包装箔公司经营管理手册

包装箔公司

经营管理手册

目录

一、产业环境分析..................................................1

二、考虑产品商业化周期，短期供需仍然偏紧.........................3

三、必要性分析....................................................4

四、公司基本情况..................................................5

五、企业经营计划的原则...........................................6

六、企业经营计划的编制...........................................8

七、企业经营计划概述.............................................12

八、营销推广策略.................................................18

九、广告促销策略.................................................20

十、定价的策略...................................................22

H、定价的方法.................................................25

十二、企业产品策略...............................................26

十三、法人治理...................................................32

十四、组织架构分析...............................................43

劳动定员一览表...................................................43

一、产业环境分析

坚持对内开放和对外开放并举，坚持进出口并重、引资和引技引

智并重、引进来和走出去并重。

（一）主动融入“一带一路”

拓宽外向通道。推动与国家“一带一路”陆海空大通道互联互通,

深度融入全球产业链、物流链和价值链。优化外贸结构。完善外贸布

局，创新发展模式，促进外贸向优质优价、优进优出转变。优化提升

一般贸易，扩大传统优势产品和具有自主知识产权的高新技术产品出

口。加快发展服务贸易，扩大旅游、物流、软件、外包、技术、文化、

中医药等领域服务贸易。大力发展跨境电子商务、市场采购和外贸综

合服务体等新型贸易业态。促进加工贸易转型升级，引导加工贸易产

业由单纯加工向设计、研发、品牌、服务等内容扩展。支持成套设备、

资源能源、关键技术以及重点消费品进口。

大规模“走出去”。加强双边多边政策对接，推进国际产能和装

备制造合作，推动特色优势产业拓展海外市场。支持有实力、有条件

企业在境外建立生产研发基地，承揽国际工程项目，跨国兼并收购重

点企业和项目。推动企业在境外建设加工制造型、农业产业型、商贸

物流型、资源利用型等经贸合作园区。促进沿线人文交流，推进科技、

教育、文化资源“走出去”。推动与重点国家建立友好省州、友好城

市等经贸合作伙伴关系。

高水平“引进来”。提升引资、引智、引技水平，引导优质生产

要素投向以先进制造业为主导的战略性新兴产业、现代服务业、现代

农业和基础设施建设等领域。有计划、有重点地争取扩大国际金融机

构贷款规模和使用范围。鼓励企业利用发行外债。

二、考虑产品商业化周期，短期供需仍然偏紧

国内2021年电池铝箔产量约14万吨，根据各公司规划，预计

2022-2023年国内供给将达到26.4万吨和42.8万吨。主要的电池铝箔

生产商包括鼎胜新材、万顺新材、东阳光、南山铝业、常铝股份等上

市公司，以及华北铝业、厦顺铝箔、永杰新材等非上市公司。2021年

合计生产电池箔14万吨。目前电池铝箔的需求得到了行业内各家传统

铝加工企业的重视，铝加工头部企业推出了一系列的扩产计划，根据

各个公司的规划，预计到2023年国内电池铝箔的供给将达到42.8万

吨，较2021年增长206%o

电池铝箔的质量控制要求极高，例如要求厚度偏差小，一般要求

±4%以内，个别电池厂商要求±2%以内；表面上不允许有直径＞lmm的

麻点，0.5mm〜Imm的麻点应V3个/m2,暗面不得有凸点、亮点等等，

因此新建产线往往需要较长时间的调试和磨合，才能达到理想的状态,

从而实现批量供货。而另一方面，由于产品要求较高，下游厂商的认

证工作繁杂且漫长，认证周期短则一年长则数年，且这些新增产能中,

有多家新进入的竞争者，因此这些产能实际成为有效产能的进度可能

会慢于预期。

最后，考虑到我国在新能源车具有先发优势，电池箔市场仍然以

我为主，海外企业除部分高端品种外，在原料及加工成本上与我国企

业相差较大，预计未来海外产能噌加非常有限。

三、必要性分析

1、现有产能已无法满足公司业务发展需求

作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场

知名度，产品销售形势良好，产销率超过100%。预计未来几年公司的

销售规模仍将保持快速增长。

随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的

市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能

潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，

公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠

定基础。

2、公司产品结构升级的需要

随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不

断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产

品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水

准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才

能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。

四、公司基本情况

（一）公司简介

公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念,

秉承以人为本，始终坚持“服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为

道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提

高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人

才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品

质的需求。

公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。

以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多

年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、

快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量笫一，信誉笫一”为

原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双

赢。

（二）核心人员介绍

1、万XX,1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月

就职于XXX有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限责

任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、

部长；2019年8月至今任公司监事会主席。

2、严xx,1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就

职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

3、秦xx,中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限贡任公司执行董事、总经理。2018年3月起至

今任公司董事长、总经理。

4、莫xx,中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学

历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司

兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程

师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。

5、魏xx,中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研

究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任

公司独立董事。

五、企业经营计划的原则

在做计划之前，了解制订计划的原则非常必要，具体如下:

（1）科学性原则。所谓科学性原则，是指我们所制订的计划，必

须符合客观规律、符合实际情况。只有这样，才有理由要求各个层次、

各部门按照计划办事。相反，如果计划从根本上违背客观规律，那这

样的计划就很难被接受，即使通过某些强制的办法贯彻下去，也难以

实现计划的目标。因此，这就要求计划编制人员必须从实际出发，深

入进行调查研究，掌握客观规律，使每项计划都建立在科学的基础上。

（2）系统性原则。所谓系统性原则，就是指在制订计划时，不仅

要考虑到计划对象系统中所有的各个构成部分及其相互关系，而且还

要考虑到计划对象和相关系统的关系，按照它们的必然联系，进行统

一筹划。这是因为，计划的目的是通过系统整体优化最终实现决策目

标，而系统整体优化的关键在于系统内部结构的有序和合理，在于对

象的内部关系与外部关系的协调。

（3）灵活性原则。灵活性原则，是指计划在实际管理活动中的适

应性、应变能力和与动态的管理对象相一致的性质。应当看到，任何

计划都只是预测性的，在计划的执行过程中，往往会出现某些人们事

先预想不到或者无法控制的事件，如：金融危机、气候突变、自然灾

害、科技的重大突破等，这都将会影响到计划的实现。因此，必须使

计划具有灵活性，以及时适应客观事物各种可，能的变化。为做到这

一点，通常的做法：一是编制备用计划；二是做计划时留有余地，切

忌满打满算。

（4）民主原则。民主原则，是指在制订和执行计划的过程中，必

须集思广益，广泛听取各个部门的建议。要通过各种形式向各部门交

任务、摆问题、指关键、揭矛盾、找差距、挖潜力、定措施。只有依

靠众人的智慧，才能制订出科学、可行的计划，也才能激发大家的积

极性，自觉地为实现计划目标而努力。

六、企业经营计划的编制

虽然计划的种类各种各样，但编制程序都是一样的。一般应遵循

如下步骤：

①调查研究，对组织所面临的环境做一个扫描。组织的环境包括

内、外两方面。内部环境主要是指厂房、设备方面的资金、企业经营

的方针、政策、企业已拟定的主要规划、企业的管理人员、企业文化

等；外部环境主要是指整个社会环境，比如：有关社会、政治、经济

的法律环境，整个社会的道德风尚以及企业所面临的市场机会等。对

企业经营环境的分析，能准确对企业定位，从而为能制订一个科学、

高效、可行的计划做准备。在现代社会，企业所处的环境随时都在变

动，尤其是外部环境，这时也要依靠调查研究、分析信息，才能做出

相应的变动，避开风险抓时机。

②确定目标。目标的选择是计划工作最为重要的内容，很难想象

一份计划的目标是盲目的。目标的制定，首先应关注目标的价值。计

划目标的价值应与整个组织所追求的价值相一致，反之，计划不但不

能帮助企业，而且会起到南辕北辙的作用；其次要注意目标的分解。

组织在对未来的计划中不止一个目标，而是一个目标体系。所以，当

组织的总目标确定后，还要进行目标分解，哪些是优先要实现的目标,

哪些可以缓一缓等。最后还要注意目标应有明确的衡量指标，以便度

量和控制。如果把“我们的工作在未来一年要再上一个新台阶”、

“我们的工作一定要取得突飞猛进的进展”等类似口号作为计划的目

标，结果这些目标只会成为失败的借口。

③拟订供选择的方案。目标确定后，就要拟订计划方案，这种方

案不是一个就足够，而是多个，以便进行比较、选择。在拟订方案时,

要全面了解组织的情况，并预测未来的趋势，不能随意、想当然地拟

订计划方案；同时应注意集思广益、大胆创新，充分发挥潜在的途径。

值得注意的是，方案也不是越多越好，以免分散大家的注意力和浪费

时间。

④评价备选方案。评价各种备选方案就是要根据计划目标和调查、

预测的组织内、外环境来权衡各种因素，比较各个方案的优点和缺点,

对各个方案进行评价。评价工作可以从三个方面进行：①分析和认识

每个方案的限制性因素，也就是妨碍达到目标的因素。例如，企业的

目标是增加利润，在有的方案中可能存在着资金限制因素、市场限制

因素、技术限制因素等，对这些限制性因素的认识，是评价工作的重

要一环；②全面掌握每个方案的实效，对每个方案可能取得的效果做

全面的衡量。不仅要掌握每个方案的有形实效，如对扩大再生产、增

加利润的贡献，也要考虑它们的无形实效，如对企业文化、企业形象

等方面的影响；不仅要考虑计划执行所带来的利益，还要考虑计划执

行所带来的损失，特别应注意那些潜在的、间接的损失；③要用总体

的效益观点来衡量方案。这是因为对某一部门有利的不一定对全局有

利，对某项目标有利的不一定对总体目标有利。

⑤选择方案。选择方案是从诸多可行方案中选择一个较满意的方

案，这一环节是整个计划流程中最为关键的一步。选择方案通常是在

研究分析的基础上或者依靠经验判断和试验做出的。人们通常认为经

验是最好的教师，某，项已成功的计划，如果重要的因素没有变化则

没有理由相信同样的计划会失败。但是，由于客观情况在不断地变化,

只凭经验扶择常会造成失误。这时就需要调查、研究、分析的信息来

协助，以便做出正确的选择。需要注意的是，在选择时应集思广益，

倾听他人意见，发挥他人潜能。对于一些依靠经验和数学分析都不能

做出正确决定的问题，遁常是依靠实验和试点来解决。例如一项新产

品通常都要经过试制、试销并加以改进才敢于大批生产。一项新的、

重大的政策只有在局部进行试点后，才敢于做出抉择。

⑥拟订支持计划。计划选定后，计划工作并未结束。选定的计划

方案，般是组织的总体计划，为了使它具有更强的针对性和可操作性,

还需要制订，系列支持总计划的派生计划，它们是总体计划的子计划,

般由下级各层次和职能部门来制订，如销售计划、生产计划、研究开

发计划、基本建设与技术改造计划、物资供应计划、人力资源计划、

财务计划以及基层单位的作业计划。总体计划要靠支持计划来保证，

支持计划是总体计划的基础。制订支持计划，务必使有关人员和部门

了解组织总体计划的目标、实施环境、主要政策、扶择理由，充分掌

握总体计划的指导思想和内容；要协调并保证各项计划方向的致，防

止仅追求本单位目标而影响总体目标的实现。组织的总体计划和支持

计划构成了组织的计划体系。

⑦计划的实施与反馈。编制完成的计划，经批准后，付诸实施，

但管理的计划职能并未结束。在计划执行过程中，管理者要不断追踪

进度和成效，分析和解决计划执行中存在的问题，在客观环境发生变

化时，还要及时调整计划方案，最后要对计划执行结果进行总结。只

有当一项计划执行后取得了预定的成果，实现了预定的目标，才可以

说计划是成功的。

七、企业经营计划概述

（一）计划的定义

在企业经营决策中，“计划”这个词无所不在，比如：一个企业

要开发一款新产品需要做计划、管理层需要对公司大大小小的事情做

好计划、一个普通的基层工人需要对自己的工作做好计划等。没有计

划就会使整个组织处于被动，不断应付各种业务的状态，这对组织的

发展十分不利。正所谓“凡事预则立，不预则废”，科学而周密的计

划是成功的一半。

计划的含义有广义和狭义之分。广义是指制订计划、执行计划和

检查计划执行情况三个紧密衔接的工作过程。具体来说，广义的计划

包括调查研究、预测、决策、制订计划、执行计划和检查计划执行情

况，而且是一个循环的过程。狭义的计划则是指制订计划，即根据实

际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未

来一定时期内要达到的目标，以及实现目标的途径°计划是对未来行

动的事先安排，或者说是预先确定的行动方案。

从上述定义中，我们知道，计划其实就是提前为企业解决这样一

个问题：企业将来做什么一一确立目标以及怎么做一确立实现目标的

方法和手段这样一个活动。

(二)计划的特点

计划的特点可以概括为目的性、普遍性、预先性、首位性、创新

性和指导性这六个方面。

(1)目的性。计划是在决策目标确定后，为实现既定的目标，女

整个目标给予细化，进行分解，任何计划都是想要使每一个人理解组

织所要达到的目标及其完成目标任务的方法，以便为之努力，最终实

现决策目标。如果没有计划，行动就会盲目，容易产生混乱。

(2)普遍性。组织内的任何管理活动都需要进行计划，这就需要

组织内各个层次、各个部门任何一个管理者都要参与计划管理活动。

虽然各级管理人员职责不一样，其工作对全局的影响程度也不同，但

是，为了有效的、严密地管理，为了整个组织的蓬勃发展，所有管理

人员都应该参与到这个过程中。

(3)预先性。计划是对未来行动的事先安排，是关于组织未来的

蓝图，所以，任何一个计划都不会是昨天的事情，而只能是明天即将

发生的事情。一份好的计划会是在总结过去，推测未来趋势的基础上

完成的。

(4)首位性。法约尔指出，管理职能包括：计划、组织、指挥、

协调和控制。计划是管理的首要职能，是管理者行使其他管理职能的

基础，组织、指挥、协调和控制职能作用的发挥要以计划为依据，所

以，计划要贯穿到其他管理职能中去，其他管理职能目的也就在于促

使计划的实现。

(5)创新性。由于计划是面向未来的，是关于组织未来的蓝图；

所以它常常要面临变化了的新环境，遇到需要解决的新问题，针对新

的机遇或挑战，因此必须有创新的计划，比如技术创新、制度创新、

组织结构的创新等。唯有这样，组织才能在不断变化的环境中生存和

发展。

(6)指导性。计划是企业管理活动的依据和先导，是组织中全体

成员的行动保持同一方向，共同努力的共同行动纲领。因此，计划具

有指导性。

(三)计划的种类

计划的种类很多，可以根据不同的标准对其进行分类。

1、按计划的期限可分长期计划、中期计划和短期计划。

长期计划。长期计划又称战略规划，一般指3年以上的计划。它

是企业的战略计划，规定企业的长期目标以及为实现目标所应采取的

措施和步骤。比如：公司在未来10年将成为行业的领头羊，在15年

内将走向世界等这样的表述就属长期计划。

中期计划。中期计划的年限一般为1〜3年，是企业近期的发展计

划，介于长、短期计划之间，使长期计划与短期具体业务计划更好地

结合起来。比如：公司将花两年时间为其上市做准备，这两年的准备

工作就属于企业的中期计划。

短期计划。短期计划通常是指年度计划、季度计划或月度计划，

是企业的业务活动计划或作业计划，是组织日常生产经营活动的依据。

2、按计划的明确性程度可分指导性计划和具体计划。

指导性计划只规定一些重大方针，指出行动的重点，而不局限于

具体的目标，也不规定具体的行动方案。这种计划只为组织指明方向,

而不提供实际的操作指青。指导性计划具有内在灵活性的优点。

具体计划规定了组织明确的目标以及一套可操作的行动方案，不

存在模棱两可之处。比如：在未来1年里，公司某项产品的销售额要

增加20%。因此，需要制定出预算分配方案，以及实现该销售目标有关

的各项活动的日程进度表，这就是具体计划。

3、按计划的影响程度不同可分战略计划和战术计划。

战略计划应用于整个组织，为组织设立总目标和战略方案，选定

企业未来的经营方向和行动目标，它是组织未来发展的规划。内容主

要包括组织在未来较长一段时间内的战略目标、战略重点、战略阶段

和战略措施等，主要由高层管理者负责制定，具有长远性、全局性和

涉及范围广等特点。战略计划对整个组织具有指导作用。

战术计划是有关组织活动具体如何运作，也就是组织各项业务活

动开展的计划，主要用来规定企业经营目标如何实现的具体实施方案

和细节，是实现战略计划的手段和方法。战术计划具有跨度短、覆盖

范围窄、内容明确、有操作性等特点。

4、按计划的内容分类可分综合性计划和专业性计划。

综合性计划是指对组织活动所作出的整体安排，是指导企业生产

经营活动的纲领。比如：企业的年度经营计划等。战略计划一般是综

合性计划，短期计划中也有综合性的。

专业性计划是指为完成某一特定任务而拟订的计划，它通常是综

合性计划某一方面内容的细化，如销售计划、生产计划、新产品开发

计划和人力资源计划等。专项计划必须以综合计划为指导，避免与综

合计划相脱节，它们是局部与整体的关系。

5、按组织的职能可分生产计划、销售计划、财务计划等。

从组织的横向层面看，组织内有着不同的职能分工，每种职能都

需要形成特定的计划。比如：企业从事生产，这就需要相应的生产计

划；企业销售产品，这就需要相应的销售计划；企业有财务、人事等

方面的活动，这就需要相应的财务计划、人事计划等。

（四）计划的意义

为什么组织各个层面都需要做计划工作？这正是因为计划在管理

中有着至关重要的作用。

1、计划为组织成员指明方向，协调组织活动。

良好的计划规定有明确的组织目标以及实现目标的方案，这就是

组织成员行动的指南，正是由于有了这个指南，组织成员的力量才能

凝聚在一起，朝着同一方向努力实现组织的目标，避免一盘散沙的情

况出现。

2、计划是降低风险的手段。

计划是对未来事情的安排，而未来的情况是变幻莫测的，计划正

是预见这种变化，并且设法消除变化对组织造成不良影响的有效手段。

计划作为对组织未来活动的安排，必然促使管理者对未来的各种情况

进行预测，预见未来可能出现的机会或威胁，考虑未来环境变化的冲

击，并制定出相应的应对方案，消除或降低组织未来活动的风险，变

被动为主动。

3、计划是减少重叠和浪费、提高效益的活动。

组织在实现目标的过程当中，各种活动可能会出现联系脱节、前

后协调不一的现象，利用良好的计划可以避免上述情况的出现。好的

计划是从多条实现目标的途径中，通过可行性等多方面分析，选择最

佳方案，避免重复性、浪费性活动，使组织的各项资源得以充分利用,

从而降低成本，提高经济效益，实现组织的目标。

4、计划是设立标准，以利于控制的手段。

组织在实现目标的过程中离不开控制，计划和控制是管理的一对

李生子，没有计划的活动是无法控制的，因为通过计划，管理者设立

了组织目标，而在控制过程中，管理者就可以将计划的执行情况与组

织目标进行比较，以发现可能出现的偏差，通过纠正脱离计划的偏差,

使活动保持既定的方向。因此，没有计划，任何控制活动都毫无意义;

没有计划确定的目标作为测定的标准，管理者就无法检查其下属完成

工作的情况，控制也就无法进行。所以说，计划为控制提供标准。

八、营销推广策略

营销推广是指企业在短期内，为了刺激需求而进行的各种促销活

动。这种策略可以吸引更多的消费者购买从而更好地实现企业有效目

标。为此，它是促销组合的重要方式，是促销策略研究的重点。

1、营销推广方式

①面向消费者的营销推广方式。面向消费者的营销推广主要作用

包括：鼓励老顾客继续使用；促进新顾客使用；培养竞争对手顾客对

本企业的偏爱等。它包括抽奖促销、折价券、现场演示、展销会促销

等方式。

②面向中间商的营销推广方式。是以鼓励中间商积极进货和推销,

引导零售商扩大经营为主要目的的推广方式。常用的方式包括批发回

扣、销售业绩奖励、扶持零售商等。

③面对内部员工的营销推广方式。主要是针对企业内部的销售人

员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓

新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指

导等形式。

2、营销推广方案的设计

在企业促销活动中，一个有效的营业推广方案一般要考虑以下六

个因素。

①确定推广目标。营销推广目标的确定，就是要明确推广的对象

是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对

性地制定具体的推广方案。

②选择推广工具。营销推广的方式方法很多，但如果使用不当，

则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键

因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点、目标市场状

况等来综合分析选择推广工具。

③推广的配合安排。营销推广要与营销沟通其他方式如广告、人

员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的

更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。

④确定推广时机。营销推广的市场时机选择很重要，如季节性产

品、节日产品、礼仪产品，必须在季前节前做营销推广，否则就会错

过了时机。

⑤确定推广期限。即营销推广活动持续时间的长短。推广期限要

恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者

还来不及接受营销推广的实惠。

九、广告促销策略

在现代市场营销中广告是指以盈利为目的，通过支付一定费用，

以各种说服的方式，公开地向目标市场和社会公众传递产品或服务信

息的传播行为。它已经成为企业促销活动的先导，在企业的营销活动

中占有极其重要的位置。广告促销方案设计有如下方面。

①确定广告目标。广告促销方案设计的第一步是确定广告目标。

广告目标是指企业通过广告宣传要达到的目的。其实质是要在特定的

时间对特定的受众完成特定的信息沟通任务。

对于企业来说，可以根据市场需求状况，来确定广告目标，如单

纯提高销售量或销售额；为新产品开拓市场；提高产品知名度，建立

消费偏好，培养忠诚顾客；提高市场占有率，对付竞争对手；提升品

牌地位，树立企业形象等。②确定广告预算。为了实现企业的销售目

标，企业必须花费必要的广告费用，广告费用的开支是一个关键问题。

如果开支过少，达不到广告效果；反之，就会造成浪费。为此，在广

告预算设计中要充分认识广告支出与广告收益的关系。即企业在选择

广告形式时必须注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支

出。在制定广告预算时我们常采用的方法有：

第一，销售额百分比法，即一定期限内的销售额的一定比率计算

出广告费总额。

第二，销售单位法，即每件产品的广告费摊分来计算广告预算方

法。

第三，竞争对抗法，即根据广告产品的竞争对手的广告费开支来

确定本企业的广告预算。

③广告制作。即设计广告内容并将这些内容编制成具体的语言、

文字、音像和图片等。

广告制作的程序：

第一，提供可供选择的广告主题，并收集相关素材。

第二，对广告主题进行评价和选择，将那些可信度较高、吸引力

较强、新颖性较大的广告主题作为最终选择目标。

第三，确定广告主题的表达形式。

④广告媒体选择。不同的广告媒体有不同的特征，这决定了企业

广告必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。正确的

选择广告媒体，般要考虑下列影响因素。

第一，产品的特征。掌握产品特征是选择广告媒体的重要条件。

产品的特征主要是指产品的需求特征和需求范围以及产品形象化程度。

工业品和消费品，技术选择妇女杂志做广告媒体；需求广泛的产品应

选用全国性广播、电视及报刊做广性能高的复杂产品和较普及性产品，

应采取不同的广告媒体。

第二，消费者接触媒体的习惯。一般来说，能使广告信息传递到

目标市场的媒体是最有效的媒体。消费者接触媒体的习惯是不同的，

掌握这种区别才能有针对性地进行广告宣传，提高广告宣传的效果。

第三，广告的内容。不同的广告内容应选择不同的广告媒体。

⑤广告效果评估。广告效果评估是广告促销方案设计的最后阶段。

促销广告是一项投资，对于这种费用较高的投资活动，企业必须要进

行评估，目的在于提高广告的经济效益。

十、定价的策略

做好产品定价是营销环节中至关重要的一环，我们在定价过程中

实施的相关策略主要包括：

1、心理定价策略

第一，整数定价策略，即在定价时把商品的价格定成整数，不带

尾数。这是一些名优产品、紧俏产品常采用的一种定价策略。

第二，声望定价策略，是指为了提高产品地位而有意识给产品制

定较高价格的定价策略。

第三，尾数定价策略，是指在商品定价时，有意识地留有小数点,

避免整数的定价策略。使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。

第四，招徒定价策略，是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买,

待顾客进店后，劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。

2、折扣定价策略

折扣定价策略，是指为了鼓励顾客大量购买、淡季购买，酌情降

低产品基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。它包括：

(1)数量折扣：当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给

予一定折扣。

(2)推广津贴：制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方

广告等任务中间商的津贴。

(3)商业折扣：根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同

而给予不同的折扣。

(4)以旧换新折扣：顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或

降价。

(5)季节性折扣：为鼓励顾客在淡季消费而给予购买过季产品和

服务顾客的一种减价。

3、地区定价策略

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产

品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

(1)产地定价：顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品

送到产地的运输工具上。运输工具的费用和风险由买方负责。

(2)统一交货定价：卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的

购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子

元器件。

(3)区域定价：销售者将整个市场划分为若干个大区域，相同区

域收取相同的运费。

(4)津贴运费定价：生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部

运费，或降低商品价格。

(5)目的地交货定价：由卖方承担从产地到目的地的运费及保险

费的价格。

4、产品组合定价策略

(1)产品大类定价：是指对一组相互关联的产品，依照每个产品

的不同特色确定这类商品的价格差异。

(2)互补产品定价：是指将互补产品中的基本产品定低价、配套

产品定高价的定价策略。

(3)成套产品定价：是指以低于单个出售的价格将互相关联、互

相配套的产品按套出售，吸引顾客成套购买，从而扩大销售、节约费

用、增加利润的定价策略。

十一、定价的方法

1、成本导向法

成本导向法是指企业在定价决策时，主要考虑产品的成本而不考

虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。

以成本为中心的定价方法主要有：

(1)成本加成定价法：是指用产品总成本加上一定比例的预期利

润和税金的一种定价方法。

(2)目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的

一种方法。

2、需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法。它

主要包括：

（1）需求差异定价法：是指按照消费者需求强度定价，即使是购

买同一产品的顾客，其需求强度不同，价格也不同。

（2）认知价值定价法：是指消费者对产品价值的认知水平（认知

价值）是企业确定产品价格应考虑的关键因素。

3、竞争导向定价法

（1）随行就市定价法：是指以本行业的平均价格水平作为产品定

价标准的一种方法。

（2）主动竞争定价法：是指以市场为主体，以竞争对手为参照物

的一种定价方法。

（3）密封投标定价法：它主要是适用于工程项目、政府采购等招

标项目中的一种定价方法。

十二、企业产品策略

在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销

组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产

品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决

策。

（一）产品整体概念

产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和

服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、

有形产品和附加产品三个层次。

1、核心产品

核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客

真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、

满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。

2、有形（形式）产品

有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的

实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品

的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。

3、附加产品

附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加

利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

（二）产品组合

1、产品组合的概念

产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构

或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经

营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个

明确的产品单位。

产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。

所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产

品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风

险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目

数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组

合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品

组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生

产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。

2、产品组合决策

企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩

充、删除等问题。

企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利

于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企

业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘

汰应退出的衰退产品。

产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：

第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的

广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在

原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相

类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不

同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。

这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占

有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力

完善产品系列，扩大经营规模。

第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大

的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品

线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营;

减少产品项目，停止生产某类产品。

这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中

资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知

名度，加速企业的纵向发展。

第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较

高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也

有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。

第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价

格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速

为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响

企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的

实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加

大企业营销费用的支出。

3、产品生命周期及营销策略

产品生命周期（PLC）,产生于20世纪60年代中期，主要代表人

物是美国经济学家雷蒙德•费农。它主要是指产品从投入生产到退出

市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展

时期。

①导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功

到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生,

企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知

名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品

定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格

方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现

之前就能收回成本，获得利润。

在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品

迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场

占有率。该策略的适应性很广泛。

②成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以

后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,

有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润

增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场

份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物

力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生

产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，

以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

③成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，

而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该

放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的

新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场,

对产品及其营销组合进行修正和调整。

④衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时

期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经

营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价

格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市

场变动的情况做出适当的收缩。

十三、法人治理

（一）股东权利及义务

1、公司股东享有下列权利：

（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；

（2）依法请求、召集、主持、参加或者委派股东代理人参加股东

大会，并行使相应的表决权；

（3）对公司的经营进行监督，提出建议或者质询；

（4）依照法律、行政法规及本章程的规定转让、赠与或质押其所

持有的股份；

（5）查阅本章程、股东名册、公司债券存根、股东大会会议记录、

董事会会议决议、监事会会议决议、财务会计报告；

（6）公司终止或者清算时，按其所持有的股份份额参加公司剩余

财产的分配；

（7）对股东大会作出的公司合并、分立决议持异议的股东，要求

公司收购其股份;

(8)法律、行政法规、部门规章或本章程规定的其他权利。

2、公司股东承担下列义务：

(1)遵守法律、行政法规和本章程；

(2)依其所认购的段份和入股方式缴纳股金；

(3)除法律、法规规定的情形外，不得退股；

(4)不得滥用股东权利损害公司或者其他股东的利益；不得滥用

公司法人独立地位和股东有限责任损害公司债权人的利益；

公司股东滥用股东权利给公司或者其他股去造成损失的，应当依

法承担赔偿责任。

公司股东滥用公司法人独立地位和股东有限责任，逃避债务，严

重损害公司债权人利益的，应当对公司债务承担连带责任。

(5)法律、行政法规及本章程规定应当承担的其他义务。

3、持有公司5%以上有表决权股份的股东，将其持有的股份进行质

押的，应当自该事实发生当日，向公司作出书面报告。

4、公司的控股股东、实际控制人员不得利用其关联关系损害公司

利益。违反规定给公司造成损失的，应当承担赔偿责任。

公司控股股东及实际控制人对公司和公司社会公众股股东负有诚

信义务。控股股东应严格依法行使出资人的权利，控股股东不得利用

利润分配、资产重组、对外投资、资金占用、借款担保等方式损害公

司和社会公众股股东的合法利益，不得利用其控制地位损害公司和社

会公众股股东的利益。违反规定的，给公司造成损失的，应当承担赔

偿责任。公司董事会建立对控股股东所持公司股份”占用即冻结“机

制，即发现控股股东侵占公司资产立即申请司法冻结，凡不能以现金

清偿的，通过变现股权偿还侵占资产。

（二）董事

1、公司董事为自然人，有下列情形之一的，不能担任公司的董事:

（1）无民事行为能力或者限制民事行为能力；

（2）因贪污、贿赂、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场

经济秩序，被判处刑罚，执行期满未逾5年，或者因犯罪被剥夺政治

权利，执行期满未逾5年；

（3）担任破产清算的公司、企业的董事或者厂长、经理，对该公

司、企业的破产负有个人责任的，自该公司、企业破产清算完结之日

起未逾3年；

（4）担任因违法被吊销营业执照、责令关闭的公司、企业的法定

代表人，并负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起

未逾3年；

（5）个人所负数额较大的债务到期未清偿；

（6）法律、行政法规或部门规章规定的其他内容。

违反本条规定选举、委派董事的，该选举、委派或者聘任无效Q

董事在任职期间出现本条情形的，公司解除其职务。

2、董事由股东大会选举或更换，任期3年。董事任期届满，可连

选连任。董事在任期届满以前，股东大会不能无故解除其职务。

董事任期从就任之日起计算，至本届董事会任期届满时为止。董

事任期届满未及时改选，在改选出的董事就任前，原董事仍应当依照

法律、行政法规、部门规章和本章程的规定，履行董事职务。

董事可以由总裁或者其他高级管理人员兼任，但兼任总裁或者其

他高级管理人员职务的董事，总计不得超过公司董事总数的1/2O

3、董事应当遵守法律、行政法规和本章程，对公司负有下列忠实

义务：

(1)不得利用职权收受贿赂或者其他非法收入，不得侵占公司的

财产；

(2)不得挪用公司资金；

(3)不得将公司资产或者资金以其个人名义或者其他个人名义开

立账户存储；

(4)不得违反本章程的规定，未经股东大会或董事会同意，将公

司资金借贷给他人或者以公司财产为他人提供担保;

(5)不得违反本章程的规定或未经股东大会同意，与本公司订立

合同或者进行交易；

(6)未经股东大会同意，不得利用职务便利，为自己或他人谋取

本应属于公司的商业机会，自营或者为他人经营与本公司同类的业务;

(7)不得接受与公司交易的佣金归为己有；

(8)不得擅自披露公司秘密；

(9)不得利用其关联关系损害公司利益；

(10)法律、行政法规、部门规章及本章程规定的其他忠实义务。

董事违反本条规定所得的收入，应当归公司所有；给公司造成损

失的，应当承担赔偿责任。

4、董事应当遵守法律、行政法规和本章程，对公司负有下列勤勉

义务：

(1)应谨慎、认真、勤勉地行使公司赋予的权利，以保证公司的

商业行为符合国家法律、行政法规以及国家各项经济政策的要求，商

业活动不超过营业执照规定的业务范围；

(2)应公平对待所有股东；

(3)及时了解公司业务经营管理状况；

(4)应当对公司定期报告签署书面确认意见。保证公司所披露的

信息真实、准确、完整;

(5)应当如实向监事会提供有关情况和资料，不得妨碍监事会或

者监事行使职权；

(6)法律、行政法规、部门规章及本章程规定的其他勤勉义务。

5、董事连续两次未能亲自出席，也不委托其他董事出席董事会会

议，视为不能履行职责，董事会应当建议股东大会予以撤换。

6、董事可以在任期届满以前提出辞职。董事辞职应向董事会提交

书面辞职报告。董事会将在2日内披露有关情况。

如因董事的辞职导致公司董事会低于法定最低人数时，或因独立

董事辞职导致独立董事人数低于法定比例的，在改选出的董事就任前,

原董事仍应当依照法律、行政法规、部门规章和本章程规定，履行董

事职务。

除前款所列情形外，董事辞职自辞职报告送达董事会时生效。

7、董事辞职生效或者任期届满，应向董事会办妥所有移交手续，

其对公司和股东承担的忠实义务，在任期结束后并不当然解除，在24

个月内仍然有效。但属于保密内容的义务，在该内容成为公开信息前

一直有效。其他义务的持续期间应当根据公平的原则决定，视事件发

生与离任之间时间的长短，以及与公司的关系在何种情况和条件下结

束而定。

8、未经本章程规定或者董事会的合法授权，任何董事不得以个人

名义代表公司或者董事会行事。董事以其个人名义行事时，在第三方

会合理地认为该董事在代表公司或者董事会行事的情况下，该董事应

当事先声明其立场和身份。

9、董事执行公司职务时违反法律、行政法规、部门规章或本章程

的规定，给公司造成损失的，应当承担赔偿责任。

10、独立董事应按照法律、行政法规及部门规章的有关规定执行。

（三）高级管理人员

1、公司设总裁1名，由董事会聘任或解聘。

公司根据需要设副总裁，由董事会聘任或解聘。

公司总裁、副总裁、财务总监为公司高级管理人员。

2、本章程关于不得担任董事的情形同时适用于高级管理人员。

本章程关于董事的忠实义务和关于勤勉义务的规定，同时适用于

高级管理人员。

3、在公司控股股东、实际控制人单位担任除董事、监事以外其他

职务的人员，不得担任公司的高级管理人员。

4、总裁每届任期3年，总裁连聘可以连任。

5、总裁对董事会负责，行使下列职权：

(1)主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议，并向

董事会报告工作；

(2)组织实施公司年度经营计划和投资方案；

(3)拟订公司内部管理机构设置方案；

(4)拟订公司的基本管理制度；

(5)制定公司的具体规章；

(6)提请董事会聘任或者解聘公司副总裁、财务总监；

(7)决定聘任或者解聘除应由董事会决定聘任或者解聘以外的负

责管理人员；

(8)召集并主持公司总裁办公会议；

(9)本章程或董事会授予的其他职权。

总裁列席董事会会议。

6、总裁应当根据董事会或者监事会的要求，向董事会或者监事会

报告公司重大合同的签订、执行情况、资金运用情况和盈亏情况。总

裁必须保证该报告的真实性。

总裁应忠实执行股东大会和董事会的决议。在行使职权时，不能

变更股东大会和董事会的决议或者超越授权范围。

总裁因故不能履行职权时，董事会应授权一名副总裁代总裁履行

职权。

7、总裁拟订有关职工工资、福利、安全生产以及劳动保护、劳动

保险、解聘(或开除)公司职工等涉及职工切身利益的问题时，应当

事先听取工会或职代会的意见。

8、总裁应制订总裁工作细则，报董事会批准后实施。

9、总裁工作细则包括下列内容：

(1)总裁会议召开的条件、程序和参加的人员；

(2)总裁及其他高级管理人员各自具体的职责及其分工；

(3)公司资金、资产运用，签订重大合同的权限，以及向董事会、

监事会的报告制度；

10、总裁可以在任期届满以前提出辞职。有关总裁辞职的具体程

序和办法由总裁与公司之间的劳务合同规定。

11、副总裁由总裁提名，董事会聘任或解聘；副总裁对总裁负责,

行使下列职权：