《职业体育俱乐部管理》课件讲义教材：第四章 职业体育市场营销

职业体育营销第一节职业体育营销概述一、职业体育营销概念的形成市场营销一词来自英文“Marketing”。“Market”作为名词是指市场、市集或市日;作为动词是指(在市场上)买、卖，带或送货到市场销售;“Market”的动名词形式“Marketing”是(大规模)推销原理和实务，作为一门学科的名称，它被译成“市场营销学”。市场营销这一概念最早出现于20世纪初的美国，受当时经济形势的影响，有关市场营销问题的讨论迅速开展起来。市场营销的定义随着生产力水平的变化和供求矛盾的运动也在逐步演变。故有如下定义:市场营销是指在以消费者需求为中心的指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动(包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、订价、分销、促销和售后服务等内容)，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。二、职业体育市场营销的实施与控制1、职业体育市场营销战略计划现代市场营销基本原理告诉我们，营销活动开始于产品生产之前。职业体育生产组织首先要分析营销机会，结合自身的生产能力(生产什么，能生产多少)确定目标市场:在组织生产和营销过程中，根据内外环境的变化，确定营销组合策略;在产品销售之后，要搜集消费者对产品和销售活动的反馈意见，为新一轮的营销决策提供依据。因此，为提高营销工作效率，除了要制订具体的营销组合计划以外，还要为循环往复的营销过程制订市场营销战略计划。战略一词来源于军事学，它是与战术相对而言的。战略是“指导战争全局的计划和策略;有关战争全局的;比喻决定全局的策略”;战术是“进行战斗的原则和方法;比喻解决局部问题的方法”。”职业体育市场营销战略计划是指:职业体育市场营销部门从全局的、可持续发展的观点出发，在复杂多变、竞争激烈的市场环境中解决各种问题、实现长远经营目标所制订的总体行动方案。2、制订职业体育营销战略计划的程序(l)确定职业体育市场营销的使命和目标(2)职业体育市场环境判断环境判断就是要找出有利条件和不利条件，发现和确定问题的性质，为测量现状和目标的距离提供依据。列宁说:“在社会现象方面，没有比胡乱抽出一些个别事例和玩弄实例更普遍更站不住脚的的方法了。罗列一般的例子是毫不费劲的，但这是没有任何意义的或者完全起相反的作用，因为在具体的历史条件下，一切事物都有它个别的情况。如果从事实的全部总和、从事实的联系去掌握事实，那么，事实不仅是胜于雄辩的东西，而且是证据确凿的东西。如果不是从全部总和、不是从联系中去掌握事实，而是片段的和随便挑出来的，那么，事实就只能是一种儿戏，或者甚至连儿戏都不如。”(列宁全集，第23卷第279页)这就要求我们在判断职业体育市场环境时要全面、客观。判断市场环境应至少包括以下几个方面:第一，需求分析。市场的本质是需求，没有需求就没有市场。目标市场的特征、范围是首先要判明的。需求分析是判断市场环境的核心内容。第二，内环境分析。即职业体育协会内部条件分析，包括人员综合素质、生产能力、动力机制、资金状况等。第三，外环境分析。外环境分析主要包括两个方面，一是竞争环境;二是政策法律环境。(3)制定市场营销组合策略针对目标市场特点，设计产品种类、品牌、包装、价格、渠道、促销策略。(4)制定市场营销战略计划三、职业体育市场营销管理的含义结合职业体育市场营销的工作内容，认为职业体育市场营销管理是指为实现职业体育市场营销目标，根据资源以及动态环境变化，所进行的连续不断的协调和决策过程。这一定义包含以下两个基本观点:管理过程有明确的目的，即是为了实现职业体育市场营销目标;管理的本质功能是协调与决策。协调是对营销者群体以及营销资源的合理使用，即营销者群体目标一致、营销资源的使用与营销目标一致。决策是根据内外环境现状对计划做出的调整，以便使计划的实施不断接近目标。协调与决策是管理的两个方面，协调的过程是不断决策的过程，不断决策是为了更加协调。营销管理是一个持续的过程，营销管理的过程性要素有:市场营销机遇分析:通过对市场宏观环境和微观环境的审视，来决定职业体育组织市场营销的范围、进入市场的时机。通过有效的市场渗透、市场开发和新产品研制等手段在市场中找到自己的位置。宏观环境是来自外部的不可控的社会力量，主要是人口、经济、法律、政治、技术、竞争、社会文化。微观环境是包括所有对职业体育市场运行有直接影响的参与者，主要是内部组织结构、中间商、供应商、竞争者。目标市场的研究与选择:对于赞助商市场而言，职业体育组织应着力于巩固区域赞助商市场，伺机开发全国性赞助商市场;对于个人消费者而言，应加大个体参与性服务市场的培育。在市场中找到自己的“位置”之后，还要通过进一步的市场细分、选择目标市场和产品定位才能具体实施市场营销。营销组合示意图制定营销组合:营销组合就是对所有的能够通过自身机制控制的因素(变量)在时间上、空间上合理组合。各种营销要素组成一个繁杂、动态的系统，营销学家把所有营销要素归为四类基本要素，即产品、价格、地点和促销(见图)。营销者根据目标市场特点，战术性的对四类基本要素进行排列组合。产品在市场营销组合中起基础作用。可以说，营销组合是围绕着产品在作相应调整。在产品因素中，产品质量又起到基础作用。因此，职业体育组织全面提高6条产品线的质量，才是有效开展市场营销工作的关键。市场营销计划的实施与控制:市场营销活动是在特定的环境中实施的周而复始、连续不断的过程，因此，要根据环境的变化做出相应的决策。四、职业体育市场营销管理机制组织实施与控制活动的过程同时也是一个对计划管理决策的过程。管理决策过程见图：职业体育市场环境判断决策过程的出发点。在全面判断市场环境的基础上，拟订营销计划。计划包括营销战略计划和具体的营销组合计划。计划要有明确的目的性和可预测性，表现在对将要出现的环境变化及内环境的应变能力有清醒的认识。要设计保障计划在各种条件下都能得到实施的相应对策，具体有临时性对策，即在没有探明问题症结之前的短期安排;适应性对策，即面对问题症结基本探明但暂时又不能立即解决的局面时，所做出的调整方案;预防性对策，即消除有可能产生的问题，将形成问题的原因扼杀在萌芽状态;应急性对策，即把不利的突发事件所造成的影响降到最低限度的措施。在计划实施过程中，从理论上讲可能出现三种情况:即计划正确、计划部分正确、计划不正确。计划正确也只能说计划总体上是正确的，天衣无缝的计划是不存在的。计划部分正确说明要对所反馈的不正确的地方进行修改，实施的结果作为后验信J自、成为决策者发出进一步于旨令的依据。计划不正确说明计划不切合实际，需重新回到起点，对市场环境作进一步的分析，重新进行一次决策。计划实施结束后，根据计划目标的达成度，对计划和目标进行认真评估，最终实现计划和目标的统一。小结:在市场经济条件下，市场营销思想被广泛应用于非营利性社会组织。职业体育是体育运动的基础，它在我国体育社会化和产业化的进程中占有重要地位。目前，中国职业体育市场还处在初级阶段，还没有形成完整、系统的符合中国国情的营销管理理论。职业体育市场营销管理是指为实现职业体育市场营销目标，根据资源以及动态环境变化，所进行的连续不断的协调和决策过程。第二节职业体育产品理论1、职业体育产品的层次产品的核心:职业体育产品提供的是能够满足人们对职业体育文化需求的服务，即它的本质功能。产品的形式:即实现某种服务或实现某种功能的途径。产品的附加:即产品的核心或本质功能以外的利益，它有利于或不利于产品功能的实现。因此，在职业体育产品营销中，首先要突出、强化田职业体育产品的核心功能，即职业体育产品所具有的别的体育服务产品所无法替代的体育服务功能;其次，要选择职业体育产品的表现形式，既要使产品的形式与产品的功能统一起来，又要使产品的形式能为消费者所喜爱;第三，要深入挖掘能够为消费者提供的产品核心功能以外的利益，如消费者不仅仅是观赏了一场职业联赛，同时还能满足其社会尊重、社会交往等需要。所以本文认为，要实现职业体育市场中的“顾客满意”或“超值回报”的营销理念，就必须通过职业体育产品层次的划分和运用。2、职业体育产品体系产品是最基本的市场营销工具，它代表职业体育组织向目标市场提供的货物和劳务的组合即交换的内容或交换的客体。它包括赛事、冠名权、认定专用产品、认定合作伙伴、纪念和标志品、从业人员流动、运动彩票、文化活动组织、文化信启、传播、电视转播权、等等。所以，职业体育产品可以用来同外界进行交换以满足其需求。从功能上看职业运动可以满足以下社会需求:满足人们对竞技欣赏的精神文化需求;满足其他社会组织借助职业运动声誉提高自身社会效益和经济效益的需求;满足人们对整个职业文化的需求。因此，满足各类需求的职业体育产品客观上存在着一个相对完整的产品体系。3、职业体育赛事服务产品赛事是所有体育项目的核心产品，没有赛事，就没有赛事的其他衍生产品。国际奥委会发展市场营销活动，凭借的就是她的核心产品—四年一度的赛事奥林匹克运动会。因此，把握职业体育赛事产品的特点，对于开展职业体育市场营销具有重要意义。特点是某事物本身独特的有别于其他事物所不同的地方。赛事服务产品的特点1）赛事更加着重精神层面的意义职业体育项目都是以体能为基础，它的本质是挑战自我、突破体能相对极限的束缚，以展示人类争取不断进步的精神。突破体能相对极限的束缚，人类就完成一次历史的超越、又一次有了新的挑战目标，如此循环往复，无穷无尽。极限的突破只是一瞬间，突破极限的追求过程却有着丰富的精神内涵，结果与过程是统一的，但是过程比结果更可贵。职业体育项目精神层面的意义以个体表现出来，却可以外化于整个人类、整个民族。2）职业体育项目的表现形式单一，缺少新鲜感职业体育属于周期性项目，动作技术动作路线与动作过程固定不变。职业体育的基本技术就是比赛过程中的技术，不可能出现人们“意想不到”的技术动作。多数球类项目则不一样，它们以基本技术为基础，在不同的对抗条件，谁也不敢保证会出现什么样的创造性的给人以惊喜的动作技术来达到动作目的。例如，仅足球的一个射门动作，就可谓千姿百态。职业体育倾向于把人体活动的能力基础如速度、耐力、力量个别展示，而球类项目倾向于把速度耐力、力量、灵巧、谋略等综合展示，因而更具观赏性。3）整个赛事时间长，比赛项目时间短一场常规的职业体育比赛多则几个月，少则半个月，一个比赛单元也要一个星期。现代生活节奏快、工作压力大，人们不太可能3、4个小时坐在看台上或电视机前观看一场缺少新鲜感的体育赛事。职业体育单个项目的比赛除了个别以外，多是在“瞬间”就结束了，缺少悬念，观众甚至来不及欣赏。职业体育赛场的多焦点分散了观众的注意力:职业体育项目一般是多个项目同时比赛，多个焦点同时出现，观众注意力不易集中。球类项目的比赛始终只围绕一个焦点一一球，球的运行轨迹吸引着全场观众的目光，全场观众的注意力保持一致。4）职业体育赛场的社会互动性弱所谓社会互动“是指社会上人与人、群体与群体之间通过接近、接触或手势、语言等信息的传播而发生的相互依赖行为的过程”。在社会学研究中，有两种研究社会互动的理论。一种是“他人在场理论”，这种理论认为“他人在场”能够改变人的行为和心理状态，该理论着重研究当个人行为转变为多人之间的互动时，这种多人的场合对个人行为有何影响;另一种是“印象管理理论”，这种理论认为，从行为动机上看，行为由满足个人需要转变为满足他人好恶，这表现为个人行为的目的主要是为了控制自己留给互动的另一方什么样的印象。观众为什么要观看体育竞赛呢?为什么现场观看比在电视机前观看转播更有吸引力?为什么一群人(尤其是一群好友)在电视机前观看比赛比独自一人在电视机前观看比赛更有魅力呢?这与赛场上社会互动性的强弱对观众的情感认同、交流、宣泄的程度有直接关系。第三节职业体育目标市场分析一、市场宏观环境的分析1、经济环境2、政策环境3、公众消费环境4、外部竞争环境二、职业体育市场细分1、市场细分基础市场细分(MarketSegmentation)是美国市场营销学家温得尔斯密斯(WendellR·Smi仆)在2()世纪50年代提出来的。市场细分是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群体的细分市场的工作过程。‘不考虑消费者差异的“大众行销”己经不能满足需求日益复杂的消费群体。取而代之的是“小众行销”，就是通过了解不同族群消费者的需求，然后依据群族的特殊状况设计出相应的产品。实行“小众行销”的首要工作就是“区隔”。“区隔”定义为:“一种把市场分隔出许多不同族群的过程，每个族群中的消费者都有相同的特质与需要并呈现类似的消费行为。”咤“通常情况下，对于普通市场而言，市场细分的依据有地理因素、人口学因素、经济因素、心理因素和购买行为因素五个方面:市场细分基础2、赞助商市场1）当代体育赞助的本质体育赞助的发展经历了三个阶段，三个阶段的内容和形式都有很大不同。第一阶段，赞助作为捐助者:赞助是针对公益事业而言的。既然是“赞助”，就不能名正言顺地索取“回报”。早年的赞助即为原始意义上的赞助:“赞助是私人个体或组织向其他需要那些货物和服务的个人或组织提供资源(人员、资金、物资等)捐助或出借，用以作为改善其生存质量的保障。”企业为公益事业慷慨解囊的行为，被称为善助或捐助，这是现代意义上赞助”的前身善助或捐助实质上是“转让而不是“交易”转让是不图任何回报的但是转让的接受者总会表现出一种姿态，至少是表现出对转让者的感激，如给转让者写封感谢信、或在公共宣传中提到转让者的“善举”。因此，客观上转让行为中也存有某种“互惠动机”，这为将来出现的适应市场竞争环境的赞助商或合作伙伴奠定了逻辑起点。第二阶段，赞助作为投资者:这一阶段的显著特点是，赞助者把赞助公益事业的行为当作是市场行为。既然是市场行为，就要强调投入与产出。于是，“回报”就成为赞助者被赞助者必须面对的问题。“体育赞助是以现金或实物的形式支付给某项体育项目，作为回报，赞助者可以获得该项目竞赛时为自己的产品做广告或推销其产品的权利，并使其产品与该运动项目以及该运动项目的声望联系起来以提高产品的知名度”。作为投资者，更多的考虑的是自己能否从投资中获得最大利益;作为体育组织，更多的考虑的是自己能否从被赞助的活动中获得最大的公益性结果。所以，这一阶段的赞助者与被赞助者之间的关系是不稳定的，·双方的矛盾是不可调和的。这就是一些体育项目也包括一些国际体育组织始终没有稳定赞助商的根本原因。80年代初至90年代初(甚至包括现在)的中国赞助商市场就有这些特征。第三阶段，赞助作为合作者:这一阶段赞助商与被赞助商的关系发生了根本性的变革，双方是伙伴关系，一荣俱荣、一毁俱毁。合作的双方认识到仅仅顾及本方的最大利益，实际上是在低层次上的一种主观愿望;只有双方都得到发展，双方可持续的、长远的、更大的利益才能得以实现。双方发展到合作关系有着深刻的社会背景。其一是企业界和奥林匹克运动影响的深刻变化。上个世纪80年代中后期，世界范围内的资产兼并、重组加剧了市场竞争，传统的市场营销组合己不能满足企业镜隽产品、提高产品品牌知名度的需要。具体表现在传统广一告载体的影响力下降，广告范围小。奥林匹克运动波及面更广影响力更大，公益性体育事业普遍受到关注，因此，它作为有效的传播信J息、的载体为企业界所看重。根据ISL公司的资料，体育赞助的增长幅度比其他广告投入的增长幅度要大得多。赞助额增加的幅度合作的始点是双方一自愿，那么，如何理解合作双方的共同目标呢?没有共同的目标，长期合作是不可想象的。我们认为，共同的目标应涵盖双方各自的需要达成。在共同目标之下的双方合作模式见图，公益性结果和广一告性结果并不矛盾，它们是一个共同目标的两个方面，两个方面相互依赖、相互促进。根据以上分析，我们将当代体育赞助定义为:体育赞助是指以体育组织提供技术，企业提供资金或物资组成利益共同体为前提，以双方共同的可持续发展为基本原则，共同作用于体育产品所实施的一切活动的总和。体育组织与赞助商合作赞助模式以在欧洲体育运动开展比较均衡的法国为例从总体上看坚持年年赞助体的8家企业的赞助额还是相当稳定的。1990年以来法国主要赞助商的赞助金额第四节职业体育产品渠道决策产品营销渠道简言之就是产品的生产者将产品转移到消费者手中所经过的通道;巴克林给营销渠道下的定义是:是一套组成机构，执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有活动5“。但是，这一定义不能完全反映职业体育市场所有的产品营销活动。对属于服务产品范畴的职业体育产品而言，如赛事冠名权、转播权、广告权等，只牵扯使用权的转让，而没有所有权的转移问题。各类市场都面临设计、选择营销渠道的问题，这是由经济发展和与之相适应的专业化分工所决定的。无论是生产实体产品的企业，还是生产服务产品的国际体育组织，都很少或根本不直接把产品直接销往消费者。产品营销渠道的参与者被称为渠道成员，由生产者、中间商(又称之为中介机构)和消费者组成。其中中间商以是否获得产品的所有权为标准又分为买卖中间商和代理中间商。买卖中间商首先从生产者那里购买产品，获得产品的所有权后再把产品卖给消费者，从产品差价中获得利润。代理中间商只获得生产者给予的产品代理权，没有产品的所有权，负责生产者和消费者之间的谈判，获取代理费或佣金。代理中间商又被称为中介机构或经纪机构，他们是体育组织与市场发生联系的最重要的渠道1、职业体育服务产品渠道依据1）产品特性与渠道级数分析渠道级数(层次)是指产品由生产者转移到顾客手中所经过的各个中间商。2000北京国际马拉松赛为例，该赛事的部分产品分别通过以下渠道级数到达目标顾客，职业体育营销渠道级数2）.职业体育服务产品中间商营销渠道模式及运用总结足协经营开发部的职业体育服务市场营销实践，我们