品牌策划与管理（第5版） 课件 第十章 品牌国际化战略与管理

第十章品牌国际化战略与管理

第一节品牌国际化的趋势第二节品牌国际化的障碍第三节品牌国际化管理决策2025/2/261品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁

第十章品牌国际化战略与管理

第一节品牌国际化的趋势

第一节品牌国际化趋势

一、品牌国际化的基本概念

(一)全球性品牌、国际品牌和全国性品牌

1.全球性品牌的界定

全球性品牌是指跨国企业将其所拥有的品牌在全球众多的国家和地区进行市场营销与传播,以获取规模化的经营效益,进而实现其低成本的运营目的。

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第一节品牌国际化的趋势

2.全球性品牌与国际品牌

全球性品牌与国际品牌在概念上确实容易相互混淆,使人难以相互区别。其实,两者的区别在于两个方面:一是在营销组合的使用方面,全球性品牌比国际品牌的统一程度要高。二是在销售地域的分布方面,全球性品牌比国际品牌的市场范围要更广泛一些。从理论上说,全球性品牌常常是指那些经过多年的跨国营销,并且在世界上绝大多数的市场上均有其产品销售的品牌;国际品牌则是指那些刚刚开始在某些个别国家或地区开展跨国营销的品牌。两者在市场的覆盖面上有着较大差距。2025/2/263品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

3.国际品牌与全国性品牌

从品牌发展的历史进程来看,企业在进行品牌发展规划的过程中,其发展的第一步是要使自身的品牌成为全国性品牌,其次才是逐步向国际品牌的方向努力,最后是实现其全球性品牌这样一种最高境界的目标追求。 全国性品牌是指在本国国内市场上畅销的产品品牌,这种品牌往往可以获得大规模的、持续性的广告投入,在市场上具有较高的知名度,具有良好的销售通路,并且占有较大的市场份额。2025/2/264品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

除了上述从品牌在市场上的覆盖率的角度将品牌划分为全球性品牌、国际品牌和全国性品牌之外,另一个从品牌的地位和价值的视角来描述品牌的概念是所谓的强势品牌。强势品牌,是指在市场上具有较高的知名度、优异的产品品质、相对稳定的品牌忠诚者,并且能够向消费者提供令人印象深刻的品牌价值理念的品牌。可以这样说,强势品牌不一定就是全球性品牌,但全球性品牌一定是强势品牌,只不过其强劲的势头始终处于一种动态的变化过程之中。

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第一节品牌国际化的趋势

(二)全球营销、国际营销与跨国营销

尽管品牌全球化和企业全球化已经成为现代企业发展的一种必然趋势,但不管是国内还是国外的企业,要想真正实现品牌全球化或企业全球化,则必然要经历一段艰难而漫长的发展之路。无论是全球性品牌,还是国际品牌,它们都是企业成功实施营销发展战略的阶段性的产物。为此,从事企业品牌管理的相关人员就有必要明确“全球营销”、“国际营销”和“跨国营销”这些概念的内涵及其区别。2025/2/266品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

1.品牌向国外市场发展的三大战略

对国外市场的开发与经营管理,企业可以根据实际情况选择三种不同类型的市场营销发展战略,并相应配备三种不同类型的组织结构。这三种市场营销发展战略分别是国际营销、跨国营销和全球营销战略。2025/2/267品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

(1)国际营销。国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内市场营销一样,需要企业开展市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销和消费文化整合等一系列营销手段的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案,以满足国际市场的需要,从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境,又要适应国际环境,国际市场营销较之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。2025/2/268品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

(2)跨国营销。跨国营销与国际营销的区别在于它已经开始重视各个国外市场的差异性,并且将国外市场视为独立的市场体系,以所谓“多元中心主义”作为其国外市场的营销运作导向,积极主动地根据各个不同国家的市场特征而采取因地制宜的营销战略。 (3)全球营销。全球营销这个概念的核心是假定全球消费者的需求基本相同,而且不管各国文化之间存在着多少差异,消费者对品牌的诉求都会做出相似的反馈。全球营销面临的一个挑战就是如何建立一个运作效率高的组织,这种组织必须能够为企业或品牌建立起足够的形象识别,同时,还可以根据每个国家的不同文化特点,在实施营销与传播的策略时具有一定的自治空间。2025/2/269

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第一节品牌国际化的趋势2025/2/2610市场区域需求满足产品提供广告策略国际营销不多国家相似需求相似或不同不同跨国营销较多国家不同需求不同不同全球营销大多数国家同样需求相同相同

营销战略比较

2.营销战略与品牌战略的关系

企业在从本国市场营销转向他国市场营销的过程中,可以在其所拥有的品牌中选择并确定相应的品牌发展战略。一般而言,企业在开展国际营销和跨国营销的过程中,可以使用与本国一致的品牌,也可以根据某个市场的环境特征使用不同的品牌;而企业如果在全球范围内开展营销活动,则只能使用同一个品牌,只是在品牌标志的符号设计上可以有所变化。品牌策划与管理程宇宁

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第一节品牌国际化的趋势

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第一节品牌国际化的趋势

(三)全球经济一体化

全球经济一体化为所有的企业都带来了史无前例的市场环境压力。这种压力主要体现在行业内。商品、资本和人员的流动使以往的种种壁垒性束缚形同虚设,由此也使企业、品牌之间的竞争越发激烈。对于许多具有一定规模的企业而言,赢得市场份额和进一步扩大产能规模,以形成其在市场上的竞争优势的战略选择有两种：第一种就是走同行兼并之路,这往往也是一条捷径。第二种战略选择就是进行品牌的全球化的推广。2025/2/2612品牌策划与管理

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第一节品牌国际化趋势

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第一节品牌国际化趋势

(四)全球性传媒的出现

随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来,国际互联网正在改变着我们的生活。 互联网的发展速度之快超出了所有人的预想:无线广播问世38年后才拥有5000万个听众,电视机问世后仅用13年便达到了上述相同的数字,而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户才用了4年时间。显然,这种全球性媒体的出现为全球性品牌的传播搭建了良好的平台。2025/2/2614品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

二、品牌国际化的意义

首先,全球性品牌意味着其产品的发展已经迈向市场的高级阶段,同时也可以向市场彰显拥有该品牌的企业所具有的雄厚实力,更为重要的是可以向市场证明该品牌已被各国消费者所广泛接受,可以让人产生丰富的品牌联想,因而常常拥有众多追随者和忠诚者。其次,全球性品牌因在全球拥有庞大的消费群体而常常成为市场的领导品牌,从而具有巨大的市场潜力,可以为企业赢得巨额利润,是企业的“摇钱树”。2025/2/2615品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

最后,全球性品牌可以使企业在市场竞争中处于居高临下的有利地位,在与对手谈判过程中抬高筹码。世界著名品牌专家凯勒对品牌国际化的问题作过卓有成效的研究。他认为,实施品牌国际化战略可以为企业带来四个方面的优势。

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第一节品牌国际化的趋势

(一)实现生产与流通的规模经济

从供应方面来看,品牌国际化能持续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降。品牌国际化能促进产品的生产和销售,能带来生产和流通的规模经济,促进企业持续稳定地发展。

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第一节品牌国际化的趋势

(二)降低营销成本,实现品牌全球化

企业通过实施品牌国际化战略,可以在包装、广告、营销等方面进行统一规划与实施。如果在各国实施统一的品牌化行动,其经营成本降低的潜力更大。实施品牌国际化战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在全球各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传,在20多年的时间里节省了9000万美元的营销成本。2025/2/2618品牌策划与管理

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第一节品牌国际化的趋势

(三)扩大影响范围

全球性品牌向世界各地的消费者传达一种信息:他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销,这本身就说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力,其产品受到广大消费者的欢迎。

(四)知识的迅速传播

品牌国际化能增强组织的竞争力。在一个国家产生一个好的构想或建议,能迅速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面,还是在营销方面,在全球范围内汲取新知识并不断改进,能提高企业的整体竞争力。2025/2/2619品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

第二节品牌国际化的障碍

一、文化层面上的障碍

由于不同国家的消费者受到不同文化背景的影响,这就在客观上要求企业在制定品牌国际化营销传媒计划时,必须首先评估该国文化将会对消费者的消费观念产生什么样的影响,以便企业根据该国文化的特征制定相应的品牌诉求战略。

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第二节品牌国际化的障碍

(一)文化的相似性与差异性

对于各国文化的相似性和差异性的不同理解,决定了企业在实施品牌国际化的战略时将采用两种不同的战略,即全球标准化的品牌传播战略和努力适应当地文化的品牌传播战略。如果细分的市场确实具有超越国籍的文化同质性,那么,企业选择标准化的品牌营销与传播策略就是行之有效的;但是,如果细分的市场不具有文化的同质性,那么,企业就有必要采用适应当地文化的品牌营销与传播战略。如此一来,企业在开展品牌国际化市场营销与传播计划的复杂程度将大大提高。

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第二节品牌国际化的障碍

(二)文化与价值观

文化犹如一面透镜,它在很大程度上决定了人们看待世界的方法,并反映出生活在该文化圈中的人们的价值取向。价值观是一种固化了的并带有倾向性的思考和行为方式,它包含了人们对是与非和善与恶的判断标准。在企业所实施的营销与传播战略中,品牌所传播的价值观往往是能否获得目标消费者认可的非常重要的决定性因素。2025/2/2622品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

大量的研究表明,在不同国家的大众传媒中有时也会同时呈现出文化的相似性和差异性,就像美国国内的文化就同时包容了西班牙文化和亚洲文化。总体而言,东方的品牌其广告诉求所反映出来的信息往往更具有感性和象征性,而西方的品牌其广告诉求所表现出来的信息则更偏向于实践性、实用性。2025/2/2623品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

(三)文化差异性对品牌传播的影响

以上是我们所探讨的国与国之间文化及价值观的差异性对消费者的思维方式与价值取向的影响。以下,我们将国与国之间的文化差异对品牌国际化在具体层面上的影响进行概要的分析。这些影响主要体现在语言障碍和风俗差异上。2025/2/2624品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

1.语言障碍

由于文化的不同,不同国家之间即使对于相同的事物,其语言的表述往往也并不相同。在品牌国际化的传播案例中,有许多企业就是因为没有充分重视广告语言的翻译问题,从而导致其品牌在不同国家的市场推广遭受挫折。比如,可口可乐公司在使用其著名的广告口号“享用可口可乐”时发现,有些国家如俄罗斯,其对“enjoy”一词就有“性感受”的理解。为此,可口可乐公司不得不将其广告口号更改为“请喝可口可乐”。又如,高露洁的CUE牌牙膏在法国销售时同样因为语言的障碍遇到了问题。因为在法文里,CUE是法国人对烟头的一种粗俗叫法,即所谓的“烟屁股”。2025/2/2625品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

2.风俗差异

如果说不同国家的人们其所拥有的价值观所体现出来的往往是不同的文化在人们意识形态上的反映,那么文化风俗则更多地体现为不同国家的人们对相同的事物却往往产生出截然相反的理解。AT&T在俄罗斯和波兰不得不撤换其大拇指向上的广告创意作品,因为这种举动在上述两个国家被认为带有侵犯的意味。而百事可乐之所以将其在南亚地区的霸主地位拱手让位于可口可乐,就是因为百事可乐在其广告创意作品中不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色由原来庄重与豪华的蓝色调改变为浅蓝色,而浅蓝色在南亚地区的文化风俗里是与死亡、奔丧直接相关的。2025/2/2626品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

二、环境层面上的障碍

国与国之间除了在文化上有着诸多的差异之外,在法律和竞争的市场环境层面上同样也存在着许多差异,这些差异在一定程度上也构成了企业在实施品牌国际化战略的过程中的障碍。

(一)法律环境

国与国之间由于其历史和文化的传统有所不同,其所制定的法律体系自然也就有所不同,这就往往导致企业所实施的营销与传播策略在甲国受到法律的保护,在乙国却可能是非法的。2025/2/2627品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

(二)竞争结构

品牌竞争的市场结构主要包括竞争对手的数量和实力、品牌知名度、分销能力和产品生命周期阶段等若干影响因子,这些影响因子将迫使企业在实施品牌国际化的过程中根据不同国家市场的具体情况而作出适当的营销传播战略的调整,除非企业所拥有的品牌产品在他国市场上没有任何竞争对手,是一种全新的产品,如微软的视窗、英特尔的奔腾等可以满足所有国家消费者的市场需求。2025/2/2628品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

(三)品牌认知和消费模式

由于品牌所处环境的不同,相同品牌的产品在不同的国家和地区的市场上会有着完全不同的生命周期。与此相对应的是,处于不同国家或地区的消费者对于当地市场上的品牌的认知和判断自然也会有所不同。比如,海尔在我国市场上的知名度早已家喻户晓,其品牌的传播策略就完全没有必要再过多地强调该品牌产品的性能特点等相关信息。2025/2/2629品牌策划与管理

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第二节品牌国际化的障碍

因此,国与国之间消费者所拥有的不同的品牌认知、消费观念、购买习惯和价值取向等各种因素都有可能成为品牌国际化推广的主要障碍。企业在作出品牌国际化发展战略决策之前,有必要对上述有可能构成品牌在国际市场推广障碍的各个因素加以深入研究和分析,以努力避免由于文化或其他环境因素的影响而造成有害于品牌形象建设甚至难以挽回的损失。2025/2/2630品牌策划与管理

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第十章品牌国际化战略与管理

第三节品牌国际化管理决策

第三节品牌国际化管理决策

在对品牌国际化的基本概念和国际市场进入障碍进行分析之后,企业的品牌管理人员便可以开始思考品牌国际化在具体决策层面如何展开和实施的问题。以下,我们大致从三个层面来展开和实施品牌国际化的战略决策,即国际目标市场决策、国际目标市场品牌营销决策、品牌国际化市场传播策略。2025/2/2631品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

一、国际目标市场决策

企业在实施品牌国际化战略之前,首先应该对品牌产品将要进入国家或地区的市场进行细分,以便从中确定一个或若干个最有利于进行品牌推广的国际市场。细分全球或国际市场的标准或依据主要有三个,即根据地理位置、经济发展水平、文化群体予以划分。

(一)根据地理位置选择国际目标市场

许多企业在实施品牌国际化战略决策时,往往从地理位置的视角来划分不同类别的市场。最常见的地理划分是将市场分为国内市场(民族的或本土的)和国际市场,而国际市场又可以进一步分为区域性市场和全球性市场。2025/2/2632品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

(二)根据经济发展水平选择国际目标市场

不同的国家和地区,其经济发展水平往往具有较大的差异,大多数经济学家都习惯于将国际市场分为两种,即所谓的成熟市场和发展中市场。

1.成熟市场

成熟市场是指处于该市场中的大多数消费者的消费模式或消费指向更多的是关注改善和提高自身生活品质的商品,而不是关注满足自身基本生活需求的商品。2025/2/2633品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

2.发展中市场

发展中市场,是指处于该市场中的大多数消费者的消费模式或消费指向更多的是关注满足其基本生活需求的商品,同时,有许多已经先富起来的消费者其消费模式和消费指向则更热衷于奢侈品或能够满足其身份、地位等的高档商品。这是一种消费模式非常明显的,从基本生活必需品向消费品过渡的,极具扩张力的市场。许多环太平洋地区的国家,如中国、泰国、越南、菲律宾、印度尼西亚、印度、马来西亚等都是典型的发展中市场。2025/2/2634品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

对于将要进入该市场的企业而言,更为重要的挑战是这些市场的媒体相对匮乏、消费者具有较高的文盲率和较低的可支配收入,以及诸如物流配送系统等营销基础的落后等不利因素。企业在作出其品牌国际化,尤其是将其品牌产品推广至发展中市场的决策前,必须对上述这些市场特征及其不利的因素进行深入的研究和分析,以便企业决策层在对品牌国际化策略的利与弊的权衡中作出正确的判断。2025/2/2635品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

(三)根据文化群体选择国际目标市场

文化群体是指在一种多元文化中,通过人口统计学或心理学对不同的人群和不同的文化进行细分的集合,或者说是一群在文化和爱好上有着大体一致兴趣的消费者的全球性集合。企业在实施品牌国际化战略时,按照文化群体对国际市场进行细分,实际上就是将具有相同特征的消费者予以归类和细分的一种分层方法,这种对市场进行细分的方法是将具有相同文化需求和欲望的消费者划归为一个目标市场,至于这些消费者归属国籍则并不是企业所十分看重的。2025/2/2636品牌策划与管理

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二、国际目标市场品牌营销决策

企业一旦做出国际目标市场的选择决策之后,接下来的工作就是要根据不同的细分市场着手制定不同的品牌营销方案。不过,对于企业而言,制定国际市场的品牌营销传播方案与制定本国品牌营销传播方案有着诸多不同。相对来说,企业在制定国际市场的品牌营销传播方案时,其核心的主导思想应该是努力创建品牌资产而不是过于追求品牌产品的市场销售份额,更不能照搬在本土市场先卖产品、后卖品牌的策略。2025/2/2637品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

(一)品牌国际化市场进入策略

1.利用企业现有品牌产品实施地域扩张

这是一种比较传统而稳健的品牌国际化市场进入策略。但是,此种品牌国际化市场进入策略最大的问题是短期内难以见到成效,因为大多数企业往往缺乏足够的资金和营销传播经验,以将品牌产品同时投入若干不同的国家或地区的市场,所以常见的品牌国际化的扩张大都是从一个市场再到另一个市场的缓慢推进过程。2025/2/2638品牌策划与管理

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2.收购拟进入市场的当地品牌 企业实施品牌国际化市场进入的第二种策略是收购拟进入市场的当地对本品牌最有可能构成竞争关系的品牌。这种策略对于企业准备进入国外市场而言是最简便快捷的策略,但收购的代价往往是昂贵的。雀巢公司在过去的十年左右的时间里,花费了180亿美元用于收购当地品牌,代价不菲。2025/2/2639品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

企业收购当地品牌之后,有两种选择:一是将当地品牌弃之不顾,实际上就是扫清竞争对手的阻击,如百事可乐进入我国重庆市场之后,发现重庆地区的天府可乐拥有相当大的市场份额,对百事可乐构成了直接的竞争关系,为使百事可乐能够在重庆地区的市场占有更大的市场份额,百事可乐出资购买了天府可乐并将其弃之不顾。二是企业将自身的产品贴上当地品牌的标签,开展市场营销与传播。不过,使用这种方法的企业同样也要冒一定的风险,因为企业不同品牌间的文化整合往往比预想的要困难得多。2025/2/2640品牌策划与管理

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3.建立品牌联盟

企业实施品牌国际化市场进入的第三种策略是建立品牌联盟(如合资、结成伙伴关系、许可经营协议等)。建立品牌联盟是一种既不需要投入巨资,同时还能够帮助企业的品牌快速进入当地市场的策略。另外,建立品牌联盟还有利于培育品牌的全球性声誉,塑造企业形象。特别是两个强势品牌的强强联合,更可以起到共荣互利的作用。不过,由于品牌联盟通常在产权上的纽带较弱,因此对品牌资产经营与发展的控制力也就相对较弱。

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(二)品牌国际化市场营销模式

1.标准全球化模式

这种模式的基本特点是,企业在所有的营销组合的要素中,除了根据不同市场的文化特点作一些必要的战术调整外,对其余要素均实行统一化和标准化策略,将全球视为一个几乎完全相同的市场对待,不同的国家或地区只是全球市场下具有无差异性特征的子市场。从行业和产品的大类上来看,实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品,也有部分食品品牌。如贝纳通、路易·威登、范思哲等品牌就是采用此种模式进行国际化市场营销。

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第三节品牌国际化管理决策

2.模拟全球化模式

这种模式的营销特征是,企业除了对品牌形象和品牌定位等重要的品牌构成要素实行全球统一化管理之外,对其他的品牌要素如产品、包装、广告创意等,则基本上是根据当地市场的具体情况而加以适当调整,以尽可能使品牌产品适应当地市场的需求。从行业和产品大类来看,比较适合采用这种策略的是汽车行业。2025/2/2643品牌策划与管理

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3.标准本土化模式

企业在运用品牌国际化市场营销策略的过程中,其所实施的所有营销组合要素都必须充分考虑品牌进入国市场的文化传统和风俗习惯,以便根据当地市场的具体情况对品牌策略进行适当调整。如在欧洲市场销量很好的Playtix女性内衣品牌,在意大利市场,其产品的设计就是针对意大利市场进行专门设计的,即在意大利市场所销售的该品牌的女性内衣的含棉量要高于在其他国家市场出售的该品牌产品的含棉量。同时,其品牌在不同的国家所注册的标志也不尽相同:在法国市场,该品牌的名称叫做CoeurCroise;而在西班牙市场,则又称为CrusadoMagico。2025/2/2644品牌策划与管理

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4.体制决定型模式

所谓体制决定,是指由于某些产品的特殊性,使得生产这些产品的企业所实施的营销策略并不完全取决于企业本身,而是要受所在国贸易和分销体制的巨大影响,企业在很大程度上只能在品牌所在国的体制约束的框架内做出标准化或者本土化的决策。适合采用这种策略的行业和产品大类主要是电影、电视、唱片、出版物等与文化创意相关的产业。比如,美国的电影产业在全球占有相当大的市场份额,但是,从总体上来说,由于各国对电影产业的政策存在较大差异,所以美国电影产业在各个国家市场的发展就呈现出明显的不平衡性。2025/2/2645品牌策划与管理

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(三)创建国际化品牌资产

企业在实施品牌国际化市场策略的过程中,必须首先在新的市场建立品牌认知,然后才能考虑其他的竞争因素。事实上,在实施全球品牌营销战略的过程中,企业首先需要在当地消费者的心目中建立品牌联想的架构,从而确定不同国家或地区消费者所能适用的品牌联想。同时,企业还必须决定在不同市场上如何创建这些不同的品牌联想,以适应不同消费者的不同感知、偏好以及他们所处的不同的文化环境。因此,品牌管理者在实施品牌国际化市场的运作过程中,必须认清各个市场的相似点和差异点,才能采取有针对性的措施开展品牌国际化的营销与传播活动。2025/2/2646品牌策划与管理

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1.理解全球品牌营销环境的异同点

成功的国际性知名品牌常常都是根据各国消费者行为和市场竞争的具体状况制定有针对性的营销组合策略,这种策略的核心就是努力保持品牌理念不变,而仅仅改变品牌的其他一些元素。比如,联合利华的Snuggle牌织物柔顺剂为了抵消其所实行的低价格策略给消费者带来的低质量的负面联想,将“柔软”作为其品牌差异性的关键诉求点。2025/2/2647品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

对“柔软”产生联想的传播途径主要是其品牌名称(如在德语中为“Kuschelweich”,意指“在柔软的怀抱”)和包装上的玩具熊图案。当该产品进入法国市场时,其产品仍然定位于经济型(价格低廉)和柔软(产品特征),但品牌的名称则根据法国市场的具体情况改为“Cajoline”,该名称在法语中的意思是柔软、柔和。此外,该产品的玩具图案升级为品牌标志并反复出现在广告作品中。此种营销传播策略导致该产品在法国市场的成功。之后,该产品每进入一个国家,其品牌名称都会根据当地的语言将“柔软”作为品牌名称,而玩具熊图案则作为该品牌的标志在世界各个国家均保持一致。2025/2/2648品牌策划与管理

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第十章品牌国际化战略与管理

第三节品牌国际化管理决策

2.创建品牌资产需从头做起 企业实施品牌国际化战略的最大危险是,品牌管理人员总是希望走捷径,对不同的市场差异性不加以区别,将在某一国家或地区的成功的营销传播模式照搬到另一个国家或地区的市场,以至于在较长的时间内都难以在消费者心目中建立起必要的品牌资产来源——品牌联想。在战略层面上,企业在建立品牌形象以前必须集中精力,努力先在消费者的心目中建立品牌认知;在战术的层面上或者说是在操作的层面上,企业必须首先决定的是应该如何建立最优的品牌资产来源。实际上,在一个市场所建立的品牌形象的方法和手段(包括分销、传播和定价策略等)在另一个市场上并不一定就能合适。2025/2/2649品牌策划与管理

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第十章品牌国际化战略与管理

第三节品牌国际化管理决策

3.建立营销基础设施 许多跨国企业实施品牌国际化战略成功的原因之一,是它们在生产、分销和物流等方面具有优势。这些企业自一开始就建立了适当的营销基础设施,并且在其他国家充分发挥了这些基础设施的作用。由于国外市场的营销基础设施水平有着较大的差异,这就使得一些准备实施品牌国际化战略的企业不得不花费一定的物力、人力建立自己的营销基础设施,以便确保自身品牌产品的品质。在特殊的情况下,针对特殊的市场,企业所建立的分销渠道不得不从零做起。2025/2/2650品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

比如,在经过13年的艰苦的谈判之后,雀巢终于在1987年获准在我国的黑龙江省投资设厂,以促进当地牛奶产品的生产。之后,雀巢在我国市场陆续推出了奶粉和婴儿谷类食品。由于当时当地的铁路和公路不能保证雀巢奶源的正常送达,雀巢不得不建立了自己的渠道网络,即“牛奶之路”。该条网络实际上是在27个村庄和加工厂之间建立奶源收购点,村民们可以通过推手推车、骑自行车或步行方式将自家产的牛奶送到收购点,这就解决了奶源渠道的供货问题。因此,在大多数情况下,生产和分销渠道的建立是企业实施品牌国际化战略取得成功的关键因素。2025/2/2651品牌策划与管理

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4.建立品牌合作关系

企业与当地市场的第三方组织建立品牌合作关系,最基本的动因是希望获得品牌产品的分销渠道。比如,吉尼斯通过与MoetHennessey公司合作,获得了进入海外市场的渠道,而借助这一销售渠道,吉尼斯在海外市场的销售收入就占到了其总销售收入的一半。同样,在与百事可乐公司合作分销产品之后,立顿在头四年的销售额增加了500%。立顿使它的冰茶市场得到了发展;同时,百事可乐也借助立顿扩大了其在全球市场的分销渠道。2025/2/2652品牌策划与管理

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三、品牌国际化市场传播决策随着全球媒体的发展,全世界消费者的品位开始倾向于一致,广告传播活动也逐渐变得标准化和国际化。当然,这种现象还在发展变化之中。但有些消费群体(青少年和年轻的商界人士)比其他消费者更愿意成为“地球村”的村民。随着全球卫星和有线电视频道的发展,像耐克、佳能这样的公司正通过标准化全球广告活动逐渐加强其国际品牌。2025/2/2653品牌策划与管理

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(一)品牌传播的差异化策略

虽然企业通过实施其品牌的全球化营销与传播的策略可以降低成本,但各个国家的消费者具有不同的消费品位、习惯和偏好。如:美国人早餐爱喝橙汁,法国人则没有这种习惯;中东人喜欢有辣味的牙膏,其他地区的消费者可能就无法消受;麦当劳在不同的国家有不同的菜单——在德国有啤酒,在法国则有白酒,在新加坡和马来西亚,它的奶昔具有当地的水果味道。2025/2/2654品牌策划与管理

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(二)全球营销与品牌传播

1.全球营销全球营销必须适应每次商务所处的不同环境,其面临的挑战是建立一个组织,该组织能够为一个公司和它的品牌建立品牌识别,同时还可以在处理每个国家不同特点的事务时给予一定程度的自治。 品牌及品牌资产的重要性在全球营销的过程中显然将起到十分重要的作用。正是一种专业品牌的现象与信誉使跨国公司销售的高效率运转成为可能。2025/2/2655品牌策划与管理

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2.全球营销管理

许多公司由最初有限的小规模营销发展成为世界范围的大市场营销。雀巢长期以来被人们认为是跨国公司市场上的巨头。总部位于瑞士威维的雀巢公司总共有10个国际品牌(如雀巢、康乃馨、皮埃尔)以及大约7000个地方品牌(如奇巧、保罗)。2025/2/2656品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

现在大多数的跨国公司并不把集权管理看做一种纯粹的自上而下的管理模式——管理者坐在总部的办公椅上向全世界的分公司发号施令。也许过去许多公司确实使用过这种管理模式,然而今天除了一些小的跨国公司还在使用外,其他地方已经很少见到了。2025/2/2657品牌策划与管理

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3.广告执行

在考虑到全球营销和广告管理时,公司和它们的广告代理机构一般会有三种基本模式。在介绍这些模式时,我们要知道每一种模式都有多变性。在不断变化的国际商业领域,几乎没有什么是绝对的。2025/2/2658品牌策划与管理

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(1)传播标准化

传播标准化是指在全球范围内执行的广告策略和宣传活动在创意或其他方面的改变尽量保持到最低限度。在这种模式下,广告公司财务与创意队伍要同核心营销部门的副总裁进行沟通,最后一起制定一个统一的全球策划方案。这种模式的一个主要优点是它确保了广告质量以及广告执行的一致性。更重要的是,它使得一个公司或一个品牌在传播活动中保持一致的声音,更易于建立一个全球形象。2025/2/2659品牌策划与管理

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(2)策略模式标准化

策略模式标准化是指全球广告公司控制整个广告策划、整体创意和媒介方法,而广告的执行则由当地城市或地区完成。每个国家的公司都掌握自己的媒介选择权,并可以为了适应当地情况而对广告诉求活动做适当更改。凭直觉而言,这种模式应该是最合理的一种。2025/2/2660品牌策划与管理

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第三节品牌国际化管理决策

策略模式标准化这个概念并没有问题,但随之产生的是不同广告计划在执行和管理中的问题。问题是,不同国家实际的计划执行情况多少有点不同,而且什么时候可以从模式标准化完全转为地方策略?很明显,没有一个统一答案。但是,商家和广告公司在执行这种管理理念时会发现,基础商务以及广告和品牌创意规则中的策略与执行的完美结合,是国际品牌运作成功的关键。2025/2/2661品牌策划与管理

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