名雅居营销策划书

名雅居营销筹划书筹划人:江蓉指导教师:赵晓东筹划时间：2005年11月目录一、前言……………1二、马鞍山房地产市场分析………1三、工程竞争对手分析……………2四、工程目标消费者分析…………2五、工程分析………3六、工程定位分析…………………4七、工程推广策略…………………5八、媒介方案………7九、营销效果预测…………………12一、前言安徽佳达房地产开发集团，是安徽佳达集团的核心企业。公司成立20年以来，始终坚持“诚信为本、锐意创新、追求卓越〞的企业宗旨，先后开发建成了中岗三村、湖东三村、梨园、玫瑰园、碧云天城市花园、襄城明珠花园等多个住宅小区和卫生大厦综合楼等，开发总面积近百万平方米。工程合格率达100%，屡次获得省、市级“诚信维权十面锦旗单位〞、“房地产十佳企业〞、“明星企业〞、“双十佳企业〞等荣誉称号。此次名雅居是安徽佳达集团继开发碧云天之后的又一力作。名雅居的出现,顺应了当代人,当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤,其深厚的开展潜力不可限量.名雅居在开发模式上,采用了创新筹划在先,规划设计在后,让两者相互弥补,相映生辉的做法,也是一个超前性的地产开发模式创新,它对佳达房产的未来事业将产生深远的影响.二、马鞍山房地产市场分析1、2004年马鞍山房地产市场简述2、房地产已经进入品牌竞争时代3、竞争手段趋向全方位和多元化4、消费市场日趋理性和个性化5、2005年马鞍山房地产市场展望1、2004年马鞍山房地产市场简述•房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为马鞍山房地产市场新法那么•大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点•“设计时代〞开始回归，开展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视2、房地产已经进入品牌竞争时代

•企业更注重对品牌的培养与利用。除安徽佳达房地产开发〔集团〕外，还有马鞍山中房置业，马鞍山市世荣房地产开发，马钢集团康泰置地开展、马鞍山市万马房地产开发有限责任公司等都注重品牌资源的培养与利用

•在建立品牌的同时，一些大型开展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者

•消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视3、竞争手段趋向全方位和多元化

•市场竞争在新兴区域展开激战，当涂以及城市近郊地区以成为今年的楼市的热点

•大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地

•竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新4、消费市场日趋理性和个性化

•近年经济开展虽然较快，但由于受土地征迁本钱大，水、电、气等专业部门转嫁配套费用多，住宅、配套、环境设计标准高，致使住宅价格逐步脱离有效需求范围，使大多数消费者以实惠性消费心理占据主导地位

•消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购置行为减弱，理性购置行为增强

•各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好5、2005年马鞍山房地产市场展望

•楼市进一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段

•集约化、大型化工程仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流

•针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体三、工程竞争对手分析1、竞争对手确定原那么2、竞争对手的设定1、竞争对手确定原那么•可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性•相近性：在工程的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性•差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果•可操作性：运用策略的有效性与可操作性原那么2、竞争对手的设定碧溪丽景城市花园：位于马鞍山的城南新区，湖东路、花园路与印山路交叉口，西临碧溪河，规划用地6.77公顷，建筑用地5.26公顷，绿化率到达42.37%。碧溪丽景是浙江万马房产继碧云天城市花园之后的又一力作。四、工程目标消费者分析1、目标客户分析〔一〕2、目标客户分析〔二〕3、目标客户确定购置的原因1、目标客户分析〔一〕消费群体指标

消费者特征

年龄

25-45岁

收入

家庭年均收入10-15万（以住房支出占总收入40%~60%计算）来源

大部分是马鞍山土生土长的中青年一代，习惯并有感情于传统社区，与父辈居住地较近；其次是有稳定职业、较高收入的新移民现在生活形态

多为2-3人的小家庭，长期与父母同住、租用住房者；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机

以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述

注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统2、目标客户分析〔二〕消费群体指标

消费者特征

购房行为

夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点

1、周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者2、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求3、多为改善生活二次置业，寄望交通方便媒介偏好

1、南京晨报是主要的购房信息来源2、皖江晚报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响总体评价:他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；他们觉得都市中心是优越生活的重要表达；他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活；3、目标客户确定购置的原因五、工程分析1、名雅居工程概况2、“名雅居〞SWOT分析2、“名雅居〞SWOT分析优势〔Strengthen〕时机点〔Opportunity〕障碍点〔threaten〕劣势〔Weakness〕优势〔Strengthen〕

位于湖东路以东、花园路以北、师苑路以南；

与规划中的市政广场相邻,不久将来这里将集行政、文化、经济、休闲为一体；

经过科学规划手法，使居住建筑与道路绿化，人文与园林景观有机的结合在一起，倾心为业主塑造自然优美，健康舒适、诗般的生活环境。

劣势〔Weakness〕

距内环路距离较远，交通可能会带来不便

现距市中心较远，对日常购物和工作可能带来不便

时机点〔Opportunity〕

同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势；

周围有一个较大的目标顾客群体；

小户型为主，消费者经济上易于承受；

周边环境佳；

城市周边地区即将是市场的新热点；

障碍点〔threaten〕

距城市中心较远，影响住户的出行，这将成为名雅居销售的最大障碍点。

同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分剧烈。总体评价:

名雅居所处地段决定了它的售价较高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性〞因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。六、工程定位分析1、工程的市场定位2、工程的沟通主题3、工程沟通主题的含义4、备选主题1、工程的市场定位名雅居是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化气氛和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁自然文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是新生活人家典范。2、工程的沟通主题一个绿色家园，一种原味生活，名雅居。3、工程沟通主题的含义4、备选主题“怡情、养性、亲自然〞七、工程推广策略1、推广目标2、推进思路与策略3、诉求方式：4、新闻炒作与推广主题1、推广目标•强势建立名雅居的“怡情、养性、亲自然〞人文内涵的品牌形象•开盘时取得市场关注效应，使名雅居成为马鞍山房地产市场的又一热点•配合销售方案，顺利完成阶段性销售目标2、推进思路与策略文化引导品牌建立品牌提升品牌保温形象导入情感诉求强势促销惯性销售公关互动公关互动公关互动公关互动公关互动3、诉求方式：新闻预热形象广告促销广告

4、新闻炒作与推广主题

启动期

公开期

高潮期

持续期

“颇具内涵的绿色文化和楼盘”马鞍山人的绿色情节—精彩生活的延续完善而独有的自然人文景观“新都市主义”居住浪潮的到来优雅的自然生活情调“寻找原味生活，尽享都市人生”尊重人的价值，创造舒适居住空间尊重自然，将自然元素引入小区尊重当地文脉，创造人与人交流空间买家追捧“怡情、养性、亲自然”尽情展现绿色居住风情，创造精彩生活新典范倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间尊荣展露人生，优越尽现悠然..................第一阶段：启动期〔开盘前，2005年春节前后〕•目的—正式启开工程〔优惠认购登记〕，扩大知名度•任务—为建立品牌作铺垫，营造销售气氛—为全面销售作好物料准备〔楼书、价目表、单张等〕•执行策略—春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等—媒体软文炒作配合—完善楼盘的现场包装及根底销售资料的准备—通过良好的现场形象，表达开展商对房子品质的要求，建立“物超所值〞的印象—通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身第二阶段：公开期〔2005年3-4月〕•目的–首次公开出售，一炮打响，为整体销售开好头•任务–张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息–产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户•执行策略–以快速反响的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势–进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使名雅居成为马鞍山楼市的焦点•目的-通过最后的冲刺，到达圆满销售结果•任务-进一步提高品牌形象，加强传达最后的销售信息•执行策略-广告投放密度放缓，只要保持一定的告知和市场唤醒频率八、媒介方案1、广告目标2、目标对象的设定3、媒介的选择策略4、投放整体原那么5、费用分配及排期1、广告目标消售前期内部认购期公开出售期达至最大范围的到达率让目标消费者关注名雅居，使之进入他们的选购名单让目标消费者了解名雅居，使之成为他们的购置目标2、目标对象的设定产品形象“怡情、养性、亲自然〞决策者对自然居住环境感兴趣的消费者•目标对象特征：–年龄：25-45岁–家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。–来源：马鞍山本地人为主，兼有局部外来移民。–购房动机：改善现居住环境，居住定居。–主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念。3、媒介的选择策略我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸输出产品形象和产品信息、活动信息电视树立品牌美誉度车身、候车亭扩大接触面、输出产品形象4、投放整体原那么•根据媒体特性选择最正确的媒体组合方式–配合各阶段的销售推广–争取获得有效到达率的最大值•由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择•作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开出售前期投入适量的广告“预热〞，并启动销售5、费用分配及排期整体费用分配比例电视、电台（万元)：建立产品形象报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动