联合利华2017品类造节营销策划

2016.11联合利华EC

2017品类造节营销策划Jan.Feb.Mar.Apr.May.Jun.Jul.Aug.Sep.Oct.Nov.Dec.••年初的和年末的节点（

双11

、双旦、

CNY）主题感太强且各大平台、品牌都在大力推广，联合利华想要脱颖而出的沟通成本较高、难度系数也较大与用户有原始购买需求的时间节点（换季、开学…）结合进行推广，更容易唤起用户的购买需求，促进EC平台的销售Strategy哪些时段适合我们造节营销？Feb.

IDEA

1.

创意阐述建议推广时段：2月20日-3月10日Our

Consumer

Insight结束了无快递的春节假日，女生们买买买的欲望急需被释放……在各大电商品牌近几年的大力宣传下，2月末至3月初正成为一个专属于女性的购物狂欢节。用户观察

我们的思考：U家如何才能从竞品中脱颖而出，在各EC平台上获得更多有利资源？借势IP，制造话题和爆点已经成为各大品牌争夺用户眼球和话题资源的制胜法宝我们可以怎么玩？

高人气IP形象熊本熊

与女性粉丝众多的高人气IP合作，为本次传播创造更多声量定向人群更精准

购买驱动力更强

传播话题性更强Our

CCIOur

CCIOur

CCIOur

CCI配合主题“熊

L

❤

ve

U”我们创造了一套结合产品的表情包使用建议：购买熊

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❤

ve

U

产品组合后，会赠送用户实物贴纸，也可与拍照或是聊天APP

合作线上贴纸和表情包。

合作

APP

❤熊

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❤

ve

U产品组合Unilever全线产品包装贴纸

Unilever限定package创意阐述

Unilever特别宣传大使

特别表情包

EC寻找熊本熊活动EC核心机制玩法

打开电商平台收到寻找熊本熊的讯息寻找店内时不时会出现

的熊本熊表情包获得熊

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U组合券购买并获得特别包装的

联合利华产品STEP

1STEP

2STEP

3STEP

4EC机制：寻找熊本熊通过提示，到EC页面寻找熊本熊，获得组合券，进而购买产品。

*可适用于其他平台首页出现悬赏信在店内寻找到熊本熊的表情包点击熊本熊获得组合券卫宝

先进健肤沐浴露清扬洗发水活力运动薄荷

男士去屑控油洗发露

中华牙膏魔丽迅白冰川酷爽薄荷味熊

熊

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U

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主题

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U

产品组合

主题产品组合凌仕

男士醒体沐浴露多芬男士沐浴露

舒适净爽

滋润保湿清爽沐浴乳液

力士沐浴摩丝持久留香男女沐浴露熊

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U主题产品组合

力士小晶钻臻璨修护无硅油洗发水露多芬沐浴露深层营润滋润补水保湿男女士沐浴乳液力士沐浴露恒久嫩肤补水持久留香男女香氛沐浴乳熊

L

❤

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U主题产品组合熊

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U

PackageSOCIAL

CONTENT

LANDING

DIRECITON

预热期以

熊本熊

为主角制作

viral

video为活动造势。利用多圈层KOL帮

助扩散，覆盖更多人群VIDEOKOL

引爆期围绕“熊

L

❤

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U”主题，多素材多渠道进行推广，最大化利用熊本熊的

影响力引发关注。站内H5KOL微信表情包

引流电商平台联合利华活动页面／官方旗舰店

引流

电商平台Banner/DSP/硬广投放

持续期在社交平台发起

晒单活动

，邀请用户晒出自己收到的熊本熊组合

产品，

利用UGC内容创造二次传播，吸引更多用户参与引流本次传播话题延展可触及的用户圈层

核心话题《熊

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U

》

最新活动动态分享

主题产品介绍

主题表情包分享熊本熊粉丝群二次元文化EC活动平台

关联话题围绕产品展开

产品榜单

2017最值得入手的产品

入春适合用的护肤产品美妆与护肤促销和活动

关联话题围绕熊本熊展开

熊本熊最新活动

表情包分享

熊本熊合作周边介绍生活娱乐表情包爱好者品牌粉丝旅游类Jun.

IDEA

2.

创意阐述建议推广时段：6月1日-7月6日Our

Consumer

Insight

京东&天猫的用户数据表明：每天20:00－22:00是电商用户购物的高峰时段，13％-15％的电商交易都是在这个时段完成。

我们的思考：能否在用户购物欲旺盛的夜晚，用一种新颖的形式让用户关注到我们？

＊数据来源于《2016中国移动社交电商发展专题研究报告》&

《第一财经商业数据》Our

Consumer

Insight淘宝二楼

是淘宝新开发的用户体验模式•

与“夜”主题的关联度较高•

相对于常规广告点位的露出，用户关注度和话题性较高•

目前未有品牌使用这一形式开展推广，有较高的开发价值高关注度高话题性高开发潜力重新认识联合利华的好窗口Our

CCI

BIG

IDEA仲夏夜之梦

今夏在梦里遇见更好都市里，流传着一个传说……当天空出现异色极光时，仲夏夜的使者会寻找到因为对明天忧心忡忡而失眠的人，邀他们进入一个仲夏夜之梦。在梦中，他们将会与明天的自己对话，与自己的忧虑和解，最终明白，这一切的变化都引领了自己的成长。在故事的最后，他们也会收到来自仲夏夜的礼物……EC

THEME

LAYOUTEC核心机制玩法基于淘宝平台的定制内容5款高端线明星产品对应5个仲夏夜的梦

每周四的夜晚上线一个“梦”

（共5周）淘宝平台

官方自媒体Social

扩散＊案例参考《一千零一夜》

视频＋campaign

site各大平台联动同步推送引爆朋友圈，让用户边看边买，促进转化高端线明星产品包装方向示意《菜鸟的自信》

仲夏夜之梦1清扬无硅油系列

第一天上班，

怕同事排挤，

怕自己不行，

怕到无法入睡。《女神一次给他看》

仲夏夜之梦2LUX小晶钻系列

伤我很深的前男友，

约我吃饭该不该去？

我，还是当年

那只小白兔吗？《要人宠？何必？》

仲夏夜之梦3

LUX丝绒系列相亲对象一个接一个，

可我只想和自己过，

独身主义，

真的有错？高端线明星产品包装方向示意

《人生的低音贝斯》

仲夏夜之梦42017主推新产品

乐队明天第一次上台

唱片公司就在下面

今天却感冒了起来，

演砸了，该怎么办？《超级奶爸》

仲夏夜之梦52017主推新产品

第一次做爸爸

就像第一次上战场

产后生活没有硝烟

但责任真的好大

预热期淘宝平台活动页上线，视频平台同步推送视频内容秒拍达人

KOLSOCIAL

CONTENT

LANDING

DIRECITON

联动扩散官方平台引流引流

引爆期

结合平台和KOL特性，围绕“仲夏夜之梦”多角度创造

内容引发网友关注和分享。KOL行业

持续期利用

视频达人／B站阿婆主

结合U家产品

创造更多版本的仲夏夜之梦，

利用更多衍生内容持续带惹整波活动引流

引流淘宝平台联合利华活动页面／官方旗舰店

引流

淘宝平台Banner/DSP/硬广投放秒拍达人第一层利用红人KOL最大限度吸引用户关注第二层创意形式感兴趣：

营销号、电商行业号、广告创意相关故事内容感兴趣：

女性情感类、视频类、lifestyle

产品感兴趣：

美妆类、促销活动资讯分享平台第三层扩大活动的辐射边际，创造更多话题声量仲夏夜之梦本次传播话题延展可触及的用户圈层新闻媒体类、生活娱乐类……Aug.

IDEA

3.

创意阐述建议推广时段：8月23日-9月22日Our

Consumer

Insight处女座

对于品牌而言追求品质、细节完美的产品态度

对于用户而言可吐槽、有共鸣的社交话题

通过“处女座”将品牌与用户关联起来，在为推广创造更多谈资和话题同时很好地诠释了品牌及产品的形象EC

THEME

LAYOUTIP合作——同道大叔资源合作方向X“处女座洗白白”创意概念契合

联合利华电商Laundr

y同道大叔资源的深度合作资源

微博账号+微信

星座话题+漫画处女座洗白白

主题内容创作

博客星座节目（FM）定制处女座洗白DAY话题

自制视频节目

《你好明星》“

邀请处女座明星主题内容定制”线下咖啡店+周边

处女座洗白区定

制EC页面IP运用

EC页面

主题装修产品星座

主题包装EC核心机制玩法上传衣服

照片扫描坚定获得优惠券，导流电

商，可分享给3位好

友使用得到自己和衣服之间的星座匹配分析选择自己

的星座同道大叔处女座洗白白行动H5主视觉&画风DEMOØ

上传自己的衣服，进行和自己星座的分析匹配。Ø

以同道大叔的趣味星座漫画人物给出分析结果，得知自己和衣服的综合星座类型是否为处女座型。Ø

是处女座，获得电商优惠码，可分享好友一起享受优惠。不是处女座型，可分享邀请处女座好友加入，获得优惠码。主题化商品组合：用一套星座小漫画引出一组U家产品套装同道大叔星座小漫画主题化商品组合：用一套星座小漫画引出一组U家产品套装同道大叔星座小漫画主题化商品组合：用一套星座小漫画引出一组U家产品套装同道大叔星座小漫画主题化商品组合：用一套星座小漫画引出一组U家产品套装同道大叔星座小漫画同道大叔处女座定制包装

预热期充分利用

同道大叔

的自媒

体平台为活动发声粉丝群

KOLSOCIAL

CONTENT

LANDING

DIRECITON

联动扩散品牌引流引流

引爆期以“处女座”为切入点，在社交平台创造和处女座相关的花式拼单玩

法，多渠道扩散引发用户关注。H5KOL微活动

持续期

与

同道大叔

合作自制视频节目《你好明星》，邀请处女座明星登场为自己洗白

。利用明星效应持续吸引用户关注引流

引流电商平台联合利华活动页面／官方旗舰店

引流

电商平台Banner/DSP/硬广投放自媒体平台

主题店促销和活动关注者各平台活动信息分享折扣／活动产品介绍星座爱好者星座配对处女座槽点洗白处女座的花式拼单方法娱乐八卦《你好明星》节目剧透处女座明星盘点生活lifestyle像处女座精神洗护态度处女座的花式拼单方法《处女座，就要洗白白》同道大叔粉丝同道大叔与U家合作信息发布深度解析各主题套装线下主题店的U家活动预告快消行业品牌电商的跨界新玩法品牌造节营销品牌粉丝追求完美的处女座性格产品电商渠道促销活动信息发布营销人群传统行业玩转IP经济分享品牌电商跨界新玩法核心话题关联话题本次传播话题延展可触及的用户圈层

关联话题Oct.

IDEA

4.

创意阐述建议推广时段：10月9日-11月10日Our

Consumer

Insight10月用户有消费需求，是值得关注的销售机会点主打秋冬季的明星产品众多，有竞争优势换季的季节，身体的需求发生变化，需要更换使用的产品出游的季节，临近各类假期和旅游平台的促销季，用户关注度在上涨用户相关性平台相关性

我们的任务：创造与用户强相关性的话题事件获取他们的关注，创造沟通机会促进转化Our

Consumer

Insight

用户高关注度

秋冬季用户喜欢的热门旅

游主题温泉游

品类强关联与旗下洗护产品有天然

关联性

强化品牌/产品卖点将目的地与产品产地相关联，强

化用户对高端产品线的认识初秋时节人们趋暖避寒临近年尾，忙碌的人们渴望一次放松之旅是时候给自己一次不一样的假期Our

CCI不一样的假期

当然要和有趣的人一起我们看过了明星携手而行的旅程当素人和明星一起结伴而行又会有什么样的火花呢？Our

CCIU家为你打造特殊的一周之旅让你和心中的男神女神组团体验全球最有特色的温泉Our

CCI

BIG

IDEAU家温泉季Our

CCIEC

THEME

LAYOUT+

U家温泉季专属打造“全球五大温泉圣地”

U家温泉季邀请“女神/男神集结人”在初冬时节

给肌肤放一个假

加入U家温泉季购买U家活动产品

响应集结人号召来一次说走就走的泡汤之旅

BIG

IDEAU家温泉季创意描述TA通过点击Banner

等方式

进入电商活动页面

（H5或MINISITE

）

购买对应产品后选择加入产品对应召集人

的团队

分享该团队页面至朋友圈（

微博），好友点击链接进入H5（SITE

）页面为用户点赞每组团队积分排名TOP5的

用户获得参与沐浴周机会

平台跨界合作飞猪/途牛/携程

平台跨界合作电商直播/其他直播平台，

O2O继续促进购买*其他奖励建议：高端洗浴会所门票（极乐汤、纽斯等）、联合利华洗护产品沐浴周综合礼包EC核心机制玩法柳岩队猫力队宋佳队陈学冬队

郭采洁队品牌对应温泉主题设置参考

日本东京草津温泉品牌：力士HP：小晶钻系列集结人：陈学冬

美国大棱镜温泉品牌：凡士林HP：微凝晶冻系列集结人：宋佳

冰岛蓝泻湖品牌：凌仕HP：沐浴露系列集结人：柳岩台湾阳明山温泉品牌：清扬HP：无硅油系列集结人：郭采洁/小S阿拉斯加珍娜温泉品牌：多芬男士HP：DMC系列集结人：猫力仅供参考方向具体地点、明星和对应产品，根据明年情况调整U家温泉季邀请“女神/男神集结人”——主题产品包装＊仅供参考方向，具体地点、明星和对应产品，根据明年情况调整台湾阳明山温泉

郭采洁冰岛蓝泻湖

柳岩阿拉斯加珍娜温泉

猫力美国大棱镜温泉

宋佳日本东京草津温泉

陈学冬尽享温泉无忧虑满分自信

不隐藏

清扬·温泉季

温泉之旅

一路

闪耀力士·温泉季畅爽温泉季魅力洗出来

凌仕·温泉季浴见更强的自己更好地

关爱

家人

多芬男士·温泉季温泉解压新技能肌肤修护

正能量

凡士林·温泉季

预热期集结人

明星／KOL

在社交平台发布

预热视频

，邀请

粉丝参与活动KOLEPRSOCIAL

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