市场营销策划项目二任务一市场调研策划

项目二市场调研策划任务一市场调查与分析

导入案例：为何北京、上海、杭州、宁波等地的人们都喜欢到丽水来旅游？

绿水青山就是金山银山——习近平丽水的定位：秀山丽水，养生福地，长寿之乡1.从游客角度分析原因一、有钱二、有闲三、有追求2.从丽水的特点分析一、生态好二、民风纯三、历史久3.大环境一、政策好二、信息快、道路通有钱有购买力人口、经济环境有闲有意愿社会文化环境追求解压、保健社会文化环境生态好民风纯有文化政策好信息快高铁通自然环境社会文化环境社会文化环境政治与法律环境科学技术环境环境给丽水旅游业带来的机会，丽水以自身的条件抓住了机会从游客角度——市场需求大环境结论宏观环境又可称作间接营销环境，指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、自然生态、政治法律、科学技术及社会文化等因素。任务二营销

环境分析案例“铁人”泄密1.人口环境2.经济环境3.自然环境4.科学技术环境5.政治与法律环境6个方面

宏观环境的内容6.社会文化环境

（一）人口环境人口数量及增长速度人口结构人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。人口的地理分布及地区间流动民族与宗教解读人口的数量决定着市场规模的大小。1.人口数量及增长速度解读我国人口的地理分布也是极不平衡的，如果从黑龙江的漠河到云南省的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口数的94％，而西北部的人口数仅占总人口数的6％，但西北部的资源却非常丰富。2.人口的地理分布及地区间流动解读人口结构主要指人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。3.人口结构解读我国是一个多民族国家，有汉族、苗族、回族、蒙古族、藏族、畲族等56个少数民族。各民族在长期的生活中形成了独特社会风俗和生活习惯，而这些风俗与生活习惯使得他们有着独特消费需求。4.民族与宗教

（二）经济环境经济发展水平城市化进程市场规模的大小不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于购买力。地区经济发展消费者收入状况解读企业的市场营销活动要受到一个家庭或地区的整个经济发展水平的制约。1.经济发展水平解读在各地带的不同省市，即使是同一省内的不同地区经济也呈现着多极化的发展趋势。2.地区经济发展解读曾经的二元经济使得我国城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，从而导致了不同的消费行为。2017年末，我国城镇化率已经达到58.52%。3.城市化进程解读消费者收入包括消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠、补贴等收入，其形成消费资料的购买力，是社会购买力的重要组成部分。4.消费者收入状况

（三）自然环境自然资源短缺的影响政府对环境污染及使用自然资源的控制自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理环境、气候、自然资源以及生态等。环境污染与自然灾害解读我国原料资源短缺，特别是不可再生资源越开采储量越来越少，对许多企业的发展自然就是一种威胁。1.自然资源短缺的影响解读环境污染的严重性，已引起了政府和社会公众的极大关注，要求保护环境与控制污染的公众呼声越来越高。对于一个自然灾害发生较频繁的国家或地区，自然灾害的发生会给国家、地区以及一些企业的发展带来了重大影响和损失。2.环境污染与自然灾害解读改革开放，在发展经济的同时，也带来了环境污染，自然资源被破坏，影响了我国经济的可持续发展。为治理环境，保护自然资源，我国政府出台了各项法律和法规，如关、停、并、转污染严重的企业。3.政府对环境污染及使用自然资源的控制

（四）科学技术环境科学技术的发展趋势科学技术不仅影响企业的生产经营活动，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用。科学技术对企业营销策略的影响1.科学技术的发展趋势革新的速度加快研究和开发费用大幅度增加创新的范围更广革新的法规不断增多2.科学技术对企业营销策略的影响加快了产品的升级换代缩短了产品的生命周期促进了新行业的产生增强企业的综合实力可改变商业结构和消费者偏好可改变人类的价值观念和伦理观念可缓解全球能源短缺

（五）政治与法律环境政治环境企业的市场营销活动必然受到政治与法律环境的限制和约束法律环境解读政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针和政策的变化给市场营销活动带来的或可能带来的影响。1.政治环境解读企业开展市场营销活动，必须要深入研究国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律法规，不可违背相关法律法规。2.法律环境

（六）社会文化环境价值观念宗教信仰社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。教育状况风俗习惯审美观消费时潮解读指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。1.价值观念解读教育程度不仅影响劳动收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。2.教育状况解读不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。3.宗教信仰解读风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传成为约束人们思想、行为的规范。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。4.风俗习惯解读审美观影响人们对商品