《短视频营销对乡村旅游游客出行意愿的影响实证探究》19000字【论文】

短视频营销对乡村旅游游客出行意愿的影响实证研究【摘要】本研究旨在探究乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿的影响因素。为促进农村持续发展、推动新型城镇化建设，党在十九大报告中提出了“实施乡村振兴战略”，对“三农”问题尤为重视。因此，引领乡村旅游目的地在新媒体营销模式下开展新型的营销“破圈”方式引起社会关注和研究热点。短视频营销由于移动互联网的普及与“5G时代”的到来成为新媒体营销模式中的备受关注的“佼佼者”。本文在梳理文献的基础上，结合短视频营销的特性，以感知有用性、感知娱乐性、真实性、互动性等为影响因素，基于SOR理论，构建了乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿影响的概念模型。通过问卷调查的方式收集了相关数据，共收集有效问卷384份，借助SmartPLS和SPSS软件对采集到的数据进行统计分析。研究结果表明，除了乡村旅游目的地短视频营销的真实性对感知价值没有显著影响外，其余的感知有用性、感知娱乐性和互动性均正向影响感知价值，且感知价值也显著影响出行意愿。最终，本文提出乡村旅游目的地在进行短视频营销时应重视短视频信息的有用性、真实性，短视频内容的娱乐性、互动性的建议。【关键词】乡村旅游目的地，短视频营销，SOR理论，出行意愿目录TOC\h\z\u\t"标题5,2,标题7,3,标题,1"一、 引言 1(一) 研究背景 1(二) 研究目的 3(三) 研究意义 3二、 研究内容和方法 4(一) 研究内容 4(二) 研究方法 5三、 文献综述 6(一) 乡村旅游与乡村旅游目的地研究综述 6(二) 短视频营销研究综述 7(三) 行为意愿研究综述 9(四) 概念模型研究综述 10(五) 文献评述 11四、 研究设计 12(一) 研究模型与假设提出 12(二) 量表开发与问卷设计 14五、 数据分析与论证 19(一) 样本采集与统计 19(二) 描述性统计分析 20(三) 信效度分析 20(四) 假设检验 22(五) 中介效应 24六、 研究的结论与建议 25(一) 主要结论 25(二) 相关建议 26七、 研究的局限与展望 27参考文献 28附录:调查问卷引言研究背景乡村旅游发展进入“快车时代”自党的十九大提出乡村振兴战略以来，明确指出了“农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重[1]。”在全面推进农文旅融合即“农业+文化+旅游”三者融合的大背景下，促发三农“1+1+1>3”的效果是当下乡村旅游发展过程中需要探索的重要模式。在国家发改委在方案中提到，争取2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益[2]。数据显示，2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速[3]。乡村旅游已成为居民日渐常态化的消遣方式，数据显示:约有65.4%的居民在最近一次乡村旅行是周末，乡村出游成为了居民们周末休闲的主要选择[3]。数据报告显示，目前国内乡村旅游依然以乡村民宿、农家乐、观光农场为主，且产品和服务标准不完善[4]。要破除乡村旅游模式束缚，激发游客对乡村旅游目的地的兴趣，必须深入农文旅融合，从多角度、深层次、宽领域出发，将乡村旅游目的地产业结构多样化、一体化与游客感知相结合，打造游客愿意了解、愿意奔赴、愿意分享的“三个愿意”出行目的地。让游客的出行动机从“我想去”，到“我必须去”，这样才能与城市旅游与网红景区相抗衡，为乡村旅游产业振兴赋能。2021年《政府工作报告》以及“十四五”规划和2035年远景目标纲要(草案)中都提出要完善新型城镇化战略，全面推进乡村振兴[5]。2021年是从脱贫攻坚向乡村振兴过渡的启动年，推进新型城镇化建设、大力乡村旅游是解决当下农村发展问题、振兴农村经济的重要途径。乡村旅游发展进入“快车时代”。

短视频营销风靡移动互联网截至到2019年3月，中国移动互联网用户平均每天花在移动互联网的时间是349.6分钟，同比增长了36.8分钟，且字节跳动系、腾讯系、百度系、阿里巴巴系四家旗下相关APP占据了全网用户大约70%的时长[6]。2020年被称为“短视频元年”，在这一年，大量的网络短视频、直播等新业态爆炸式增长。根据研究报告显示，截至2019年底，我国移动互联网用户规模已经达到13.19亿，占全球网民总规模的32.17%，截至2020年6月，网络短视频、直播用户规模达5.62亿[7]。在旅游市场中，“流量为王”也是不变的道理，各大旅游平台、服务商之间的竞争越来越激烈，而短视频的发展让大家发现了推广的新渠道，短视频营销因此受到越来越多企业的青睐。在各大短视频APP中，众多旅游达人涌现而出，短视频的传播性、互动性、娱乐性激活了现代旅游业的网红基因，促使“短视频+旅游”时代的到来，"网红打卡"成了一种旅游出行的新风向。在短视频旅游风口涌现后，随着抖音、快手等短视频平台的迅速风靡，国内各大旅游平台纷纷开始加码短视频内容扶持，形成了旅游短视频营销的新样态。乡村旅游由于遍布在城郊、山区等较为偏远的地区，以往传统的营销方式存在宣传上的障碍。绝大多数的乡村旅游目的地采用口碑营销、纸媒营销和网络营销为主。仍然在依靠传统纸媒、图文网络广告、搜索引擎营销、关键词搜索这类传统的营销方式以及靠旅行社、试游玩等方式向潜在旅游用户传播目的地信息。在新媒体盛行的时代，短视频营销的手段已经在乡村旅游中逐渐发展壮大。例如“天空之境”带火了远在大西北的茶卡盐湖，“泼水成雪”带火了偏远的东北雪乡，可以看出，短视频的加入很好的解决了这一困境，破除了距离的隔阂、信息的闭塞，让乡村旅游目的地也能够很好的为大众所知道。在这过程中，短视频营销如何能够准确把握视频内容，让乡村旅游目的地在进行短视频营销时能够把握目标游客的偏好，将旅游目的地与游客之间的匹配度提高，这对于旅游相关企业来说有着重要的价值，对于研究者来说，同样具有重要的研究价值。

研究目的乡村旅游作为旅游产业中的重要的组成部分，随着几年来的不断发展，已然成为现代旅游业发展的热点研究对象。由于乡村旅游存在单一化，营销能力较弱等特性，使得传统的营销模式无法满足其发展要求，新兴的新媒体营销自此成为了乡村旅游对外宣传的新渠道。本文基于S-O-R模型(Stimulation-Organism-ResponseMode，简称SOR模型)，构建乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿的影响因素模型，从而对游客参与乡村旅游目的地短视频营销行为的驱动因素进行分析，主要有以下目的：1、明确游客在乡村旅游目的地短视频营销过程中的主要驱动因素，进一步明晰目前乡村旅游目的地短视频营销模式下游客的行为特征，探究在不同因素之间感受性的差异，提高营销内容、模式、渠道、消费意愿之间的匹配度，为乡村旅游行业发展规划和营销模式选择和运营提供可以努力的方向。2、了解游客面对新的营销模式、新的信息渠道的参与动机，利用短视频营销的传播能力，加持乡村旅游目的地的辐射能力，以短视频营销带动旅游目的地发展、旅游目的地带动乡村发展的模式，为乡村振兴、“三农”全面发展提供新的解决方案。研究意义开展短视频营销，既有利于乡村旅游目的地旅游信息的推广宣传，也能够为消费者日益增长的个性化旅游需求提供多渠道的信息来源，存在着理论意义与实践意义。理论意义相比于传统营销模式而言，短视频营销模式的动态展示更加能够提高与用户之间的交互性。作为一种较为新兴的社交媒体传播方式，目前国内相关文献主要侧重于短视频营销的特点、优势以及案例分析等方面，短视频营销的影响因素研究仍然处在刚刚起步的阶段。实践意义随着农文旅融合的不断深入，短视频营销已经逐步渗透到乡村旅游当中，部分乡村旅游目的地逐步借助短视频进行推广营销策划，但是基本上对于短视频营销的优势发挥和利用还不够充分，没有深入挖掘游客的需求，导致营销的效果不好。因此该研究可以让乡村旅游目的地的运营者更加充分的了解游客，了解游客的出行意愿会受到短视频营销的哪些因素影响，从而能够整合更加符合游客心理的营销策略，以达到自身所想要的营销效果。研究内容和方法研究内容第一部分：引言。阐述论题的大背景和研究方向，同时说明研究本课题的主要目的和意义。第二部分：研究内容与研究方法。说明本文研究的主要内容方向以及研究使用的方法。然后运用问卷调查和数据分析方法进行市场调研，厘定相关影响因子设计短视频营销影响游客出行的感知体验问卷，要求面向群众为参与过乡村旅游目的地短视频营销活动某一环节的消费者，从而进行客观数据清洗、分析。第三部分：文献综述。解释了乡村旅游目的地、短视频营销的相关概念，以及国内外学者对于短视频营销游客出行意愿的研究方向与研究方法，最后从已有的研究成果中发现不足或创新角度。第四部分：研究设计。通过阅读大量文献了解当前相关的研究成果和动态方向，在S-O-R模型构建短视频营销视角下游客出行意愿的影响因素模型，提出相应假设，并对其实现市场问卷调查和实证研究。第五部分：数据分析与论证。利用SmartPLS和SPSS软件对调查回收的有效问卷，汇总成数据表格并进行样本统计、描述性统计分析、信效度检验、假设检验、相关性分析、路径分析和中介效应检验等。第六部分：研究结论与建议。总结分析成果得出影响机体和影响力度的主要因素，根据最终结论提出对于零售行业的相关意见和建议。第七部分：研究的局限与展望。总结本文研究中存在的局限性并提出展望。第八部分：参考文献、附录、致谢

研究方法本研究遵循了实证主义研究的范式，采用文献综述法、问卷调查法和数据分析法等研究方法文献分析法为了能够充分了解本研究相关的研究成果与主要观点，本人通过CNKI、万方、超星发现和百度学术等知名期刊数据库以及查阅了大量的相关书籍，对国内外对于乡村旅游、乡村旅游目的地、短视频营销、乡村旅游短视频营销以及游客出行意愿的众多文献进行了梳理，进一步了解本文研究的相关理论，为本研究写作奠定了理论基础。问卷调查法本研究通过在文献阅读的基础上，结合前人量表，科学开发乡村旅游目的地短视频营销的测量量表。结合游客感知决策设定测量题项设计问卷初稿，并在问卷前通过网络调查修改问卷题项表述，从而得到本文最终的调查问卷。再利用在线问卷平台进行问卷发放，得到充足的答卷后再回收进行筛选处理，选择有效问卷进行汇总分析，为最终制定合理的乡村旅游目的地短视频营销策略提供了基础依据。数据分析法通过前期的问卷收集与整理，再利用SmartPLS和SPSS软件作为主要分析软件。对所采集到的数据进行了描述性统计分析、信效度检验、路径分析以及因子分析、独立样本T检验等。并绘制了相关编制图解，使得本研究的论述更加具体、有说服力。

文献综述乡村旅游与乡村旅游目的地研究综述乡村旅游活动最早出现在西方发达国家，从最开始的小范围群体活动到自19世纪70年代以来，乡村旅游在部分发达国家的农村地区开始迅速发展，对推动经济不景气的偏远农村地区的发展起了十分重要的作用[8]。1989年“中国农民旅游业协会”更名为“中国乡村旅游协会”,我国乡村旅游也由此拉开序幕,并随着国家对于“三农”问题的日益关注逐渐发展壮大，因其对于乡村经济、社会、文化、生态等各个层面结构的重塑和居民收入的提升,成为了新时代推动乡村振兴战略深入开展的重要举措[9]。随着乡村振兴、精准扶贫的不断深入，在乡村旅游目的地建设开发中逐渐透露出同质化、局限性的问题，因此可以从挖掘文化内涵、保持乡土本色、联合品牌经营三大方面对乡村旅游产业建设提出合理化建议，促进城乡一体化发展，走可持续发展的道路。对于乡村旅游的定义目前并没有统一的说法，以下几位学者的定义概括的相对典型和全面。杜江、向萍（1999）首先对乡村旅游的目标市场、客户群体进行了研究。并且得出了城市居民是乡村旅游主要的市场，农村的自然风光和活动是乡村旅游发展的核心竞争力[10]。李喜梅（2017）对乡村旅游在可持续发展方面所遇到的瓶颈展开调查，通过调查研究针对乡村旅游可持续发展提出了“政府引导、村民自治、全民参与”的模式[11]。蒋国龙（2017）等人通过对农业旅游做出调查研究，分析得出将现有乡村旅游分亨三大阶段，分别包括观光农业、休闲农业、创意农业，认为三个阶段展示的是乡村旅游不同发展水平，从而通过对乡村旅游的演化机理、发展历程研究阐述了二者相互之间的关系，并提出了从“原生态农业”形态发展到“农业＋农民＋农村＋旅游业”的新业态,以及从“第一产业”到“一、二、三产业”融合发展、从单一产业到产业链的发展、从传统农业发展到生态农业的模式[12]。李静宇、林立波（2020）通过对欧洲地区乡村旅游的发展概况、特点进行经验总结，提出了中国乡村旅游发展同欧洲相比存在的单一性、深度化低等问题，提出了对中国乡村旅游发展的展望[13]。HuiqinLi（2020）等人对乡村旅游目的地农民生计适应性进行研究，通过建立中国陶沟村的旅游目的地分析框架，提出不同类型农民的生活适应性存在显著差异，但旅游农民的生活适应性最强的观点，认为开展乡村旅游有利于提高农民的生计适应性，且对乡村振兴具有重大意义[14]。MingMingSu（2019）等人以安徽省河图镇为例，对乡村旅游目的地生计可持续性展开研究，研究发现，利用旅游业与其他收入来源之间的协同关系，能够提高总体生计的可持续性，从而改善了生计多样性，并强调了政府在乡村旅游发展过程中的重要作用[15]。对于乡村旅游的概念较为典型的有杜江、向萍（1999）、孙萍（2020）等研究[10][16]。关于发展存在的问题研究，姚蔚蔚（2018）等人针对乡村旅游国内发展的现状进行分析，指出主要存在的问题有开发高度同质化、乡村性缺失、服务管理水平低、基础设施薄弱、营销推广手段落后等问题，并针对问题提出了相应的对策[17]。吴小霞（2018）在乡村振兴战略的大背景下，深入探究了乡村旅游发展现状，提出了缺乏统筹规划、产品同质化、文化内涵不足、专业人才匮乏等问题，并依靠乡村振兴战略提出了相应的发展对策[18]。针对影响乡村旅游发展的因素，焦爱英（2019）等人通过对以往文献的归纳整理，基于指标选取的科学性、全面性等原则，运用因子分析法研究得出资源特征、村民参与、区位条件、政府政策、设施水平、市场需求、服务与产品、所在城市经济、技术与人才、市场需求都会影响乡村旅游的综合竞争力[19]。关于发展模式与发展方向的研究，邢慧斌、朱安琪（2020）通过实地调研，以野山坡为代表的太行山片区进行特点分析，对“涞水模式”进行研究，探索更系统化、现代化、科学化的适合特困区的新型乡村旅游协同发展的创新模式[20]。综上所述，目前大部分学者研究的方向大多集中在热点问题上，以具体案例分析为主，研究面较窄，单一片面性较强，整体研究结果较为宏观。乡村旅游的发展应该分阶段、多层次、多样性的开展，坚持乡村旅游目的地的非城镇化，因地制宜的开展乡村旅游活动，把乡村性作为乡村旅游的主要特征，保留应有的乡村自然景观、生态体验，从而推动乡村旅游业的可持续发展。短视频营销研究综述在知网数据库中以短视频营销为关键词进行搜索，有190多篇相关文献，从2012年开始学者们的研究内容开始涉及短视频营销，通过筛选可以得出，学者们的具体研究方向主要包括以下几个内容：短视频营销的模式、优缺点、传播机制、方式方法、策略、应用、用户行为意愿等。本文选取短视频营销的用户行为意愿和在旅游行业的应用进行综述分析。

短视频的用户行为意愿研究徐嘉鸿,李秀念（2019）综合运用行为理论，通过对抖音用户的使用行为与媒介认知、情感态度、行为意向、使用动机搭建模型进行回归分析，结论得出，使用动机高度正向影响用户对短视频APP的接受程度，视频生产与获取需求并不显著影响用户的查阅视频行为，媒介认知正向影响用户的情感态度、行为意向、使用行为，情感态度正向影响行为意向、使用行为，行为意向正向影响用户使用行为，并且对于得出的结论进行了问题分析，提出了针对性的解决对策[21]。夏厦,谭天（2018）通过对五大短视频平台的对比分析，从短视频用户的生产行为、传播行为和消费行为三个方面进行分析，指出了现有短视频存在的问题，并提出短视频平台要引导用户生产者、传播者以价值引导为基础,通过影响用户思维观念来改善其短视频使用行为，促进短视频平台的健康发展[22]。关升亮,李文乔（2020）通过质性分析，运用扎根理论进行编码，层层剖析构建了影响因素结构模型，最终从个人信息需求、个人价值需求、个人情感需求、外部驱动因素、成本及条件准人五个维度揭示了移动短视频用户行为的影响因素[23]。王影,黄利瑶（2019）通过探究移动端视频感知价值对消费者购买意愿的影响因素，得出消费者使用移动短视频的消费感知价值能够正向影响其购买意愿[24]。基于上述研究可以发现，影响用户行为的影响因素包括用户的使用行为与媒介认知、情感态度、行为意向、使用动机、信息需求、价值需求、外部驱动因素、成本及条件准人。因此，想要进行短视频营销，首先要从吸引人开始，让用户先接受短视频。提高内容生产者的优质内容创造提高用户使用行为的可能性，再通过裂变机制，将短视频营销与用户个人的信息、价值、情感需求结合起来，从而保证短视频营销能够带动用户感知触发其出行意愿，成为乡村旅游目的地进一步发展的推动力。旅游短视频营销研究短视频凭借其传播的时效性快的特点，加上深度互动性，赢得了旅游业的青睐。“旅游+短视频”成为移动互联时代旅游业重要的营销形式，在移动互联网环境下，为目标观众投放强话题性和高质量的内容能够极大缩减旅游景点与游客之间的沟通成本。目前，旅游短视频主要有三种内容类型：景区投放的片段化实景宣传、游客自发的景点体验分享和旅游周边配套产品推介[25]。韩喜红（2019）曾以抖音为研究对象，对乡村旅游短视频的内容分类、主题现状、表现形式、互动情况等进行调查分析，在此基础上提出“一体多元”的传播模式，将村集体、农户和游客通过短视频平台连接成一条完整信息链，给予乡村旅游业发展提供了新的思路[26]。唐燚桦（2020）基于“新4C法则”，从场景、社群、内容、连接维度对旅游短视频营销进行观照，提出了“万物互联”的全场景切入以迎合观众情感需求，并针对短视频粉丝社群的粘附性强的特点，提出了利用粉丝社群将景区与用户双向连接的对策，为旅游短视频营销构建新的模式[25]。JennyHU（2021）提出，随着移动互联网时代的快速发展和网络基础设施的逐步完善，短视频已经融入了大部分人的日常生活，根据爱传媒研究公司发布的《2020-2021年中国短视频领先市场竞争特别研究报告》，中国的短视频用户数量大幅增长，2020年超过7亿，预计2021年将进一步增至8.09亿[27]。LiaoShan-Shan（2020）等人以中国短视频平台为背景，通过结构方程模型的研究结果表明，社会资本的决定因素影响着旅游产出内容的特征，进而影响着旅游者的旅游意向，同质性和人际影响是旅游意向的直接前因，而联系强度对旅游意向的影响不显著[28]。从以往的研究来看，学术界不管是旅游还是乡村旅游，对于短视频营销的研究内容基本聚焦于对旅游短视频本体的考察，如旅游短视频成功案例经验总结以及营销策略探索，对于短视频营销对出行意愿的影响因素研究较少，且以结构性方程模型与TEM模型为主。综上所述，基于乡村旅游目的地自身特性，随着短视频快速发展，其直观表达、便捷、精准投放、社交化等特点深受广大网喜爱，短视频也已经成为了当下人们获取信息的重要媒介之一。本文准备从乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿的影响上研究，基于SOR模型构建本研究的有关模型，将旅游主体落在乡村旅游目的地上，针对性的探究乡村旅游目的地通过短视频营销模式下游客出行意愿受哪些因素影响。行为意愿研究综述张红梅（2016）等人以贺兰山东麓葡萄产业旅游为例，对于特色旅游目的地游客行为意愿影响因素展开研究，主要从认知视角进行探索，结论得出感知价值和感知质量对游客满意度产生显著的正向影响，感知质量和感知价值通过满意度对行为意愿有间接影响作用[29]。涂红伟（2017）等人从情绪感受视角采用阶层回归对目的地形象与游客行为意愿的关系进行了研究，结论得出目的地形象能显著地正向影响游客行为意愿，积极情绪是游客行为意愿的诱发动机，显著地正向影响游客的行为意愿[30]。Davis（1989）运用理性行为理论，提出了技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，简称TAM)，其认为感知的有用性和感知的易用性是对计算机广泛接受的决定性因素，表示系统使用是由行为意向(BehavioralIntention)决定的，而行为意向由想用的态度(AttitudeTowardUsing)和感知的有用性二者共同决定[31]。支子旭,王玲（2021）等以故宫博物馆为例，探讨了品牌扩张对于旅游者行为意向的影响，结果表明博物馆品牌延伸的感知质量和感知契合度不仅对旅游者的行为意向有直接的正向影响，而且通过品牌形象对旅游者的行为意向有间接的影响[32]。目前对于旅游目的地与游客行为意愿的关系大部分是从认知动机视角以及游客行为意愿产生的情绪机制角度进行研究，本文将采用游客认知视角进行探索，以感知价值作为中介变量，从而对乡村旅游目的地短视频营销的游客行为意愿影响因素进行研究。概念模型研究综述SOR模型(Stimulation-Organism-ResponseMode)由外国学者Reynolds在1974年提出，翻译为“刺激一一生理一一反应”模式。这一理论由行为心理学创始人JohnB.Watson所提出的SR理论深化而来，形成外部刺激对消费者参与购买决策与购买意愿的影响。而在SOR理论中，集中讨论了消费者在受到外部刺激后身体的心理及行为状态，对于消费者行为意愿影响因素在社会经济学领域存在较高的可信度。刺激变量是指代消费者在购买过程中会受到的驱动最终购买行为的外部刺激因素；机体变量是指承载外部刺激后可能产生的用户内部心理感知的抽象中介变量；反应变量则是消费者在经过外部刺激反应和内部心理综合感知后选择的最终行为动作[33]。强调了在不同的环境外部刺激中，消费者会产生不同的行为反应。目前而言，SOR模型多用于消费者购买意愿、满意度，运用领域多用于电商购物、直播等。张春燕（2020）等人在SOR模型基础上，将用户感知到的满意度水平和再购买意愿有机结合起来，构建新能源汽车用户满意度与再购买意愿影响模型[34]。魏琳璘（2020）基于SOR理论，结合满意度理论和线程认知理论提出了弹幕对用户在线视频满意度的影响模型，从弹幕层面为视频运营商提高用户的在线视频满意度提供可行的建议[35]。李琪（2020）等人基于SOR理论和承诺信任理论，探究了消费者的社区团购行为，说明了社区特性和团购特性的重要性，证实了信任、满意度和关系承诺在社区团购中发挥的作用[36]。在本研究中，基于SOR理论模型，参考前人变量选择，结合乡村旅游目的地及短视频营销特性，将刺激变量（S）设置为感知有用性、感知娱乐性、真实性、互动性；机体变量（O）选择感知价值作为连接影响因素的中介变量；最后以出行以为作为反应变量（R）。文献评述综上所述，通过文献查找发现，由于乡村旅游在国内推行的时间比国外晚，因此在乡村旅游目的地研究中，国内学者的研究方向主要集中在乡村旅游的概念、发展现状、营销策略、发展中存在的问题、影响因素、目的地形象、路径分析等几大方面。自2020年以来，也有部分学者开始探究新媒体营销模式，如微信营销对乡村旅游的影响等，逐步开始探究乡村旅游过程中不同营销模式对于游客出行意愿的影响因素。而在短视频营销研究中，前人学者已经开始对“旅游+短视频”的模式进行了部分研究，但主要针对于网红景点、城市旅游、特定短视频平台案例分析等，旅游短视频的营销也多在研究目的地景观、品牌形象、基础设施及服务等如何提升旅游目的地相关基础建设与品牌打造方面的内容。针对乡村旅游目的地短视频营销模式的探索，前人学者的研究涉及较少，针对乡村旅游目的地游客出行意愿的有关研究也有大量空白。如何将乡村旅游目的地与短视频二者有机结合，在特定旅游目的地下，借助新媒体发展的浪潮，探究乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿的影响因素便是本研究的关注焦点。从众多城市旅游与短视频相结合的案例研究中，在短视频营销对城市旅游能够产生利好影响的情况下，对于乡村旅游目的地来说，短视频营销特性可能也会影响者乡村旅游目的地的游客出行意愿。

研究设计研究模型与假设提出本文针对乡村旅游目的地的出行意愿的研究，将最终目的地类型设置为乡村区域。其中，在乡村旅游目的地短视频营销中，短视频的特性分为感知有用性、感知娱乐性、真实性、互动性，认为乡村旅游目的地短视频营销的特性会刺激游客的感知价值，从而影响游客的出行意愿。本研究主要将驱动乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿影响因素总结为感知有用性、感知娱乐性、真实性、互动性五个板块，以测量游客在乡村旅游目的地短视频营销过程中获取的收益感知，综合评价参与乡村旅游目的地短视频营销过程将会收获的价值，进而决定游客的出行意愿。感知有用性对感知价值的影响学者潘英瑛（2018）研究得出，感知有用性与游客行为意愿之间存在着正向关系，游客对影响因素的感知越强烈，行为意愿就会越积极[37]。Davis（1989）运用理性行为理论，提出了感知的有用性和感知的易用性是对接受模型的决定性作用，认为感知有用性会影响影响用户的行为意愿[31]。在乡村旅游目的地中，短视频通过一系列宣传方式向游客展示目的地有关信息，其传播信息的有用性会影响游客的感知价值。因此，本文提出如下假设：H1：感知有用性对感知价值有显著正向影响感知娱乐性对感知价值的影响对于游客来说，能否在参与短视频营销过程中获得自身预期的娱乐收益是极其关键的。学者RouibahKamel等（2021）研究得出，感知享乐对感知价值产生直接影响，并直接作用于顾客满意度[38]。在乡村旅游目的地进行短视频营销的过程中，短视频的内容至关重要，一条好的视频内容能够让游客享受到身临其境的乐趣，满足其观看短视频所预期的享乐收益。因此，本文提出如下假设：H2：感知娱乐性对感知价值有显著正向影响真实性对感知价值的影响信源传播理论认为信息传播效果受信源可信度和信源吸引力的影响，消费者感知到信源可信度越高和信源吸引力越强，信息传播效果越好[39]。在短视频营销中，短视频内容所传递的乡村旅游目的地信息的真实性会影响游客的感知价值。因此，本文提出如下假设：H3：真实性客感知价值有显著正向影响互动性对感知价值的影响在新媒体中，互动性作为用户与信息发布者交流的重要方式，是促成用户行为产生的主要影响因素。学者王雨心,闵庆飞,宋亚楠（2018），研究得出在社交媒体中，用户的感知互动性会显著影响用户对社交媒体的信息价值感知，最终显著促进用户的内容生成行为[40]。乡村旅游目的地在进行短视频营销时，借助短视频平台的互动工具能够充分的与游客进行沟通，让游客深入了解目的地实际情况。因此，本文提出如下假设：H4：互动性对感知价值有显著正向影响感知价值对出行意愿的影响感知价值是游客衡量刺激对自身产生效用多少的基本标准之一，众多研究表明感知价值对于游客决定是否出行的过程中起着重要作用。不同学者在研究中都证实了，感知价值对于游客出行意愿有正向影响。张红梅（2016）等人对贺兰山特色旅游目的地的游客出行意愿影响引述研究中表明，感知价值和感知质量对游客满意度产生显著的正向影响，感知质量和感知价值通过满意度对行为意愿有间接影响作用[29]。杨省贵,杨蒙蒙,李月云（2021）研究表明，旅客乘机出行意愿很大程度上与乘机安全感知有影响，安全感知是影响旅客出行安全、衡量出行风险的重要变量[41]。在短视频营销过程中，游客观看短视频产生的自身收益价值，影响了其是否选择出行的决策行为。因此，本文提出如下假设：H5：感知价值对出行意愿有显著正向影响

本文基于以上假设，结合SOR理论，设置感知价值作为链接影响因素与行为意愿的中间变量，构建了乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿影响模型（图4-1）。图4-1乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿影响模型量表开发与问卷设计在问卷设计中，为了寻求更加符合研究要求以及得到更加准确、可信度高的调查问卷，本文采用了公认度较高的科学量表，通过对本文研究变量的归纳总结，结合短视频营销的特性，设计了本文的量表及调查问卷，最后通过线上发放问卷的形式，运用程序软件采集相关数据进行分析研究。调查问卷主要分为三大模块：问卷说明、正文和结束语。在问卷说明中通过简单对乡村旅游目的地及短视频营销的解析，让参与问卷者能够快速了解调查内容，便于我们更好的收集有效问卷。正文部分分为两大方面，第一方面基本信息部分，主要收集被调查人的性别、年龄、收入、旅游经历等。另一方面主要收集被调查人在选择乡村旅游目的地时接受短视频营销的相关感知数据，主要根据本文研究模型中相关变量给各类参数设计具体问题，从五个变量来确定方面的具体值。变量分别为感知有用性、感知娱乐性、真实性、互动性、感知价值。在研究部分主要采用李克特5级量表，分别表示“很不同意”“不同意”“一般”“同意”“很同意”五个选项。通过逐级标记1分、2分、3分、4分和5分的方式表达游客的行为意愿。具体的问卷内容详见附录。量表设计表4-2量表开发与参考来源变量编号题项参考来源感知有用性PU1乡村旅游目的地短视频营销能够给我推送有用的旅游信息，降低我的信息搜索时间成本潘英瑛（2018）[37]Davis（1989）[31]PU2乡村旅游目的地短视频营销能够让我实时掌握旅游目的地信息及其相关的促销情况PU3乡村旅游目的地短视频营销能够让我的旅游决策更有效率感知娱乐性PE1我认为乡村旅游目的地通过短视频发布的内容是非常有趣的潘英瑛（2018）[37]RouibahKamel等（2021）[38]PE2我认为观看乡村旅游目的地短视频是愉快的PE3我认为乡村旅游目的地短视频营销的模式是很吸引人的PE4我认为欣赏乡村旅游目的地短视频营销推送的内容是令人开心的事真实性A1我认为乡村旅游目的地短视频内容是真实可信的刘凤军（2020）[42]A2我认为乡村旅游目的地短视频推送的信息是可靠有用的A3我认为通过观看乡村旅游目的地短视频，我更加信任观看的乡村旅游目的地互动性I1通过短视频端的评论交流能够活得乡村旅游目的地的相关信息潘英瑛（2018）[37]I2乡村旅游目的地通过短视频能够加强与游客的沟通I3乡村旅游目的地通过短视频能够更加了解游客的需求感知价值PV1我认为乡村旅游目的地短视频营销给我的感觉是很有吸引力的DobreCostinel（2021）[43]张红梅等（2016）[29]PV2我认为乡村旅游目的地短视频营销内容能够给我提供帮助PV3我喜欢乡村旅游目的地短视频给我推送相关内容出行意愿W1我愿意在观看乡村旅游目的地短视频时考虑前往旅行赵雯（2019）[44]W2我愿意在未来继续观看乡村旅游目的地短视频时并考虑前往旅行W3我愿意在未来前往旅行并将该乡村旅游目的地推荐给亲朋好友问卷前测为了检测各变量指标之间的有效性和内部一致性，在正式进行问卷调查之前，提前展开了一次问卷预测试，发动小范围亲友，通过问卷星进行问卷的调查和收集，综合问卷答案和数据检测，对问卷结构、题项及表述做出了修改，得到了本研究的最终问卷。预测试阶段一共发布问卷100份，回收问卷100份，筛选出有效问卷96份。并对这些合格问卷进行了统计处理与分析，对相关变量进行了信度、效度检验。信度检验主要通过克朗巴哈系数来考量，若计算出的克朗巴哈系数大于0.6以上，则正没此调查具有可信度.效度检验主要通过收敛效度和区别效度，通过平均方差提取值（AVE）进行衡量相关指标是否合理。本次预测试问卷的整体效度分析如下表4-3所示：表4-3样本数据整体信度Cronbach’sAlpha基于标准化项的Cronbach’sAlpha项数0.7850.81419经过测量，样本数据的整体Cronbach’sAlpha=0.785大于0.6，符合要求，说明问卷可信度很好。感知有用性信度分析题项测量项目校正的项总计相关性整体Cronbach’sAlphaPU1乡村旅游目的地短视频营销能够给我推送有用的旅游信息，降低我的信息搜索时间成本0.6820.713PU2乡村旅游目的地短视频营销能够让我实时掌握旅游目的地信息及其相关的促销情况0.721PU3乡村旅游目的地短视频营销能够让我的旅游决策更有效率0.713经过测量，感知有用性的整体Cronbach’sAlpha=0.713大于0.6，符合要求。三个题项校正的项总计相关性均大于0.4，都在正常指标范围内，综上，不保留三个题项不做删减。感知娱乐性信度分析题项测量项目校正的项总计相关性整体Cronbach’sAlphaPE1我认为乡村旅游目的地通过短视频发布的内容是非常有趣的0.7210.765PE2我认为观看乡村旅游目的地短视频是愉快的0.735PE3我认为乡村旅游目的地短视频营销的模式是很吸引人的0.698PE4我认为欣赏乡村旅游目的地短视频营销推送的内容是令人开心的事0.753经过测量，感知娱乐性的整体Cronbach’sAlpha=0.765大于0.6，符合要求。四个题项的值均大于0.6，且题项校正的项总计相关性均大于0.4，都在正常指标范围内，综上，不建议删除PU4，不对该变量题项做出删减。真实性信度分析题项测量项目校正的项总计相关性整体Cronbach’sAlphaA1我认为乡村旅游目的地短视频内容是真实可信的0.6950.716A2我认为乡村旅游目的地短视频推送的信息是可靠有用的0.684A3我认为通过观看乡村旅游目的地短视频，我更加信任观看的乡村旅游目的地0.732A4我认为乡村旅游目的地短视频推荐的目的地产品是值得信任的0.534经过测量，真实性的整体Cronbach’sAlpha=0.765大于0.6，符合要求。删除题项A4后整体Cronbach’sAlpha增大为0.718，且与原值0.716无较大差别。综上，本研究删除了题项A4，保留前三个题项。

互动性信度分析题项测量项目校正的项总计相关性整体Cronbach’sAlphaI1通过短视频端的评论交流能够活得乡村旅游目的地的相关信息0.6450.648I2乡村旅游目的地通过短视频能够加强与游客的沟通0.721I3乡村旅游目的地通过短视频能够更加了解游客的需求0.693经过测量，互动性的整体Cronbach’sAlpha=0.765大于0.6，符合要求。三个题项的值均大于0.6，且题项校正的项总计相关性均大于0.4，综上，不对互动性题项做出删减，保留所有题项。感知价值信度分析题项测量项目校正的项总计相关性整体Cronbach’sAlphaPV1我认为乡村旅游目的地短视频营销给我的感觉是很有吸引力的0.7240.744PV2我认为乡村旅游目的地短视频营销内容能够给我提供帮助0.715PV3我喜欢乡村旅游目的地短视频给我推送相关内容0.731经过测量，感知价值的整体Cronbach’sAlpha=0.744大于0.6，符合要求。三个题项的值均大于0.6，且题项校正的项总计相关性均大于0.4，在正常指标范围内，综上，不对该变量题项做出删减。

出行意愿信度分析题项测量项目校正的项总相关性整体Cronbach’sAlphaW1我愿意在观看乡村旅游目的地短视频时考虑前往旅行0.6350.643W2我愿意在未来继续观看乡村旅游目的地短视频时并考虑前往旅行0.624W3我愿意在未来前往旅行并将该乡村旅游目的地推荐给亲朋好友0.672经过测量，出行意愿的整体Cronbach’sAlpha=0.643大于0.6，符合要求。三个题项的值均大于0.6，且题项校正的项总计相关性均大于0.4。综上，不对该变量题项做出删减。数据分析与论证样本采集与统计本研究调查问卷通过问卷在线设计网站“问卷星”进行制作、发放以及数据收集，调查对象为乡村旅游目的地短视频营销过程中观看短视频的游客，问卷调查过程中，利用QQ、微信、微博、贴吧等站外社交软件进行问卷推送。本次调查共收集问卷400份，剔除无效问卷16份，共获得有效问卷384份，问卷有效回收率为96%。

描述性统计分析根据收集的384份有效问卷进行整理统计，样本统计结果如表5-1所示。表5-1样本描述性统计分析基本特征分类频数百分比性别男18447.91%女20052.08%年龄16-25岁4010.41%26-35岁22057.29%36-55岁9625.00%56岁以上287.29%学历高中及以下369.38%大专5614.58%本科25666.67%硕士及以上369.38% 根据统计结果表示，女性被调查者数量居多，占比52.08%。被调查者的年龄主要分布在26-55岁之间，占比57.29%。被调查者中受教育程度以本科学历为主，占比66.67%。信效度分析信度检验用于反映量表的可信程度，即同一对象重复测量所得结果的一致性。本研究将采用Cronbach’sAlpha系数（CA）值和组合信度（CR）值来检验量表的内在信度。根据学者Chin（1998）的研究，项目可靠性的一般标准是，所有项目负载都在0.6以上，最好大于0.7[45]。除此之外，Cronbach’sAlpha信度系数在0-1之间，Cronbach’sAlpha值越接近于1，可信度就越高。如果Cronbach’sAlpha值在0.8以上，表明信度非常好；如果Cronbach’sAlpha值在0.7-0.8之间，表明信度较好；如果Cronbach’sAlpha值在0.6-0.7之间，表明信度一般；如果Cronbach’sAlpha值在0.6以下，表明可信度较差，需要考虑重新编辑量表。效度是用来测量问卷的有效性程度的一种测试方法，检验数据结果的准确性和有用性，主要包括收敛效度和区别效度，具有较高的可信度。收敛效度衡量的是给定结构的项目测量相同潜在变量的程度，通过平均方差提取值（AVE）进行衡量。当AVE值大于0.5时，表明量表具有较高的收敛效度[45]。本文通过SmartPLS软件对问卷数据进行测量分析，信效度相关指标信效度相关指标如表5-2所示。由表5-2可以得出，相关变量的因子载荷以及CA值均高于0.6，并且组合信度CR值均在0.7以上，这说明此量表具有足够的项目信度，可信度较高。此外，各潜在变量的AVE均大于0.5的建议值，说明本研究的量表收敛效度良好。表5-2量表的信度效度的相关指标分析变量题项因子载荷CACRAVE感知有用性PU10.8320.6450.8090.586PU20.747PU30.817感知娱乐性PE10.6840.6420.8000.573PE20.793PE30.794PE40.776真实性A10.7650.7440.8540.662A20.825A30.808互动性I10.6940.7620.8480.582I20.803I30.794感知价值PV10.7560.7170.8410.639PV20.841PV30.842出行意愿W10.6750.7180.8420.640W20.752W30.837表5-3为区别效度分析表。对角线上的数值为潜在变量的AVE算术平方根，其余为潜在变量之间的相关系数。按照FornellLarcker（1981）给出的判别标准，如果一个构面的AVE平方根大于它与任何其他构面的相关性，那么就说明该样本具有较好的区别效度[1]。因此，由表5-3可以看出，每个构面的AVE平方根超过了该构面与其他构面之间的相关性，说明本研究样本的区别效度良好。表5-3区别效度互动性出行意愿感知价值感知娱乐性感知有用性真实性互动性0.766出行意愿0.6930.757感知价值0.7130.6450.814感知娱乐性0.6520.6090.7280.763感知有用性0.6580.6400.7190.6680.800真实性0.6390.5800.6580.6100.5720.800假设检验本研究采用SmartPLS软件对结构模型进行分析，通过研究数据表明，该模型具有统计学适用性，调整后的R2=0.674，这说明本文所提出的变量解释了大部分情况下游客的出行意愿。其余R2值如图5-1所示。利用BootStrapping方法进行5000次抽样运算，计算变量之间的显著性水平，路径系数和假设检验结果如表5-4所示。

表5-4假设检验研究假设路径关系路径系数T统计量P值结果H1感知有用性→感知价值0.2732.7980.005**成立H2感知娱乐性→感知价值0.2842.8470.004**成立H3真实性→感知价值0.1791.9520.051不成立H4互动性→感知价值0.2342.0930.036*成立H5感知价值→出行意愿0.64510.5130.000***成立注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001根据假设检验结果，由表5-4可知，在乡村旅游目的地短视频营销过程中，感知有用性正向影响感知价值（P<0.01，路径系数=0.273），假设H1通过检验；感知娱乐性性正向影响感知价值（P<0.01，路径系数=0.284），假设H2通过检验；真实性对感知价值无显著影响（P=0.051>0.05），假设H3未能通过检验；互动性正向影响感知价值（P<0.05，路径系数=0.234），假设H4通过检验；感知价值正向影响出行意愿（P<0.001，路径系数=0.645），假设H5通过检验；以上检测中，除了真实性对感知价值的P值大于0.05，其余的变量P值都小于临界值0.05，说明除了真实性对感知价值无正向影响外，其余项都显著影响感知价值，并通过感知价值影响游客出行意愿。图5-1研究模型路径系数及显著水平示意图注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001中介效应经过上述检验后，本研究还对感知价值进行了中介效应检验，检验结果如表5-4所示。检验结果表明，感知有用性、感知娱乐性、互动性对于出行意愿均具有正向显著影响，可以说明感知价值在感知有用性、感知娱乐性、互动性与出行意愿之间起中介作用。即感知有用性、感知娱乐性、互动性均正向影响了感知价值，并且通过感知价值影响了游客的出行意愿。然而，检验表明真实性对于出行意愿不具有显著影响，说明感知价值对于真实性和出行意愿之间未起到起到中介作用。表5-4中介效应示检验结果路径关系路径系数标准差T统计量显著性感知有用性→感知价值→出行意愿0.1762.6550.008成立感知娱乐性→感知价值→出行意愿0.1832.7440.006成立真实性→感知价值→出行意愿0.1161.8680.062不成立互动性→感知价值→出行意愿0.1511.9860.047成立研究的结论与建议主要结论本研究基于SOR理论构建了相关模型，采用问卷调查法对参与乡村旅游目的地短视频营销过程的游客进行调查，运用实证的方法探究乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿的影响，并基于实证研究结果得出以下有关结论：感知有用性、感知娱乐性、互动性均对感知价值存在显著的正向影响；真实性对感知价值无显著影响；感知价值正向影响游客出行意愿。第一，感知有用性、感知娱乐性、互动性均正向显著影响游客感知价值。研究表明，游客在观看乡村旅游目的地相关短视频时，短视频内容信息越全面、实时性越强、视频内容趣味性越高、与游客互动性越频繁，游客产生的持续观看、愉悦兴奋、价值满足的情感价值越高。三者在短视频观看过程中直接影响游客感知价值，并通过游客感知价值影响其出行意愿。第二，真实性对游客感知价值无显著影响。在本文调查数据中，真实性的量表构建主要针对短视频内容真实性与乡村旅游目的地感知真实性两方面，结果表明，游客在观看乡村旅游目的地短视频时，很难通过视频表面现象产生绝对的信任感。本文个人观点分析，由于移动互联网时代，信息碎片化越来越严重，人们每天接受的信息量远比以前大的多，由于互联网监管机制无法绝对完善，导致用户对短视频内容真实性存疑，对于推荐的乡村旅游目的地实况也存在一定的猜忌，特别是目前视频剪辑等技术的不断提升，以假乱真的现象频发，以往出现的“电商直播售卖假冒伪劣”、“网红主播虚假宣传”等就是较为典型的案例。很多游客在旅游时经常出现观看宣传信息时山清水秀，到了旅游目的地后却是臭水沟，这也给目前的短视频营销带来了较大的难题。如何获取用户的信任，也成为目前打造私域流量的重中之重，要知道在流量时代，用户黏性是至关重要的，而真实性正是提升用户黏性、推动用户产生行为意愿和再行为意愿的重点。第三，感知价值显著影响游客出行意愿。这说明，在乡村旅游目的地短视频营销过程，游客观看视频所感知到的视频质量内容越强、乡村旅游目的地产品、功能、服务越优质，给游客带来的喜悦感、兴奋感越强，从而对旅游目的地的出行意愿越强烈。基于互联网短视频，游客了解乡村旅游目的地的信息全部来自视频表现内容，因此，好的视频质量对于游客感知尤为重要，视频内容对游客的吸引力直接决定游客的观赏时间、感知价值及出行意愿。第四，本研究通过中介效应检验表明，感知价值在感知有用性、感知娱乐性、互动性三者与出行意愿关系之间起中介作用，且相关性较高。相关建议综合本文的研究内容，对乡村旅游目的地短视频营销提出以下几点建议：第一，深入挖掘用户需求，推送有价值的内容。针对目前短视频平台的用户推荐机制，在大数据、云计算以及5G模式下，“千人千面”的模式已经完全可以实现内容的个性化推荐。因此，在乡村旅游目的地进行短视频创作时，可根据目的地的差异性，打造属于不同年龄、收入水平、兴趣爱好、旅游特点的人群专属短视频内容，利用个性化推荐机制，推送符合游客感知有用性的相应短视频内容，从而提高用户的匹配度，满足不同用户的出行需求。第二，提升视频内容趣味性，实现多元化表达传递。短视频已经逐渐成为了人们获取信息的重要媒介之一，此外，大量的网民通过短视频平台消磨时光，例如抖音平台的日活在2021年已经达到了6亿人次。人们通过浏览短视频，希望能够利用其消除疲倦，舒缓身心，满足自身的享乐价值需求。除了内容的有用性之外，娱乐性是大部分观看者停留的主要原因，引入实时热点话题、选择趣味性表达方式能够满足游客心理的喜悦、兴奋需求，就能够更大限度的提升其停留时间，为视频内容的传播创造机会，停留时间的越长表明了游客对于视频内容的意愿越高，达成营销目的的可能性也就越大，有利于后续圈存精准人群。第三，保证信息内容真实性，建立用户信任机制。虽然本研究调查结果表明，真实性对游客出行意愿无显著影响，但是本文观点认为，真实性对于游客出行意愿依然存在某种间接影响，调查的数据虽然与意见相悖，但这是由于目前人们对于短视频内容同质化、市场监督不完善、碎片化信息繁杂等存在某些感知风险的误解，缺乏彼此的信任感，在短视频打造时，提升用户信任感能够较好的解决这一问题。因此，乡村旅游目的地短视频营销过程中，保证信息内容真实性依旧十分重要，维护好用户的初次体验，借助短视频传播快、范围广等特点，能够带来很好的口碑效应。第四，加强双向互动性，提升用户参与感。对于短视频来说，其用户参与感远大于以往的图文信息，加之视频的画面感更能激发浏览者的共鸣，因此在短视频营销模式下，利用好平台点赞、评论、收藏、转发、弹幕、下载等交流功能，是推动用户与创作者之间深入沟通、打造更加符合用户需求的视频内容的重要媒介。在短视频运营过程中，利用好大数据分析能力，深入挖掘用户评论、弹幕中的关键词，提取有效信息，研究的局限与展望由于选题较为新颖，相关研究的资料缺乏，系统研究乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿影响的著作几乎空白，且专门研究乡村旅游目的地短视频营销的论文较少。所以在研究的变量选取上只能在有限的变量中参考前人的研究，存在一定的局限性，需要进行进一步修改。在问卷与数据收集部分，由于乡村旅游目的地短视频营销对游客出行意愿的影响研究需要基于大量的问卷调查与数据采集，但是由于本人时间与精力有限，本文中所收集的问卷调查数量还不够庞大，且样本分布不均匀，对于数据的准确性有一定的影响，可能会使得研究结果出现不符合实际的情况。

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