联想集团营销案例分析

国际营销案例分析

小组成员：国贸1301班朱诗莉201373250115

丁清君201373250116

李亦芳201373250118

1目录第一部分:联想公司简介第二部分:联想发展轨迹第三部分:联想市场营销第四部分:联想的营销问题及解决对策第五部分:联想品牌国际化之路第六部分：联想各方面数据分析第七部分：联想SWOT分析2联想公司简介3公司简介联想集团：是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位，近几年更是发展迅速，一越占据世界电脑销售量第二的宝座。2011年1月，联想与NEC合作欲改变笔记本电脑行业格局。

4联想发展轨迹5联想的发展轨迹1984：联想的创始人柳传志带领10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了PC必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为"联想"（legend，英文含义为传奇）。1987：联想成功推出联想式汉卡。1988：香港联想成立。1989：北京联想集团公司成立。1990：首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。联想系列微机通过鉴定和国家"火炬计划"验收。。6联想的发展轨迹1993：联想进入“奔腾”时代，推出中国第一台“奔腾”个人电脑。1996:联想首次位居国内市场占有率首位。联想笔记本问世。1999：联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。联想发布具有"一键上网"功能的互联网电脑。2001：杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2002：联想"深腾1800"（DeepComp1800）高性能计算机问世。这是中国首款具有1,000GFLOP/s（每秒浮点操作次数）的电脑，也是中国运算速度最快的民用电脑，在全球前500名运算最快的电脑中名列第43位。7联想的发展轨迹2003：联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。2005：联想以12.5亿美元的高价收购IBM个人电脑业务，这一年，它的PC销售量猛增到1400万台，销售额达到130亿美元，一跃成为全球第三大PC制造商，并进入世界500强榜单。2007：加入了idea品牌。2012：当全球PC出货量在2012年首度出现负增长时，中国大陆的联想集团却逆势增长14%，联想三季度的PC出货超过惠普，占全球份额的15.7%。联想首次成为全球第一大PC商，成为后PC时代的新霸主。2008，在美国《财富》杂志最新公布,全球500强排行榜中，联想排名第499位。8联想市场营销91.市场推广方案Lenovo：联想品牌国际化

联想集团2003年在北京正式对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以“lenovo”（legend，英文含义为传奇）代替原有的英文标识“Legend”，使品牌根据有国际化和商业化。10Lenovo：联想通过体育推广

奥运会唯一的IT产品供应商，提供硬软件服务，同时与NBA签约，推出赛事品牌产品。11Lenovo:明星和广告推广

联想推出“只要你想”、“十年伴我走过”、“感人广告”等经典广告对产品进行推广。聘请罗纳尔多、科比、刘翔等明星加盟为联想推广助一臂之力。122.联想企业营销战略规划①“4P战略”4P是随着营销组合论的提出而出现的。所谓4P，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。从产品方面上说，在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的ThinkPad笔记本电脑和ThinkCentre台式机，并配备了ThinkVantageTechnologies软件工具、ThinkVision显示器和一系列PC附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。产品（product）13从价格上来说，联想公司认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司“放长线，钓大鱼”，采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。本着“以上对下”的策略，联想公司在产品开发上首先选择了286机型，在开发和生产联想286产品时，联想公司高度重视质量管理，严格要求采购、制造及外加工每一个环节，使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。由于严格的质量要求，以及采用高档的元器件，使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。但公司并没有因此将产品的价位定得很高，而是采取了低价策略，每件产品比香港市场同类产品的价格低l-2美元。价格（price）14这种“高质低价”策略在实施之初，使联想公司蒙受了较大的损失，公司每月销售8000块板，不但不能盈利，还要亏损l万多美元，连续几个月，共赔了近10万美元。然而，由于286产品的市场寿命期很短，这种亏损的态势并没有持续很久，而联想公司却因此创立了自己的声誉，吸引了一大批忠诚的用户。当286产品逐渐被淘汰，联想公司推出了自己中高档的386和486微机，凭借已创立的良好品牌形象，联想公司产品的销售获得了极大的成功。香港联想集团董事局主席柳传志曾经对记者透露，该公司生产出口的主机板和显示卡1993年达到500万块，居世界第三位，因此而获得的丰厚利润也很快弥补了早先低价销售286微机的亏损。总之，正确的经营策略是联想公司跨国经营取得成功的关键，我国其他企业在从事跨国经营时，应汲取联想公司的经验，立足长远，制定正确的经营策略，采取合适的竞争战略；应采取合适的策略，力争创立自己的品牌等。15从渠道方面来说，两头在外，中间在内——合理的价值链地理布局。

所谓“两头在外”，是指联想公司将价值链的最上游环节和最下游环节，即产品开发和产品市场销售这两大环节，设置在香港联想。香港作为一个世界转口中心，同大陆相比，市场更为完善也更为国际化，信息渠道也更为畅通，将产品研制开发和产品市场销售这两大环节放在香港，使得联想公司的技术人员可以及时获得市场信息和技术信息，了解市场和技术两方面的进展，从而缩短公司产品的开发周期，使公司的计算机产品可以紧跟国际潮流。

“中间在内”，则是指联想公司将价值链的中间环节，即计算机产品的批量生产环节放在大陆如深圳等地的生产基地进行。大陆的劳动力成本、房地产价格都远低于香港，将生产环节放在大陆，可以大大降低生产成本。联想公司除厂自己在深圳等地投资建设批量生产工厂外，还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，这样既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。渠道（place）16从促销方面来说，联想集团数次在全国范围内开展了大规模促销活动，包括对商用电脑的重点推广和强有力的暑期促销活动和优惠的促销政策，取得明显成效。促销（promotion）做正确的事17②“STP战略”STP战略——市场细分、目标市场和市场定位市场细分。是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。目标市场。联想将笔记本用户分为“工作狂人”和“工作娱乐两不误”又将企业目标市场分为排挤型、分占型、独占型和联合型。准确的市场定位。“田忌赛马，以上对下”——联想正确的市场定位。18市场细分联想将其消费类PC产品细分为三类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。三个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础。19目标市场市场竞争中，企业之间的既排斥又依赖的程度，视目标市场的容量、层次和企业的条件而不同，其目标市场竞争的类型大致可分为四类：1.排挤型。即在目标市场竞争中，一个企业的进展必使另企业衰退，优胜劣汰。这通常发生在不少企业同时以同一产品进入容量不大的目标市场争夺中。联想不断的推出新产品，快速的占领市场2.分占型。即在目标市场竞争中，各企业的产品各占一定的市场份额。当目标市场容量大而各企业产品尚不能满足需求时，可常见到这种分占现象。这种分占，有的发生在异质区域市场之间，有的发生在异质层次市场之间，有的则发生在同质市场中。3.独占型。即某企业以其独特的技艺独占别的企业所难以渗透的某一目标市场。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功4.联合型。即某些企业为增强竞争实力，相互联合起来，以各自的长处协作生产同一产品进入目标市场，这种竞争，有的是以强手为龙头，联结弱家而增强优势。2007年12月份开始，联想电脑将在全国市场同步启动PC产品预装增值软件计划。微软、用友和金山公司成为联想第一批软件战略合作商。联想品牌的台式机和笔记本将全面预装简体中文版Windows操作系统，金山词霸、毒霸，用友软件的家庭财务软件以及联想自主创新的多种增值软件，此举将使消费者获得500元到1000元的优惠。这不仅是给联想和其他公司带来了利益，也为使用者带来了方便。20准确的市场定位联想公司以中国科学院计算机研究所作为后盾，拥有40多名高级研究人员和工程师，有多年的丰富经验，因此，在技术实力上同众多的港台厂商比，可以说是一匹名副其实的“上等马”。但在产品定位上，联想公司却以“下等马”自居，选择了档次较低的国际通用产品为开发目标：在产品技术层次上，选择技术层次较低，但应用面广、市场大、易于商品化的微型机产品，而不是搞大型机、小型机等高层次产品；在微机机型上，先选择微机产品中的低档机型286，而不是先搞高档机型；在产品形式上，从开发板级产品入手，而不是一开始就开发整机。这种以“上马对下马”的策略，确保了联想公司产品的竞争优势，使得联想公司在与港台厂商的竞争中“游刃有余”，为公司今后的进一步发展奠定了坚实的基础。21联想的营销问题及解决对策22产品布局模糊

价格盲目下调促销力度不够

笔记本开发缺乏创新笔记本售后服务不统一产品线覆盖重叠

高端商务机盲目降价

消费机差价层次不明显

笔记本终端价格混乱

广告投入重金效果不佳人员销售不积极2008年两次公关危机影响大

联想在营销过程中存在问题23营销问题解决对策24“走出去”只争朝夕

——联想品牌国际化之路并购：国际化的第一步

并购IBMPC业务，是联想进军国际市场的第一步。联想作为中国土生土长的企业，成立之初，就凭借着自主研发和创新的竞争实力牢牢地占据着中国的市场。中国庞大的市场让联想在国际化之路上“居高声自远”，但是联想的掌舵者远未为品牌名扬之际的荣耀光环所止步。

一旦目标确立，联想超强的战略定制能力和执行能力让这艘战舰迅速起航。有资深人士这样评价联想：“联想能够不断扫描外部机会，审视自身能力，评估手中资源，从而形成高效的战略方针；而一旦战略重点明确之后，联想又能迅速分解成可推进的具体计划，并且让组织、人员、流程、目标、考核、激励与之匹配起来，保证战略的可落实、能衡量、有保障。

正是基于此，才有了联想布局并购IBMPC业务。尽管这一并购保守争议，在外界纷纷不看好的情况下，联想成功运用中国智慧和对全球化孜孜不倦的追求之恒心，逐一化解并购之后遭遇的政策、文化、市场、财务等风险。用一种既定战略、遭遇重重困境、艰辛摸索、昂扬向前的姿态，让外界“蛇吞象”的非议不攻自破”

正是这种摒弃闭关自守，敢于走出国门在国际舞台上“与狼共舞”的勇气和大无畏的“联想气魄”让联想历经重重困难完成收购，又从全球金融危机中迅速从巨额亏损中走出来、实现全面盈利。25融合：保卫和进攻并举

融合和开放是当今世界商业舞台的主题，联想在品牌发轫阶段就深谙当今的企业必须开放、融合，在与国际同行竞争的过程中，不断提升自身的品牌影响和创新实力。

在国际市场的竞争中，用户需求和消费习惯是产品研发的首要解决问题。根据联想2011年全年财报，联想在成熟市场整体增幅较大，而新兴市场同比亏损较多。为此，联想制定一系列接地气的策略，执行“保卫和进攻”的双拳策略，从PC公司进化为PC+公司，即除了四屏产品基础外，继续发展平板电脑、智能手机和电视，并扩大全球的云端覆盖。

2012年，双拳战略仍是联想个人电脑业务战略的核心。为此，联想打造出具有说服力的、世界一流的、高品质的产品，由此建立起与ThinkPad在商用领域相媲美的高端品牌形象。届时，联想的产品将更加时尚，更加轻薄，电池续航时间更长，并且更容易连接在线。

在大举进攻消费业务的同时，联想还将继续保卫商用业务。并将最大限度地利用在这方面的优势，拓展服务器和工作站业务。

在移动互联时代，群雄逐鹿，联想开始聚焦移动互联。而后，联想正式发布了首款智能电视，从而完成了在PC端、智能手机、平板电脑和家电领域的四屏布局。2012年10月11日，全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner公布数据显示，联想第三季度PC出货量首次超过惠普，占全球份额的15.7%。联想问鼎行业龙头，已然向世界宣布中国企业联想的国际化之路以成功告罄。26联想集团全球分为2大总部，第1个是位于中国北京市联想集团全球行政总部的所在地联想中国大厦，第2个是2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务时在纽约刚设立的临时总部，称为联想国际。而中国北京市联想集团联想中国大厦是联想集团真正的全球行政总部所在地。2004年中国联想集团收购美国IBM全球PC业务后，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京及美国北卡罗莱纳州的罗利。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。27联想各方面数据分析2829302004年12月8日，联想集团召开盛大发布会，宣布以12.5亿美元正式收购IBM全球PC业务。以双方2003年的销售业绩合并计算，此次并购意味着联想的PC年出货量将达到1190万台，销售额将达到120亿美元，从而使得联想在2004年的PC业务规模基础上增长4倍。收购完后的联想将把IBM举世闻名的“Think”品牌笔记本业务、联想在中国首屈一指的品牌知名度、对消费和商用客户的高品质服务和支持、在中国这个全球增长最快的IT市场上的强大实力和领导地位整合在一起，从而形成遍及全球160个国家的庞大分销和销售网络和广泛的全球认知度。2008年，美国《财富》杂志公布的全球企业500强排行榜显示，联想集团作为世界第四大计算机制造商首次上榜，排名第499位，年收入167.88亿美元。2013年荣获中国品牌价值研究院、中央国情调查委员会、焦点中国网联合发布的2013年度中国品牌500强。2014中国民企500强排第二。2014年入围世界品牌实验室编制的2014年度(第十一届)《世界品牌500强》排行榜。3132联想SWOT分析33联想SWOT分析结合笔记本的行业发展现状和联想笔记本存在的确切问题,制定合理的营销决策方案.

1优势：(1)市场份额：联想笔记本电脑通灵者整个亚洲市场，市场份额高于其他去竞争对手,以30.6%的市场份额排在第一位。(2)本土品牌的经验及区域优势：联想在中国本土有十年的经验，对于本土消费者需求能准确把握，这是其他品牌所不具有的优势力量。另外国内品牌企业在渠道构成，成本控制力等方面具有优势，能够根据市场发展迅速响应调整方案，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者，从而赢得时间差优势。联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普，这与消费者的认知水平，消费理念有关，他们更依赖于本土化的品牌。(3)品牌优势：在PC市场，联想品牌的领导力在中国市场已超过众多竞争对手，处于行业领导者地位，并且逐步提升和堆积。(4)商业模式：联想笔记本与其他厂商的最大区别在于，具有独特的产品模式和客户模式T\R双模式营销。通过深化双模式,可以提高外部设备与主营业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。

34表一：全球PC厂商出货量数据表二：PC厂商在美国市场出货量数据联想全球市场份额正在增长，主要由于其PC价格较低。在全球排名前四的PC厂商中，联想是唯一销售量有所增长的厂商；与此相比，全球PC市场整体下滑，第三季度销售量为8750万台，同比下滑8.3%。报告显示，第三季度联想在全球PC市场上所占份额为15.7%，销售量为1377万台，攀升至头名位置，这是公司历史上的第一次；惠普所占份额为15.5%，销售量为1355万台，名列第二。除了收购其他PC厂商以外，联想还在定价方面采取了积极的措施，尤其是在企业市场上。其结果是，过去两年时间里联想在全球PC市场上所占份额取得了重大增长，超过所有地区的平均增长率。联想超越惠普成全球PC业老大352劣势:(1)IdeaPad的推出，使得联想公司原有三大自主品牌共存，对于联想品牌的划分肯呢个会有一定的影响。(2)PC核心组件操作系统，处理器等进口或由其他供应商提供，导致定价不自主，特别是应对材料涨价情况，最终导致PC成本偏高。(3)除了中国市场外,海外市场，尤其是北美市场增长乏力。国际化的运作经验与戴尔和惠普有着差距，形式上虽然国际化，但体制上未达到.缺乏国际化经验，特别是应对国际复杂经济形式能力,对风险的管控能力不是很强，正是金融危机导致联想亏损。(4)与戴尔、惠普等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心竞争力。(5)虽然收购了IBM的PC业务，但没有进行充分的整合，对联想整体的发展并无太大的促进。363机会：(1)“Idea新品牌+奥运”和世博会赞助为联想公司进一步拓展海外市场提供机会。(2)消费PC市场的发展机会，伴随着笔记本市场的兴起以及PC的普及，给联想笔记本在消费者市场的发展提供良好的契机。并且随着Win7的上市，个人市场迎来销售热潮,应抓住机遇,积极营销。(3)惠普质量门事件给联想笔记本巩固品牌形象提供机会。(4)中国政府发起家电下乡运动，农民对于个人电脑有强烈的需求，可以抓住机会进入中国广大农村市场。(5)国内电脑市场发展迅速，购买电脑的消费者越来越多。(6)竞争加剧，一些运营能力不足的厂家被淘汰。联想应该抓住机遇增强实力，完成飞跃。(7)AMD系列CPU的应用，将给电脑市场注入新的养料。(8)数码科技技术的大量应用，将更加刺激消费者更换电脑和购买电脑。这同时也要求联想能生产出符合消费者需求的产品。374威胁：(1)台湾企业宏基迅速崛起。宏基并购欧洲PC厂商打开通往欧洲个人市场的路显然对联想公司在欧美和美国市场的扩张计划构成了威胁。(2)消费者市场面临惠普，戴尔强有力竞争对手的威胁。(3)惠普在中国的区域扩展计划会联想的区域优势构成巨大的威胁。(4)大量新品牌电脑厂商产生造成市场混乱。(5)PC上游原材料价格上涨,使未来保持低成本运作很难。(6)金融危机影响仍未完全消除，全球个人市场还在下滑，使得以来商业个人市场的联想出货量大受影响。(7)联想中国市场的增长潜力接近极限。(8)国外公司进入我国市场,竞争更加激烈。(9)PC机以外的产品没有竞争力。38谢谢观赏ThankYou!Theend!39神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。10:5510:5510:55:4010:55:40所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。2月-252月-252月-252月-25惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。14-2月-2510:55:40在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。2月-252月-2510:55:40在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。2月-252月-25命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。10:55:4010:552月-25等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2025/2/1410:55能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。14二月202510:55上午2月-25差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。14二月2025命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。10:55:40上午10:55:40质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔·乔丹也需要队友来一起打