客户关系管理(第三版)第04章客户分析

客户关系管理（第三版）延时符04第4章客户分析学习目标理解客户识别的概念，了解识别客户的信息类型与搜集方式；理解客户需求的特征，熟悉客户需求细分的常见维度；掌握客户价值的概念和衡量方法；掌握客户生命周期的概念,理解客户生命周期不同阶段的市场特征；了解客户生命周期模式的类型划分。开篇案例泛Z时代的消费关键词——“兴价比”泛Z时代的消费关键词——“兴价比”一方面，在90后眼中，信用卡的定位变成了性价比工具，90后用户中四成半的用户在意日常消费中的优惠，习惯在餐厅用餐、充值缴费、订票时打开银行App来比价。另一方面，虽然性价比受到重视，但兴趣驱动的消费仍是主因，当他们愿意为兴趣花钱的时候，价格变得不再重要。PART014.1识别客户信息4.1识别客户信息4.1.1客户识别的基本概念1）客户的界定客户是企业进行客户关系管理的直接对象，企业开展客户关系管理的前提是对客户进行界定，了解谁有可能成为自己的客户。从广义的角度讲，客户是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。因此，对于一个企业来讲，它的客户不仅包括最终消费者还包括帮助传递产品给最终消费者的分销商。4.1识别客户信息按照购买目的的不同，企业的客户可以划分为两大类：最终客户和中间客户。最终客户是指取得企业产品或服务的所有权，以直接消费或利用为目的，最终客户是企业产品或服务的最终购买者。中间客户是指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，中间客户是企业产品或服务的中介购买者。比如，在消费品市场中，典型的中间客户是批发商和零售商。本书研究的客户既包括企业的最终客户也包括中间客户。4.1识别客户信息消费者是指占用或使用生活消费品、生活服务品的个人或者家庭，侧重于“用”。顾客是比消费者更为广义的概念，有广义和狭义概念之分。从广义的角度来说，凡是接受或者有可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为顾客。从狭义的角度来说，顾客是指与企业或个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。而客户和顾客的概念非常相似，都侧重于“购买”，二者的区别更多体现在企业的视角。4.1识别客户信息2）客户识别的含义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、购买记录等数据，事先确定对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。4.1识别客户信息3）客户识别活动（1）定义识别标志有很多信息可以把不同的客户区分开，企业首先要做的是确定用什么信息作为企业内部识别客户的身份特征，即一个客户的识别标志。比如因为有重名，所以用姓名作为标志代表每一个真实的客户也许并不可行，为了避免重名，可以采用姓名加地址作为识别标志。

4.1识别客户信息3）客户识别活动（2）客户信息搜集客户信息的搜集是客户识别的出发点，企业要广泛地利用各种渠道和手段搜集客户信息，诸如客户的个人信息、交易信息以及客户的态度观念等内容都可以是搜集的对象。4.1识别客户信息3）客户识别活动（3）客户信息的连接与整合一旦企业明确了一个客户的识别标志，它就必须将同该客户进行的所有交易和互动行为连接起来，并且是在企业所有营业网点和全部部门内，在所有可能的接触点都进行这种连接。通过建立连接，当一个客户来到一个企业的不同分支机构或经由不同渠道与企业打交道时，都能被确定为同一个客户，而不是不同的“新客户”。同时，企业不能仅仅把所有的互动活动和交易行为连接起来，还必须能够把一切信息整合到这家企业内部的信息系统中，使其融为一体。4.1识别客户信息3）客户识别活动（4）客户信息存储与更新企业所掌握的客户信息必须以一种电子数据仓库的形式储存起来，并且定期检查、更新、增补或修改。客户识别是一个不断完善和发展的过程，与此相适应客户信息也经历了一个不断积累和变化的动态过程。4.1识别客户信息3）客户识别活动（5）客户信息分析客户信息分析是直接为企业开展客户关系管理工作服务的。客户信息分析是指从大量的数据中提取有用的信息，这类信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息是指可以从数据中直接取得、价值量较小、使用范围较小的信息；间接信息是指经过加工获得的较有价值的信息，比如对关键客户的交易信息进行统计分析得到的客户交易行为特点直接影响如何有针对性地开展后续客户关系工作。4.1识别客户信息按照购买目的的不同，企业的客户可以划分为两大类：最终客户和中间客户。最终客户是指取得企业产品或服务的所有权，以直接消费或利用为目的，最终客户是企业产品或服务的最终购买者。中间客户是指取得企业产品或服务的所有权，但不直接消费或利用，而是以再次出售为目的，中间客户是企业产品或服务的中介购买者。比如，在消费品市场中，典型的中间客户是批发商和零售商。本书研究的客户既包括企业的最终客户也包括中间客户。4.1识别客户信息在市场营销领域，客户这个概念与顾客、消费者等概念有相似之处，在很多情况下也没有进行细致的区分。事实上，这三个概念还是存在一定差异，在使用过程中含义各有侧重。4.1识别客户信息消费者是指占用或使用生活消费品、生活服务品的个人或者家庭，侧重于“用”。顾客是比消费者更为广义的概念，有广义和狭义概念之分。从广义的角度来说，凡是接受或者有可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者（包括潜在购买者）都可以称为顾客。从狭义的角度来说，顾客是指与企业或个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。4.1识别客户信息而客户和顾客的概念非常相似，都侧重于“购买”，二者的区别更多体现在企业的视角。对于一个企业而言，顾客是作为某个群体的一部分为其提供服务的，顾客可能只是“一张没有名字的脸”，而客户是以个人为基础的，是企业相当熟悉和了解的顾客。这一区别在客户关系管理中得到很明显的体现，因为关系只有在同单个人接触和交往时才能够建立起来，它是不可能同一个市场建立的，不可能同一类人建立，也不可能同一群人同时建立。4.1识别客户信息2）客户识别的含义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、购买记录等数据，事先确定对企业有意义的客户，作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施客户关系管理提供保障。4.1识别客户信息3）客户识别活动（1）定义识别标志有很多信息可以把不同的客户区分开，企业首先要做的是确定用什么信息作为企业内部识别客户的身份特征，即一个客户的识别标志。比如因为有重名，所以用姓名作为标志代表每一个真实的客户也许并不可行，为了避免重名，可以采用姓名加地址作为识别标志。现在的计算机都能够储存千百万个客户信息——不仅仅是姓名和地址，还有年龄、性别、婚姻状况、家庭结构、购买习惯等。每一个人都可以在数据仓库中通过一个、两个、三个或更多的识别标志来进行区分。4.1识别客户信息3）客户识别活动（2）客户信息搜集客户信息的搜集是客户识别的出发点，企业要广泛地利用各种渠道和手段搜集客户信息，诸如客户的个人信息、交易信息以及客户的态度观念等内容都可以是搜集的对象。4.1识别客户信息3）客户识别活动（3）客户信息的连接与整合一旦企业明确了一个客户的识别标志，它就必须将同该客户进行的所有交易和互动行为连接起来，并且是在企业所有营业网点和全部部门内，在所有可能的接触点都进行这种连接。通过建立连接，当一个客户来到一个企业的不同分支机构或经由不同渠道与企业打交道时，都能被确定为同一个客户，而不是不同的“新客户”。4.1识别客户信息3）客户识别活动（4）客户信息存储与更新企业所掌握的客户信息必须以一种电子数据仓库的形式储存起来，并且定期检查、更新、增补或修改。客户识别是一个不断完善和发展的过程，与此相适应客户信息也经历了一个不断积累和变化的动态过程。4.1识别客户信息3）客户识别活动（5）客户信息分析客户信息分析是直接为企业开展客户关系管理工作服务的。客户信息分析是指从大量的数据中提取有用的信息，这类信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息是指可以从数据中直接取得、价值量较小、使用范围较小的信息；间接信息是指经过加工获得的较有价值的信息，比如对关键客户的交易信息进行统计分析得到的客户交易行为特点直接影响如何有针对性地开展后续客户关系工作。4.1识别客户信息3）客户识别活动（6）保证客户信息安全在一般的经济活动中，个人信息扮演的角色越来越重要，同时它对已经存在的个人私密性的威胁也越来越大。无论是实践经历，还是一系列的理论研究都已表明，绝大多数的消费者，根本不愿意与他人共享自己的个人信息，而不管这么做是不是有明显的价值。因此，企业必须向客户提供足够的证据，表明企业利用个人信息将用于传递看得见的物质利益，同时能够保护客户的私密性，确保客户信息安全。4.1识别客户信息4.1.2识别客户的信息类型1）个人客户的信息类型（1）基本信息基本信息涉及个人客户自身的基本情况，反映客户本人、家庭和事业的概况，直接影响其消费行为的特点和需求偏好。①个人客户本人的基本信息包括姓名、性别、年龄、收入、受教育程度、居住状态、性格、血型、电话、住址等。②个人客户家庭的基本信息包括婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格、爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。③个人客户事业基本信息包括就业情况，供职单位名称、地点、职务、任职时间、收入、离职原因，对未来事业发展的规划等。4.1识别客户信息4.1.2识别客户的信息类型1）个人客户的信息类型（2）心理信息心理信息显示影响客户行为的心理因素，心理因素也称为个别因素，它包括动机、认知、学习、信念和态度等几个心理过程，有助于我们了解客户消费行为的深层次原因。具体而言，主要包括四个方面的信息：购买动机、个性、生活方式、信念与态度。4.1识别客户信息4.1.2识别客户的信息类型1）个人客户的信息类型（3）行为信息个人客户的行为信息包括购买习惯、频率、种类、金额、途径、网上点击数据、同企业进行的互动、选择的交流渠道、使用的语言、对产品的消费情况以及客户钱包中的企业份额等。行为类数据一般来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务记录、客户接触记录、营销活动中采集到的客户响应数据以及与客户接触的其他销售人员与服务人员搜集到的数据信息。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为信息。4.1识别客户信息4.1.2识别客户的信息类型2）组织客户的信息类型（1）基本信息组织客户的基本信息包括名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。这些信息对组织客户的购买行为和偏好有很大影响。（2）业务状况业务状况信息关注组织客户目前的能力以及未来的发展趋势，涉及销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。这些信息的搜集帮助企业针对不同的组织客户制订不同的产品和服务销售计划。

4.1识别客户信息4.1.2识别客户的信息类型2）组织客户的信息类型（3）交易状况交易状况信息主要关注企业与组织客户在以往交易过程中的经历，这些信息涉及交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。（4）主要负责人信息与个人客户信息不同，在组织客户的信息搜集中，还需要注意其主要负责人的信息，包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。4.1识别客户信息4.1.3搜集客户信息的途径和方法1）搜集客户信息的途径（1）直接渠道①与客户直接交谈或调研，了解客户的基本信息。②在营销活动中获取客户信息。③在服务过程中获取客户信息。④在分销终端搜集客户信息。⑤网站和呼叫中心是搜集客户信息的新渠道。4.1识别客户信息4.1.3搜集客户信息的途径和方法1）搜集客户信息的途径（2）间接渠道①通过各种公开的出版物获得客户信息。②工商行政管理部门及驻外机构。③国内外金融机构及其分支机构。④国内外咨询公司及市场研究公司。⑤从已建立客户数据库的企业租用或购买。⑥其他渠道。4.1识别客户信息4.1.3搜集客户信息的途径和方法2）搜集客户信息的方法（1）人员访谈法人员访谈法是指企业直接与客户对话，通过与客户交流来弄清楚客户的需求。人员访谈首先要求企业选择访谈对象。对企业而言，经常面对众多的客户，因此要求企业从中挑选部分客户作为访谈的对象。4.1识别客户信息4.1.3搜集客户信息的途径和方法2）搜集客户信息的方法（2）观察法观察法是指企业直接观察客户的行为，从中了解客户的需求。观察法可以用在客户日常的购买行为、营销活动中。观察法可以采用仪器观察，还可以安排人员直接观察客户的行为和习惯。4.1识别客户信息4.1.3搜集客户信息的途径和方法2）搜集客户信息的方法（3）调查问卷法企业可以通过设计结构化或者开放式的问卷来了解客户的信息。调查问卷法包括邮寄问卷、网上调研、电子邮件、电话调研、短信等多种方式。4.1识别客户信息4.1.3搜集客户信息的途径和方法2）搜集客户信息的方法（4）其他方法除了上述几种方法之外，企业还可以利用其他途径来搜集客户信息，例如通过组织客户俱乐部的形式来了解客户需求等。对于许多二手数据，则是采用直接购买的方式来获得。PART024.2理解客户差异4.2理解客户差异客户信息的识别帮助企业尽可能完整地刻画出某个具体客户的形象。不同的客户具有不同的特征，出于有限资源最优配置的考虑，企业必须理解这种差异并进行区分和选择。企业与客户关系的建立和保持是有的放矢地满足客户需求，为客户创造价值的过程，也是在客户关系价值最大化目标指引下的选择和筛选，是在企业客户价值分析的基础上进行更细致的分类，进而最大程度地满足不同用户的需求。PART034.3客户需求分析4.3客户需求分析4.3.1客户需求概述1）需求的定义在市场营销学中，需求（Demands）是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求=购买能力+购买欲望。对于需求来说，人们的购买能力和购买欲望缺一不可。常言道“人的欲望是无穷的”，但是仅有欲望而没有购买能力，需求也不会形成。随着购买能力的变化，需求就会发生变化。4.3客户需求分析4.3.1客户需求概述2）客户需求的特征（1）客户需求可以根据其自然属性来定位（2）客户需求是动态变化的（3）客户需求同客户价值经常会相互关联（4）最基本的人类需求是心理需求4.3客户需求分析4.3.2客户需求的细分客户需求细分是一个按照客户的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的客户，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的客户对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分的客观基础是客户需求的异质性。正是由于对同一种产品客户的需求不尽相同，才使细分成为可能。4.3客户需求分析1）地理细分地理细分要求按照客户所处的地理位置、自然环境，比如国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等地理变量进行细分。地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施也会有不同的反应。比如，我国餐饮业中流传的“南甜、北咸，东酸，西辣”就反映了不同地区消费者的需求差异。再如，农村人买东西比较在意“实惠”，城市人买东西则更多地讲究“时髦”，这也反映了农村与城市消费者之间的需求差异。4.3客户需求分析2）人文细分人文变量是区分消费者群体最常用的基本要素，原因有两点：一是消费者对产品的需求、偏好和使用率与人口变量密切相关；二是人口变量比大多数其他类型的变量更易于测量。经常用于区分客户需求的人口变量包括年龄、收入、职业、受教育情况、家庭生命周期、家庭规模、国籍、种族、宗教等。4.3客户需求分析3）心理细分心理变量是指消费者的社会阶层、生活方式和个性等方面的特征，即使消费者处于相同的人文细分市场，他们在心理变量方面也可能有极大差异。比如，中国移动通信公司就针对“新新人类”的个性化需求，专门推出了“动感地带”服务项目，其广告语——“我的地盘我做主”——也与他们的需求特征相吻合。4.3客户需求分析4）行为细分行为细分要求根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等行为变量将他们划分成不同的群体。根据行为变量，中秋月饼最好的销售时机是在中秋节前两周（使用时机），五星级酒店提供的是良好的旅游住宿环境（追求的利益）。PART044.4客户价值分析4.4客户价值分析4.4.1客户价值的界定客户价值和顾客价值都译自英文“CustomerValue”，在具体应用过程中，我们站在客户的角度用顾客价值反映客户从企业感受到的价值，而站在企业的角度用客户价值反映客户给企业带来的价值。客户价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，更是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。因此，对客户价值的理解包含两个方面：客户能够给企业带来哪些价值和客户能够给企业带来多大的价值。4.4客户价值分析1）客户价值的构成客户价值首先体现在它是企业利润的源泉，这是客户最直接的价值。然而，这并不是客户价值的全部，客户的价值还体现在那些因信赖企业而产生的一系列的间接价值，主要包括口碑价值、创造价格优势、学习和创新价值、战略价值。客户的口碑价值是指由满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户加盟，使企业销售增长、收益增加所创造的价值。创造价格优势的价值体现在老客户会支付比新客户高的价格，而且他们会购买更多的高价格产品和更多品种的产品，因为他们更加了解企业的产品系列。我们可以把客户所具有的有助于企业保持、渗透市场，提高市场占有率以及帮助企业开发新产品的价值称为战略价值。4.4客户价值分析2）客户价值的大小——客户终身价值很显然，一个客户对于企业的价值应该等于该客户带给企业所有价值的总和，而且这个价值是一个时间的变量，是企业与客户关系存续期间的价值，即客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）。客户终身价值的分析表明：4.4客户价值分析客户终身价值的分析表明：⑴不同的客户会有不同的价值和利润及相应的利润形成模式，这是他们的购买力、习惯和忠诚度不同等因素所致。所以企业在客户开发时，就应深入分析客户的价值潜力、特征和其背后的影响因素。⑵现在无盈利的客户将来可能会盈利，因为随着交易次数的增多，亏损就可能转为利润；而现在盈利的客户将来也可能变为无利可图的客户，因为他们的购买力可能发生变化。这表明在发展与客户的关系时必须根据客户潜力的变化进行调整，及时地建立、巩固和终止客户关系。⑶客户关系期越长，盈利性越大，所以保持客户十分重要。

4.4客户价值分析4.4.2客户价值的衡量和分类1）客户终身价值分析法客户终身价值就是客户在与企业保持业务关系期间企业可以从客户那里获得的未来利润的贴现值。客户终身价值可以表示为：其中：P（t）是未来第t个时间单元的客户利润，根据客户未来利润模式得