《社交电商平台“小红书”的商业模式研究》12000字（论文）

I社交电商平台“小红书”的商业模式研究近年来，由于互联网技术的快速发展，国民的生活和消费习惯都发生了巨大的变化。伴随着大数据及社交媒体的发展，社交电商对电子商务的影响越来越明显，在这样的大趋势下社交电商平台“小红书”脱颖而出。文章中以中国社交电子商务平台“小红书”为例，介绍了小红书现下的商业模式。本文在对小红书的商业模式分析调查中，发现小红书的商业模式相较于其他企业的独特之处；虽然小红书在现阶段社交电商的模式取得了较大成功，但同时也避免不了出现一些问题，本文也针对性地提出了一些建议。在调研中，发现了小红书社群内容中的UGC动力被抑制，以及社交链接中的信任危机，社交电商的内容变现困难等问题。针对诸如此类的问题作者给出了一些意见建议，小红书应充分发挥企业所需要发挥的企业社会责任，强化对公司自身监管等。关键词：小红书；商业模式；社交电商 I Ⅱ 1 1 1 1 2 21.社交电商定义 22.社交电商特点 2Ⅱ(二)相关理论 3 3三、“小红书”的发展历程及环境分析 4 4(二)“小红书”的发展环境分析 4 4 5 5 5 5 6 8(四)小红书运营模式 9 9 9 (五)小红书盈利模式 (二)小红书社群连接中的信任危机 (三)小红书社群电商中的内容变现难 (二)小红书社群连接需加强企业自身监管 (三)小红书社群场景的渠道需多元化 (四)应走独特的商业化变现道路 Ⅲ七、结论 参考文献 1一、绪论(一)研究背景基于“社交+电商”新商业模式，小红书APP进展顺利。而且近年来它增长迅速，经(二)研究意义足他们的各种需求，从而在竞争中领先。社区子商务企业在进行市场定位和制定营销策略时12,为了更好、更充分地了解顾客的需(三)研究方法(1)文献分析法。文献分析法是指经过对现有文章加以收集、整理与分类，形2成对本研究课题的认知和理解，为本课题的研究工作提出了理论指导的方法。本文在回顾网络经济和商业模式的基础上，根据最新的研究结果，发现已有研究的不足，为本文的研究打下基础。(2)案例分析法。案件分析法主要是利用对现有案件的大数据分析，进而对小红书的商业模式进行研究，在文中常以“小红书”为例子，通过研究分析出商业模式的现状，找出其商业模式的不足，进一步分析导致不足的原因，然后针对性地提出对于这些不足应该采取哪些建议。二、相关概念综述(一)社交电商社交电商是指在电子商务中应用社会要素，如沟通、互动等3。从在线用户的观点来看，社会化电子商务不仅体现在商品和店铺的选择上，也体现在商品质量和价格的对比上，也体现在与卖家的实际消费。及时、及时地交流信息，然后对产品进行评估和共享。从企业的观点出发，企业可以利用社会化的电子商务平台，在网上完成本企业产品的推广及市场推广，最终达成销售。在传统的电子商务中，社会化电子商务就是通过网络社会的手段来拓展其服务的功能。社交电商的核心可总结为：使用社交化的平台激发消费者的需求，从而提升电商的推广效果，以及增加电商的销量与业务转化率等[4。在二零零九年至二零—一年，社交电商的主要表现在微商。通过几年的摸索与发展，二零一九年已成为中国社交电子商务市场发展的转折点，步入了成熟期与发展阶段。而按照国家市场监管总局于二零二零年联合出台的《电子商务条件》,可将社交化电子商务定义为：首先，社交电子商务是通过网络社交来进行电子商务的交易。第二，实现技术手段是网络社交工具，然后从事商品和服务的销售，最后，它还是电子商务模式。首先，传统社会的电子商务的消费形态应该是一种需求满足与消费。也就是说，3消费者在产生购买商品的需求时，消费者可以通过各种不同的信息途径来获取自己希望能够购买到的与商品的相关的信息，然后再在充分理解商品的特性基础上取得产品的消费属性，即是一种消费的行为。在社交电子商务初期，主要的消费行为之一就是兴趣消费。也就是说，消费者在一开始可能会对某种产品没有需求，但是通过社交化电商平台看到某个产品的信息，引起对产品的认识以及兴趣，从而也会产生消费。因此，我们发现社交电商是一个更加主动的电子商务平台。其次，传统电商的消费行为黏性不如社交电商，主要理由是社交电商是基于通过社区工具进行的人际交流，而人又是情感的，因此更容易相信他人。社交电商的生活消费黏性比传统电子商务的高。与传统的电商相比，社会化电商能够实时地了解消费者的真实需求，达到精确的市场营销，并达到高转化率。在社会化的电子商务时代，消费者购买商品的方式越来越多地出现，消费者的购物慢慢趋向于情景化，消费者的购物消费需求是在与他人的沟通和互动中产生的。因此，情景化购物提高了消费者的购物体验感，能够更好地适应消费者的消费观念的变化。(二)相关理论PEST是指宏观环境的分析，它包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。这一分析有助于我们对当前的宏观经济形势有一个全面的认识。(1)政治因素。其内容主要是对产品与企业状况的政治分析，具体表现在对相关法律、法规及相关政策的影响分析上。(2)经济因素。从经济学的观点来看，就是对整体的经济状况或者整个产业进行宏观的分析。在国内和国际上，消费者的购买力总是能够反应出各区域公司的利润(3)社会文化环境。主要是指产品所处的客观外部环境特征，是影响企业和产品继续发展的重要因素。其核心内容包括：地方民众的文化素质、价值观等。(4)技术因素。主要体现在企业的技术创新能力上。技术对于一个公司来说是非常关键的，也是一个公司的核心能力。4三、“小红书”的发展历程及环境分析(一)小红书的发展历程第一阶段，2013年12月-2014年11月，“小红书”APP属于刚刚成立，目前这个阶段还在摸索市场；本阶段商业模式就是做UGC产品，沉淀大量优质海外代购，第二阶段，2014年12月-2016年9月，“小红书”经过第一阶段的运营开始有稳定的用户群体，增加市场份额，同时自营电商“福利社”成立5;这个阶段的商务模式的特征是，很好地利用电子商务平台，形成“社区+电商”模式，但是商业模式改第三阶段，2016年10月-至今，“小红书”经过前两个三方平台以及商家入驻，属于高速发展期；现阶段商业模式的特点是“社区+电商”品种类不多，不够丰富，以至于不能满足用户需求，企业运营成本高61;这一阶段的(二)“小红书”的发展环境分析1.政治因素相关法律法规。在2016年颁布《电子商务十三五发展规划》;2018年颁布《社交电商经营规范》公开征求意见；2019年颁布实施《中国电子商务法》,2019年发布了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》公开征求意见；2020年颁布《社交电商经52.经济因素3.社会文化环境特别是在2020疫情爆发后，极大多数实体经济开始走下坡路，线上经济成为当下的在于，它不再局限于图片+文字的介绍，而是更生动地用产品直接介绍给消费者，直4.技术环境借此机会实现快速发展。可以预见，未来社交电子商务将量的数据在大数据分析技术的支持下形成。这就是一AI人工智能技术的广泛应用，促进社交电子商务零售的新的发展点是社交电子商务6平台有更快更好地发展的原动力8。(三)小红书营销推广方式1.营销环境(1)内部环境健品品牌进行了合作。从报价来看，一方面，小红书确保了7(2)外部环境8(1)线下推广除社区的高质量UGC内容之外.小红书还将针对线上主题举办各种线下营销活(2)线上推广9APP。该活动最终有三百万新用户下载和使用了小红书。广告活动的目的，主要是引导年轻消费者。微博主题和与微博名人同步广告宣传，在微博上广泛阅读和讨论。一些微博博主负责推广小红书应用的下载和直播等话题，这也促进了小红书的营销推广。(3)明星代言推广近年来，明星代言社交电商平台并不新鲜。比如，杨颖为洋码头代言，鹿晗为达令代言等。小红书则聘请了胡歌作为其代言人，以明星效应宣传小红书的品牌价值。错误!未定义书签。由于明星在微博中有着巨大的粉丝群体，因此他们对小红书的推广与宣传也形成了良好的影响。二零一六年四月，在新版政策实施后，在即将来临的并通过胡歌的小红书帐号向平台上其他用户讲述了胡歌的生活，让用户们知道更真实的明星生活，使内容更加逼真，并以此获得了消费者的信赖。此外，还为胡歌的官方账户创建了一个专栏，包括胡歌的视频、语音和照片，以最大限度地发挥明星的影响力，延续他们的影响力。(四)小红书运营模式一个通过消息和交流互动来满足用户并解决用户问题的平台。昔日，小红书已经聚集了一波又一波的海外网购活跃用户。每天，他们在世界各地发布各种好的产品和购物策略，引导许多没有海外网购经验的“小白”快速学会如何使用产品。他们在小红书看到了前辈的照片和购物体验，这使得整个小红书购物百科全书网站吸引了很多不知名的用户。小红书用户与消费者之间没有销售关系，但引入“产品体验”,通过优质的社会化运营，鼓励用户定期生产产品。一旦这些内容建立了良好的声誉并积累起来，用户就会信任该网站，然后将其转变为外部电子商务业务。3.用知识和内容打动用户社会营销价值的基础是知识和内容共享。因为知识和内容可以解决用户争议，所以商家应该首先超越“她”,然后谈谈商家要卖什么。在社会世界中，消费者最看重的不是商家卖的东西，而是消费者需要购买的东西。小红书在这方面做得很好：它希望获得用户的知识和内容，而不是打击广告商。4.不断提高基础竞争力小红书更新换代了原有的“以客户为中心的思维方式”,也就是原有的“竞争思维方式”。小红书变成电商场所后，周围的竞争对给用户提供了多种选择。为了应对这种情况，小红书请来了胡歌等明星代言人[13],不仅仅是为了广告的赞助，更重要的是，他充当了一个生活的探索者和探索者，更好的东西从视觉和头脑中走出来，用这种方式来吸引用户。5.精准定位用户群体，满足群体特征小红书用户群以女性居多，这个客户群的特点是喜欢搜索不同的产品，喜欢随机查看产品，经常会不小心逛市场。考虑到这一点，小红书并没有像其他电子商务设备那样清晰地组织产品展示，而是在主页上出现了不同的主题。这进一步打破了常识并造成了不和谐。其次，在每个用户形象下，都会有各种用户评分，很容易引起用户的总结：在开发产品的时候，最重要的是直接针对用户痛点，然后不断地增加用户冲突，让用户通过参与对话和交流来传播自己的专业知识，在进行口头演讲时改善或增强用户体验。(五)小红书盈利模式一是在小红书的经营上，小红书采取了保税仓储的方式，既节约了跨境费用，又减少了大量的物流费用，减少了顾客的购物成本。在经过了平均价和跨国费用的统计后，小红书可能会因为某些原因而保留原产地的原价，有时候还会比本地的价格低。二是小红书的盈利模式，从流量中赚钱是明智之举。公共品牌是营销最重要的功能之一。基本上可以看出，10篇文章中至少会有1篇广告，不涉及很多对安利一无所知的用户。流畅的营销文章将营销建议与易于使用的文章结合起来，创造出一种称为在线营销盈利模式的东西。还有一种利润分享模式，即论坛收取交易佣金，要求交易者入金。进入过程的“签订合同”步骤决定了平台的佣金和保证金水平。押金将在商店关闭三个月后退还。然后是竞价模式。就像电商平台一样，小红书商城的零售商可以定位任何关键词进行调用，用户搜索该关键词后，出价较高的零售商在搜索结果中的可见度会更高。这是电商平台常见的盈利模式；最新的综合会员制服务模式，不包括未成年人。除了香港的独立零售商和商户外，小红书还欢迎第三方供应商加入平台，这将产生各种额外的服务费用，例如与租赁相关的插件和商店销售人员的产品营销建议[15]。同样，用户可以购买会员以利用平台折扣，这是赢得双赢合作伙伴关系的一种有利可图的方式。五、小红书商业模式存在的问题小红书的内容逐渐变得虚荣，高价，攀比，UGC的动力逐渐被抑制。小红书明星APP社区的初衷是分享，但极有可能被贴上假货的标签。奢华的手袋、流行的口红、优质的下午茶和浪漫的海上游都成了小红书的标配。据网络报道，明星博主的高知名度提供的物质激励已经唤醒了大部分年轻人盲目崇拜金钱。同时，拜金主义风潮发展迅速，影响很大。对现代大学生的价值观产生负面影响，现在小红书很难找到利润。随着事情变得更加可持续发展，人们成为金钱的奴隶并寻找更好的东西。光有质量不是坏事，好的产品确实可以提高生活质量，但改变对金钱的崇拜也会让生活充满活力。所以出现上述问题的主要原因有两个：首先，是盲目地攀比，使无数人落入无法控制的甜蜜陷阱。随着中国市场经济的快速发展，各种社会意识形态迅速滋生，各国的意识形态和社会变革迅速发展。在小红书上，物质生活每分钟都在显著增加，尤其是明星、网红的带货，不断种草笔记，明星在线推荐的产品也往往是最受欢迎的在线购买。事实上，它让人们对刺激更加敏感，互联网也让普通人更容易在富豪楼层看生活。过度的生活会产生贪婪，希望你能尽快满足于物质生活，过上各种舒适的生活。第二，满足客户的需求，只有满足他们的需求，才能增加价值。在兰州市公安厅的官微帐号“兰州市网警巡法”曾经发表过的第一篇文章，小红书APP首页有一段题为“铁杆青年电子烟，抵制二手烟”的文字，名称看起来是为了禁止未成年人抽烟，但实质内容就是为了宣传电子烟的相关信息。参考相关的其他文章，大多是类似的文案。例如，我已经思考了很长时间。你想买什么什么吗?让我先和你分享一下我对此物的观点看法。它从“吸烟有害健康”观点出发，然后用一篇千字文章来介绍某种香烟。这种粗暴的操作，显然使小红书的美丽的现实世界形象受到更让人值得注意的是，这篇文章很快也变成了热门文章，共获得了四千一百六十八条赞和六百九十八条评论。该文已被四千八百三十七名用户收藏。其第一个评价段是这么写的：一个不吸烟的人仔细阅读了“小红书”、“烟草门”和“爆炸性文章”这三个热点的词语，对这种热点词语的大量点击，让这篇文章迅速地占领了媒体舆论众所周知，烟草与其他商品不同的是，国家严格规定烟草的广告。从法律角度来看，上述小红书文章中有关烟草的信息和烟草销售信息本质上属于间接烟草广告，属于广告违法行为。因此，小红书表示：“小红书反对一切形式的烟草宣传。现在，小红书官方正在检查各种与烟草相关的信息和笔记，并通过一些举措加以引导，包括开启了戒烟主题信箱，以激励并指导人们戒烟的生活方式。”这样的回应非常正式，但无法安抚消费者对小红书现存问题的解决方式是否有效。不难看出，如果这次小红书的操作是错误的，有可能还会遭到处罚，或者有吊销营业执照的风险。但是，这并不是最坏的结果。更深层的危机是因为，这一事件披露了小红书在质量管理与审计内容上的重大遗漏，从而严重造成了市场和消费者之间的信任危机。其次，更令人担心的是，这么一次破坏发展和生存的重大事件似乎并不能吸引小红书公司高级主管的目光。在某些电商网站上为了寻找“小红书代写”,不少商家开展了代替小红书写的服务。随着“种草笔记”的数量增加，随之而来的连锁反应也在不断发酵。也因此，越来越严重的假冒伪劣产品的现象也引起了社会群众的强烈反应。值得强调的是，上述的用户体验只是其中的一个例子。在天猫和其他网站上，售卖“小红书”的假冒商品的现象也不少见。更为讽刺的是，在小红书商城的网站上，竟出现了“全球直购、正品保证、无忧售后、假一赔十”的字眼。更令人困惑的是小红书是由社区起步的，应该明确它的基础是用户。因此，应该意识到非法宣传、内容写作和销售假冒商品的危害所带来的后果，那为什么还会有上述混乱滋生和破坏口碑信任的事情发生呢?(三)小红书社群电商中的内容变现难作为做跨境电子商务起家的内容社区，小红书在顺利转型“种草”平台后，正进一步推进跨境电商服务。小红书的社会理想是形成更多用户的多元方式聚集区，交易是社区生活的一部分。在抖音等平台电商做的越来越大，淘宝抖音直接指出小红书腹地，团队结构是转移到行业作为小红书充分布局电子商务的信号。但长期以来，从内容“种草”到实现变现一直是一个难点，小红书是否借此次调整，将交易环节留在闭环内才是关键。六、小红书商业模式存在的对策(一)小红书社群自身需发挥企业社会责任首先，小红书团队应该继续保持初心，坚持积极向上的价值观念，并且积极地承担社区义务责任并创建价值。其次，小红书是一个面向大众的开放型平台，要加强对未成年人发布内容的审核，保护未成年人的健康；同样，也要加强平台人员发布内容的审核，避免不良内容的发布。最后，不能只关注下载小红书软件的数量，应该更多精力放在内容审核上，营造积极良好的社会氛围。(二)小红书社群连接需加强企业自身监管2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施。在实现平台商业化的同时，小红书还应遵守《电子商务法》规定的规章制度，履行自己的义务和责任，加强对平台和平台用户的管理，同时应该加强对内容质量以及未成年人的使用的监督(三)小红书社群场景的渠道需多元化为顺应时代的进步以及消费者新的消费需求，情景营销模式应运而生，它要求企业根据不同的情景和不同的消费者，制定不同的销售模式和销售方法，以便在消费者需要的时候及时出现，有一个完善的销售方案来满足消费者。那么,当消费者需要它的时候，它就出现，就需要场景渠道的多样化，小红书可以根据消费者的所在地推荐适合当地天气、季节的衣服，护肤品，晴雨伞等喜好的变化，来进行个性化推荐。同时也是对小红书软件的后台运行数据及大数据计算等的硬性要求，从而扩宽消费者的使用场景，满足消费者多样化需求[16。(四)应走独特的商业化变现道路在目前的商业化道路上，小红书目前主要倚靠广告，未来仍需探索一条符合自己特色的道路。广告和社区质量的平衡点不好找，然而，随着广告的增多，社区质量也越来越差，因此小红书的收入比较单一。小红书以商品种草、拔草，好物分享等内容逐渐走进大众视野，UGC流量建立在商业基础上，因此用户及消费者对平台上出现电商模式接受度要高；UGC内容社区始终是小红书保持生命力与转型动力的核心。小红书应该创造一个友好的商业环境，让用户、设备和品牌所有者积极参与并从中受益，同时不影响用户体验，这也是一个新的发展方向。当然，小红书也要充分考虑到不让消费者对它产生讨厌，品牌是怎样帮助用户接触、修改、留住用户、宣传和整合市场服务的。其次，就是要强化自己的内力。在“以服务为本、以用户为本”的时代，小红书要做的是：扩大产业链、加强供应链一体化、加强集约化和终端化管理。在消费者的