《T公司黑猪肉产品营销渠道现状及存在问题分析调查》6200字（论文）

T公司黑猪肉产品营销渠道现状及存在问题分析调查目录TOC\o"1-3"\h\u227471.1T公司概况 1210351.1.1T公司发展概况 1105571.1.2T公司黑猪生产概况 2106131.2T公司黑猪营销渠道现状 3279561.1.1T公司黑猪营销渠道布局 358071.1.2T公司黑猪各渠道营销情况 3138931.3T公司黑猪营销渠道存在的问题及原因分析 4217311.3.1渠道广度不够 4196101.3.2渠道深度不足 5183491.3.3渠道关系不稳定 6227791.3.4处于渠道劣势方 71.1T公司概况1.1.1T公司发展概况大兴安岭T特色养殖公司成立于2012年，斥资6000万元，注册资本为500万元人民币。大兴安岭T特色养殖是2012年大兴安岭地纪委招商引资项目，于2012年哈洽会正式签约落地。主要经营：野生动物养殖，野猪和黑猪的繁殖等。依托在大兴安岭这样的国家级森林牧场，拥有从养殖、精深加工到贸易销售一整套的产业链条。大兴安岭地区拥有的生态环境是黑猪生产的良好栖息地。公司配备有精深加工基地、大型冷库，拥有国家标准的生产技术，集生产和销售于一体。企业对产品质量和安全生产进行严格把控，以确保每件产品都经得起认证及检验。公司的养殖基地位于黑龙江省大兴安岭加格达奇区，拥有1640公顷天然草场。大兴安岭地区林业资源丰富，负氧离子含量极高，造就了大兴安岭得天独厚的黑猪养殖产业。公司最初的经营项目是养殖家猪，家猪的养殖自2012年之后一直维持在一个较小的规模。主要是这一时期生猪利润高，加格达奇的市场处于极度饱和的状态。T公司面对市场内外竞争的压力不断增加，家猪产品有很大的同质化问题，在市场上缺少竞争力。虽然公司的家猪处在优良的养殖环境中，但是公司的草场和自然环境并没有被完全利用。公司承包的土地上的自然资源，包括草皮等都是靠对外销售，各部分资源各自为营。公司生产的转型升级已是必然趋势。为了充分利用自然资源，公司管理层对大兴安岭地区和东北类似区域的养殖业进行了实地考察。从中发现了养殖黑猪的可行性极大，市场竞争相对于家猪来说较小，且当前的生产设备、培育床和场房都可以继续使用，减少了固定资产部分的投入。公司的黑猪养殖与公司的形象可以高度融合。因此，自2016年末开始公司改变了养殖方向，引入黑猪品种，在随后的几年稳步扩大规模。T公司在大兴安岭黑猪协会的推荐下，于2018年加入了黑龙江省黑猪联盟，致力于携手联盟内的十余家大型养殖企业共同推动黑龙江黑猪产业的发展。1.1.2T公司黑猪生产概况加格达奇区经济发展主要依靠北药开发、林业资源开采、生态旅游、特色养殖、绿色食品加工等产业。黑猪养殖是特色养殖业，属于政府大力扶持的项目。政府为企业提供了政策的支持、资金的支持以及税收的优惠等等。T公司生产黑猪虽方向正确，但其养殖方式与家猪有很大的不同。黑猪的特征优势明显，体型相较家猪要小巧一些、反应敏捷、繁育能力强。但公司选择黑猪的养殖也存在一定难以解决的难处。虽然在中国驯养黑猪的历史可以追溯到5000年前，但历经几千年的繁育，黑猪仍没达到家猪的遍及度。主要原因是黑猪的生长速度比家猪慢的多，家猪四个月可以出栏，而黑猪要达到10个月左右。由于生产周期长，黑猪生产规模的调节能力较家猪弱。当感知到市场形势不容乐观的时候，黑猪企业的对产量调节已相对滞后。黑猪的体重也是远不如家猪的，家猪的体重普遍可以达到300斤以上，但黑猪在一年的养殖期内都很难超过200斤。T公司生产的黑猪是优质生态猪，品种是松辽黑猪。松辽黑猪是采用\t"/item/%E6%9D%BE%E8%BE%BD%E9%BB%91%E7%8C%AA/_blank"东北民猪、丹麦长白猪以及美国\t"/item/%E6%9D%BE%E8%BE%BD%E9%BB%91%E7%8C%AA/_blank"杜洛克猪杂交所得的后代[38]。公司养殖的松辽黑猪经过与野猪的后期杂交和繁育，改良了野猪的野性。繁育出的新一代黑猪适宜黑龙江区域养殖气候，有抗病能力强、料肉比低的特点。该品种的黑猪在零下42摄氏度的极寒环境下能够存活，各方面性能都比普通家猪优良。T公司生产的黑猪，生长期达到十二个月以上。饲料来源于大兴安岭天然无害无污染的野草、山珍、野果、柞树叶、橡树籽以及黑土地生产出来的玉米、大豆的加工产品，饮用的水源为山泉水。北极森林特种黑猪是天然的野味，营养价值高、脂肪含量少，富含氨基酸、亚油酸和微量元素。黑猪瘦肉多、肥肉少、口感极佳、饱含大量粗纤维。公司自2017年年初开始养殖黑猪，距今只有不到四年的时间，但养殖数量一直在稳步增长。目前有存栏猪3060头左右，种猪255头，后备母猪35头，育肥猪910头，幼猪1860头。养殖数量在黑龙江省属中等规模。养殖场有专门的养殖人员八人、兽医一人和技术场长一名。严格按照国家相关标准，为猪场建立档案和生产记录。对每只黑猪进行智能检测，除了猪耳标的二维码，还积极引进了智能设备。公司为了防止瘟疫的发生，多次接种预防猪瘟的疫苗，严格控制养殖环境卫生，禁止外来车辆和人员的进出，保证隔绝外来病毒。1.2T公司黑猪营销渠道现状1.1.1T公司黑猪营销渠道布局加格达奇地区总面积约为1587平方公里，仅有不到16万人的人口，地广人稀。本地人均GDP较低，在全国乃至黑龙江省内的消费能力都靠后。黑猪对本地群众的消费吸引力并不高。企业在黑猪市场的占有率并不高，在整个猪肉市场上更是缺乏竞争优势。因此，当前企业的营销现状并不理想。企业现有的四个销售渠道分别是产业链回收、自营店铺、供应餐饮企业和微信群。产业链回收渠道主要分为回收和下游购买。回收是按照与购买黑猪种猪厂家签订的回收合同，把生猪销售给厂家。当前企业超过60%的销售额来自于厂家回收。产业链下游是收购边角料猪肉的香肠加工厂家和收购猪头、猪蹄、猪下水等滞销部位的南方厂商。产业链上的渠道高度分散，采购方式一般都是少量多次，且流转距离长，损耗增加，严重影响到公司的利润。自营实体店铺位于加格达奇一家大型超市旁，地处纯熟社区，是当前公司面向广大消费者营销的主要渠道。但由于所在的生活区域范围较小，附近有一个大型农贸市场，外加黑猪肉比普通猪肉售价高，客流量少。店铺租金较高，还配备有三名工作人员，包括销售人员、送货人员和切割人员，成本相对较高。公司通过实体店铺展示和宣传黑猪产品，以期获得更多消费者的熟知。企业合作的餐饮企业有两家。其一是加格达奇当地高端的酒店餐厅JM饭店，该饭店的人均消费较高，菜品以中餐炒菜为主，会根据季节调整菜单和主推菜系。其二是当地的一家特色烤肉店，烤肉店的肉类菜品以牛肉为主，供应的猪肉菜品只有黑猪梅肉和黑猪五花肉。两家饭店的订货量较为稳定，两家店铺的供应量总计在月1600斤左右。合作餐饮企业的渠道规模较小。企业客户微信群于2017年创建，创建的初衷是为实体店铺顾客提供订肉和送肉服务。然而历经三年的运营，这一渠道仍没有突破百人。截止2021年初，群成员人数为97人，体量较小。微信群的月平均成交量在170单左右。企业微信群由实体店铺的销售人员兼任管理人员，负责管理微信群内的订单。客户微信群缺乏活跃度，每日群内互动的人数少，互动的内容多为价格咨询，成交转化率极低。1.1.2T公司黑猪各渠道营销情况T公司2020年的总销售额为224.5万元，相较于2019年385.6万元的销售额，下降了近42%。其中产业链回收的销售额为173万元，实体店销售额为31.5万元，合作餐饮企业销售额为14.3万元，企业微信群销售额为4.7万元。T公司2020年各渠道销售金额如表2-1所示。表2-1T公司2020年各渠道销售金额表渠道销售额（万元）各渠道销售额占比产业链回收173.077.1%自营店铺31.514.5%合作餐饮企业14.36.4%企业微信群4.71.0%总计224.5100%数据来源：企业销售报表为了更直观的看出各渠道的占比分布，绘制了饼状图。2020年度T公司黑猪营销四个渠道销售占比情况如图2-1所示。图2-12020年度黑猪四种渠道销售占比情况通过上图可以看出，四个销售渠道极不均衡，企业的销售主要靠产业链回收，其占比高达77.1%。利润率最低的回收渠道占比最高，拉低了企业的整体收益率。企业的合作餐饮企业占比为6.4%，就该渠道的合作处于初期来说其占比较为合理。在总销售额不尽如人意的情况下，这一渠道的销售也并不理想。自营店铺的销售额占比14.5%加上企业微信群的销售额占比2%，企业直接面向消费者的两个渠道总占比只有16.5%。1.3T公司黑猪营销渠道存在的问题及原因分析1.3.1渠道广度不够公司的渠道数目过少，布局不够全面，造成了当前公司渠道广度不够的问题。本地营销渠道只有一个实体店，两家合作餐饮企业和一个不到百人微信群。本地营销渠道中，合作餐饮企业的推广作用很弱，微信群只是把部分实体店客户引流到线上，面向广大消费者的渠道只剩下实体店。店铺受地理位置限制，辐射面较窄。消费者购买生鲜农产品是日常需要，频次高，一般会考虑就近购买。因此，实体店客户大部分也是居住在红旗街道附近的居民。渠道广度不够的原因在于，T公司营销战略的布局缺少对营销渠道结构的设计，更多的是把重心放在了生产环节，忽视了销售环节。公司将经营重心放在了养殖上，养殖规模在不断扩大，但营销却并未跟上生产的扩张节奏。本地大部分消费者对公司的品牌陌生，可以看出公司不但缺少宣传推广，而且铺设的渠道远远不够。在移动互联网迅猛发展的当下，T公司仍把营销的重心放在传统渠道上，公司的线上渠道仅有一个小型微信群。在激烈的市场竞争下，没有积极探索更多的电子商务路径开展营销业务，没有借助互联网去拓展更大的市场。T公司不能及时进行调整，缺少对市场需求的分析和判断。公司拥有的渠道数目少，会增加对某一渠道的依赖程度，提升企业营销环节中的风险。公司交易更多的基于双方对渠道的依赖程度，只有提升自己的渠道的广度，才能规避合作方撤离后带来破坏性极大的影响。没有打开面向消费者的通路，就无法满足不同年龄段和不同消费习惯的消费者的全方位要求，会失去部分意向客户。黑猪肉的成本比普通猪高很多，其市场不可能像普通猪一样面对所有消费者，营销方面的侧重也会有所差异。渠道数目的多少将直接影响到T公司的黑猪产品在加格达奇地区的市场占有率和市场渗透率。1.3.2渠道深度不足T公司各个渠道的利用度不够，渠道的开发程度低，造成了各个渠道客户量少，渠道深度不足的问题。由于公司缺乏专门的营销管理人才，各个渠道虽然已经搭建起来，但并没有进行深度开发和合理利用。T公司除了产业链回收之外的三个渠道，体量都很小。由于对渠道深度开发不够，对公司的发展是巨大的阻力。店铺铺设的范围不能达到全城覆盖，公司的人力、资金等条件的限制只能开设一家门店，一定程度上阻碍了实体店渠道的深度挖掘。企业微信群活跃度低，没有相应的活动策划，群人数增长缓慢。合作的餐饮企业数目少，只有两家，且供应餐饮企业的供货单价要比市场价低，还需要安排送货人员和车辆，无形中也增加了一定的成本。总体而言，各个渠道都未形成一定的规模，渠道销售成本高，利润率低，耗时耗力。如果开发更多餐饮合作企业，增加实体店铺、微信群的客流量，打开企业的销路，就可以分摊更多的屠宰成本、冷藏成本和配送成本，产生规模经济的效应。渠道深度不足的原因在于，T公司只着眼于提升销售额，忽视了客户的拓展。线上渠道没有付出足够的资金和人力，店铺销售人员兼任群管理人员，缺少管理经验，引流的能力有限，导致微信群的成交量远远低于实体店铺。微信群的运营失败之处在于，只是将线下的顾客引流到线上，没有通过微信客户群体广泛的特性去实现公司的商业价值。微信群对增加销量起到的作用微乎其微，对店铺和品牌的推广也属于低效的状态。微信群内的成员基本都是种子客户，群内活跃度低。T公司缺少引导和宣传的相关策略，客户没有对黑猪产品进行口碑传播的切入点。同时，T公司也没有利用好微信平台形成客户的裂变，没有显现出微信群优势。人口红利在逐渐消失，如何让群体效应最大化和如何提升客户群体转化率是企业线上渠道需要解决的关键问题。实体店拓客能力弱，一方面是没有营销活动，被动的等待客户。另一方面是辐射面小，缺少辅助的方式引流其他区域消费者。为了更好地服务客户，大部分店铺都选择全区域内铺设门店。本地比较畅销的双汇冷鲜肉，将分店分别设置在三个不同的街道区域内，基本做到了城区的全覆盖，扩大了营销的范围。T公司无法采用类似的方式来拓展渠道的深度，也没有探索店铺打开销路的其他方法，导致实体店的顾客人数一直没有增长。1.3.3渠道关系不稳定由于猪肉生长特性的限制无法形成库存，到了一定的体重范围不进行屠宰，猪肉过肥会造成贬值。因此，对于饲养生猪的公司形成稳定的渠道关系，确保到了屠宰的体重能倾销是企业营销所必须具备的能力。但是就目前的渠道合作来说，各渠道的稳定性都很差，很难保证公司形成稳定的销路。渠道关系不稳定的主要原因是各渠道合作对象缺少一定的忠诚度。对大部分的合作对象而言，与公司的合作更多的是出于利益关系。在对比了市场上各家企业的价格和品质后，综合考量的结果。当市场上有竞争者压低价格，就会失去一些忠诚度低的合作方。就线上渠道而言，不稳定源自于消费者存在诸多顾虑。虽然直播带货、淘宝购物、外卖平台订购、微商营销等在内的各种线上方式已经被广泛使用和推广，但猪肉等生鲜产品的线上购买受冷鲜存储和运输条件的限制，线上渠道仍然有多现实问题需要客服。消费者缺少对线上购买肉类产品的信任，消费者普遍认为线上购买的肉类品质无法保证。线下渠道的不稳定性在于公司没有形成自己的品牌，无法和市场上其他的黑猪区分开来，体现不出自身的优越特质。消费者和渠道方购买的仅仅是黑猪肉本身，而没有为产品的附加价值买单。企业销售的黑猪肉没有品牌价值，渠道合作方会按照一般的猪肉价格收购。T公司对渠道关系缺乏控制能力，缺少与合作方必要的承诺机制，没有签订长期的保障性合约，无法产生对双方的约束力。在市场经济下，各个企业都在追求各自的利润最大化。由此建立起来的合作关系并不牢固。没有把关系从交易变为合作，不利于这一渠道的长期发展。企业没有在加强渠道管理、调整渠道结构上下功夫，无法保持与合作企业的交流都会影响到企业渠道的稳固性。1.3.4处于渠道劣势方公司自营的店铺和微信群渠道是直面客户的渠道，不涉及优势劣势。剩下合作餐饮企业和产业链回收的渠道都处于被动地位，无法控制交易价格，缺少话语权。在竞争激烈的市场中，T公司没有形成自身的定位和缺少品牌的塑造，很难形成竞争优势，自然也就缺少了话语权。就餐饮企业来说，T公司为了提高本品牌黑猪产品的知名度，选择与较大规模的餐饮企业合作。T公司为餐饮企业的供货，餐