企业策划部培训手册范文

序言

进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，

可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，

活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验

的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训相关计划分九部分；

一、企划目的

二、一般策划流程

三、策划报告的合适的内容

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销策划常见的失败因素

八、房地产开发相关项目运作程序（投资商）

九、策划部制度

一、企划目的

企划是什么？

企划可简单地理解为“策谋及相关计划”，但企划会比策划更高一个层次,

因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的good与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能

满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、

产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性

及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的

事项，例如文案、广告合适的内容、客户背景、户型图、竞争对手状态

等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的

相关计划，并须于销售过程中及时做出调整（前瞻性及果断）。

创作

所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，

故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人

们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。

目的：

——为楼盘达到最理想的销售业绩；厂

——令发展商用最小的资金达到最大的效益;

——为发展商及楼盘打下知名度及品牌；$人$

——塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程

1.工作流程图

编定工作时间表

制定前期规划合适的方案及

各阶段营销策划合适的方案

工作执行及与发展商定期会议

动态市场调研

开盘前策略性检讨及修正

开盘

各阶段营销策划各阶段动态市场工作执行及与发展

合适的方案实施调研、检讨及修正商定期会议

1.1设立相关项目档案及文件夹

合适的内容：

文件夹文件命名

报告以报告名字命名（例：定位报告）

推广相关计划及支出预算以日期命名

会议合适的内容及纪要以日期命名

工作时间表以日期命名

销控表以口期命名

价格表以单元号及日期命名

销售需知以日期命名

销售文件以文件名称命名

工地包装合适的方案以文件名称命名

软性文章以文章题后命名

传真（包括与发展商的信件）以传真合适的内容命名

销售部定期反馈意见以日期命名

统计以日期命名

销售总结以日期命名

销售工具建议及设计以销售工具名称命名

报广以刊登媒体及日期命名

1.2编定工作时间表（看附件一）

合适的内容：

一提交各项报告口寸问（调研报告、定位报告、推广报告）

一选定各个公司时间：模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、

广告）

一落实各个公司提交合适的方案，初审，落实合适的方案，实施及最后

制作完成时间

一平面设计的合适的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售

楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；

手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；

杂志广告

一售楼处及样板间合适的方案及完成日期，选择家具日期

一培训相关计划时间安排

f内部认购及开盘日期

一各项活动及细节安排日期

一律师、银行落实日期

一价单、付款方式落实

一推广相关计划落实

1.3合作伙伴

一一建筑设计公司

----园林设计公司

-广告设计公司

一_银行

----律师

----效果图公司

----模型公司

----室内装修公司

——公积金代办公司、展位特装公司

（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/D盘/王玉萍/查询文件夹中合

适的内容）

1.4工作执行及与发展商定期会议

一一会议需最少每周一次；

----订立固定时间，以方便每一个人都能goodgood的安排时间及作good

会议前的准备；

一一每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；

——通过会议进一步落实及执行各合适的方案的细致部分；

——固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；

——所有发展商同意或确定执行之合适的内容，必须有发展商的书面确

认及存档。

1.5动态市场调研

由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他

竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告

频率，促销手段，价格走势等等。

动态市场调研必须每月最少做一次。

相关项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在

策划部秘书处，供其他同事阅读，并有责任更新替换。

1.6开盘前策略性检讨及修正

此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策

略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，闲目的只在乎有更理想的

销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我

司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这

个数额是非常庞大的，所谓'一指错，全盘皆落错我们需抱有客观的

分析•，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。

L7开盘

开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关

心问题，成交单位走势，成交速度，销售人员的接听电话技巧，引导客

户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与相关计划相符，以及对开

盘时所反映的问题及时做出调整。

L8订立各销售阶段的目标

前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握

之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，

例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客

户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相

比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要

立即做出检讨修正。

每月底必须设定策划目标，并交予Annie。

2.营销策划流程图

三、策划报告（注：下文红色字体为例子）

1.市场研究分析报告合适的内容

1宏观市场概述

L1宏观经济形势分析（全国、北京）

1.2产业政策对房地产市场的影响

1.3市政交通建设对房地产市场的影响

1.4北京住宅供应分析及区域市场特点

1.5未来市场预测

2需求市场分析

2.1问题提出的背景和中原研究思路

先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位

提供依据；

中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而

需求调研也从两个方面展开。

第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷合适的内容

只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访

问、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如

某一区域的宏观统计数字〕就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和

户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。

第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潸在的需求特征。在解

决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的

组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项

因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同

年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏good）。

2.2需求调研主要结论

开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。

2.3需求分析

2.3.1单因素分析

对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需

求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。

2.3.2多因素分析

考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间

的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统

计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。

2.3.3技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行）

3供应市场分析

本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎

么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要

重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研

的结论进行供需对比分析，最终为相关项目的客群、产品、形象定位提供有力的支

持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。

有的相关项目不做需求分析，木部分的合适的内容顺序可进行适当的调整，如客群

分析可放到产品分析之后。

3.1相关项目选择与分析方法说明

说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。

例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社

区配套、装修、物业管理管控等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个相关项

目以均价6500元/平方米为界分成两类：

■低于6500部分称为一类相关项目

■高于6500部分称为二类相关项目

3.2客群分析

3.3相关项目分析

3.3.1相关项目综合品质评价

层次分析法建模，确定决定相关项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要

素打分，最终对各相关项目进行综合品质评定。

3.3.2位置分布与规模

调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域相关项目规模和综合品质，各规模

相关项目的综合品质情况。

一竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量

（统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把相关项目

的一、二期分开，当成是不同相关项目的做）

3.3.3产品分析

注意产品分析要解决如二问题：

■区域市场提供了什么样的产品？

■产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？

■所提供的产品是否得到目标客群的认同？

3.3.3.1整体规划（密度、园林绿化、车位配置、外观风格）

分析合适的内容

分析

多因素分析

相关项分析要点

单因素分析合适的内

目方法

容

布局

建筑单体排布、造型、颜色定性阐述

及风格

联列表或

密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质

分组均值

园林园林风格、绿化率、绿地形联列表或

列表、分段综合品质

绿化式分组均值

综合品质联列表或

车位比例、位置、，介格列表、分段

/价格分组均值

可附部分楼盘的规划图

3.3.3.2小区配套

要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场

层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。

分析相关项目分析方法

各项要素分值列表

配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值

3.3.3.3楼型、户型

分析合适的内容

分析相关

分析要点多因素分析

项目单因素分析

合适的内容方法

低层、多层、高价格-销售-

楼体类型列表、分段分组均值

层、板楼、塔楼综合品质

居室数、联列表或

户型热销户型列表价格

面积分组均值

注明不同户型的价格（看以下例子）

例：同一类相关项目户型分布表

相关项目名户型

称一居室两居室三居室四居室跃层或复式

27万44-50万50-62万

百环花园00

(10%)(60%)30%

27万47-52万56-67万

方丹苑00

(10%)(50%)(40%)

55-65万70-75万

紫东苑000

(60%)(40%)

40万45-55万70-95万

九龙花园00

(10%)(60%)(30%)

30-35万40-55万55-80万

华腾园00

(10%)(80%)(10%)

65-70万80-85万

嘉多丽园000

(67%)(33%)

30万40-55万

书香庭000

(15%)(85%)

附：片区住宅市场部分相关项目主力户型图

3.3.3.4楼宇配套（采暖方式，通讯，智能化系统）

分析相关项目分析方法

采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析

综合评分（不用层次分析法）分值列表、与综合品质分段对比

3.3.3.5装修标准（外立面、公共部分、）

分析合适的内容

分析相

分析要点多因素分析

关项目单因素分析

合适的内容方法

价格-销售-综联列表或

外立面颜色、材质列表、分段

合品质分组均值

公共部大堂、中央空调、价格-联列表或

分楼梯间、走廊列表综合品质分组均值

价格-

套内列表分组均值

综合品质

3.3.4物业管理管控

分析合适的内容

分析相

分析要点多因素分析

关项目单因素分析

合适的内容方法

物管公价格-联列表

知名、较知名、一般列表、分段

司综合品质

价格-联列表或

物管费列表，分组均值

综合品质分组均值

3.3.5价格及销售情况分析

分析合适的内容

分析

多因素分析

相关项分析要点单因素

合适的

目分析方法

内容

加权价格、与综合价格列表综合按价格分组均值

品质关系、性能价价格分组（各品质-按综合品质分组

价格格比组均值、加权销售均值

价格定位是否符合均值、最大、与销售相关系数

产品定位？最小、标准差）性能价格比

价格性相关、分段或对比分

价格和产品定位是价比综析

销售列表

否得到市场认同？合品质按价格/综合品质分

组均值

一最good以均价及起价，'乍分析（以已推出单位均价为准）

-由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。

例：1期销售率，4-6座销售率。

3.4相关项目形象及宣传推广分析

分析相关项目分析要点

指引标识

工地包装报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出

售楼处区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点

形象主题其它分析要注意结合相关项目产品规划和客群定位

报广分析

3.5主要竞争对手点评

4分析结论

一市场的数据

只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测

一市场空白点及片区特征

附：调查楼盘的位置图

其他楼盘有参考性的扫描（例如户型、效果图、广告设计等等）

竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表

2.报告内的个案点评

目的：针对区内有典型的相关项目作详细的分析，无论是销售good的还是不good

的，只需把事实及分析说明。

合适的内容：

a.楼盘基本资料（列表说明，要简单）;

b.产品特色说明；

c.销售及推广策略；

----入市时间

----入市价格，现售价格

一一入市推售单位种类，现售单位种类

一一宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变

——参加展会数量

一一宣传活动情况（例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等）

一一每期报纸广告投入费用及频率的统计（山第一次广告至最新情况）

一一针对客户群特征

d.点评

一一点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么？导

致销售不佳的原因是什么？

3.市场定位报告合适的内容

第一部分相关项目自身分析

一.相关项目地块情况

一列表简单地说明相关项目情况

例：

序号相关项目合适的内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块情况

8周边情况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

一下表的‘优势'及‘劣势'是以相关项目自身，发展商/开发商背景及周边情况

作出例点分析，‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

阳.周边基础配套不全

S1.良good道路体系

W2.公交系统尚不完善

S2.丰富景观资源

W3.紧靠工厂、监狱

S3.开阔视野空间

W4.区域人文环境不佳

S4.庞大建筑规模

W5.相关项目周边规划50亩廉租

S5.灵活建筑规划设计

房

S6.充裕资金实力

W6.周边规划路投入使用时间尚不

S7.齐全区内配套

清楚

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向good,地比发展迅速，棉纺

企业效益提高

02.政府政策倾斜,促使外地人在石购房T1.城市发展向东南区倾斜

03.城市高速扩张，土地不断升值T2.短期区域市场供应增大

04.入市时机良good,区域尚无竞争对手T3.政府大力加强经济适用房建设

05.区域待开发土地较多，易形成大规模T4.区域知名度低

居住区T5.周边相关项目档次较低

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购买，将有力促进销售

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的合适的内容分别详细说明及解释）

3.劣势及威胁的弥补合适的方案

'SiW，用自身的优势弥补劣势

'0+P，____用存在的机会解决威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出相关项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。

三.相关项目定位

1.市场定位

（这部分主要是结合调研及SWOT结果而定，市场定位概括了相关项目的档次及个性

/主卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型社区

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅社区

东海花园一全国首个3A级高档豪宅小区

2）市场定位的支撑点

-列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释

市场定位

客群定位产品定位价格定位形象定位

2.客群定位----------------------------------------------

一一针对那种类型客户，主/次客户群的比例；

一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特征

一一客户对物业的需求是什么？

一一从物业管理管控，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境

及购买心态等作出详细解释

2）客户群不认购原因

——针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因

----定位

例：小关相关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作快速往来于亚奥、中关村、

CBD的公司或人群

上海世茂滨江花园一针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客

户群

3.产品定位

一一定位，说明该社区要建筑什么样的楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店

式公寓）

例：小关相关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的社区

4.价格定位

一一针对上述建议的定位，建议整个相关项目/各期开售部分的均价，并作出说

明,分析其最终大约的总价及月供款，是否符合客户群的经济能力

一一建议开盘均价及原因

一一估计价格的调整情况

5.形象定位

相关项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性标准/级别、罕有性

小关相关项目f享受时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型社区

奥林匹克花园f运动就在家门口

深圳中海棕桐园一日子缓缓，阳光散散

上地一我的生活，我的阳光，我的巴里岛

2）形象定位支撑点

四.相关项目规划设计建议

1.规划及园林建议

1）整体规划建筑

——小区入口位置

一一会所位置

一一行车路线及人行路线

2）园林设计建议

---雕塑

一一步行道

一一绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格建议

2）单元入口设计风格建议及用料建议

3）建筑细部建议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合建议

1）户型设计配比

2）户型设计特色建议

3）户型结构面积（以表说明）

4.配套设施规划建议（包括装修标准及硬件设施）

5.物业管理管控要点

物业管理管控服务合适的内容建议

6.相关项目智能化建议

7.相关项目车位配置建议

五.总结

简单总结以上的重点，该相关项FI的切入点是什么，及可建议那些是相关项

目的弱点，所以需提醒在日后的宣传推广上避重就轻。

4.营销推广报告合适的内容

一.销售策略

1.销售必备条件

2.开售时机建议及原因

3.造势活动及促销手段汇总

4.推售单位策略简述

5.价格策略

注意事项：

一一一般而言，低开高走较符合客户心理，但要预算货尾单位一定要降价，除非市

价真的一路往高走；

一一试销期：低价；引导期：逐步加价；强销期：不加价；促销期：变相降价；清

盘期：公开降价

一一市况下滑，要当机立断，早人一步抛货，不能顾存名声死守高价位；

一一做势：预展期间不卖楼，透过传媒烘托高价，让市场接受产品高价，再不调首

期开盘价；

一一要注意市场整体承受力，个别人能承受高价不代表大部分客户能承受，抬价后

降价有难度，需防高处不胜寒；

一--提高销售速度，采用一口价方法可以缩短客户决策时间；

一一适当利用价格杠杆平衡单位质素，避免留下太多滞箱单位；

一一公开价目表较容易赢取客户信心。

6.销售控制策略

一一试销期以较差单位为主，可配合低开高走策略；

一一遇有客户要求购买尚未推出优质单位，应在不打散整幢楼或整个层面情况下抬

价售出，坚决不卖容易流失客户；

一一在有恰当价差的前提不，优质与劣质单位同时推出可帮助劣质单位销售；

一一销售气氛良good,可以公开销控表，加速客户下订；公开销控表亦可作为营做

销售气氛的手段（在一口价时尤其适用）；

一一销售时机要配合工程进度、市场状况

二.宣传推广策略

1.相关项目案名及Logo建议

以针对相关项目的形象包装命名，每个命名建议必须详细说明其意思及建议原因，

最后需注明中原主力推荐的案名及Logoo

2.地盘包装建议

1）围墙包装建议

2）建筑主体包装

3）主入口设置及包装建议

4）参观路线包装

5）售楼处功能布局建议

6）售楼处装修风格建议

7）展板设计建议（相关项目简介、付款方式、投资分析、物业管理管控、配套设施

等）

3.相关项目推广相关计划建议

1）宣传诉求重点及宣传口号

例：巨石公寓一一欧洲贵族的工作典范

2）各阶段配合销售策略的推广安排及媒体组合（配合条件、活动安排，阶段目标）

4.相关项目宣传推广费用估算

1）总支出预算

例：

合适的内容费用

工地包装¥3,000,000元

活动¥800,000元

广告¥6,000,000元

促销¥1,500,000元

总计¥11,300,000元

2）销售资料及现场包装费用预算

例：

合适的内容费用

楼书

折页

海报

彩旗

展板

3)各阶段推广费用预算

例：

阶段日期费用

12001年1月至3月¥300,000元

22001年4月至6月¥1,200,000元

32001年7月至8月¥1,000,000元

合计¥2,500,000元

5.前期工作时间表建议（看p.4）

三.发展商品牌建立及长线房地产发展建议（如有）

5.文章/报告常见错处

1.1用拼音输入法导致的错别字

1.2名词不统一

----受访者、被访者、接受访问者；

----内销公寓、高档住宅、内销豪宅；

一一交房标准、入住标准、装修标准；

一一普通住宅、普通内销住宅；

------1.3%,1.5百分点，1.8巴仙

1.3欠缺图表名称

例：图一：2000年住宅价珞走势折线图（图表欠侧面的指示）

1.4彩色图/表没有考虑黑白打印的效果，导致各颜色效果太接近，难以分辨。

解决办法：

----改为用表格表示；如：

改为:

内销公普通住外销公

别里

寓宅寓

息体51462

东234

南121

西16

北11

远郊311

-于图上直接说明，如

1.5没有注明是那里的统计或何时的统计

例：a.据有关部门统计一哪个部门？什么时候？

改：据北京统计局于2001年9月份公布的统计

b.据国家统计局的数据显示一什么时候公布的？

改：据国家统计局于2001年6月份公布的数据显示

c.据统计一写明是“据北京中原统计”

1.6于内文引述图/表时，没有注明从以下/以上那个图/表的资料

改：以上图3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角没有注明写作人的名称

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂百

问题：中型住宅是指其规模或是户型面积或是居室数量？

问题：普遍是指什么？60%?70%?80%?

例：中、高、低收入人士

问题：怎样介定为中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之间？

1.9货币不统一

部分以人民币为准，但又出现美元的价格

解决：可于美元后（约人民币……）

可直接折算为人民币

1.10除了个人文章、双月刊内中原万花筒的个人感受文章及内部刊物的文章外，

其他一律不可有“我”的意思出现，尤其分析报告等（不代表个人意见）。

1.11分析结论模糊

例：二、三环路将大修提速，可促进二、三环沿线房地产市场的发展。

问题：什么发展？指更多人会选择这区的物业？指其会更吸引发展商开发相关项目？

指其位置的价格会上升？……

1.12报告套用理论的文字太多，缺乏针对该楼盘的建议，例如：

价格定位：由于现时价格定位部分是放在相关项目定位中，连相关项FI的配套及用

料都未落实，甚至未有初步合适的方案，所以成本加成定价法基本上是不适用于此

阶段，唯有的定价方法是顾客感受定价法及市场比较怯。从目标客户群的收入计算

出客户可接受的月供款及息楼价，将得出的结论进一步与周边同类型物业做出初步

比较。

现时报告中陈述的定价方法，定价原则，价格水平控制尺度，单位定价方法，降低

价格敏感性之合适的方案都是套用的部分，欠缺考虑未来市场的实际情况。

1.13报告欠缺总结

总结部分是报告的灵魂，报告内每个细节都有提及无法明确其重点所在，所以需于

总结内陈述分析的重要合适的内容或相关项目定位最重要之处。

1.14引述图表时的数据错误

例：以上图3中可反映本年度外销楼盘的加权均价为6913元―6913是图表中内销楼

盘的加权均价。

四、销售工具种类

1.楼书

1.1楼书分有硬性或形象（软性）

硬性形象（软性）

目的：目的：

主力介绍产品的特点（产品说明书）提升相关项目的形象，欠缺产品硬件上

的介绍，重点侧重于生活/环境/身份的

感受等。

表达方式：表达方式：

比较多，较杂的图片表示，配以大量介以大幅图片为主，文字侧重于感性的文

绍性的文字字，合适的内容较虚，相关项目实际合

适的内容很少。

例子：万科星园、清芷园例子：国际使馆村、巴黎城、现代城、

韦伯豪、上海奥林匹克花园

合适的内容：合适的内容：

1.位置图/交通路线图及座标1.建筑风格；或

2.规划图及座标2.环境；或

3.建筑特色/外立面图片3.各设计公司；或

4.园林/景观介绍4.会所;或

5.智能化5.位置图（一般设于封底）

6.建筑用料6.有关公司名称及代理公司名称（合适

7.周边配套/环境的内容可以非常单一，没有规定必备什

8.物业管理管控么合适的内容，土要以很漂亮的图片，

9.曾获奖项提升客户的购买冲动，多适用于高档楼

10.装修及交楼标准盘或别里楼盘）。

11.区内配套及会所介绍

12.发展商经验/品牌

13.投资分析

14.户型图及座标/户型介绍

15.封底为有关公司名称及代理公司名

称

16.参考资料/发展设计用途/各政府文

件号码（参考各香港楼书）

1.2楼书最good较厚重，可给予客户稳重及信心的感觉，而且楼书需表现大气。若

楼书页数不够，可采用封面比较厚身质量的纸张，一般楼书页数为28P-40P,硬性

楼书页数不宜过多。楼书尺寸不宜过大，因为携带不方便，若要做大型楼书，可考

虑有点特色，例如长条型（约20*40cm）或封面加绒布。若楼书尺寸较小（约15*15cm）,

可将页数增加。

1.3硬性楼书必须备有上述的合适的内容，除非资料未落实。

1.4合适的内容必须准确，发展商需签名确认。

1.5楼书必须注明‘上述一切资料•，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据

1.6注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理管控公司名称.如

有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

1.7常出错地方

•规划图缺乏座标

•整体规划上没有座名及房号

•平面图上间隔出错，例如实心墙及非实心墙分别

•平面图缺乏刻度尺及刻度尺数字出错

•家俱摆设不合情理

・浴缸错误标上及冷气机位

•窗户错误表达

•文字出错一一资料出错，前言与后文一定要相符

•漏印代理商地址及电话

•平面图及规划图方向不协调

上列错漏足以影响销售效果，更加显出代理商之专业性偏低。

2.折页

2.1折页内要预备一个折口（袋）,可插放平面图/户型图。

2.2合适的内容：

a.案名，Logo,宣传语：

b.位置图，显示其道路/街道名称、座标、绿化带、周边配套位置及加以文字说明；

c.小区规划图（如有一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区分）及座标；

d.会所效果图及部分会所设施的图片，最good能落实会所的内部规划并有效果图

（看皇御苑会所平面图）；

e.户型图（选择性）及座标；

f.景观及园林介绍；

g.物业管理管控（如属高档/外销楼盘，必须有这项）；

h.外立图/小区效果图；

i.车库，设计师介绍；

j.周边物业售/租价比较（选择性）。

2.3于最后注明'上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据

2.4注明售楼地址，电话号码，发展商名称，中原名称及物业管理管控公司名称。如

有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

2.5合适的内容必须真确，发展商需签名确认

3.平面图（户型图）

3.1平面图的尺寸最good比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；

3.2设计风格及色调必须与相关项目整体风格相配合；

3.3合适的内容：

a.户型号或名称及所在楼号；

b.楼盘名称、Logo、宣传语；

c.户型局部的不同（如上.下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明，见图”上

海世纪豪庭10座平面图”）；

d.户型销售面积；

e.户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明，见图“深圳鸿景湾名苑及

香谢里花园平面图”）；

f.户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以）；

g.户型内需设有家俱摆放；

h.规划图，以标明该户型所在位置；（看共和世家户型图）

i.座标，以指示户型的方向；

j.户型的优点或其景观指引说明（选择性）

k.标明所有插座、电及空调的开关设制的位置（如是带指定装修交房，必须注明，

见图“擎天半岛户型图”）

1.户型的承重墙、非承重墙、窗户、门都必须明确表达

m.于最底部注明管道层的层数

n.标明该户型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切图文均以政府最后批准为准）

3.5印刷前需得到发展商签名确认。

4.海报/宣传单张

4.1目的：代替折页，作为大量派发之用，适合用于展会、巡展、街头派发。由于派

发海报/宣传单张的时候多为没有针对性的，所以合适的内容需较简单，将最大的卖

点有效地表达出来，以第一时间吸引着客户的注意。

4.2尺寸：海报一一约41cmX57cm（最good附胶膜，250克纸张）

单张一一A4或A3尺寸（175或200克纸张）

4.3合适的内容:

a.案名，Log。及宣传语；

b.外立面效果图；

c.相关项目最大卖点及重点介绍；

d.价格（选择性）；

e.主力户型图及座标；

£小区规划图及座标；

g.位置图及座标；

h.现房/准现房的字眼（如有）；

i.租金回报分析（适用于投资物业）。

4.4正反两面都必须利用

4.5于最后注明'上述一切资料，均以政府最后批准之图则及法律文件为依据'

4.6注明售楼地址、电话号码、发展商名称，中原名称及物业管理管控公司名称。如

有其他著名合作单位也要注明，譬如建筑公司，园林设计公司等。

4.7合适的内容必须真确，发展商需签名确认。

5.生活手册

5.1目的：用软性的手法，重点介绍相关项目及周边配套带给客户生活上的享受及方

便，以生活方式为出发点，有别于楼书；

5.2参考个案：深圳鼎盛时代

5.3尺寸：最good为小册子，可随身携带，建议为10cm义15cm

5.4合适的内容：

a.案名，Logo及宣传语；

b.该相关项目区域地图及座标：

（地图内明确指出周边消费地点、医院位置、各道路名称、楼盘所在位置、派出所

位置、银行位置、公园位置、图书馆、学校、酒店及旅游胜地等位置）

c.周边著名消费地点的介绍、特色及其收费；

d.详细交通情况，公交车路线及收费；相关项目到达各附近主要商务区、购物区、

消闲区的距离；

e.发展前景，包括政府政策及基建工程；

f.投资分析♦：楼价租/售状况及预计前景；

g.相关项目自身价值潜力；

h.外立面效果图；

i.各消费场所的优惠券（最good能配合）；

j.地图中注明的公司的查询电话一览表；

k.相关项目档案一览表；

5.5于最底部注明发展商名称、中原名称、售楼处地址及售楼热线

5.6最后注明'以上资料供参考'

6.客户通讯

6.1用途：给已购业主的定期刊物（一般为季度性），以用作发展商与业主其中一种

沟通的桥梁；

6.2目的：a.提高发展商美誉度，保持业主对发展商的信心

b.及时通知客户有关相关项目的最新情况，进一步拉近客户与发展商/楼盘的关系

c.售后服务，代表发展商对业主的关心

d.增加业主介绍新客户

6.3传递方式：a.邮寄

b.举行业主的活动时派发

c.于售楼处派发（只限给业主）；

d.中原公司

e.发展商办公室

6.4目标客户：a.旧客户

b.新成交客户

c.有潜质客户

6.5风格：a.偏向杂志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的资料

b.这不是楼书，所以关于产品的资料都不用提，例如：户型、装修标准、价格等

6.6发行期间：最good每季度1次，如楼盘的活动、进度及资料足够的情况下可增

加至2个月一次

6.7合适的内容：a.案名，Logo及宣传语：

b.客户投稿：

c.相关项FI工程进度及最新的动态情况；

d.相关项目所举办活动的回顾及将会举行活动的时间及合适的内容说明；

e.老客户介绍新客户的优惠政策；

f.发展商的动态，例如开发其他相关项目、业务发展、参与慈善机构活动等；

g.利good相关项目的政策法规/新闻等；

h.装修、家俱、电器公司的介绍，例如可举行电器价格专家，以比较各公司的电器

售价；相关项目各户型的装修设计合适的方案效果图及注意事项；装修材料的选择

及其优缺点等；

i.给业主的消费/购物优惠券（如有）；

j.业主问题解答；

k.与楼盘或发展商完全没有关连的合适的内容，例如旅游热点推荐，子女海外升学

须知等，最good是以目标客户群的日常生活或消费习惯有关的事情。

6.8如引用其他公司合适的内容，请与该公司签订证明文件，证明客户通讯内的资料

属实及准许刊登其合适的内容/相片；

6.9最后注明发展商名称、售楼电话、售楼地址、中原名称

6.10最后注明'以上资料仅供参考'

7.售楼处硬件

7.1目的：售楼处的包装以及内部一切的配置，都是为了给客户对相关项目有更具体

的认知及直观，以方便销售人员对相关项目的讲解，所以整体包装风格都必须要与

产品的形象包装相符及可将相关项U的卖点及个性完全表现出来。售楼处布置原则

为有效的引导客户顺畅地参观售楼处并吸收相关项目的卖点，此外，布置以凝聚客

户为目的，尽量令客户聚集在某一个范围内。

7.2售楼处硬件

必备硬件：

---接待处（设于入口处，最good能容纳最少5人）

一一接待处后的背板（背板高度尽可能高，宽度要比接待处宽）

一一整体规划模型最少1个（看以下第3点）

一一户型模型（最少1个，以主力户型或非样板间户型，看以下第3点）

一一洽谈桌、椅最少4套

一一展板（看以下第4点）

一一样板间连家俱

----男/女洗手间最少各1个

一一财务室1间

一一会议室最少1间

一一销售经理、秘书、销售人员工作室1间

其他可选择性的硬件:

一一儿童玩乐区；

一一智能化示范区；

——VCD播放区

一一销控处

一一装修用料展示区；

----发展商办公区；

一一客户休息区，可有饮料提供；

一一合同合约洽谈区；

-观景区，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多设于二层或售楼处屋顶；

一一多功能区，可用作宣传活动的地方

一一菜单式装修用料及送家电的展示区

--一物业管理管控咨询中心

一一银行贷款咨询中心

一一公积金贷款咨询中心

7.3模型：

一一若小区太大，可采用两个模型，一个是整区域的在局示意模型，一个是正在推

销区域的精致大模型；

——所有模型的尺寸必须与售楼处的面积及洽谈处相配。

a.规划模型

一一高度不能高于眼睛的直线，即大约为L7米（低密度住宅会再调低）；

一一如密度太高，楼间距可以稍微放大或将楼体占地面积稍微缩小；

一一如相关项目的主卖点为园林绿化（尤其别墅模型），可将模型高度调低，最good

为人站在模型边，眼睛向下约45°-50。角可看到模型的中央位置，沙盘高度约

60-75cm,模型越大，高度可再调底。如由于有楼的外立面令视线受阻，可考虑最南

面的楼用透明塑料，但不涂上其外立面颜色或甚至除去部分楼库，只在沙盘上显示

其占地位置即可。如有必要，可另外设置区内园林模型；

一一若相关项目分有一、二期，而其他规划有待落实，但又不想影响整体小区效果，

可参看朝阳-无限的模型设计；

——规划模型一般摆放于售楼处的中央位置，以保证模型四周都可给客户观看；

一一除圆形设计模型沙盘外，模型沙盘四个角位必须修圆，以免令小朋友受伤；

——模型底部可充分利用，设计为推拉柜，尤其带往展会时，便可将杂物放于其底

部，可减少物件堆放在展位内，影响其形象；

一一规划模式最good设有灯光；

一一如有需要，可增加区外配套指示，例如地铁站、公园等；

一一楼座顶部需有楼号指示牌；

一一必需有座标、案名、模型比例值。

b.户型模型

一一不建议设置整层的模型，因为面积太大，难于参看，而且容易产生大量客户集

中看此模型，所以把户型模型分开做，有利于在售楼处分散人流及对户型的介绍更

有针对性；

一一户型模型一般比例为1：30,视乎面积而定（但不会小于1：50）；

一一由于户型模型是以突出其内部分布，所以一般底盘的高度为80-90cm以方便观

看，内部必须有家俱配备及装修，以显示居住的舒适性，增强其真实感。

一一别墅的户型模型建议侧面其中一面不装墙，以便能清楚看清内部的格局，而且

每层需拉开其距离，距离为10-15cm。别雕的底层花园、阳台或空中花园等必须配有

精致的绿化配合，而且需要有人物；

一一需要设有透明塑胶盖着。

c.楼座模型

一一楼座模型为突出其外立面及出入口大堂的装璜，所以比例可以较大及可做高些,

以突出其气派；

一一除别墅类的模型外，其他类别的模型的高度最高可为1.8米，底盘高度控制约

90cm,比例约为1：100（塔楼/小高层），1：50（多层/别墅类）;

——别墅/townhouse等模型的底盘高度可调高至1米；

---最good设有灯光；

一一需要设有透明塑胶盖着；

---园林设计的部分最good做的较为夸张。

d.园林规划模型

一一目前客户一般比较注重小区绿化，要注意模型制作公司对绿化处理的水平；

一一如售楼处面积够大，方可单独设置园林规划模型；

一一比例一般为1：150；

一一不用有楼体，但要显示各楼座占地位置及面积；

——园林布局可以较为夸张，例如采用真的流水，不同颜色的灯光搭配；

一一可适当增加周边环境的配套设施的位置。

7.4展板

展板的制作是为了方便销售人员向客户介绍相关项目,资料应该实在,毋需太多的

花俏形容词；另一方面，展板亦是售楼处的装饰之一，色彩、图片、构图都要悦目；

展板合适的内容可分两种：一是产品自身介绍（硬性），

二是感性的介绍（软性）。

硬性和软性展板可同时配合使用。

硬性展板合适的内容

------般尺寸为ImX1.5m（竖向）；

------般会钉在墙上，或可按售楼处布局而改变，（参看朝阳•无限悬挂式展板）。

——合适的内容

低档楼中档楼高档楼投资性楼

编号合适的内容

盘盘盘盘

1地理位置及交通VV

2规划设计