《酒店营销》第九章

第九章酒店产品策略

导读：

国际假日酒店的产品组合国际假日酒店网将其众多酒店定位在中档市场上，并根据不同层次将其产品由低到高共分为五个水平：假日快线：主要设在美洲，提供较简单客房和有限餐饮及健身设施，其产品在中档偏低的层面上有极大的竞争力；假日花园：主要设在欧洲、中东和非洲，提供标准的假日客房，较少的餐饮服务，中型会议服务、娱乐和健身设施；假日酒店：假日酒店网的中档市场核心产品，提供全面的各种设施和服务；假日阳光狂欢度假村：主要设在美洲，是假日酒店网的度假村市场产品，为休闲客人提供服务，设有全面的休闲和娱乐设施；皇冠假日酒店：提供更高水准、更合适的设施和服务，是假日酒店中高档次的饭店；皇冠假日度假村：档次与皇冠假日相同，但主要目标是休闲市场。一、酒店产品概述1、酒店产品的概念（1）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形物品和附着在有形物品之上的无形服务之和。感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。

生理上的满足酒店带给客人的满足经济上的满足社会上的满足心理上的满足1、酒店产品的概念（2）酒店产品的构成

地理位置设施与设备酒店产品形象气氛服务价格一、酒店产品概述2、酒店整体产品美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出，菲利普·科特勒教授发展成为五个层次的整体产品观。一、酒店产品概述核心利益(核心产品)基础产品期望产品附加产品潜在产品2、酒店整体产品最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。一、酒店产品概述2、酒店整体产品第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。(获得惊奇和高兴）一、酒店产品概述2、酒店整体产品第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。一、酒店产品概述★酒店整体产品观念的意义(1)以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定和实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。(2)只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。(3)围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。(4)随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。一、酒店产品概述4、酒店产品组合的意义(1)产品组合宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供，一方面，宾客需要的是多种产品的组合，另一方面，宾客的需求千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。一、酒店产品概述4、酒店产品组合的意义(2)酒店产品组合的要素①宽度：酒店产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。增加产品组合的宽度，可以充分发挥酒店的特长，使酒店的资源得到充分利用，提高经营效益。但是，产品的宽度又需要有大量的资金为基础、各类管理人才作支持，同时还有较大的市场经营风险。一、酒店产品概述酒店宽度差异比较：标准五星级饭店：为满足客人需求，提供衣、食、住、行的全方位产品：客房产品、餐饮产品(中餐、西餐、酒吧等)、娱乐健身产品、旅游产品(组织顾客短线旅游)、会议产品、礼品销售等。经济型酒店：满足客人食宿需求，提供客房产品和最简单的餐饮产品(早餐)。4、酒店产品组合的意义(2)酒店产品组合的要素②长度：一个酒店的产品项目总数。产品项目指列入酒店产品线中具有不同类型或价格的最基本产品单位。通常每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。一、酒店产品概述如酒店提供的餐饮产品，归餐饮部管理，下面可能有中餐、西餐、扒房、酒吧、咖啡厅等。4、酒店产品组合的意义(2)酒店产品组合的要素③深度：指产品线中每一产品有多少品种。如酒店餐饮部下的中餐厅，它开设宫廷餐厅和风味食街，以满足不同的顾客需求。一、酒店产品概述产品组合的长度和深度反映了酒店满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同的细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。产品组合是由各种各样的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线是指密切相关的一组产品，其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或销售价格上的浮动上具有相类似或密切的关系。5、产品组合策略(1)产品组合的“扩大”策略增强对经销商的吸引力提高酒店声望扩大的目的使市场不留空隙防止竞争者的入侵充分利用酒店生产能力每个产品具有一定的差异性与目标顾客需求差异相吻合一、酒店产品概述扩大的原则5、产品组合策略(2)产品组合的“缩减”策略如果发现酒店目标顾客数量的减少或转移，就需要检查现有产品线上的项目对顾客需求的满足能力如何，从而决定删除产品线上的不获利或不能满足要求的产品，集中力量生产可以为顾客服务的产品项目，来维持顾客群。如：城市中心的酒店，因为周边各种类型餐厅林立，相比之下，酒店内部的餐厅一般价格高、选择少，相当部分的住店客人会外出就餐，影响了酒店餐厅的盈利能力。因此，越来越多的酒店选择将餐厅外包给其他经销商，既保证了酒店的利润又降低了经营管理的压力。★使用此策略时，应注意降低对酒店核心产品的影响。一、酒店产品概述5、产品组合策略(3)产品组合的“延伸”策略如果酒店服务的顾客范围发生变化，根据目标顾客进行重新定位，可以采用产品线“扩展”策略。一、酒店产品概述向上延伸从定位于低档产品拓展到高档产品向下延伸从定位于高档产品拓展到低档产品双向延伸定位于中端的产品朝向上下两个方面拓展未来顾客：该酒店有生产高档产品的能力吗？可能使原来高档的、名牌的产品形象受到损害，建议低档产品最好使用新的品牌和商标。无论哪一种产品策略的选择，都将面临如何开发新的目标顾客、维持老的目标顾客的问题，因此都必须充分了解市场需求，了解自身能力，制定适宜的产品线扩展策略。5、产品组合策略(4)产品组合的“更新”策略即使产品线的深度适中，也可能老化、竞争力下降，因此必须进行产品线的现代化改造，避免原有目标顾客的转移和缩减。(5)产品组合的“品牌优化”策略在每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品项目的销售。品牌质量酒店形象一、酒店产品概述6、促销组合策略与产品组合策略的有机结合(1)公务组合产品(2)会议组合产品(3)家庭住宿组合产品(4)蜜月度假产品(5)婚礼组合产品(6)周末组合产品(7)淡季组合产品(8)特殊活动组合产品一、酒店产品概述1、产品生命周期(1)含义

产品生命周期(ProductLifeCycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。(产品生命：营销生命)二、酒店产品的生命周期策略1、产品生命周期(2)产品生命周期理论▲产品有一个有限的生命。▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。二、酒店产品的生命周期策略1、产品生命周期(2)产品生命周期理论二、酒店产品的生命周期策略→引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。→成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。→成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。→衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。2、产品生命周期理论在酒店业中的应用（1）引入期的酒店产品营销策略快速撇脂战略：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。实行高价格策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销水平的方式可快速建立知名度，占领市场。二、酒店产品的生命周期策略☆采用这一战略的假设条件是：1、潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；2、目标顾客求新心理强，急于购买新产品；3、酒店面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。2、产品生命周期理论在酒店业中的应用（1）引入期的酒店产品营销策略缓慢撇脂战略：以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。二、酒店产品的生命周期策略☆采用这一战略的假设条件是：1、市场的规模有限；2、大多数的市场已知晓这种产品；3、购买者愿出高价；4、潜在竞争并不迫在眼前。2、产品生命周期理论在酒店业中的应用（1）引入期的酒店产品营销策略快速渗透战略：以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。二、酒店产品的生命周期策略☆采用这一战略的假设条件是：1、市场规模大；2、市场对该产品不了解，且对价格敏感；3、潜在竞争很强烈5、产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大而迅速降低。2、产品生命周期理论在酒店业中的应用（1）引入期的酒店产品营销策略缓慢渗透战略：以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。二、酒店产品的生命周期策略☆采用这一战略的假设条件是：1、市场容量大；2、市场上该产品的知名度较高；3、市场对价格相当敏感；4、存在某些潜在的竞争，但威胁不大。2、产品生命周期理论在酒店业中的应用(2)成长期的营销策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。二、酒店产品的生命周期策略二、酒店产品的生命周期策略2、产品生命周期理论在酒店业中的应用(2)成长期的营销策略☆方法：酒店改进产品质量和增加新产品的特色和式样。酒店增加新式样和侧翼产品。酒店进入新的细分市场。酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道。酒店营销从产品广告转向产品偏好广告。酒店降低价格，以吸引对价格敏感的顾客。2、产品生命周期理论在酒店业中的应用(3)成熟期的营销策略

成熟期的产品，宜采取主动出击策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。①市场调整：发现产品新用途，寻求新的用户或改变推销方式，以使产品销售量得以扩大。②产品调整：通过产品自身的调整满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品的再推出。③市场营销组合调整：通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高报务质量等。二、酒店产品的生命周期策略2、产品生命周期理论在酒店业中的应用(4)衰退期的营销策略①辨认疲软产品②确定营销策略(Harrigan(1980))增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。二、酒店产品的生命周期策略2、产品生命周期理论在酒店业中的应用(4)衰退期的营销策略公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。③放弃决策二、酒店产品的生命周期策略三、酒店新产品开发1、新产品含义：指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。包括：①全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料研制而成的全新产品，技术含量最高，是过去人们所未曾想到的产品。②改进新产品：采用各种技术，改进现有产品的性能、结构等提高其质量，以求得规格、样式等的多样化，如各种改良的传统菜式、主题客房等。③仿制新产品：市场上已经存在，酒店企业通过模仿而生产出来的产品。2、酒店新产品开发的要求①要有特色、有创意②要有针对性③要有适应性④要有经济性三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(1)构思的收集★收集方法：①产品属性排列法

：将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨改良某一种属性的方法。②强行关系法：列举几种不同的产品，将它们强行联系起来，产生新的构思。③多角分析法：将产品的重要属性抽象出来，然后具体地分析每一种属性，形成新的创意。三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(1)构思的收集★收集方法：④问题分析法：分析消费者使用产品中出现的问题，形成新的构思。⑤头脑风暴法：由一群人（不超过12人）进行讨论，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，形成更多更好的构思。（就某主题进行20分钟的讨论）

⑥征集意见法：通过问卷调查、召开座谈会等方式了解消费者需求，征求科技人员、发明人员等的意见，形成构思。三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(2)构思的筛选筛选目的：摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。筛选标准：①产品构思与企业目标是否一致，如一致则保留，如不一致则放弃；②企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力，如有则保留，如无则放弃；③企业是否有开发新产品的时机，如有则保留，如无则放弃。三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(3)概念的发展和测试①产品概念:是指从消费者的角度对构思所作的详尽描述，如用文字、图形、模型等来阐述。产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味→现提出问题：

第一：谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人）第二：该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健）第三：该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(3)概念的发展和测试→根据提问可形成多种概念，如：概念1：即食早餐饮料：是专为想迅速取得营养早餐而不须自己烹制早餐的成年人制作的。概念2：美味小吃饮料：供儿童作午间点心饮用。概念3：健康补品：供老年人在深夜就寝前饮用。②概念测试：是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出问题，征求意见。三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(4)商业分析①预测销售额；②推算成本；③推算利润：利润=销售额-成本三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(5)产品开发将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品：①消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性；②在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能；③该产品能以预计的制造成本生产出来。三、酒店新产品开发3、酒店新产品开发的程序(6)试营业(7)正式营业三、酒店新产品开发1、酒店产品品牌理论（1）含义理解：①品牌（Brand）：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。②品牌可以是一个名称、一个术语、一个记号、一种象征或设计，也可以是以上所有因素的组合。③品牌是用于辨别不同企业或产品的不同图形、文字或图形文字的有机结合。④所有品牌的名称、品牌标志和商标都是品牌或品牌的一部分。四、酒店品牌化策略1、酒店产品品牌理论(2)产品品牌的构成：

①品牌名称（BrandName）——品牌中用语言称呼的部分。②品牌标志（BrandMark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。③商标（TradeMark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。四、酒店品牌化策略1、酒店产品品牌理论(2)产品品牌的构成：顾客对一个品牌的态度：品牌知晓(brandawareness)：知道该品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒绝购买该品牌品牌偏好(brandpreference)：喜欢该品牌品牌忠诚(brandloyalty)：只购买该品牌四、酒店品牌化策略1、酒店产品品牌理论(3)酒店产品品牌的特征品牌是酒店的无形资产品牌是酒店的个性体现品牌具有排他性酒店品牌以客人为中心品牌是一种信息传递四、酒店品牌化策略1、酒店产品品牌理论(4)品牌对酒店市场营销的意义①是无形的服务通过酒店有形化，并塑造出鲜明的产品形象，便于消费者识别购买，促进产品销售。②有利于酒店获得较高的利润。③通过品牌加盟，形成了广泛的预定网络，拓展了销售渠道，节约了促销费用。④通过品牌这个载体，可以凝聚整合内部资源，协调营养策略，形成竞争优势。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略(1)单一品牌策略：所有产品使用同一品牌。①统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，利于在顾客心目中留下深刻的印象。②新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场。③统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。④统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略(2)多品牌策略：同一产品种类的产品使用两个或两个以上品牌。宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略四、酒店品牌化策略★多重品牌有以下好处：(1)只要中间商接受，就可占有更大陈列空间。(2)真正忠诚于某一品牌、任何情况下也不改变的顾客毕竟很少。提供多重品牌，客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。(3)多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。(4)利于向不同市场渗透。★采用多品牌的不足是：(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者。2、酒店的品牌策略(3)新品牌策略：当公司在推出新产品种类(newcategory)的产品时采用一个全新的品牌。四、酒店品牌化策略★采用的条件是：在推出一个新产品种类时，发现现有的品牌名称不适合于新产品，或现有的品牌形象不能帮助新产品时，最好创建新的品牌。需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？避免使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？2、酒店的品牌策略(4)品牌延伸策略：利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。★两种基本做法：①纵向延伸——先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的产品；接着推出更新的产品。②横向延伸——把成功的品牌用于新开发的不同种类的产品。(5)酒店名牌策略四、酒店品牌化策略★品牌延伸战略有许多优点：(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。四、酒店品牌化策略2、酒店的品牌策略★品牌延伸战略也有风险：(1)新产品可能使买