返利平台行业分析研究报告

目录1.1名词解释 7 92.1中国返利平台行业定义及分类 9 2.3.1上游分析 2.3.2下游分析 3中国返利平台行业驱动因素 3.1广告主用户数量不断扩大 3.2电商合作需求日益增多 3.3低成本投入 4中国返利平台行业制约因素 4.1受广告主影响大 4.2行业标准尚未形成 5中国返利平台行业政策分析 6.2移动端转移 7中国返利平台行业竞争格局分析 7.1中国返利平台行业竞争格局概述 7.2中国返利平台行业典型企业分析 7.2.1上海中彦信息科技股份有限公司 7.2.2杭州淘粉吧网络技术股份有限公司 9 图2-5中国返利平台行业市场规模，2014-2023年预测 图3-1“双11”当天各大电商网站活跃用户数量，2017-2018年 图3-3电商与返利平台消费者购买路径对比 图4-1《通知》发布前后消费者通过返利平台购买商品路径对比 图5-1中国返利平台行业相关政策 22图6-1返利平台“淘粉吧”品牌化建设 24图6-2中国移动互联网用户数及渗透率，2014-2018年 27返利平台通过推广综合类电商、垂直类电商、跨境电商及品牌商商品吸引消费者购买，>Ebates:美国首家返利网站，成立于1998年并拥有几百万级用户，业务领域覆盖美品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务均户流量价值最大化和网络购物资源配置最优化,在为广告主引流和提高用户粘性的同时站在图2-1中国返利平台服务类型返利返还网fanhuan优势劣势价格优势明显慢(1)返利优惠类：整合淘宝、天猫、京东、苏宁易购等热门综合类电商、聚美优品、唯品会等垂直电商、网易考拉海购等跨境电商及各大品牌官方网站的促销信息，精选优质和特价商品吸引消费者购买，在消费者复制链接购买之后，对消费者进行返利的功能。以“返利网”、“返还网"、“淘粉吧”、"51比购”为代表的返利优惠类返利劣势■平台价格优势明显，针对中国价格敏感型消费者设计且网站转化率高，吸引各大电商与之合作。但由于不涉及交易，用户体验低，导致平台用户粘性弱；(2)全网比价类：通过收集各大电商网站及品牌官网的商品信息，并结合搜索技术，为中国返利平台行业发展经历了萌芽期、探索期、发展期和快速发展期四个阶段(见图>萌芽期(2006-2007年):进入21世纪后，中国互联网行业蓬勃发展，快速的信息流通刺激中国互联网企业以全新模式诞生并形成。2006年，“返利网”成立，以学习美国Ebates网站的运营模式逐渐形起。2007年，当当网率先开启与“返利网”的合作，将返利平台作为一种新型广告投放渠>探索期(2008-2009年):2008年，因看到返利模式的高推广回报率，一号店开始与返利平台的合作，象征着中国电商行业开启对返利平台广告投放量的竞争。同时，阿里联盟于2009年开始全面加入返发展期(2010-2013年):进入2010年后，中国电子商务行业开始分裂出垂直类电商，以B2B的模式实现精准销售，并快速聚集线上流量。聚美优品、唯品会等针对女性群体的精品垂直类电商先后开始与返利平台的合作，进一步为返利平台行业引入大量以女性群体为主的具有高购买力的消费群体，返利平台逐渐成为消费者购买前的必要参考工具，消费者黏性不断提高。此外，中国互联网电商行业由于垂直类精品电商的加入竞争愈加激烈,各类电商不断提高对返利平台的佣金返还以求得到更大的推广，推动返利平台行业不断优化升级，对消费者的返利比例随之提高，用户体验得到有效提升。>快速发展期(2014年至今):自2014年起，智能手机的普及将在线流量向移动端转移，各类电商开发出移动端应用程序，消费者的网络购物交易倾向随之改变。由于移动端应用程序可以满足用户碎片化的购物时间，交易量不断提高，并且用户使用率与使用时长持续提升，返利平台行业随之将侧重点向移动端转移。此外，返利平台行业开始寻求多元化流量入口。随着以抖音、快手为代表的短视频平台行业快速兴起，返利平台行业逐步开展并提高广告投放力度，将消费者以社交的形式聚集，使平台用户不断增加，推动中国返利平台行业进入快速发展阶段。来源：头豹研究院编辑整理2.3中国返利平台行业产业链中国返利平台行业产业链上游环节参与主体为互联网电商和品牌商，统称广告主；中游主要参与者为返利平台提供商；下游涉及消费者用户(见图2-3)。正常交易路径为返利平台通过推广促成上游广告主与下游消费者交易，从交易中抽取广告主交易额5%~10%的佣金，再将佣金的10%~70%返还给消费者，形成返利模式。中游中游返利平台返利返还网易额5%~10%慢更综合类1垂直类G返利优惠类全网比价类ncron金的10%~70%恒源祥上游来源：企业官网，头豹研究院编辑整理2.3.1上游分析中国返利平台行业产业链上游环节参与主体为广告主，包括互联网电商及品牌商。广告主借助返利平台实现商品推广，通过返利模式刺激消费者购买以达到更高交易流量。广告主涉及的互联网电商行业与消费品销售行业领域市场竞争激烈，从业者众多。淘宝、京东和苏宁易购等大型互联网电商是返利平台主要的参与者随着各大电商通过推广营销抢占市场份额的力度加大，对返利平台的佣金返点相应提高，议价能力不断下降，同时不断压料、人员工资、商品拍摄费用、仓储成本、推广成本等。其中推广成本占20%左右，但行业平均网站转化率约为3%,每售出一件商品约需要20~35次访问点击，同时佣金返点的不中国返利平台行业产业链下游涉及消费者群体。消费者群体中女性用户达到73%,且用户年龄多为18~39岁年轻用户，比例高达95%(见图2-4)。这些用户群体强调独特的个返还作为返利平台的核心业务与竞争力当返还力度不足时会导致下游消费者用户的流失。消费者群体多以上游广告主的品牌作为选购标准，广告主行业竞争激烈并不断加大优惠力18~29岁30~39岁来源：头豹研究院编辑整理2.4中国返利平台行业市场规模随着返利平台经营模式的不断优化，网站转化率的不断提高，上游广告主的佣金投放力度逐年增长。同时中国返利平台行业监管力度不断提升，行业规范随之完善，消费者对返利平台的使用量持续增加。中国返利平台行业2014年市场规模为82.8亿元，其中“阿里妈妈”占据主要佣金投放，约为83%。其他电商的佣金投放约占“阿里妈妈”佣金投放量的20%。京东在2012年取消与任何形式的CPS合作，在其他知名电商市场占有率不断扩大的竞争压力下，于2016年重新加入市场，佣金投放力度为“阿里妈妈”的20%~40%。返利平台行业市场规模在2016年暴涨并持续增长，2018年达到401.8亿元，近五年复合增长率为48.4%。此外拼多多于2018年开始与返利平台合作，从而上游广告主对返利平台的需求量将会稳步增加。预计中国返利平台行业市场规模将保持稳定增长态势，到2023年有望达到1,457.1亿元，未来五年复合增长率为29.4%(见图2-5)。来源：头豹研究院编辑整理2.5中国返利平台行业市场现状目前，中国以返利为经营模式的企业组织已超过2,000家，参与消费返利经营模式的代理商、商家会员人数达到3,000万人，市场规模不断扩大。行业中游返利平台通过推广商品，将消费者利益与上游广告主利益最大化，帮助广告主有效获取用户流量，提升商品的销量，同时为消费者提供更加优惠的价格，提升消费体验。根据拥有8年对返利平台产品发展及运营管理经验的“返利网”产品运营总监高总表示，返利平台行业的成本组成为运营成本、人员成本、对消费者佣金返还花费及市场营销成本，其中市场营销推广成本达到总成本的25%以上。此外，返利平台作为网购的一个入口，面临着被创新模式替代的威胁。以“蘑菇街”、“美丽说”为代表的社交营销电商平台关注度不断提高，此类平台更能引导和激发消费者的购买行为，并对各大电商商品推广具有重要价值。3.1广告主用户数量不断扩大中国居民现阶段购物模式逐渐向网络购物转移。网络购物行业发展不断成熟，以淘宝、天猫、京东为主大型电商不断优化物流环节、提升售后服务质量、扩充商品品类，推进品牌化发展，在消费者中建立口碑，信誉度不断提高，从而影响用户数量持续增加。以网络购物行业的“双11”促销活动为例，2018年活动当天淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会、苏宁易购等电商的活跃用户数量较2017年全面上升，其中拼多多活动当天活跃用户数量上升96.7%(见图3-1)。返利平台通过与电商合作，借助其已经建立的品牌口碑与信誉度，提高了消费者对于返利平台的信任度，可有效吸引并提升用户数量，推进行业来源：中国互联网络信息中心，头豹研究院编辑整理3.2电商合作需求日益增多网络购物作为互联网新兴行业，各大电商不断竞争扩大市场占有率。大量的广告投放存在风险，投入与产出并不成正比。以天猫和京东为例，网站转化率分别仅为2.9%与4.5%,平均每单交易需要34和22个访问量，推广费用约为6元和4元(见图3-2)。电子商务行业的竞争压力大，高推广费用使电商的利润进一步压缩。但与返利平台合作的营销推广模式只有在消费者成功消费后电商才将部分销售利润支付给返利平台，使电商的网络推广实现零风险且更具针对性，效果也更明显。因此，电商多倾向与返利平台合作，为返利平台行业提供发展机会。推广费用4.5%营销推广策略免费推广访问付费推广访问访问的30%付费推广费用为每次点击0.6元免费推广访问付费推广访问付费推广费用为每次点击0.6元访问的30%营销推广策略来源：企业官网，头豹研究院编辑整理返利平台是为广告主推广销售商品的平台。与电商不同,返利平台运营成本不涉及仓储、物流等运作环节成本。以京东、国美、苏宁易购等电商为例，平均每单成本除商品成本外包含1元包装材料成本、0.2元仓储成本、2.1~2.8元品检打包人工成本及6元物流费用(见图3-3)。同时，电商还需支付返利平台等媒介佣金，在行业巨大的竞争压力下难以维持收仓库1元/单电商平台接以消费者以返利平台电商平台X来源：企业官网，头豹研究院编辑整理2012年6月，京东宣布将停止与所有返利性质网站的CPS(以实际销售情况分成)合作。京东方面表示，将以自营形式开展返利活动，为消费者提供约10亿元的让利优惠，并中国返利平台行业2012年市场规模急速下降。此外，淘宝于2016年5月发布的《关于返利类淘宝客推广规则调整的通知》(以下简称“《通知》”)指出，淘宝网站内返利平台所引导的销量将不计入主要搜索销量。淘宝网站内商家销量显示也将剔除返利平台引导购买的销量。《通知》发布后，直接导致返利平台用户无法通过链接直接跳转到淘宝网站购买,需自行复制链接并粘贴到淘宝网站内搜索栏后才可使用(见图4-1)。上游广告主对返利平台的限制导致平台用户体验不断下降并造成大量用户流失，使返利平台行业发展受阻。《通知》发布前《通知》发布前返利平台选择优惠商品《通知》发布后返利平台选择优惠商品跳转至商品信息界面直接跳转至淘宝网商品链接付款完成购买来源：淘宝网官网，头豹研究院编辑整理4.2行业标准尚未形成中国返利平台行业起步晚，与大型综合类、垂直类电商发展初期相同，消费者对于购物安全性具有较大顾虑。行业中存在不法分子利用返利平台作为诱饵进行诈骗、盗用账号或窃取银行卡信息等问题，严重影响了返利平台行业的声誉。中国返利平台建设仍不完善,存在平台确认返还订单与实际订单不符、返还金额不达标、利网”为例，提现的最低额度为50元，消费者的佣金返还为平台所获交易佣金的10%,意味着消费者需累积约1,000元消费才可将返利所得提现。并且，返利金额需过2个月退换返利平台存在的关键，但随着各大电商竞争激烈，促销力度不断加大(见错误!未找到引用者更倾向于跳过返利平台繁杂的操作步骤，直接在有保证的大型综合类、垂直类电商选购，唯品会满299减160618元红包满199减100满2,980减30010元，30元满498减100满199减100满298减800点抢599减880元专享礼包高60抵900垂直类电商来源：企业官网，头豹研究院编辑整理中国互联网电子商务行业市场规模不断扩大，市场竞争激烈，对与返利平台结合的推广模式需求随之不断提升，影响返利平台行业快速发展。2016年12月，中国商务部、中央网信办、发展改革委联合发布《电子商务"十三五”发展规划》(以下简称“《规划》"),以创新和开放推动互联网电子商务发展，加快提质升级。《规划》指出，全力提升电子商务平台创新发展水平，发展以平台经济为核心新经济，建立完善新型平台生态体系，推动返利平台行业进入高速发展阶段。返利平台行业作为电子商务的重要组成与依赖部分，由于进入门槛低，返利平台行业市场混乱，恶意竞争情况严重。然而返利平台行业呈现爆发式增长，传统互联网电子商务领域法律空缺的弊端逐渐显现。为推动返利平台行业健康发展，国务院于2019年8月发布《关于促进平台经济规模健康发展的指导意见》(以下简称"《意见》"),加快完善新业态标准体系，对部分缺乏标准的新兴行业，制定出台相关产品和服务标准，为新产品新服务进入市场提供保障。《意见》的颁布加强了政府部门与返利平台的数据共享。依托务服务平台、国家“互联网+监管”系统、国家数据共享交换平台、全国信用信息共享平台和企业信用信息公示系统，进一步归集市场主体基本信息和各类涉企许可信息，为返利平台依法依规核验经营者、其他参与方的资质信息提供服务保障。同时，《发布政府数据开放清单加强数据隐私保护和安全管理极大提升了消费者网络购物安全性，国务院·加强政府部门与平台数据共享，依托全国一体化在线政务服务平台、“互联网+监管”系统、国务院国务院·调整平等主体之间通过电子行为设立、变更和消灭财产关系和人身关系的法律规范，致力于调整企业和个人以数据数据电文为交易手段，通过信息网络所产生的，因交各种商事交易关系国务院国务院·促进互联网深度广泛应用，带动生产模式和组织模式变革，形成网络化、智能化、服务化协同化的产业发展形态，推进产业组织、商业模式、供应链创新。推动生产性·适应经济发展新常态壮大电子商务新动能、围绕全面建成小康社会业为主线，推进中国电子商务领域政策环境不断创新，指导电子商务健康有序快速发展，引来源：头豹研究院编辑整理(1)提高返利质量中国互联网行业的蓬勃发展与社交平台的建立为返利平台行业发展带来巨大的商业潜“返利网”产品运营总监高总表示“返利网”2017新增用户数量在2017-2018年不断提高，在一年之内收获10亿佣金的同时，全面提升了短视频平台等社交平台中的好友或粉丝是潜在的消费群体,返利平(3)促进与知名电商合作台的口碑，推动行业品牌化发展(见图6-1)。功能性需求识别需求淘淘快捷登录赫快捷登录赫一支Q返利平台一支Q些些无需提现*“1元购”活动“1元购”活动来源：淘粉吧官网，企业官网，头豹研究院编辑整理6.2移动端转移中国现阶段整体网络购物交易侧重点逐渐向移动端转移。随着用户消费习惯的变化，各类电商不断向移动端渗透。移动端的优势在于可以保证用户可随时随地获取相关信息推送，满足用户碎片化时间的购物需求。中国移动互联网用户人数自2014年的5.6亿人增长至2018年的8.2亿人，渗透率由41.1%上升至98.6%(见图6-2),随着移动功能及应用程序的持续改善，移动互联网应用市场规模将会出现大幅度增长。返利平台行业将跟随各类电商逐步开发并完善移动端产品，目前“返利网”、“淘粉吧”等返利平台APP已经上线，通过提供消费者更加便捷的购物体验，增加平台的用户流量与交易流量。7.1中国返利平台行业竞争格局概述返利平台类电商模式起源于美国，经过多年的发展已成为较为成熟的网络购物模式。返利平台模式在2004年进入中国市场，“返利网”作为中国第一家返利平台自2006年成立以来，已经成为中国返利平台行业中的龙头。2010年，随着中国电子商务的兴起，返利平目前建设返利平台产品的技术壁垒很低，仅表现为对行业内同行的简单模仿。同时，由于返利平台不涉及仓储、物流等成本投入，因看到返利平台行业的高利润率，竞争者数量不断提升，现阶段中国返利平台行业中的返利产品已超过1,000家。此外返利平台行业内返利平台产品质量尚无保证，存在以返利平台的旗号实施网络传销的返利平台产品接连崩盘，对中国返利平台行业整体口碑及声誉产生严重影响。同时恶劣的市场环境制约了优质或新型返利平台类产品进入。上海中彦信息科技股份有限公司(以下简称“上海中彦”)成立于2007年，经营的主站及超过2万个品牌店铺。“返利网”首创返利的互联网经营模价格购买商品的同时为电商大力推广商品。“返利网”在2011年获得启明创投和迪士尼旗下思伟投资共超过1千万美元的A轮融资并在2015年获得电商巨头日本乐天(Rakuten)近1亿美元C轮融资。(1)用户基础良好“返利网”作为中国第一家返利平台网站拥有强大的用户量，成立13年来，积极开展用户可获得一次总计30元的邀请奖励，在提升了用户粘性的同时吸引新用户加入(见图图7-1“返利网”新用户邀请奖励机制新用户邀请奖励机制新用户邀请奖励机制好友的累积购物返利，或购物积分>0领取2元返利领取3元返利领取10元返利晋级达人好友的累积购物返利≥100元，或购物积分≥10000分领取剩余15元返利