2025家电“国补”焕新+社媒研究

社媒研究 艺恩出品2025年Part03社媒营销解读source：《家电行业研究：25年国补开启；家电补贴效果如何判断》4©2025.02艺恩ENDATAInc.政策解读：2024年第四季度家电行业在“2024年第四季度家电行业在“国补”带动下业绩强劲增长。2024年底结束后到2025年3月份两会召开前，政策刺激或存在空窗期，忧虑消费信心不足，截止目前全国十多个省份公布刺激政策从2025年1月1日起无缝衔接，执行到2025年底，政策力度和诚意均超预期。2025年将延续2024年的“国补”补贴标准，并优化调整部分政策。2025年将把各地执行情况纳入分配机制810亿元以旧换新资金向实施较好的地区倾斜。中小商家参与度提升2025年国补政策调整： 3,000亿国债基金支持2025年国补政策调整： 3,000亿国债基金支持二级能耗及以上或无能耗产品补贴2024年国补政策延续：销售渠道：线上：的专属入口，把所有可以使用国补购买的商品汇集到了同一个线下：source：桌面研究5©2025.02艺恩ENDATAInc.source：国家统计局6©2025.02艺恩ENDATAInc.市场销售表现：2023年以来家电整体表现2023年以来家电整体表现 2023年 2024年2024年12月家电社零总额2024年12月家电社零总额销售额同比增长销售额环比增长亿元source：奥维云网，国金证券研究所7©2025.02艺恩ENDATAInc.品类销售表现：24年“国补”对主要家电品类销量产生了显著的提振作用，其中对于扫地机器人、油烟机、空调品类拉动效果最为明显70%60%50%40%30%20%10% 2024年家电主要品类线上销量同比69%53%41%35%19%18%18%16%20%19%18%18%16%9%12%9%5%5%5%0% -1%-1%油烟机扫地机器人-1%-1%-1%油烟机扫地机器人-11%社媒观察国补社媒表现：24-25年“国补”政策引发社媒热议，相关话题社媒讨论度飙升，政策协同双十一激发用户以旧换新热情24-25年“国补”周期声量：1,512万，环比：↑50%24-25年“国补”周期互动量：4.18亿，环比：↑92%--互动（单位：万）--互动（单位：万）互动量声量12,00010,0008,0006,0004,0002,0000 国补周期 平销期Apr-24May-24Jun-24Jul-24Aug-24Sep-24Oct-24Nov-24Dec-24Jan-25400350300250200150100500source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网9©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒声量渠道：用户主要在抖音及小红书讨论“国补”相关内容，抖音是品牌触达用户的核心渠道，小红书是“薅羊毛社媒声量渠道：抖音u小红书u微博热门话题TOP5#美的以旧换新#以旧换新#美的小蓝盒计划#海尔家电以旧换新#国补主要内容类型热门话题TOP5#国补#以旧换新#家电#双十一#苏宁以旧换新主要内容类型热门内容平台补贴内容是微博“国补”相关主要内容。source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音、小红书、微博10©2025.02艺恩ENDATAInc.品类声量表现：空调潜在需求最旺盛，美的“国补”力度激发参与热情 TCL格力 新增品类893%788%743%706%585%526%454%◆环比增速370%空调冰箱洗衣机热水器电视家用灶具吸油烟机电脑净水器洗碗机电饭煲微波炉454%378%576%603%声量source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网11©2025.02艺恩ENDATAInc.品类声量表现：补贴政策提振智能清洁家电消费需求，代表品牌关注度提升167%259%133%312%167%259%133%107%107%扫地机器人洗地机智能门锁智能卫浴/花洒智能音箱声量◆环比增速source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网12©2025.02艺恩ENDATAInc.品类声量表现：手机、智能手表换新需求最高，小米凭高性价成用户重点选购•高声量品牌主要为手机品牌，小米品牌认可度最高，成为用户重点换新选择。169%131%120%80%169%131%120%80%247%229%229%手机智能手表相机平板电脑耳机投影仪声量◆环比增速VIVO 一加科技TCLsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：全网13©2025.02艺恩ENDATAInc.消费者换新原因洞察：消费者换新的最主要动力源于对居住空间优化和生活便利性提升的强烈需求，经济能力提升为其提供基础“旧房改造住两年了把家慢慢改造成自己喜欢的样子最近家电补贴政策真的让人很心动啊！趁着天猫的国补活动换了新的小家电”“新家已经入住快一个月了，上次国补时把该买的电器都七“还没开始装修，看到国补力度直接让家电进场了，现在正愁没地方放呢。“旧房改造住两年了把家慢慢改造成自己喜欢的样子最近家电补贴政策真的让人很心动啊！趁着天猫的国补活动换了新的小家电”“新家已经入住快一个月了，上次国补时把该买的电器都七“还没开始装修，看到国补力度直接让家电进场了，现在正愁没地方放呢。”“手机里存满了家的照片，内存告急想入手一部小米手机拍照用正巧天猫3C国补贴活动又开始啦”“刚好最近天有家电国补活动看了下优惠力度真的很大刚好把家里一些不中用的东西换掉哈哈哈。前两年买的投影仪，那时候觉得很高级，结果白天根本看不清，现在正好国补买个电视。”“看中许久的方太02-TH33B燃气灶也很划算，大火猛小火稳，很适合爆炒，日常擦拭清洁也方便，趁着国补入手超值”“平常我们都要上班，就把老人接来照看孩子，但是上班真的还是很担心老人孩子在家的情况？最后忍不住，看到国补有优惠，给家里添置摄像监控，平时不在家的时候，可以隔空对老人孩子喊话，声音很大很清晰”改善居住环境旧产品无法使用提高生活便利性旧家电功能无法满足经济提升，想将产品换新家居空间变化替换更加节能产品价格优惠不想错过审美变化响应国家政策换新服务完善看到达人测评，想要购买40%37%33%33%28%27%23%21%18%18%15%13%source：艺恩营销智库，《2024年天猫国补换新家享行业白皮书》14©2025.02艺恩ENDATAInc.人群画像：年轻且居住在高线城市的女性用户通过小红书多维度内容获取“国性别分布年龄分布9%147%9%126%11%4%8%11%4%%2%3%81%2%3%<1818-2425-2930-3435-3940-44>44广州上海深圳广州上海深圳杭州郑州source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书15©2025.02艺恩ENDATAInc.人群画像：下沉市场的成年男性用户更倾向于通过抖音获取真实、实用的“国补”优惠信息，关注政策细节和实际优惠力度29%30%23%12%18-2425-3429%30%23%12%18-2425-3435-44>443…63%潍坊重庆烟台潍坊重庆烟台青岛运城source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音16©2025.02艺恩ENDATAInc.3社媒营销解读社媒投放概况-抖音：抖音投放金额主要头部/初级达人倾斜,初级达人粉丝活跃度高，投放KOL数量投放KOL数量普通用户2.7%普通用户2.7%初级达人,21.0%头部达人58.6%腰部达人,16.3%l1.5%万18万1614121086420各层级达人种草数据表现互动量均值互动量/粉丝量430.0350.0430.035头部达人腰部达人初级达人0.20.20.10.10.10.10.10.00.00.0各内容类型互动量表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音18©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒投放概况-小红书：小红书达人投放规模显著，腰部/初级达人是主要投放对象，初级达人粉丝活跃度好，家居家装类内容互动表现突出57,50026,107投放KOL数量57,50026,107投放KOL数量普通用户5.6%头部达人,5.6%头部达人,12.6%初级达人,23.4%腰部达人,58.4%万1.61.41.2 0.80.60.40.20万各层级达人种草数据表现互动量均值互动量/粉丝量0.220.22 0.07 0.070.010.01头部达人腰部达人初级达人各内容类型互动量表现source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书19©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒种草现状-抖音：标题：用格莱美慢镜头打开人间烟火（新春特别版）#vivox20系列#vivo拍的年度照片#国补互动量：82.7w标题：想吃谁做的早餐就艾特谁～#生活小家电#宝妈攻略#小家电国补#小米净水器#小米净水器互动量：77.5w标题：你能接受外卖是预制菜吗？#美的冰箱#美的m60冰箱#美的以旧换新互动量：83.7wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音20©2025.02艺恩ENDATAInc.社媒种草现状-小红书：粉丝数：41w粉丝数：41w标题：Infp一个人住真的能少很多烦恼标题：动线超绝的玄关设计！！去不班味一条路标题：非传统5个收纳设计，小户型也能住出大平层互动量：13.3w互动量：12.1w互动量：13.8wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书21©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌营销表现-抖音：草，其中美的种草规模领先，而格力的种草效率表现尤为突出。声量互动量400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000美的海尔格力海信卡萨帝TCL容声小天鹅创维COLMO4,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050006,315.1w8,695.6w1,926.7w2,293.6w1,104.7w1,764.1w1,379.6w2,081.4w3,040.3w预估投放金额6,315.1w8,695.6w1,926.7w2,293.6w1,104.7w1,764.1w1,379.6w2,081.4w3,040.3wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音22©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌抖音营销案例-美的：“国补”期间，美的在抖音平台的声量实现迅猛增长；随着25年政策延续，品牌声量再度攀升，热度持续走高。声量5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000声量--互动量（单位：万） 国补周期 国补周期4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月互动量万20万181614121086420source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年4月-2025年1月；监控平台：抖音23©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌抖音营销案例-美的：美的主要合作抖音头部、初级达人，头部达人互动能力突出，美食、随拍类内容有效带动互动美的抖音投放达人金额占比普通用户6.1%初级达人,6.1%初级达人,21.3%头部达人,58.4%腰部达人,14.2%互动量均值互动量/粉丝量0.030.020.02 0.01头部达人腰部达人初级达人美食随拍旅游居家时尚人文社科汽车科技亲子剧情演绎source：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音24©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌抖音营销案例-美的：美的通过展现家庭温馨场景，巧妙将产品融入真实生活，拉近与消费者的情感距离互动量：7.6w可不行#江浙沪老爸#互动量：6.4w互动量：5.2w秋天用20块钱请朋友互动量：4.8w的m60冰箱#美的以互动量：4.5w互动量：4.2wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：抖音25©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌营销表现-小红书：海尔在小红书投入力度最大，投放规模领先；小米则以高效的种草效果见长，而小天鹅凭借优质内容展现出突出的互动能力万40,00050035,00030,00025,00040030020,00015,00010,0005,00002001000海尔海信卡萨帝荣耀追觅科沃斯小米石头万40,00050035,00030,00025,00040030020,00015,00010,0005,00002001000海尔海信卡萨帝荣耀追觅科沃斯小米石头声量互动量声量60045,000600小天鹅小天鹅717.3w1,132.5w2,224.7w1,580.1w1,456.0w1,714.3w1,495.6w1,105.0w1,145.7w3,222.7w预估投放金额717.3w1,132.5w2,224.7w1,580.1w1,456.0w1,714.3w1,495.6w1,105.0w1,145.7w3,222.7wsource：艺恩营销智库，数据统计周期：2024年9月-2025年1月；监控平台：小红书26©2025.02艺恩ENDATAInc.品牌小红书营销案例-小天鹅：小天鹅积极投身“国补”活动，通过小红书深度种草，互动量较平销期环比增长超千倍，品牌小红书营销案例-小天鹅：声量6,0005,0004,0003,0002,0001,0000小天鹅小红书声量趋势声量--互动量（单位：万） 国补周期 国补周期4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月互动量万18