消费心理学（第2版）课件：消费心理的新发展

消费心理学

第2版

消费心理的新发展引导案例我们身边的电子商务根据《中国电子商务发展报告（2019—2020）》，2019年中国电子商务交易总额达到34.81万亿元，同比增长6.7%。在高速发展的电子市场中，淘宝、京东、唯品会、天猫、拼多多、蘑菇街、抖音直播、快手直播等购物平台已成为网购市场的主要平台。在“云大物移智”时代下，互联网的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，已被各行各业广泛应用，很好地满足了消费者“足不出户”的消费需求。可以说，电子商务与我们的生活息息相关。电子商务与消费心理消费心理学

第2版PART0110.1.1网络消费者的网购特征1．网民规模截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿人，互联网普及率达74.4%。其中，使用手机上网占比最高，比例已达到99.6%，手机电子商务在网购中发挥重要作用。同时，网民人均每周上网时长为29.5小时，较2021年12月提升1.0个小时。我国总体网民、手机网民数量趋势如图所示。10.1.1网络消费者的网购特征2．网络消费者的购买行为类型根据购买行为发生前购买目标确定的程度，网络消费者的购买类型可分为特定购买、计划购买、提醒购买。10.1.1网络消费者的网购特征2．网络消费者的购买行为类型建设和优化网络营销平台，提升品牌口碑，合理地投放网络广告，提高展现量，适时开展网络促销活动有效提升点击量、访问量和咨询量，最终提高转化率，增加订单量。在网络营销中，网络消费者的购买行为通常可以通过“五量”体现。10.1.1网络消费者的网购特征3．网络消费者的消费心理和行为特征在市场经济飞速发展的今天，市场的主导地位早已完成了卖方市场向买方市场的转变过程，消费者占主导地位的时代已经来临。这种主导地位在电子商务经济中表现地更为突出。10.1.1网络消费者的网购特征4．网络消费者的购买行为过程网络消费者的购买行为过程一般分为五个阶段：激发需求→收集网络信息→比较选择→网络购买决策→购后评价。10.1.2满足消费者心理需求的合理化建议电子商务中，消费者特殊的消费心理给企业的营销理念带来了新的挑战，商家必须在经营的产品、营销策略等方面有所创新和突破，只有这样，才能满足现代的消费者心理。1．产品的制定要创新现代的消费者在消费动机方面多表现为求新、求奇、求美等个性化动机，现代企业在开展网络营销时，应该充分发挥互联网的优势，根据消费者不同的消费动机细分不同的目标市场，满足消费者的个性化需求，提供定制化服务。家喻户晓的海尔集团是世界级的家电企业，该公司在国内率先推出了B2B、B2C的经营模式，可以按照不同国家或地区的消费特点，进行个性化的产品生产，可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块的产品供消费者选择。10.1.2满足消费者心理需求的合理化建议2．产品的价格要合理产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一。在多数情况下，价格在消费者购买决策中起到决定性作用。这就要求企业选择定价策略时必须加强其灵活性，实施价格公开、打折优惠、定制定价等策略，才能促使网络消费者做出购买决定，从而能有效地满足消费者独立自主的购物心理。10.1.2满足消费者心理需求的合理化建议3．交易的过程要安全建立完善的信用机制，提供公平规范的法律环境，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。10.1.2满足消费者心理需求的合理化建议4．在线客户服务要优质企业网站建设得很好，也发布了网络营销广告，带来了一定数量的访客，但访客能否实现转化，最终成为企业的购买者，一个关键的因素就是能否提供优质的在线客户服务。调查数据显示：90%~95%的访客（潜在消费者）在浏览了企业网站后，都没有主动和企业联系，即流失大量访客；另有调查显示：约60%的客户不会在反应迟钝的网站上购物。10.1.2满足消费者心理需求的合理化建议5．网络推广方法要新颖随着经济的发展，人们的消费观念、消费内容、消费方式都发生重大变化，随之而来的消费心理也呈现出新特点：消费者购买的不仅是商品的使用价值，更注重商品的“延伸价值”，如符号价值、情感价值等，个性化消费成为消费的主流；由于科技的发展，产品生命周期不断缩短，消费者的消费行为转变较快。这些变化要求企业的网络推广方法要推陈出新，电视广告、户外广告、人员推销等传统媒体的推广方式在交互性、时间性、广泛性等方面已经远远不能满足企业和消费者的需求。10.1.2满足消费者心理需求的合理化建议绿色消费与消费心理消费心理学

第2版PART0210.2.1全球绿色消费浪潮的掀起1．绿色消费起源深远对绿色消费的研究最早起源于20世纪70至80年代。1987年，英国出版的《绿色消费者指南》中第一次提出了绿色消费的观点。1992年，联合国里约环境与发展大会上通过了《21世纪议程》，该议程在“消费模式”一章中指出：“若想达到适当的发展，需要提高生产率，以及改变消费，以最高限度地利用资源和最低限度地生产废弃物。”1994年联合国环境规划署的报告《可持续消费的政策因素》中对绿色消费的定义是“提供服务以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务或产品生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。绿色消费已经变成一个被重视的宽泛的概念。一些环保专家综合以上说法，把绿色消费总结成5R原则，即节约资源、减少污染（Reduce），绿色生活、环保选购（Reevaluate），重复使用、多次利用（Reuse），分类回收、循环再生（Recycle），保护自然、万物共存（Rescue）10.2.1全球绿色消费浪潮的掀起2．绿色消费已成为世界各国所追求的新时尚77%的美国人表示，企业与产品的绿色形象会影响他们的购买欲望；94%的德国消费者在超市购物时会考虑环保问题；在瑞典85%的消费者愿意为环境清洁支付较高的价格；在加拿大80%的消费者宁愿多付10%的钱去购买对环境有益的产品。“绿色革命”的浪潮一浪高过一浪，绿色商品大量涌现，绿色服装、绿色用品在很多国家已成潮流。瑞士早在1994年就推出“环保服装”，西班牙时装设计中心推出“生态时装”，美国有“绿色计算机”，法国开发出“环保电视机”。绿色家具、生态化的化妆品也走入世界市场；各种环保节能汽车正驶入高速公路；使用木料或新的生态建筑材料建成的“绿色住房”也已出现。总之，绿色消费已渗透到人们消费的各个领域，在人们的生活中已经占据重要地位。世界各国采取了一系列有效措施助推绿色消费，如做好环境标志、进行绿色认证等。10.2.1全球绿色消费浪潮的掀起3．我国绿色消费的发展情况（1）绿色消费观念没有完全深入人心。（2）消费者的经济水平制约了绿色消费的发展。（3）绿色消费观念存在误区环保专家把绿色消费总结成“3E”和“3R”原则：讲究经济实惠（Economic）；讲究生态效益（Ecological）；符合平等、人性的原则（Equitable）；提倡分类回收、循环再生（Recycle）；节约资源、减少污染（Reduce）；重复使用、多次利用（R