一是人力､时间及费用消耗较大｡入户调查要求访问必须进入家庭，需要大量的人力物力消耗，持续时间较长｡中华人民共和国成立以来，全国性的人口入户普查才进行了6次，最近一次的第六次人口普查是从2009年的11月2日起，截止到2010年11月1日零时，整整持续了一年，总预算80亿元，而一般的入户调查样本花费在每个100元左右，成本也属于问卷调查里比较高的｡二是可能出现访问员错误理解的情况｡因为访问员的整体素质参差不齐，很多是临时招募的，甚至是学生群体，对调查主导者的调查意图与调查程序了解得不够深入，会出现个别访问员对问题本身理解不准确，造成部分问卷直接作废的情况｡三是对访问员的要求较高，需要严格管理访问员｡一般入户调查前会要对访问员进行集中培训，对可能遇到的问题提供针对性的培训，提升问卷调查的客观性｡二､入户调查的要点户内抽样的基本要求是使得每户家庭中所有的成年人都有同等的概率被选中｡因为访员入户后，家庭成员不可能只有一位，因此面临的第一个问题是究竟选取哪一位家庭成员作为调查对象｡如果是由家庭成员自己推举，很容易造成样本的代表性过差，因此在具体入户调查中，使用的是生日法｡所谓生日法即确定一年中的某一天为标准日，通常抽取每个月的第一天，了解所抽中户的户中18岁以上的人口数以及每人的生日，计算出每个人的生日距离标准日期的天数，距离标准日期最近的人即为调查对象｡（一）入户调查的抽样方法二､入户调查的要点入户调查之前还需要做一些基本的准备工作，主要有以下几个方面的注意事项｡一是需要携带相机或具有拍照功能的手机进行取证，这是后期进行结果验证或者完成相关部门委托必须提供的证据之一｡同时，要在入户前搞好宣传动员或联络工作，让每一个访问员都尽量能深入地了解调查问卷的内容｡二是要弄清楚自己的身份，知道如何向调查户介绍自己｡三是要事先踩点，搞清楚自己要调查哪个社区､哪栋楼怎么走｡四是调查前要带齐必备的物品｡主要物品如下:调查表(多备一份)､受访者的信息登记表､笔(多带一支)､调查工作证､鞋套､入户礼物以及记事本等｡五是提醒访员要注意个人着装仪表。（二）入户调查前的准备工作二､入户调查的要点入户调查的时间应以方便住户为原则｡一般选定双休日，最好选择在上午9:00-11:30､下午3:00-6:00､晚上7:00-8:30，尽量不要在午饭和晚饭期间打扰被调查对象｡工作日则一般选择晚上下班后的6:30-8:30，尽量不干扰住户的正常生活｡(三)入户时间电话调查李彪

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中国人民大学出版社PART04一､电话调查的发展历史电话调查是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案｡这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，随着我国电话普及率的不断提升，这种调查方式也开始在我国普及｡但由于国内各种诈骗推销电话泛滥，电话调查的整体环境不是很乐观，拒答率比国外高｡电话调查速度快､范围广､费用低，回答率高，误差小，在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人，是不错的民意调查的手段，适用于短平快的突出社会问题调查｡但电话调查时间短，答案简单，难以深入，同时还容易受电话设备的限制，这些都是电话调查的缺点｡一､电话调查的发展历史电话在1876年出现后，刚开始主要是作为上层人士联系的一种工具，并没有普及。随着一战结束，电话作为一种通信工具开始进入普通百姓的家庭，美国的电话普及率得到很大提升。但那时还没有人把电话作为一种调查工具。直到1929年美国民意调查的开创者盖洛普发现电话调查可以成为代替入户调查的手段，因此进行了一个对比实验。他用入户访问的方法进行一项广播收听率的调查，同时以电话访问作验证。发现入户访问与电话访问的结果具有一致性后，电话开始成为一种调查手段被使用与推广开来。但电话调查必须以电话普及率较高作为条件，因此当时的电话调查还主要集中在美国东部较为发达的地区，使用率较低。(一)出现与蛰伏期(1929—1940)一､电话调查的发展历史第二次世界大战结束后，美国的电话普及率上升，由二战前的37%迅速上升至战后78%｡美国的市场经济蓬勃发展，社会促销手段层出不穷，电话调查逐渐在检讨公共政策和市场营销等两方面扮演起重要的角色，成为一直到现在都比较重要的调查手段｡(二)萌芽期(1941—1960)一､电话调查的发展历史进入60年代之后，针对电话访问的正式研究纷纷出现，以探讨电话民意调查为内容的著作也不断涌现，电话调查也进入了蓬勃发展的时期｡(三)蓬勃期(1961至今)二､计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查又被称为CATI，即computerassistedtelephoneinterview，这是一种依靠计算机辅助进行的调查，主要由一套相关辅助软件来实现｡目前主要的软件提供厂商有国内的上海南康科技电访专家CATI系统､北京商智通雅典娜CATI，国外比较知名的软件供应商有WINCATI､荷兰NIPO｡CATI系统便于抽取样本，数据库体量大，随机性好，但不适宜于使用长问卷，更不适用于有一定时间延展性的调查｡计算机辅助电话调查的流程相对比较简单，主要流程如图所示｡三､如何处理被访者的不同反应研究统计表明一般的被访者对接受访问的反应大致分三类，其中欢迎或觉得无所谓的占20%，犹豫的占60%，拒绝的占20%｡持无所谓态度的人容易争取，对于持拒绝态度的人争取成功的机会较小，需要重点争取的是持犹豫态度的人｡此类人是否合作，很大程度上取决于争取的方式和力度是否恰当，最主要的是如何打消他们的顾虑，取得合作｡一般来说，针对“无所谓”的被访对象，只要对方没有强烈反对的意思，介绍完成后就可马上进入调查主题;针对“忙于做事”的被访群体，要告诉对方“我们的访问可能会耽误您一些时间，如何您暂时没有时间，我们可以另外预约一个时间”，这样做比较有礼貌，可避免中途拒访的情况;针对“有顾虑”的被访群体，可向其解释此次访问只供统计分析用，对所有被访者的资料会绝对保密。如果被访者态度强硬，为了保证问卷的质量，访问员不应勉强，应当换人重访｡如果被访者有事不能接受访问，访问员应预约下次访问时间｡焦点小组李彪

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中国人民大学出版社PART05焦点小组焦点小组，即小组(焦点)座谈(focusgroup)，是由一个经过训练的主持人以一种半结构的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论｡小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从所要研究的目标群体中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解｡这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现｡焦点小组相比个人访谈或问卷调查，似乎是一种更为真实可信的方法｡焦点小组访谈的调查方法可以被用于以下方面:一是揭示对某一问题､现象或公众人物的群体反应;二是通过访谈就某一研究形成假说和推论;三是改进和完善一些定量研究方法;四是解释并阐述其他一些定量研究方法的结果｡一､焦点小组的优缺点作为一种研究方法，毋庸置疑，该方法还存在一些缺点｡一是焦点小组讨论的引导者往往预设了一些问题，这就更像一个小组内的调查而不是互动的讨论｡与早期的焦点小组相比，现在的讨论有30个及以上问题的很常见，因此一定程度上减少了参与者回应的时间，主持人也会感到匆忙，无法仔细探测细微的反应｡二是焦点小组主观性太强，尤其是主持人对研究结果的影响较大，并且可能会影响组内的互动｡焦点小组的引导和调节看似简单，实则需要很强的访谈和观察技巧，尤其是在控制和引导讨论环节，主持人要知道如何适当调控小组讨论，创造一个轻松的气氛，使参与者特别是那些性格内向的人能自然地交谈，舒适､没有威胁性的氛围和熟练的主持人是讨论顺利开展的重要条件｡一､焦点小组的优缺点焦点小组的主要优点如下:一是焦点小组的参与者在现场会感觉自己的观点和经验受到了重视，更容易表达观点和看法｡二是焦点小组不仅可能获得无法被观察到的广泛主题，同时也确保了数据和研究主题紧密相关｡三是焦点小组访谈有一个快速的周转时间来进行数据收集，在相对短的时间内，研究人员可以收集特定的信息｡焦点小组还有一些其他优势，如让研究者能够理解人们为什么会这样感受，并让研究者有机会去研究集体意识对某种现象及其周围意义的构造｡二､焦点小组的实施步骤在环境方面，焦点小组一般选取一个相对较小的测试室，主要设备应包括话筒､单向镜､室温控制､摄像机｡对研究者来说，焦点小组访谈法是一种了解社会目标群体真实想法的有效手段｡（一）准备焦点小组访谈二､焦点小组的实施步骤征送参与者一般通过在街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码｡征选应极力避免在小组中出现重复的或“职业性”受访者｡一个小组一般包括8~12名参与者，现实研究中并不存在理想的参与人数，一般是根据小组的类型而定｡经调查发现，人们同意参加焦点小组的动机依次是:报酬>对话题感兴趣>有空闲时间>焦点小组有意思>受访者对事件知道得很多>好奇>提供了一个表达的机会｡（二）征选参与者二､焦点小组的实施步骤在问问题的时候，主持人的技巧很重要｡问问题的顺序应该是先易后难，先问行为后问态度，在有些参与者不太愿意说的话题上可以用投射的方法｡拥有合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈成功的关键要素｡焦点小组对主持人有相对严格的要求，主要要求如下:一是主持人必须能恰当地组织一个小组;二是主持人必须具有良好的沟通与语言组织技巧，以便有效地与小组成员进行互动｡（三）选择主持人二､焦点小组的实施步骤编制讨论指南一般采用团队协作的方式，讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题｡讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题的概要，编制讨论指南一般包括三个阶段:一是建立友好关系､解释小组中的规则，并提出讨论的议题;二是由主持人激发深入的讨论;三是总结重要的结论｡（四）编制讨论指南二､焦点小组的实施步骤访谈结束后主持人可做一次口头报告｡正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程｡接着，总结调研发现，并提出建议，篇幅通常为2~3页｡如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了——先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最后使用小组成员的真实记录(逐字逐句的记录)进一步阐明这些主要观点｡要以同样的方式一一总结所有的主题｡（五）编写焦点小组访谈报告三､焦点小组访谈的注意事项在进行焦点访谈时，应该注意以下事项:一是焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人｡有些焦点小组访谈会应用一些特殊的调研技术，如测试态度的量表技术，以及一些特殊的仪器，如进行传播效果测试时，常常需要瞬间显示器和投影仪｡二是曾经参加过焦点访谈的人是不合适的参与者，这些人一般都会根据主持人的意思进行主观揣测，反而会对效果有影响｡三是参与者中应该避免亲友､同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论｡万一发生这种现象，应该要求他们退出｡四是每个小组参与者的数量，一般来说，8~12人是合适的，4~5人的焦点访谈也经常见到，这主要应该看讨论的内容是什么｡如我们为一个家用电脑软件进行焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能并尽量深入发表意见，每组可只有4个参与者，而座谈持续3小时以上｡三､焦点小组访谈的注意事项主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松｡然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者一一自我介绍｡沟通规则一般应该包括以下内容，应诚恳地告诉参与者:不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话;你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要;应该认真听取别人的意见，不允许嘲笑贬低;不要互相议论，应该依次大声说出;不要关心主持人的观点，对这个调研课题主持人跟大家一样，主持人不是专家;如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰;为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言;等等｡另外，焦点小组访谈过程最好做好录像工作，在后期对访谈内容进行分析时还需要重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言，做好参与者微表情的分析｡内容分析李彪

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中国人民大学出版社PART06内容分析内容分析法最早产生于传播学领域｡第二次世界大战期间，美国学者拉斯韦尔(HaroldLasswell)等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸为分析对象，获取了许多军政机密情报｡这项工作不仅使内容分析法显示出明显的实际效果，而且在方法上获得一套模式｡20世纪50年代美国学者贝雷尔森(BernardBerelson)出版《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法的地位｡真正使内容分析方法系统化的是奈斯比特(JohnNaisbitt)，他主持的“趋势报告”就是运用内容分析法，享誉全球的《大趋势》一书就是以这些报告为基础写成的｡内容分析法是一种对文献内容进行客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文本表达中所含有的隐性内容，对事物发展做分析与预测，实际上是一种半定量研究方法｡其基本做法是把媒介上的文字､非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征｡一､内容分析法的特征首先，内容分析法研究对象的特征是“具有明确特性的传播内容”｡“明确”(manifest)意味着所要计量的传播内容必须是明白､显而易见的，而不能是隐晦的､含糊不清或没有明确表达出来的意思｡如果对传播内容的理解在研究者之间､研究者与受众之间很难达成共识，则不宜作为内容分析的对象，因为对这类内容进行计量非常困难｡其次，内容分析法的分析方法的特征必须是“客观”(objective)“系统”(systematic)和“定量”(quantitative)｡最后，内容分析法的结果表述的特征必须是“描述性的”(descriptive)｡内容分析的结果常常表现为大量的数据表格､数字及其分析，这是“客观”“系统”和“定量”研究的必然结果｡二､内容分析法的优点其一，内容分析法属于较为客观的研究方法｡内容分析是一种规范的方法，类目定义和操作规则十分明确与全面，要求根据预先设定的计划按步骤进行，研究者主观态度不太容易影响研究的结果。其二，内容分析法是一种结构化研究｡目标明确，对分析过程高度控制，按照事先安排的方法程序操作执行，结构化的最大优点是结果便于量化与统计分析，便于用计算机模拟与处理相关数据｡其三，内容分析法是非接触研究｡内容分析不以人为对象而以事物为对象，研究者主观态度不易干扰研究对象，这种非接触性研究较接触研究的效度高｡二､内容分析法的优点其四，内容分析法是定量与定性相结合的方法｡这是内容分析法最根本的优点｡它以定性研究为前提，找出能反映文献内容一定本质的量的特征，并将它转化为定量的数据｡因此这种优点能够达到对文献内容所反映“质”的更深刻､更精确､更全面的认识，得出科学､完整､符合事实的结论，获得一般从定性分析中难以找到的联系和规律｡其五，内容分析法揭示文本中隐性的内容｡内容分析可以揭示文本内容的本质，揭示宣传的技巧､策略，衡量文本内容的可读性，发现作者的个人风格，反映个人与团体的态度､兴趣，获取政治､军事和经济情报，揭示大众关注的焦点，等等｡三､内容分析法的实施过程在舆论研究中，内容分析法可用于多种研究目标的研究工作｡主要有舆论演化趋势分析､舆论观点现状与结构分析､不同群体的舆论观点比较分析､舆论走势及意向分析等｡（一）确立研究目标三､内容分析法的实施过程分析维度(分析类目)是根据研究需要而设计的､将资料内容进行分类的项目和标准｡设计分析维度(类目)有两种基本方法，一是采用现成的分析维度体系，二是研究者根据研究目标自行设计｡第一种方法是先让两人根据同一标准，独立编录同样用途的维度(类目)，然后计算两人编录结果之间的信度，并据此共同讨论标准，再进行编录，直到对分析维度体系有基本一致的理解为止｡最后还需要让两人用该系统编录几个新的材料，并计算评分者的信度，如果结果满意，则可用此编录其余的材料｡第二种方法是首先熟悉､分析有关材料，并在此基础上制定初步的分析维度，然后对其进行试用，了解其可行性､适用性与合理性，之后再进行修订､试用，直至发展出客观性较强的分析维度为止｡（二）设计分析维度体系三､内容分析法的实施过程设计分析维度体系的过程应遵循如下基本原则:一是分类必须完全､彻底，能适合所有分析材料，使所有分析单位都可归入相应的类别，不能出现无处可归的现象;二是在分类过程中应当使用同一个分类标准，即只能从众多属性中选取一个作为分类依据;三是分类的层次必须明确，逐级展开，不能越级和出现层次混淆的现象;四是分析维度(类目)必须在进行具体评判记录前事先确定;五是在设计分析维度时，应考虑如何对内容分析结果进行定量分析，即考虑到使结果适合数据处理的问题｡（二）设计分析维度体系三､内容分析法的实施过程抽样工作包括两个方面的内容:一是界定总体，二是从总体中抽取有代表性的样本｡内容分析法常用的三种抽样方式是:来源取样､日期抽样､分析单位取样｡经常使用的是构造周抽样，它属于日期抽样，是在全年总体中从不同的星期里随机抽取星期一至星期日的样本，