服务营销（第3版）课件1 体验营销

1体验营销:

体验经济时代一种创新营销模式21、体验经济时代已经来临体验营销的经济背景

产品经济时代体验经济时代服务经济时代商品经济时代

体验营销兴起《体验经济》PineII和Gilmore

(1998)32、体验营销正在悄然兴起体验营销的现实操作方式也是“百花齐放”当今营销领域，对体验营销的理解是“百家争鸣”体验营销的特点：互动性、参与性、个性化体验营销正在各行各业悄然兴起----------------星巴克咖啡宜家家居农夫山泉有点甜农夫果园喝前摇一摇43、体验营销：新经济时代的新思维“第三地点”体验Gronroos:服务产业是一种体验经济、体验产业。（2008）WindowsXP视窗体验“全面客户服务”体验Schmitt：体验是从服务当中分离出来的一种提供物。（《体验营销》2004）体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，通过创造让顾客难以忘怀的体验以实现企业目标的一种活动.（Schmitt，2004）5产品服务体验商品形态有形的无形的难忘的商品属性同质异质完全个性化商品传递生产、分销与消费过程分离生产、分销和消费过程同时发生生产、分销和消费过程同时发生，并可延续到消费过程以后商品特征一种物品一种活动或过程一个过程，一种影响，一种感受商品价值实现途径工厂生产买卖交互过程中实现买卖的交互过程中及交互过程后实现商品所有权交换牵涉到所有权的转移不牵涉到所有权的转移体验不属于体验的提供者，只属于每个消费者产品、服务和体验的差异比较

64、文献回顾学术界关于体验的定义学者定义Toffler(1970)把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣“PineII和Gilmore(1998)所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。简单说是使每个人以个性化的方式参与其中的事件LaSalle和Britton(2003)客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值学术界关于体验营销的定义郭国庆（2008）：体验营销是企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。Schmitt(1999)认为，体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来震撼的同时达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。

7体验营销与传统营销的差异比较

传统营销体验营销理论基础顾客是理性的顾客既是理性的也是感性的关注焦点产品/服务的特色、质量和服务水平顾客的体验营销传播企业到顾客的单向活动企业和顾客的互动顾客角色接受者或参与者（被动、一定程度的互动）主角（绝对主动）本文观点：体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，以吸引顾客主动参与，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种商业模式。（体验营销的核心机理在于顾客体验价值的形成与实现。）84、文献回顾学术界关于体验实施战略的研究感觉

SEM思维行动感受

关系Schmitt提出战略体验模块（StrategicExperientialModules）Schmitt提出体验媒介（experienceproviders，ExPros）：沟通（communications）、视觉与口头的识别（visualandverbalidentity）、产品呈现（productpresence）、共同建立品牌（co-branding）、空间环境（spatialenvironments）、电子媒体（electronicmedia）与网站（websites）、人员（people）94、文献回顾学术界关于体验实施战略的研究Schmitt提出体验营销的主要战略规划工具是体验矩阵（ExperientialGrid）104、文献回顾学术界关于体验实施战术的研究Schmitt(2003)建立了实施客户体验管理的框架结构，指出实施客户体验管理可以遵循以下步骤：分析客户的体验世界建立客户体验平台设计品牌体验建立与客户的接触1234其他学者关于体验实施战术的研究学者研究成果Smith&Wheeler(2002)建立了“客户体验品牌化管理模型”LaSalle&Britton(2003)提出对于传递完整价值体验至关重要三个核心要素：产品、服务和情境范秀成等(2002)提出实施体验营销的各种途径钟财帮(2002)以“顾客满意=顾客体验值—顾客期望值”建立了一个体验营销模型。Schmitt（2004）在《体验营销》中提出的体验剧场模型,以及体验管理的思想.115、体验剧场与角色理论B•H•施密特的体验剧场及角色理论B•H•施密特在《体验营销》中深入论述了体验剧场及角色理论，认为体验就是一场“戏剧”，完善了体验剧场模型图

B•H•施密特的体验剧场模型126、体验剧场四大要素B•H•施密特体验剧场四大要素施密特将体验营销的构成要素区分为设施、产品、服务和互动体验过程，认为是这四个要素的有机结合共同营造了客户的体验过程，共同创造了客户的体验价值。设施产品服务互动过程图体验营销的构成要素137、体验营销的基本假设体验营销实施的基本假设体验营销的成功开展必须具备一些基本的客观条件，这些条件即构成体验营销实施的基本假设，包括：“情感人”假设消费者精神层面的需求日益提高消费需求的个性化、差异性加剧企业生存竞争的残酷性14

8、体验营销的实现路径：免费与付费设计体验产品营造体验情景歉疚感积聚愉悦感形成购买产品口碑传播重复购买、占有保持渴望分享、口碑传播传播释放保持体验体验需求驱动体验需求驱动免费体验付费体验深刻印象难以忘怀“体验营销”的机理：

体验营销的核心机理在于顾客体验价值的形成与实现,一是通过“免费体验”达到顾客“歉疚感”的积聚与释放，二是通过“付费体验”达到顾客“愉悦感”的形成与保持，最后达成顾客购买和口碑传播。159、体验营销与传统营销的比较分析体验与产品、服务的差异体验营销与传统营销的差异传统营销体验营销产品汇聚产品功能，满足消费者物质需求顾客对体验的感知与认同价格产品/服务性价比顾客价值体验渠道销售渠道网络的建立互动场所的提供促销产品/服务的认知与传播口碑传播效果的体现16体验营销组合策略体验(Experience)价格(Price)口碑WordofMouth互动(Interaction)情境(Situation)体验需求的满足双赢的实现体验的舞台顾客价值体验企业与顾客的双向沟通10、体验营销组合策略SWIPE组合1711、体验营销案例研究案例选择研究方法SWIPE（情境、口碑、互动、价格、体验）体验营销组合策略

行业企业餐饮业旅游业电信业医疗保健业家居业国内企业国外企业资料来源：

MRCC案例库、期刊文献、统计信息、企业网站、行业协会网站

18国内外体验营销案例比较

经营模式特许经营特许经营目标市场注重享受、休闲的富有小资情调的城市白领年轻一代有一定消费水准的都市白领和学生一族文化传递崇尚知识、尊重人本人本共荣，新茶文化体验营销组合策略（WISEP）体验品位与享受时光享受新茶主义文化价格撇脂定价撇脂定价互动开设咖啡教室、成立咖啡俱乐部、培育咖啡习惯仙踪林俱乐部情境为消费者提供一个介于家和办公室之间的“第三空间”八仙会茶林/都市里的绿野仙踪口碑咖啡宗教秋千那家店19国内外体验营销案例比较

经营模式特许经营、品牌授权自营目标市场家庭（孩子、成年人、老人）游客文化传递美国娱乐文化晋商文化体验营销组合策略（WISEP）体验梦想、童真和快乐民俗文化价格组合定价服务定价互动娱乐游园，童话婚礼等参观为主情境主题园区专题陈列口碑儿童乐园山西乔家大院20国内外体验营销案例比较

经营模式网点售卖网点售卖目标市场3G用户15～25岁的年轻人文化传递时尚个性体验营销组合策略（WISEP）体验自有品牌定制体验沃达丰无与伦比的3G服务时尚、好玩、探索价格高中低端产品免费或低价互动移动电子邮件服务，即时信息服务，地图与路线导航的服务，门户、游戏、电视及彩信服务等。“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、寻找M-Zone人、MOTOE365彩信暗语大赛、冠名“第十届全球华语音乐榜中榜”活动情境沃达丰专卖店动感地带体验厅口碑VodafoneLive（活力沃达丰或活力沃达丰）我的地盘听我的21国内外体验营销案例比较

经营理念追求健康的企业、实践爱心的企业、设计未来的企业同创天年健康事业，共享百年健康世界经营模式特许经营特许经营目标市场中老年消费者中老年消费者核心产品温热理疗床功能纺织品、生物多肽、多功能制水机体验营销组合策略（WISEP）体验免费体验科普体验价格撇脂定价撇脂定价互动服务老师授课，体验者现身说法，顾客间交流，亲情感染CRM顾客关系管理免费咨询系统、定点科普站、天年健康新时空专营店、天年联谊会情境喜来健体验馆天年健康科技馆口碑不做广告，靠顾客和员工传播专家、同一社区老顾客的口碑传播22国内外体验营销案例比较

经营理念追求健康的企业、实践爱心的企业、设计未来的企业同创天年健康事业，共享百年健康世界经营模式特许经营特许经营目标市场中老年消费者中老年消费者核心产品温热理疗床功能纺织品、生物多肽、多功能制水机体验营销组合策略（WISEP）体验免费体验科普体验价格撇脂定价撇脂定价互动服务老师授课，体验者现身说法，顾客间交流，亲情感染CRM顾客关系管理免费咨询系统、定点科普站、天年健康新时空专营店、天年联谊会情境喜来健体验馆天年健康科技馆口碑不做广告，靠顾客和员工传播专家、同一社区老顾客的口碑传播2312、体验营销实施模式体验营销实施的一般路径(9S模型）基于对喜来健案例的分析，本研究发现了体验营销实施的一般路径，如下图所示：探测体验需求

售后体验延展

构造体验场景

设计体验产品

获得体验感受体验主题体验传播

实现体验销售开展体验活动体验营销实施路径“9S”模型SmellSupplyStructureSenseSaleStretchSubjectSpreadStart2413、体验营销实施的指导原则体验营销实施的指导原则从对案例的分析中，本研究发现体验营销的成功实施，需遵循如下四个指导原则：合法性原则经济性原则

适用性原则适度性原则

体验营销实施的指导原则2514、体验营销模式成功要素体验营销实施的成功要素根据体验剧场与角色理论分析，体验营销实施具有以下几个方面的关键要素：做好消费者需求的调研与体验定位124563开发具有体验特征的产品与主题营造具有亲和力的体验场景和舞台选择合适的体验传播媒介和方式有效体验营销活动的组织与开展延展并保持顾客体验(CRM)2615、顾客体验管理的思想Schmitt顾客体验管理的思想顾客体验管理(CustomerExperienceManagement，简称CEM)。第1步：分析顾客体验世界第5步：致力于体验的创新第3步：设计品牌体验内容第2步：建立顾客体验平台第4步：建立顾客体验关系顾客体验过程管理的步骤2716、研究启示研究启示12企业开展体验营销首先要符合实施体验营销的基本假设；企业在开展体验营销时还需要遵循科学的路径和指导原则，并对体验营销实施的成功要素做出正确的部署。体验营销是一种新的营销模式，它在每一个行业的表现特征和操作方式都存在显著差异，因此需要对其一般盈利模式和行业应用特征进行进一步的研究。企业实施体验营销，有必要引进过程管理思想，进行顾客体验过程管理(CustomerExperienceProcessManagement,简称CEPM)。328[1] LaSalle,D.andBritton,T.A.,Priceless:TurningOrdinaryProductsintoExtraordinaryExperiences,HarvardBusinessSchoolPress,2003.[2] PineⅡ,B.J.andGilmore,J.H.,WelcometoExperienceEconomy,HarvardBusinessReview,1998,76(7-8):97-105.[3] Schmitt,B.H.,ExperientialMarketing:HowtoGetCustomerstoSENSE,FEEL,THINK,ACT,RELATE