电子商务概论教案

第10章跨境电子商务第10章跨境电子商务课时数6教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）1．掌握跨境电子商务的定义、基本流程和特征。2．了解跨境电子商务的现状与发展趋势。3．理解典型跨境电子商务平台的应用与商务推广方式。教学重点及难点重点：跨境电子商务的定义、基本流程和特征难点：跨境电子商务流程主要教学内容第10章跨境电子商务引例（Case）：快速蹿升的东南亚电商巨头——Shopee（虾皮）10.1跨境电子商务概述10.1.1跨境电子商务的定义跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。10.1.2跨境电子商务的基本流程1．跨境电子商务的出口业务流程（1）客户询盘。即从电子商务平台、展会、老客户等途径得到的询价。（2）报价。业务部及时回复客户询问，确定货物品名、型号、生产厂家、数量、交货期、付款方式、包装规格及柜型等，给客户做正式报价。（3）得到订单。经过洽谈，企业收到客户的订单。（4）下生产订单。在客户确认订单后，企业给工厂下生产订单，安排生产计划。（5）下达生产通知。对各方面审核无误后企业即可下达生产通知。审核注意事项如下。对于采用信用证付款的客户，通常是在交货期前1个月确认信用证已经收到，收到信用证后业务员和单证员应分别审查信用证，检查是否存在错误、交货期的要求是否合理及其他可能的问题，如有问题应立即请客户改正。对于采用电汇付款的客户，要确认定金是否已经到账。如果是通过承兑交单等方式收汇的，需由经理进行确认。（6）验货。在交货期前一周，企业要通知验货员验货；如果客户要亲自验货或指定验货人员验货，企业要在交货期前一周约客户验货并将验货日期告知计划部；如果客户指定由第三方验货公司或公证行等验货，企业要在交货期前两周与第三方验货公司或公证行等联系，预约验货时间，确保在交货期前安排好时间，确定后将验货时间通知工厂。（7）制备基本文件。基本文件指出口合同、出口商业发票、装箱单等文件（应由业务员制作，交给单证员审查）。（8）商检。如果是国家法定的商检产品，企业在给工厂下生产订单时要说明商检要求，并提供出口合同、商业发票等商检所需资料，而且要告知工厂产品的出口口岸，便于工厂办理商检。此外，企业应在发货期一周之前拿到商检换证凭单/条。（9）租船订舱。如果企业跟客户签订的合同是FOBCHINA条款，通常客户会指定运输代理公司或船运公司。企业应尽早与其联系，告知发货意向，了解将要安排的出口口岸、开船日等情况，确认工厂的交货期能否早于开船日至少一周，以及开船日能否满足客户对交货期的要求。企业应在交货期前两周向运输代理公司或船运公司发出书面订舱通知，通常在开船前一周可拿到订舱单。如果是由卖方支付运费，企业应尽早向运输代理公司或船运公司咨询开船日、运价、出口口岸等。经比较，选择价格优惠、信誉好、开船日合适的运输代理公司或船运公司，并由业务员告知客户。如客户不同意要另选客户认可的运输代理公司或船运公司，开船前两周发出书面订舱通知，其余程序同上。如果货物装不满一个小柜，需发散货，企业应向运输代理公司或船运公司订散货舱位。拿到订舱单后，企业还要了解截关时间、入舱报关要求等内容。向运输代理公司或船运公司订舱时，企业一定要传真书面订舱通知，注明所订开船日、柜型、数量及目的港等内容，以避免出现差错。（10）安排拖柜。验货通过后，企业应委托拖车公司提柜、装柜。企业应选择安全可靠、价格合理的拖车公司签订协议进行长期合作。企业要给拖车公司传真以下资料：订舱确认书、放柜纸、运输代理公司或船运公司名称、订舱号、拖柜委托书（注明装柜时间、柜型、数量及装柜地址）、报关行及出口口岸等。如果有验货公司看装柜，企业要专门声明其不能晚到，并要求其回传一份上柜资料，上柜资料中需列明柜号、车牌号及司机联系电话等。企业要传真一份装车资料给工厂，列明上柜时间、柜型、订舱号、订单号、车牌号及司机联系电话。企业应要求工厂在货柜离开工厂后尽快传真一份装货通知给业务部，装货通知中需列明货柜离厂时间、实际装货数量等，并将装箱号码和封条号码作为提单的资料。企业应要求工厂在货物装柜后上封条。（11）委托报关。在安排拖柜的同时企业应将报关所需资料交给合作的报关行，委托出口报关及做商检通关换单。企业通常要给报关留出两天时间（船截关前）。委托报关时，企业应提供一份装柜资料，其内容包括所装货物及数量、出口口岸、运输代理公司或船运公司的名称、订舱号、柜号、船开/截关时间、拖车公司名称、柜型及数量、本企业的联系人及其电话等。（12）获得运输文件。最迟在开船后两天内，企业要将提单补料内容传真给运输代理公司或船运公司。提单补料内容要按照信用证、客户的要求及一些特殊要求填写，并且其中应列明正确的货物数量。企业应督促运输代理公司或船运公司尽快出具提单样本及运费账单。仔细核对样本无误后，企业应向运输代理公司或船运公司书面确认提单内容。如果提单需由客户确认，企业要先传真提单样本给客户，得到客户的确认后再要求运输代理公司或船运公司出具正本。企业应及时支付运杂费，付款后通知运输代理公司或船运公司及时取得提单等运输文件。企业支付运费时应做好记录。（13）准备其他文件。①商业发票。信用证要求提供的文件中，对商业发票的要求最严格，商业发票的日期应在开证日之后、交货期之前。商业发票中的货物描述应与信用证中的完全相同，小写和大写金额都要准确无误。信用证上对商业发票的要求应显示出来，且要显示唛头。如果商业发票需办理对方大使馆认证，一般要提前20天办理。②FORMA原产地证书。FORMA原产地证书要在发货之前到国家出入境检验检疫局申办。需注意的是，运输日期要在信用证规定的交货期和开船日之前，在商业发票的日期之后。未能在发货之前办理的，要办理后发证书，且需提供报关单、提单等文件。③一般原产地证书。一般原产地证书可在中国国际贸易促进委员会办理，要求相对较低。企业可在发货之后补办，但时间不要拖得太久。如果一般原产地证书上需要大使馆签章，则要提前20天办理。④装运通知。一般要求企业在开船后几天之内通知客户发货的细节，包括船名、航班次、开船日、预计抵港日、货物及数量、金额、包装件数、唛头和目的港代理人等。有时信用证要求提供发送证明，如传真报告书、发函底单等，企业应注意按客户要求的时间办理。⑤装箱单。装箱单应清楚地表明货物的装箱情况，要显示每箱所装货物的数量，每箱的毛重、净重、外箱尺寸。按外箱尺寸计算出来的总体积要与标明的总体积相符。装箱单上要显示唛头和箱号，以便客户查找。装箱单上列明的重量、体积要与提单相符。（14）交单。采用信用证收汇的企业应在规定的交单时间内备齐全部单证，并严格审单，确保没有错误，再交银行议付。采用电汇收汇的企业在取得提单后应马上传真提单给客户，要求其付款，确认收到余款后再将提单正本及其他文件寄给客户。采用电汇收汇的企业要等收款后再安排拖柜，拿到提单后可立即寄提单正本给客户。（15）业务登记存档。每单出口业务在完成后要及时登记，包括在计算机上登记及进行书面登记，以便以后查询、统计等。所有的文件必须留存一整套以备查用。2．跨境电子商务进口业务流程跨境电子商务企业应在事前对企业信息、商品信息进行备案，当境内消费者成功支付订单后，跨境电子商务企业将订单信息发送至服务平台进行申报，支付企业将订单支付信息发送至服务平台进行申报，跨境物流企业在成功订舱后，将对应的订舱单信息（含运单信息）发送至服务平台进行申报。服务平台集齐三单信息后，自动生成清单供有报关报检资质的企业进行申报。清单经海关、国家出入境检验检疫局审核后，若无异常，则放行进入终端配送环节。（1）备案：跨境电子商务平台首先要在跨境公共服务平台备案。（2）备货：境外供应商会根据商品销售情况，对一些销量较好的商品，在跨境监管仓库备货，以便消费者下单后，及时发出商品，节约物流时间。（3）下单购买支付：消费者在电子商务平台上下单购买支付。电子商务平台将订单信息发送至服务平台，支付企业发送支付信息至服务平台，物流企业发送订舱单信息（含运单信息）至服务平台。服务平台将接收到的三单（订单、支付单、订舱单）信息汇总生成清单。（4）生成订单：跨境电子商务平台将订单生成给跨境公共服务平台，企业核对信息是否完整准确，确认无误后，将相关信息（三单和清单信息）分别申报至海关管理平台和检验检疫管理平台。（5）发送订单：跨境公共服务平台审单分为电子审单和人工审单两种。根据审单规则（包括企业分类管理参数等风险参数），审单结果包括：审单通过、退单。审核通过的订单发送给跨境监管仓库和境内物流企业。（6）清关：跨境公共服务平台与企业通知海关、商检人员对货物进行现场查验。监管场所运营人员对包裹物流单进行逐一扫描，通过X光机对申报货物进行同屏对比，机检正常则自动放行，机检异常则对相应的包裹进行下线查验处理。海关人员和商检人员分别对下线包裹实施拆包查验，查验完毕后记录查验结果。查验结果包括查验放行、改单、删单、移交缉私处理等。（7）放行：机检完毕后，企业应在服务平台的清单查询系统里査询每一单的海关、商检指令状态，确保每一单的指令均为放行（如未查验，请海关和商检录查再次核验结果），海关检查后，将这些通过的商品放行，去往跨境监管仓库。跨境电子商务仓库场站人员对机检放行的包裹进行逐单扫描，扫描无误后，放行出库。（8）捡货出仓：跨境监管仓库根据海关放行指令，进行相关货物的捡货，将其进行包装后，打印相关信息标签，通知境内物流企业生成物流单号。（9）派送：境内物流企业通过自有物流或与第三方物流合作，将商品及时准确地送达消费者手中。（10）境外结算：跨境公共服务平台会与境外供应商进行结算，包括货款与物流费用，仓储费用等，其中对于产生行邮税的物品，海关管理平台自动汇总生成《海关进境物品进口税缴单》。企业可按照有关程序缴纳税款，税单核销完毕后，跨境公共服务平台中的保证金账户扣款自动退回账户。10.1.3跨境电子商务的特征1．全球性2．无形性3．匿名性4．即时性5．无纸化6．快速演进10.2跨境电子商务的类型与发展趋势10.2.1跨境电子商务平台的类型1．以产业终端用户类型分类（1）B2B跨境电子商务平台。B2B跨境电子商务平台的主要作用是为企业或集团客户提供产品、服务等的相关信息。（2）B2C跨境电子商务平台。B2C跨境电子商务平台面对的最终客户为个人消费者，针对个人消费者，以网上零售的方式将产品售卖给他们。（3）C2C跨境电子商务平台。C2C跨境电子商务是指分属不同关境的个人卖家对个人买家在线销售产品和服务，由个人卖家通过第三方电子商务平台发布产品和服务信息，由个人买家进行筛选并通过第三方电子商务平台进行下单、支付等的一系列国际商业活动。2．以服务类型分类（1）信息服务平台。信息服务平台主要是为境内外会员商户提供的网络营销平台，以传递供应商或采购商等的产品或服务信息，促成双方完成交易。（2）在线交易平台。在线交易平台不仅为用户提供产品、服务等多方面的信息，并且使用户可以通过平台在线上完成搜索、咨询、对比、下单、支付、物流、评价等全部购物环节。3．以平台运营方分类（1）第三方开放平台。第三方开放平台通过在线上搭建商城，并整合物流、支付、运营等服务资源，吸引商家入驻，为其提供跨境电子商务交易服务。同时，第三方开放平台以收取商家佣金和增值服务佣金作为主要盈利模式。（2）自营型平台。自营型平台是在线上搭建的，平台方会整合供应商资源，以较低的价格采购商品，然后以较高的价格出售商品。自营型平台主要以赚取商品差价作为盈利模式。10.2.2跨境电子商务的发展趋势1．继续保持高速增长态势2．小语种国家（地区）成为新的区域增长点3．传统外贸企业将成为跨境电子商务的主要参与者10.3典型跨境电子商务平台的应用与商务推广方式10.3.1典型跨境电子商务平台的应用1．亚马逊（1）入驻门槛高。（2）自建仓储。（3）跨境支付生态系统。2．eBay（1）赚取交易佣金，而不是服务费用。（2）不仅有二手货，还有新品。（3）交易方式丰富。（4）致力于开展个人电子商务。（5）不自建物流，采取外部合作方式。3．全球速卖通（1）交流方式快速便捷。（2）支付方式安全可靠。（3）物流方式便捷高效。4．Wish（1）用户“标签化”。（2）卖家准入门槛低，但后期讲究“优胜劣汰”（3）移动购物方便快捷。5．敦煌网（1）收入来源丰富。（2）服务对象定位明确。（3）提供一体化服务。10.3.2典型跨境电子商务平台的商务推广方式1．邮件营销邮件营销是指通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息，以达到营销目的的活动。按发送的邮件是否得到用户许可，邮件营销可分为许可式邮件营销和未经许可的垃圾邮件营销。邮件营销的应用价值。第一，增加品牌曝光度。邮件营销是一种很直观的品牌曝光传播媒介，企业在发送邮件时，可以很自然地将品牌名称、Logo、产品、服务等信息植入邮件，从而增加品牌的曝光度。第二，提高网站流量。邮件营销是一种很好的触达用户的方式，很多企业都会采用邮件营销的方式触达用户，从而提升网站的流量。第三，获取新用户。企业仅需要少量的用户信息（邮件地址）即可建立起与用户的联系。企业发送的令其感兴趣的内容，会刺激其成为重复购买用户。第四，增加销量。在营销活动中，除了增加曝光量外，企业的一个重要需求是增加销量。①用户细分工具的工作原理。邮件列表是在互联网上获得特定用户群体的邮件地址并快速、方便地发送大批量电子邮件的一种工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。简单来说，邮件列表就是用来细分用户的工具。②用户生命周期。根据用户的生命周期，用户可以分为潜在用户、重复购买用户、VIP用户、非活跃用户4种类型。（3）效果评价指标投放任何一种广告后，企业都需要一些效果评价指标来衡量投放的效果。在投放邮件广告时，企业主要考虑的因素是目标用户的数量和目标市场的定位程度。确定目标用户后，企业一般根据开信率、点击率、转化率的效果分析。2．谷歌推广搜索引擎是当今网络中非常重要的信息入口和流量来源。搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO）是指通过对网站进行站内优化、技术改进和站外优化，从而提高网站在搜索引擎算法中的友好度，提高网站的权重，最终达到提升网站关键词排名的目的，GoogleSEO由关键词优化、SEO基础、网站结构优化、内外部链接优化、网站内容优化等部分组成。GoogleAdWords是谷歌推出的搜索引擎广告系统。当用户每次在搜索引擎中搜索关键词时，谷歌会针对关键词展示对应的广告内容。这种广告是按照点击付费的，即当用户点击广告时谷歌才会向广告主收取费用。GoogleAdWords的广告推广效果非常好，是目前最重要的网络广告投放渠道之一。3．YouTube视频营销视频本身有着先天的优势，企业通过YouTube视频展示产品，比使用图片更容易吸引访客关注。同时，YouTube有相当强大的关键词搜索能力。只要访客输入关键词，所有相关的视频都会显示出来。最主要的是，这些视频不是按时间排序的，因为YouTube的推广有着长期的有效性。YouTube视频内容专业且有创意。清晰的画质和详尽的产品介绍是一个良好的营销视频的基础，能让访客对视频内容的专业性产生信服感，如3C产品的营销视频中可以详细介绍产品型号、零部件等。同时，视频需要具有自己的风格，且要有创意，而创意是企业结合自身产品特点，经过较长时间的探索才能形成的。②视频播放时间的长短。企业应该合理控制视频的时长，一般以短视频为宜。另外，企业要随时监控视频的评论，把握舆论导向，如果视频出现较多的负面评论，企业需要考虑如何优化评论或删除视频。③视频更新。更新视频的频率要高，企业最好定时发布新的视频，并根据浏览量的多少和评论数据合理地调整视频的内容。（3）YouTube视频营销的运营策略①制作频道介绍短片。许多YouTube自频道在页面顶部会有一个介绍短片，访客到来时会自动播放。企业也可以将过去制作的视频短片中较精彩的部分拼接在一起，形成一个花絮或预告型介绍视频，并放在频道首页，以让新访客快速了解企业的频道主旨。②想一段有趣的广告词。大多数YouTube视频主播会在视频即将结束时说