网络营销（第3版） 课件 第1章 网络营销演进；第2章 网络营销战略

网络营销E-Marketing第1章网络营销演进了解网络营销内涵及发展历程；理解网络营销1.0的主要方式；理解网络营销2.0的概述和主要营销方式；比较网络营销1.0和网络营销2.0；掌握网络营销3.0的特征、理论基础和主要营销方式。学习目标引例——“浪漫经济”的网络营销大战高德地图

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×七夕送礼必修课网络营销的发展历程1.11.1网络营销的发展历程一、网络营销的定义网络营销是随着互联网的发展，以互联网作为平台而产生的一种新的营销活动。广义地说，可以把为达到企业营销目标，以互联网为主要手段所开展的营销活动称为网络营销。网络营销不等于网上销售；网络营销活动不仅限于线上；网络营销建立在传统营销理论基础之上。二、网络营销的产生与发展从1969年互联网诞生到20世纪90年代，随着计算机的普及和信息技术的发展，互联网迅速地商业化，网络营销应运而生。1993年，第一批网络和浏览器出现在互联网上。1994年，美国著名的Wired杂志推出了网络杂志网Hotwired();美国电报公司（AT&T）等14个客户的横幅广告在Hotwired上投放，成为广告史上的一个里程碑。自此以后，网络广告成为互联网的热点。2011年2月，全球IPv4(Internetprotocol，IP，互联网协议的第四版)地址分配完毕，互联网的发展也达到了空前的高度。2019年6月，中国网民规模达到8.54亿。中国网络营销发展的第一阶段（1994-1996年）1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销随着互联网的应用而开始受到企业的关注。然而，在1997年之前，中国的网络营销蒙着一层神秘的面纱，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。三、我国网络营销的发展历程

中国网络营销发展的第二阶段(1997—2000年)1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的出现、网络服务(如域名注册和搜索引擎)的涌现等。到2000年底，多种形式的网络营销得到应用，网络营销呈现出快速发展的势头，并且逐步走向实用的趋势。在互联网的甜头逐渐为人所尝后，网络营销如雨后春笋般涌现。

中国网络营销发展的第三阶段(2001—2003年)中国互联网公司争相在美国上市的热潮达到空前狂热的状态时，互联网经济的泡沫破裂了：2000年3月13日，此前一直风光无限的纳斯达克指数一开盘就从5038点跌到4879点，整整跌了4%，虚幻的网络经济泡沫随之破灭。到2001年4月4日，指数已经跌至1619点，全球互联网市场随即陷入低潮。这段时间，大多数网络公司在把风投资金烧光后停止了经营，只有少数企业成功地将危机转化成了机遇。

中国网络营销发展的第四阶段（2004—2008年）在上一波互联网泡沫中留下的幸存者，它们中有雅虎、eBay、Amazon、MSN以及Google。大浪淘沙之后，中国同样也留下了一些历经磨难而顽强生存的互联网企业：新浪、搜狐、网易、腾讯和阿里巴巴。

中国网络营销发展的第五阶段（2009年至今）随着移动互联网的普及，依托社交媒体的营销成为网络营销的热点。社交媒体营销是指依赖或者基于社会化媒体上用户形成的互相连接的人际关系，进行品牌或者商品的营销。社交媒体营销工具包括论坛、微博、微信、博客、SNS社区、图片和视频分享等。网络营销1.01.21.2网络营销1.0Web1.0的网络营销与传统的线下营销在理论上并无明显差异，消费者还是作为“读者”或“听众”，延续着被动的信息接收状态。在这个时代，网民的身份只是一名网络读者，或者是一名网络信息接受者，这个时代的网络营销则主要体现为以广告投放为主的网络宣传推广。Web1.0是第一代互联网，起始于20世纪90年代，主导其发展的是以互联网和信息技术为代表的技术创新。以新浪、搜狐为代表的综合性门户网站和以谷歌、百度为代表的通用搜索网站是Web1.0的典型。在Web1.0时代，用户上网主要就是浏览信息与搜索信息，流量和广告是这一时期互联网商业模式的核心体现。网络广告即广告商在第三方网络平台投放关于产品或服务的广告以提高品牌知名度和销售收入，是Web1.0时代广告主要实施网络营销的重要方式之一。在Web1.0时代，网络营销的主要方式包括网络广告、搜索引擎营销、电子邮件营销、BBS营销等。一、网络广告搜索引擎营销分为搜索引擎优化与付费搜索广告两种搜索引擎优化：通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站对用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。付费搜索广告：重点体现为关键字广告或竞价位广告，即广告商通过网民搜索结果页上的广告位来达到营销目的。二、搜索引擎营销三、电子邮件营销电子邮件营销：以订阅的方式将企业以及产品信息通过电子邮件的方式提供给有需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。作为互联网基础应用，电子邮件是绝大部分公司和网站常用的营销方式。四、BBS营销BSS营销：利用论坛网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果，提高市场认知度。网络营销2.01.31.3网络营销2.0Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称，指的是以Blog（博客）、Tag（网摘）、SNS（社会化网络）、RSS（简易聚合）、Wiki（维基）等应用为核心，依据六度空间理论、长尾理论、XML（意为“可扩展标记语言”）、Ajax（意为“异步JavaScript和XML”）等新理论和技术实现的互联网新技术。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息；Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。一、网络营销2.0概述Blog（博客）Blog是目前最受关注、使用人数最多的一种Web2.0应用，主要通过回溯引用(trackback)和广播/留言/评论的方式进行。大量采用RSS技术，使读者通过RSS了解Blog的最近更新。从知识管理、教育技术、网络营销等多角度来看，Blog都提供了新的形态和途径。RSS站点摘要RSS(reallysimplesyndication的缩写，意为“简易信息聚合”，也叫聚合内容)是一种描述信息内容的格式，是使用广泛的XML应用，是用来和其他站点之间共享内容的一种简易的技术。Wiki百科全书Wiki是一种超文本系统，它支持面向社群的协作式写作，也包括一组支持该种写作的辅助工具。同时，Wiki系统属于一种人类知识网格系统。二、网络营销2.0的主要营销方式Tag（网摘、网页书签）起源于一家美国网站Del.icio.us自2003年开始提供的“社会化书签”(socialbookmarks)网络服务，网友称之为“美味书签”。SNS(SocialNetworkSoftware)社会网络SNS通常拥有丰富的用户资源和精准的目标定位，用户依赖性高，互动能力极强。SNS营销就是利用SNS网络的共享功能，在六度空间理论的基础上利用病毒式传播手段营销产品。P2P（peer-to-peer，对等联网）P2P在加强网络人际交流、文件交换、分布计算等方面大有可为。IM（instantmessenger，即时通讯）IM是目前我国上网用户使用率最高的软件。网上聊天的主要工具已经从初期的聊天室、论坛变为以MSN、QQ为代表的即时通讯软件。三、Web1.0和Web2.0的对比从web1.0到web2.0，网络营销的进程迈向了追求新发展的阶段。市场力量从卖方转移到了买方，搜索引擎变成了声誉引擎，市场和媒体进一步细分，综合门户网站以外，各种针对性的网站层出不穷。同时，社交网络强大的力量在Web2.0时代得到了证实和强化，营销投资资金也大幅流向网络营销。网络速度的提升更是给网络营销媒体的进一步多元化制造了条件。网络营销3.01.41.4网络营销3.0网络营销3.0不仅仅是一种技术上的革新，而是以统一的通讯协议，通过更加简洁的方式为用户提供更为个性化的互联网信息资讯定制的一种技术整合，它是互联网发展过程中由技术创新走向用户理念创新的关键一步。网络营销3.0的到来有三个前提:(1)以博客技术为代表，围绕网民互动及个性体验的互联网应用技术的完善和发展。(2)虚拟货币的普及，以及虚拟货币的兑换成为现实。(3)大家对网络财富的认同，以及网络财务安全的解决方案。一、网络营销3.0概述网民参与将更有价值信息的获取将不再有垃圾媒体评价标准将不再依据流量和点击率网络不再难管难控二、网络营销3.0的特征三、网络营销的理论基础长尾理论长尾理论认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求少或销量差的产品所共同占据的市场份额与其他少数热销产品所占据的市场份额相当或者更大，众多较小的市场汇聚而成的市场能量可能与主流的大市场的市场能量相当或者更大。定位理论定位是指不针对产品本身采取行动，而针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。4C理论

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。4C理论主张以消费者需求为导向，强调企业应该关注的要点顺序是：首先是追求顾客满意，其次是努力降低顾客的购买成本，再次是充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心，实施有效的营销沟通。顾客让渡价值理论顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。精准营销嵌入式营销Widget（微件）营销数据库营销四、网络营销3.0营销的主要方式

参考课文P17《内容平台入驻直播电商：小红书的谋新求变》讨论题：1.结合上述内容，请分析小红书的网络营销方式体现的是网络营销1.0、网络营销2.0和网络营销3.0中的哪一种。为什么？2.结合小红书的营销案例，谈谈网络营销3.0有什么优势。案例分析重点名词网络营销定位理论社交媒体营销精准营销长尾理论数据库营销思考题1.

网络营销的发展现状如何？2.

网络营销1.0、2.0和3.0的主要区别是什么？3.

网络营销与传统营销有何差异？实训练习访问某个你感兴趣的网站，分析其采用了哪些网络营销方式。思考题&实训练习网络营销E-Marketing第2章网络营销战略学习目标理解网络营销战略内涵，以及与传统营销战略的比较；了解网络市场细分概念及标准；理解网络营销目标市场选择及策略；熟悉网络营销市场定位及策略。引例——新营销2020：变革与趋势新营销，新环境新理念，新思维新要素，新模型新营销，新目标网络营销战略概述2.12.1网络营销战略的内涵一、网络营销战略定义网络营销战略（InternetMarketingStrategy）是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展进行的总体设想和规划。它以互联网为基础，是一种利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的新型市场营销方式。二、网络营销战略与传统营销战略的比较目标类型竞争原则竞争优势1、目标类型（1）销售型网络营销目标销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助互联网的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网络售点(networkpointofsale)。（2）服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要是为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离开展咨询和售后服务。（3）品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标主要是在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，提升顾客的品牌忠诚度，配合企业既定营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。（4）提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。（5）混合型网络营销目标混合型网络营销目标试图同时达到上述目标中的若干种。2、竞争原则在网络营销中，企业只有顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中获得生存与发展。这些原则包括以下内容：细分市场原则适应市场原则价值链原则规模化原则3、竞争优势传统的营销战略大多以竞争优势理论为基础，以成本领先、差异化战略或者集中战略作为领先对手的有效方法，在网络营销时代，传统的战略手段也有了新的内涵：成本控制优势市场覆盖优势定制营销优势整合传播优势网络市场细分2.22.2网络市场细分一、网络市场细分概念含义：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异性，把网络顾客划分成不同类型的消费群体。特点：在同一细分市场内部，顾客需求大致相同；不同细分市场之间，顾客需求则存在着明显的差异。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定企业的最佳网络营销方案和策略。地理因素：地理位置、气候、人口密度和城乡环境等因素。人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收人、受教育程度、宗教、种族、国籍等。心理因素：社会阶层、生活方式、个性特点等。行为因素：购买时机与方式、寻求利益、产品或服务的使用用户状况以及对品牌的忠诚度等。B2C市场细分标准二、网络市场细分的标准

网络企业市场细分的标准有以下几个：B2B市场细分标准最终用户：依据产品的最终用户细分企业用户群。用户规模：按照用户的采购数量实行分类管理，制定不同的营销策略。

行业特征：网络企业可按行业分为机械及工业制品、化工、商业服务、农业、电子电工、纺织、皮革、计算机和软件等30个行业。

网络营销目标市场选择2.32.3网络目标市场选择

网络目标市场，是指网络企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境做出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场。一、网络目标市场的概念企业在对不同的网络细分市场进行评估后，准备选择和占领目标市场时，有五种可供选择的网络营销目标市场战略。假设企业生产P1、P2、P3三种产品，把目标市场细分为M1、M2、M3三个子市场。产品市场集中化策略:产品市场集中化策略是指企业的网络营销目标市场集中于一个网络细分市场，这意味着企业只生产或经营一种标准化产品，并且只供应某一顾客群体。例如，企业只选择P2产品在M1细分市场销售二、网络营销目标市场的选择图2-1产品市场集中化产品专业化策略:产品专业化策略是指企业将几个细分市场的客户群体作为网络营销目标市场，同时向几类客户供应某种产品。例如，企业选择P2产品分别在M1，M2，M3三个细分市场销售。图2-2产品市场集中化市场专业化策略:市场专业化策略是指企业以同一客户群体作为网络营销目标市场，向其提供性能有所区别的同类产品。例如，企业选择P1,P2,P3三种产品只在M1市场销售。图2-3市场专业化选择专业化策略：企业有选择地进人几个不同的细分市场作为网络营销目标市场，为不同客户群体提供不同性能的同类产品。例如，企业选择P1,P2,P3三种产品分别在M1，M2，M3三个细分市场销售。图2-4选择专业化全面进入策略:企业决定全方位进入各个细分市场作为网络营销目标市场，为所有客户提供其所需要的不同性能的系列产品。例如，企业选择P1，P2，P3三种产品分别在全部的细分市场销售。图2-5全面进入针对网络目标市场，企业通常采用无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略、个性化一对一营销策略。无差异性营销策略：无差异性营销策略也称无差别性营销策略或同一性营销策略。其特点是用一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的顾客需要，集中力量为之服务。优点：经营品种少、批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。缺点：一是容易引起激烈竞争，使公司获利机会减少；二是公司容易忽视小的细分市场的潜在需求。三、网络营销目标市场的营销策略差异性营销策略：差异性营销策略也称选择性市场营销策略或非同一性市场策略。这种策略是指企业对市场进行细分，推出多种产品，针对各个不同的细分市场运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场顾客的需要。优点：有利于满足不同顾客的需求；有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益；有利于提高市场应变能力。缺点：差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本、生产成本、管理成本、库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格上升，失去竞争优势。密集性营销策略：密集性营销也称集中性市场营销策略，指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。优点：企业可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉；实行专业化经营，有利于降低成本。缺点：企业将所有力量集中于某一细分市场，当市场顾客需求发生变化或者面临较强竞争者时，企业的应变能力差，经营风险很大，可能陷入经营困境，甚至倒闭。个性化一对一营销策略：

指企业将每·一个网络顾客都看作一个单独的目标市场，根据毎一个个性顾客的特定需求安排一套个性化的网络营销组合策略，以吸引更多的顾客。社交媒体的即时信息传递，使企业的个性化营销成为可能，实现了在买卖双方信息交互基础上的“一对一”或“点对点”的定制模式。网络营销市场定位2.42.4网络市场定位网络市场定位指的是网络营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争者的形象，更好地适应消费需求，巩固顾客关系。一、网络市场定位概述重要性，能向相当数量的网络顾客让渡较高价值的利益；明晰性，是其他企业所没有的，或者是该企业以一种突出、明晰的方式提供的；优越性，明显优于通过其他途径而获得相同的利益；可接受性，能够被网络顾客理解和接受；独特性，至少在短期内是难以模仿的，能够保证企业一定时期的竞争优势；可实现性，网络顾客有能力购买该差异化；盈利性，企业通过该差异化可获得较高的利润。用于市场定位的差异化应该遵循下列原则：含义：避强定位是一种避开强有力的竞争者的市场定位。优点：能够迅速地在网络市场上站稳脚跟，并且能在网络顾客或用户心