企业战略管理（第4版·数字教材版） 课件 第11章 战略实施的过程和性质

第十一章

战略实施的过程和性质战略实施的作用与过程01目录0203战略实施过程的重难点与推进策略战略实施的性质与类型导入性案例科沃斯：从0到N的持续创新324智能生态期（2022至今）-战略方向：

-科沃斯：深耕扫地机器人，向“家庭伴侣”转型。-添可：扩展全屋智能生态（清洁、个护、烹饪）。-目标：构建物联网智能生态，应对动态市场环境。

品牌崛起期（2006-2018）-2006年：创立“科沃斯”品牌，转型自主品牌。-2009年：推出扫地机器人“地宝Deebot”，颠覆行业。-2018年：上市，聚焦中高端扫地机器人（视觉导航技术）。

代工积累期（1998-2005）

-1998年：成立，主营吸尘器代工（OEM）。-2000年：推出首款自主研发的欧式吸尘器VC9901，开启ODM转型。-2001年：研发首台自动行走机器人（扫地机器人雏形）。

-2005年：推出高性价比多级风吸尘器，对标国际品牌。

2多品牌扩张期（2019-2021）-2019年：升级子品牌“添可”，退出低端市场。-2020年：添可洗地机“芙万”引爆市场，开辟第二赛道。-2021年：推出AI扫地机器人，拓展美妆、料理等智能家居品类。

1战略实施的作用与过程1战略实施指将组织战略从计划转变为行动，最终实现战略目标的过程。表1战略制定与战略实施的区别战略实施的作用战略制定战略实施行动前部署力量行动中驾驭力量注重效益注重效率主要是思维过程主要是操作过程需要具备良好的直觉和分析能力需要具备特殊的激励和领导能力需要对某些个体进行协调需要对众多个体进行协调一门使用工具和技术的科学一门激发人的活力的艺术很难做好做起来困难得多以过程为导向以人为导向高管的主要责任中低层管理者的主要责任战略实施指将组织战略从计划转变为行动，最终实现战略目标的过程。表2战略制定与战略实施的关系战略实施的作用战略制定合适不合适战略实施有效成功挽救或及时放弃无效麻烦失败战略实施的作用在乌卡特征相对不明显的情况下，企业战略只包括事前、主动和理性决策，那么战略制定、战略实施和战略实施的评价与控制就被划分为具有时间先后关系的三种性质不同的活动，即其中战略实施是作为企业战略管理过程中第二个阶段的主要活动；质不同的活动，即其中战略实施是作为企业战略管理过程中第二个阶段的主要活动；在乌卡特征越来越明显的情况下，企业战略还包括了事后、被动和非理性的决策，那么战略制定、战略实施和战略实施的评价与控制只存在逻辑先后关系，原有的时间先后关系和性质特点已经变得越来越模糊了。乌卡环境下三种活动之间的关系战略实施的作用

图1

乌卡环境下战略管理活动之间的关系如果我们非要将战略从决策到结果的关系在逻辑上加以区分的话，那么战略实施就应该包括战略实施、战略实施的评价与控制两种活动。战略实施的基本过程基本思路从重大决策到行动计划，即将不同层次战略的决策有效地转变为不同层次和性质的各种目标和实现目标的计划与策略（核心是资源配置）；从行动计划到保障措施，即通过组织结构与管理机制的调整与完善，为不同层次的目标与目标与计划的实现提供组织、机制和文化上的保障（核心是权、责、利的落实）；从行动评价到动态调整，即通过对战略行动的过程监控，及时、准确把握战略问题，对战略内容、战略实施计划和保障措施做出相应地调整（核心是基于问题做出调整）。战略实施的基本过程职能层从战略决策到行动计划从行动计划到保障措施从过程评价到动态调整经营层从战略决策到行动计划从行动计划到保障措施从过程评价到动态调整公司层从战略决策到行动计划从行动计划到保障措施从过程评价到动态调整图2战略实施过程的思路在不同层次战略中的体现战略实施的基本过程包括目标分解、资源配置、政策支持、战略评价与控制等步骤。图3战略实施基本过程示意图战略实施的基本过程战略实施的基本过程外部评价内部评价一致性协调性可行性优越性战略中不应存在不一致的目标与政策。既要考察个体事项的发展趋势，又要综合考察总体发展趋势。战略必须做到既不过度耗费可用资源，也不造成无法解决的难题。战略必须能够在特定业务领域给企业带来和保持竞争优势。竞争优势来自企业三方面的优越性：资源、技能和位置。表3鲁梅尔特提出的战略评价标准指企业战略管理者在新的企业战略获得董事会批准后，把企业战略目标细化、分解和转化为易于操作和控制的经营目标，建立企业的经营目标体系。目标分解01指企业在目标体系建立之后，将有限资源在特定时间内分配到关键领域，以有效实现企业的战略目标。资源配置02为了保证企业战略实施的有效性和效率，企业战略管理者需要为战略实施制定相关企业政策。政策支持03指企业战略管理者根据外部和内部环境的变化，及时和正确地评价战略实施的效果，判断战略实施过程中出现的问题，并且对战略实施的行为、决策甚至战略的内容做出相应的调整。战略评价与控制04战略实施的关键活动理解战略承诺的内涵与作用理解战略计划的运营含义确定战略计划的关键战略举措和衡量指标确定关键的保障措施确定主要的经营策略0102030405确定和分解年度目标和关键战略措施06确定年度工作重点、策略和管理者的考核指标07战略实施的性质与类型2战略实施的性质1.乌卡（VUCA）环境对战略实施的挑战乌卡环境基本特征对战略实施的挑战动态性（1）计划与执行更容易出现不匹配（2）快速调整愈发重要（3）适应性与僵化的矛盾加剧不确定性（1）预测的难度加大（2）风险管理的要求增加（3）战略调整的频率加强复杂性（1）跨部门协调更加重要（2）信息处理的难度加强（3）资源整合的要求更高模糊性（1）目标与路径的明确性更难以确定（2）文化和价值观的引领作用加强（3）需要更高的应对模糊的策略水平战略实施的性质2.战略实施的性质嵌入在越来越乌卡的环境之中，企业的战略决策将在战略实施过程中迅速转变为一系列战略行动，有效的战略实施需要在时间维度（长、中、短期）上保持前后的连续性和创新性；嵌入在越来越乌卡的环境之中，企业的战略决策将在战略实施过程中迅速转变为一系列战略行动，有效的战略实施需要在层次维度（高、中、低或者前、中、后）上保持上下、前后的一致性和创新性。战略实施的性质企业战略实施的连续性特征导致其在实施过程中会面临着较突出的长短期矛盾问题，企业需要在这些方面做好足够的应对。（1）长期目标与短期指标的矛盾；（2）长期投资与短期回报的矛盾；（3）长期稳定性与短期灵活性的矛盾企业战略实施过程的一致性特征主要表现对整体与局部匹配的要求。（1）战略实施需要一致性的布局；（2）战略实施需要一致性的协调；（3）战略实施需要一致性的推进企业战略实施过程是一个涉及多个层面的复杂任务，动态创新性是其最突出的本质特征之一。战略实施的创新性带来的计划性与应急性的矛盾和不断匹配可以体现在：（1）从宏观环境方面来看；（2）从行业环境方面来看；（3）从企业发展阶段方面来看010203连续性一致性创新性战略实施的类型企业战略管理者首先需要根据企业对外部环境性质和企业资源能力强弱的分析，正确判断企业战略实施的类型。执行型学习型探索型动态性低动态性高外部环境充足不足内部资源图4

基于内外部环境特点的战略实施类型战略实施的类型由于环境动态性和复杂性高，可预测性较低，企业在战略实施过程中一方面需要动态调整战略，另一方面需要动态调整和匹配新战略实施所需要的资源和能力，因此战略实施的重心在于对外部环境变化的准确识别和动态应对，这是探索型战略实施的特点。探索型战略实施如果企业判断实施新战略所需外部环境的动态性和复杂性不高或者可预测性较高，支持新战略实施的内部资源和能力较为充足，战略实施的重点就是相对严格地执行事前、主动、理性制定的战略，这是执行型战略实施的特点。执行型战略实施如果环境动态性和复杂性不高或具有较高的可预测性，但是顺利实施战略所需的资源或能力不足，那么战略实施的重点应该是获取所需的资源或构建相应的能力以实现既定战略，这是学习型战略实施的特点。学习型战略实施020103战略实施过程的重难点与推进策略3战略实施过程中的重点

面对乌卡环境，尤其是利益冲突和有限理性的对战略实施过程的影响，有效地实现连续性、一致性和创新性的有机结合，需要遵从公司治理的制度安排与企业战略管理的逻辑体系（见第一章图1-11）面对乌卡环境，尤其是利益冲突和有限理性的对战略实施过程的影响，有效地实现连续性、一致性和创新性的有机结合，需要企业战略管理者在战略实施过程中实现从强调严格性向强调恰当性转变；从强调计划管理向强调行为管理转变；从强调控制向强调赋能转变。正确地评价企业战略实施的“恰当性”，关键是分析企业的战略行为是否在坚持企业核心价值观的前提下，比竞争对手更好地适应和利用了环境的变化，实现了持续和健康地发展。战略实施过程中的重点

企业战略管理过程就是企业战略管理者运用各种管理手段实现战略目标的过程。在相对静态的环境下，企业战略管理者可以事前、主动、理性地制定一个详尽和具体的战略，在实施战略的过程中只需要运用各种管理手段将“计划好的战略”准确地转变为“实现了的战略”即可。01在相对静态的条件下，企业战略就是一种事前、主动和理性的计划，因此企业战略管理是以计划管理为主要手段，核心是根据事前、主动制定的目标和计划评价战略实施情况，根据目标和计划执行进度的严格性实施战略控制。在相对动态的条件下，战略改变的积极性受到了高度的重视，有效地实施企业战略需要战略执行者能够根据环境变化做出快速和富于创新的改变，战略实施的重点从以保证进度为核心的计划管理向保证决策为核心的行为管理转变。02

静态条件下的战略实施强调对过程的控制，集权倾向更为突出。而动态条件下的战略实施过程则需要向强调赋能转变。03从强调严格性向强调恰当性转变从强调计划管理向强调行为管理转变从强调控制向强调赋能转变战略实施过程中的重点图6企业战略实施的“河床模式”乌卡环境下战略管理过程的特点：“摸着石头过河”或者是“砥砺前行、不断探索”战略实施过程中的难点01组织的内部冲突

目标间的相互依赖和对有限资源的竞争往往会导致冲突。冲突被定义为双方或多方在一个或多个问题上的分歧。弗雷德·戴维提出，管理者可灵活使用三种方法以化解冲突，包括回避(avoidance)、缓解(defusion)和正视(confrontation)。02个体的有限理性有限理性(boundedrationality)相关理论的主要倡导者是诺贝尔经济学奖得主西蒙(Simon)。有限理性是指人的行为是“有意识地理性的，而且这种理性是有限的”。决策者追求理性，但不是最大限度地追求理性，而只是追求有限理性。这是因为人的知识有限，决策者既不可能掌握全部信息，也无法认识决策的详尽规律。因此，作为决策者的个体，有限理性会限制他做出完全理性的决策，只能尽力追求在自己能力范围内的有限理性。有限理性表现在企业战略实施的过程中，管理者很难分析、预计和把握计划的每一个方面。战略实施的推进策略企业战略管理者其次需要基于对战略实施类型和战略实施任务的判断，在以下三个维度上对战略推进的策略进行选择。表5战略实施推进策略的主要特点推进策略系统性时效性方向性系统推进非系统推进快速推进慢速推进自上而下自下而上可能的好处统筹全局/整合效应灵活性/降低风险先动优势/创新优势稳扎稳打/内部合法性更高贯彻领导意图/控制力更强内部积极性高/有利于应对问题潜在的局限难度较大/复杂性高时间和效应的一定损失内部阻碍/灵活度不够可能丧失市场机会内部冲突/执行不力效率相对降低/可能出现预期偏差战略实施的推进策略01推进的系统性02推进的时效性03推进方向系统性推进

-全局协同（跨部门/职能联动）

-强调整体设计、资源整合与政策统一

-适用场景：环境可预测性强、新旧战略差异大、阻力小

-灵活试点（“摸着石头过河”）

-强调局部突破、动态调整与经验推广

-适用场景：能力有限、环境不确定、新旧战