项目六医药产品策略Program6PharmaceuticalProductStrategy68讲

项目六医药产品策略Program6PharmaceuticalProductStrategy主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。MainContent:Thischaptermainlyintroducesthebasicissuesofpharmaceuticalproducts,includingbasicconceptsandtheoriesofpharmaceuticalproducts,lifecycleandbrandstrategyofpharmaceuticalproductsandotherrelatedissues.药品产品整体概念，药品产品生命周期的特点及营销策略，药品品牌策略，药品包装策略Overalldrugproductconcept,characteristicsandmarketingstrategyofdrugproductlifecycle,drugbrandstrategy,drugpackagingstrategy药品产品组合策略Pharmaceuticalproductmixstrategy运用药品产品策略对现有的市场做出分析和药品品牌策略的策划和实施Analysisoftheexistingmarketbyusingdrugproductstrategyaswellasplanningandimplementationofdrugbrandstrategy掌握Master熟悉Familiar学会Learn思维导图MindMap任务四

医药产品品牌策略Task4PharmaceuticalProductBrandStrategy一、医药产品品牌内涵I.ConnotationofPharmaceuticalProductBrand（一）品牌的含义(i)Meaningofbrand品牌是名称、术语、象征、记号或者设计，或者是它们的组合，用于和其他竞争者的产品或劳务相区分。Abrandisaname,term,symbol,signordesign,orcombinationofthem,andisusedtodistinguishanenterprise'productsfromothercompetitors'productsorservices.现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。AccordingtothedefinitioninMarketingbyKotler,thefatherofmodernmarketing,abrandisaspecificsetoffeatures,benefitsandservicesthatasellerprovidesforbuyersforalongtime.美国是从营销协会（AMA）的定义是“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个货一群出售者的产品货劳务，使之与其他竞争者相区别”。AccordingtothedefinitionbyAmericanMarketingAssociation(AMA),abrandisaname,noun,sign,symbolordesign,oracombinationofthem,andisusedtoidentifytheproductsorservicesofaselleroragroupofsellersanddistinguishitfromcompetitors.一、医药产品品牌内涵I.ConnotationofPharmaceuticalProductBrand（二）品牌的构成(ii)BrandConstitution品牌是一个集合概念Brandisacollectiveconcept品牌名称、品牌标志和商标Brandname,brandlogoandtrademark是品牌中可以用语言称呼的部分。一般是品牌中的文字名称部分，由词语、字母、数字或词组等组成。

Itisthepartofabrand,whichcanbecalledverbally.Generally,itistheliteralnamepartofabrand,whichiscomposedofwords,letters,numbersorphrases.如“斯达舒”“同仁堂Forexample,"SiDashu","Tongrentang"品牌名称Brandname

品牌标志Brandlogo是品牌中可识别，易于记忆但是不能用语言称呼的部分如符号、图案、颜色等Itisthepartofabrand,whichisrecognizableandeasytorememberbutcan'tbecalledverbally,e.g.sign,pattern,color,etc.商标

Trademark是用来区别一个经营者的品牌或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，受法律保护，是注册商标，其他任何企业不可仿效使用，用“R”或“注”表明，否则是非注册商标，不受法律保护Itisamarkusedtodistinguishanoperator'sbrandorservice.AccordingtothetrademarklawofChina,atrademarkapprovedbytheTrademarkOfficeisprotectedbylaw,isaregisteredtrademark,whichcannotbeusedbyanyotherenterprises,andisindicatedby"R".Otherwise,itisanon-registeredtrademarkandisnotprotectedbylaw.品牌标志Brandlogo

品牌名称Brandname一、医药产品品牌内涵I.ConnotationofPharmaceuticalProductBrand（三）品牌的作用(iii)BrandEffect有利于消费者选择商品，培养忠诚顾客Beneficialforconsumerstochoosegoodsandcultivateloyalcustomers医药企业的宣传会给消费者留下深刻的印象，消费者往往为了减少购买风险，去选择信誉好，品牌知名度高的药品，如果消费者购买后对药品的印象和宣传一致，会促成消费者的重复购买Thepublicityofpharmaceuticalenterpriseswillleaveadeepimpressiononconsumers.Inordertoreducethepurchaserisk,consumersoftenchoosedrugswithgoodreputationandhighbrandawareness.Ifconsumers'impressionofthedrugsafterpurchaseisconsistentwiththepublicity,itwillpromoteconsumers'repeatedpurchase.获得高附加值和超额利润Obtainhighaddedvalueandexcessprofit品牌不仅能给企业产品本身的利润，品牌文化、品牌价值、品牌利益也能给企业带来高额附加利润。因为品牌所体现的文化内涵、可靠性等因素使得消费者愿意付出更高的价格选择自己信得过的品牌Abrandcanbringtheprofitoftheproductitselftotheenterprise;moreover,brandculture,valueandbenefitcanalsobringhighadditionalprofitstotheenterprise.Theculturalconnotation,reliabilityandotherfactorsreflectedbythebrandmakeconsumerswillingtopayahigherpricetochoosetheirtrustedbrand.一、医药产品品牌内涵I.ConnotationofPharmaceuticalProductBrand（三）品牌的作用(iii)BrandEffect

品牌在一定程度上能体现消费者的社会地位、文化修养等内涵，使得消费者从心理上产生满足感和自豪感，品牌可以带给消费者一定的附加价值和顾客让渡价值。消费者更愿意选择成功品牌，经销商也更愿意代理名牌产品。

当顾客对品牌产生的忠诚度达到一定程度，就会形成有力的竞争壁垒。

Brand,tosomeextent,canreflectconsumers'socialstanding,culturalaccomplishmentandotherconnotations,makingconsumersfeelsatisfiedandproudpsychologically.Brandcanbringconsumerssomeaddedvalueandcustomertransfervalue.Consumersaremorewillingtochoosesuccessfulbrands,anddealersaremorewillingtoactasagentsofbrand-nameproducts.Whencustomers'loyaltytoabrandreachesacertaindegree,itwillformapowerfulcompetitionbarrier.有利于形成竞争壁垒Conducivetotheformationofcompetitionbarriers有利于新产品的开发，实现品牌延伸Conducivetothedevelopmentofnewproductsandtheachievementofbrandextension医药企业推出新产品的时候，如果在原有的品牌生产线中增加新产品，消费者对品牌的信任感和良好的印象会随之带入其延伸的新产品中，使得新产品更加顺利进入市场，比较容易被市场接受。Whenpharmaceuticalenterpriseslaunchnewproducts,ifnewproductsareaddedtotheoriginalbrandproductionline,consumers'trustsenseandgoodimpressionofthebrandwillbebroughtintotheextendednewproducts,makingthenewproductsmoresmoothlyenterthemarketandeasiertobeacceptedbythemarket.二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy（一）品牌有无策略(i)Brandingdecision品牌有无策略，是生产企业是否给产品使用品牌。这要根据产品的特点而定。

Brandingdecisioniswhetherthemanufacturerusesabrandforitsproducts.Itdependsonthecharacteristicsoftheproducts.可以不使用品牌的产品主要有：产品本身不易形成质量特点，如电力或临时性或一次性生产的产品。Themainproductsthatcanbeusedwithoutbrandsare:theproductsthemselvesarenoteasytodevelopqualitycharacteristics,suchaselectricityandtemporaryordisposableproducts.不设品牌可以节省设计、广告、包装等费用，主要是降低成本。Nobrandcansavedesign,advertising,packagingandothercosts,mainlyreducingcosts.对于药品来说，因为是特殊商品，大多数企业都使用品牌，仅有少部分辅料、中药材不使用品牌。Fordrugs,becausetheyarespecialcommodities,mostenterprisesusebrand,andonlyafewauxiliarymaterialsandChinesemedicinalmaterialsdonotusebrand.二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy生产者品牌策略，也称制造商品牌策略①

Producerbrandstrategy,alsoknownasmanufacturerbrandstrategy中间商品牌策略，也称经销商品牌策略②

Middlemanbrandstrategy,alsoknownasdealerbrandstrategy混合策略③Mixedstrategy（二）品牌归属策略(ii)BrandSponsor是药品生产企业使用自己的品牌，目前绝大多数企业的产品使用生产者品牌策略，生产者获得其品牌收益。Drugmanufacturersusetheirownbrands.Atpresent,thevastmajorityofenterprisesuseproducerbrandstrategyfortheirproducts,andproducersgettheirbrandbenefits.即中间商购进商品后用中间商的品牌上市销售，如零售连锁药店出现的大量自由品牌的商品，这些商品的品牌属于零售连锁药店的品牌。无力建立自主品牌的生产企业可采取该策略。Middlemenpurchasethegoodsandsellthemundertheirbrands.Forexample,alargenumberoffree-brandgoodsappearinretailchaindrugstores.Thesegoodsbelongtothebrandsofretailchaindrugstores.Manufacturersunabletoestablishtheirownbrandscanadoptthisstrategy.即制造商和经销商共存品牌策略，生产企业对部分产品使用自主品牌，部分产品使用中间商品牌。这种产品品牌策略的使用多见于中小型药品生产企业。Itisalsoknowasmanufactureranddistributorco-existbrandstrategy.Manufacturerusesindependentbrandforsomeproducts,andintermediarybrandforotherproducts.Thisproductbrandstrategyiscommonlyusedbysmallandmedium-sizeddrugmanufacturers.二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy（三）品牌统筹策略(iii)BrandCoordination医药企业的所有产品使用同一品牌还是使用不同品牌，一般来说，可以有以下四种选择：Generally,therearefouroptionsforanpharmaceuticalenterprisetousethesamebrandordifferentbrandsforallproducts:统一品牌策略Unifiedbrandstrategy即企业的所有产品都使用同一品牌。价格和目标市场大致相同的产品可以使用统一品牌策略Thecompanyusesthesamebrandforallproducts.Productswithroughlythesamepriceandtargetmarketcanuseaunifiedbrandstrategy.如“云南白药酊”“云南白药气雾剂”“云南白药创可贴”等Forexample,"YunnanBaiyaoDing","YunnanBaiyaoAerosol","YunnanBaiyaoWoundplast"产品差异较大时，如企业同时生产药品和农药时，不宜使用统一品牌策略，会使得消费者感到无所适从Whenproductsdiffergreatly,forexample,whenanenterpriseproducesdrugsandpesticidesatthesametime,itisnotappropriatetouseunifiedbrandstrategy,whichwillmakeconsumersfeelconfused.二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy（三）品牌统筹策略(iii)BrandCoordination医药企业的所有产品使用同一品牌还是使用不同品牌，一般来说，可以有以下四种选择：Generally,therearefouroptionsforanpharmaceuticalenterprisetousethesamebrandordifferentbrandsforallproducts:个别品牌策略Individualbrandstrategy即企业对不同的产品分别适用不同的品牌Theenterpriseappliesdifferentbrandstodifferentproducts好处是企业的整体信誉不会受某一品牌的信誉下降而受影响，不对企业在整体造成不良后果；使得企业对不同的品牌进行定位，瞄向特定的目标市场Theadvantageisthattheoverallreputationoftheenterprisewillnotbeaffectedbythereputationofabranddecline,whichwillnotcausebadconsequencestotheenterpriseasawhole;itenablestheenterprisetopositiondifferentbrandsandaimatspecifictargetmarkets采用这一策略要求企业有较强的品牌管理能力和较雄厚的资源去投入Adoptingthisstrategyrequirestheenterprisetohavestrongbrandmanagementabilityandabundantresourcestoinvest二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy（三）品牌统筹策略(iii)BrandCoordination企业名称和个别品牌并用策略③Businessnameandindividualbrandcombinationstrategy企业的不同类别的产品都有不同的品牌，并在品牌前冠以企业名称。冠以企业的名称，是让产品享有企业的声誉，而不同的品牌是突出不同产品的特色。此方法多用于新产品，如“哈药六牌钙加锌”。Differentcategoriesofproductsofanenterprisehavedifferentbrands,andthebusinessnameisplacedinfrontofthebrands.Placingthebusinessnameistomaketheproductsenjoythereputationoftheenterprise,andusingdifferentbrandsistohighlightthefeaturesofdifferentproducts.Thismethodismostlyusedfornewproducts,e.g."HarbinPharmaceuticalSixthFactoryCalciumandZinc".分类品牌策略④Classifiedbrandstrategy是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑到对于不同用途的药品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。Itisabrandstrategyforenterprisestonameparallelproductsrespectively.Thisstrategyconsiders:fordrugswithdifferentuses,itisnotappropriatetoadoptunifiedbrandstrategy;otherwise,itiseasytoconfuse,anditisdifficulttodistinguishtheproductfeaturesrepresentedbyitsbrand.二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy（四）多品牌策略(iv)Multi-brandStrategy一种产品用两个或多个品牌Oneproductusestwoormorebrands多品牌可以满足不同消费者的需求，占领更多的细分市场，但是企业资源配置多方，可能会影响原有单一品牌的销售量，并且促销费用较多Multi-brandcanmeettheneedsofdifferentconsumersandoccupymoremarketsegments.However,corporateresourceallocationineverywaymayaffectthesalesvolumeoftheoriginalsinglebrandandincurmorepromotioncosts.如宝洁公司成功的使用了这一策略；解热镇痛的“安瑞克”和“小安瑞克”Forexample,Procter&Gamblehassuccessfullyusedthisstrategy;antipyreticandanalgesic"AnRuiKe"and"XiaoAnRuiKe"宝洁公司（P＆G）的多品牌策略P&GMulti-brandStrategy二、医药产品品牌策略II.PharmaceuticalProductBrandStrategy（五）品牌重新定位策略(v)BrandRepositioningStrategy品牌重新定位策略是指企业全部或局部校正或改变品牌在市场的最初定位。由于顾客的偏好发生偏移Brandrepositioningstrategyreferstothatanenterprisecompletelyorpartiallycorrectorchangetheinitialpositioningofitsbrandonthemarket.Customerpreferenceshaveshifted或者竞争者与其产品类似，并占领了大部分市场，使得本企业的市场份额减少orcompetitorsaresimilartotheirproductsandoccupymostofthemarket,sothemarketshareoftheenterpriseisreduced企业最初对品牌的定位有偏差或者营销环境发生了改变。通过品牌重新定位可以找到与竞争者不同的特点，迎合消费者需求，提高竞争优势Theinitialbrandpositioningoftheenterpriseisdeviousorthemarketingenvironmenthaschanged.Throughbrandrepositioning,theenterprisecanfindthecharacteristicsdifferentfromcompetitors,catertoconsumerdemand,andimp