从“小众运动”到“全民热潮”解码中国网球人群与市场机遇

从"小众运动"到"全民热潮"解码中国网球人群与市场机遇第二章多维探索网球商业化路径，中国网球市场含“金”量仍在上升国际网球市场火热向好中国市场喜迎爆发"燃"点网球起源于欧洲早期，主要在宫廷、贵族阶层流行，是上流社会休闲娱乐的主要方式，网球运动对场地、设备的要求较高，被大众称为贵族运动；随着时代的发展，网球从欧美主流运动逐渐走向集娱乐性、竞技性、观赏性为一体的全民运动。截至2023年全球网球市场规模达到302.4亿美元，复合年增长率为4.8%,预计在2030年达到522.4亿美元1*。新市场成长3*网球正逐渐从欧美等传统优势国家拓展至新市场。尤其是中国市场，参与人群和网球场新市场成长3*网球正逐渐从欧美等传统优势国家拓展至新市场。尤其是中国市场，参与人群和网球场在全球的占比分别为19.8%和7.2%,均位列全球第二。网球参与者占比(TOP5)网球场数量占比(TOP5)中国19.8%中国7.2%24年网球市场保持稳定增长，其中网球参与者超过了1.06亿，网球运动职业化发展17.5万名17.4%69.8万个20.8%网球场1.06亿名21.6%13.1万个14.9%俱乐部大满贯大满贯2000分美网澳网AO美网ATP年终总决赛ATP年终总决赛戴维斯杯WTA年终总决赛WTA巡回赛女子女子联合杯霍普曼杯联合杯霍普曼杯低级别职业和青少年巡回赛低级别职业和青少年巡回赛ITF男子世界巡回赛ITF女子世界巡回赛QO奥林匹克运动会QO奥林匹克运动会洲际综合体育赛事-网球项目洲际综合体育赛事-网球项目亚洲运动会全非运动会亚洲运动会全非运动会欧洲运动会民间组织网球赛事民间组织网球赛事历史最悠久具有最高声望必须白色球衣上场球速最快·2001年温网男单决赛桑普拉斯vs费德勒·2008年温网男单决赛纳达尔vs费德勒*温网史上最伟大决赛·2019年温网男单决赛费德勒vs德约科维奇1905年最年轻大满贯最高温大满贯两周积分·2009年澳网男单决赛纳达尔vs费德勒·2012年澳网男单决赛纳达尔vs德约科维奇*接近6小时鏖战·2017年澳网男单决赛纳达尔vs费德勒*费纳最后的辉煌最耗费体能球速最慢·2011年法网女单决赛李娜vS斯齐亚沃客·2011年法网男单决赛费德勒vs纳达尔·2013年法网男单半决赛德约科维奇vs纳达尔*法网经典之战奖金最高举办次数最多·2005年美网男单决赛费德勒vs阿加西·2007年美网女半单决赛海宁vS威廉姆斯*美网史诗级对决·2011年美网男半单决赛德约科维奇vs费德勒四大满贯赛事介绍四大满贯赛事介绍Al解说革新观赛体验*2·AI网球影像系统已经进入训练场地。Al赋能的分析系统可以基于训练影像记录，提供实时数据捕捉、多维度数据分析、多屏同步、自动剪辑等功能快速准确地产出动作分析和训练评估，让网球训练和学习能更加科学和有效。·目前的Al网球影像分析系统已经可以支持单打和双打的教学培训与专业训练场景。·Al技术的引入为现场和线上的球迷提供了更好的观赛体验。例如，Sportradar等球员和赛事分析平台为观众提供定制化的数据分析和比赛预测，从而增加了观赛乐趣和深度。而IBMwatsonx的技术为不在现场的线上观赛球迷提供了比赛进程解说和评论，降低观赛门槛，即时补充网球专业知识，为观众提示关键时刻、关键球等。·鹰眼技术已被广泛应用于职业网球比赛，而随着温网宣布将全面拥抱基于人工智能的鹰眼即时电子线审系统，除法网外的大满贯赛事都已采用技术辅助比赛进程的关键判罚。·AI鹰眼系统将以更精准的视觉追踪技术，实时监测网球的飞行轨迹与落点，提升判决准确性，从而减少比赛争议。KANTAR资料来源：*1.中国日报网橙狮体育Al智慧影像*2.Sportradar;IBM*3.全英草地网球俱乐部中国网球市场概览中国网球市场概览中国网球运动兼顾大众普及和职业化发展*3网球场49740个教练员2016名俱乐部网球参与者2098万名网球产品细分市场覆盖全面服饰占比最高其次是网球和球拍等装备*2网球服饰(含鞋)中国网球运动兼顾大众普及和职业化发展*3网球场49740个教练员2016名俱乐部网球参与者2098万名网球产品细分市场覆盖全面服饰占比最高其次是网球和球拍等装备*2网球服饰(含鞋)网球生产7.66亿元网球拍2019-2029年中国网球运动市场规模及预测*1202320242025E2026E2027E2028E网球行业市场构成网球场地建设与维护201920202021网球网球培训网球赛事·2019年中国拥有了9站·2019年中国拥有了9站WTA巡回赛，并举办了WTA年终总决赛，并同时拥有了WTA超级精英赛和WTA年终总决赛两项·2024年郑钦文获得巴黎奥运会女子单打网球冠军，短视频体育热血内容爆发，人大满贯女子单打冠军获得者。共获得了9个WTA和19个ITF单打冠军，职业生涯总战绩为503胜188负，世界排名第六的身份退役。·郑洁：职业生涯共获得4个WTA巡回赛单打冠军，·2004年雅典奥运会李婷和孙甜甜在网球·2004年李娜夺得广网女单冠军。·2008年北京奥运会李娜获得女单第四，政策侧200420082014-20192020期间发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》46号文、《进一步促进体育消费的行动计划》、《关于加速发展体育竞赛表演产业的指导意见》等政策，旨在加快发展网球产业，促进网球2020年消费宅家期间，大量用户涌入线上。数字媒体产业逆势上扬，社交媒体、直播、短视频成为网球IP营销新渠道，网球相关内容创作·2004年在北京举办第一届中国网球公开赛(中网)。·2004年在广州举办第一届广州网球公开赛(广网)。国家体育总局发布《我国网球产业发展战略研究》,中国网球开尝试【职业化选手+国家队集训结合的KANTAR资料来源：*1.中国新闻网-第28届奥运网球；*2凯度网球市场报告专家深度访谈；*3WTA官网；*4.国家体育总局球迷↓赛事组委会球迷↓赛事组委会购买门票周边产品赛事组委会↓场地租用向成熟市场看齐，国内市场逐渐完善网球产业布局权威宣传、运动科普球迷→场地：租用；场地→球迷：宣传、扩张名气中国网球场国际平台DYouTubeRS球迷→赛事转播：观看比赛赛事转播中国平台品牌→场地：赞助、建设、冠名运动员→品牌：影响力品牌→运动员：赞助、商业活动运动员用教练国际中国国际中国俱乐部教练团队作Federim作莱茵体育智美体育集团品牌商家学习培训赛事组委会→运动员：积分排名、发放参赛奖金运动员→赛事组委会：报名参赛学习培训装备供应品牌→赛事组委会：投赞助资装备供应装备品牌网球拍网球赛事组委会赛事组委会A品RS国中国赛事国国际中国经纪公司国际品牌Babolar中国品牌红原材料品牌↓球迷宣传、提升影响力品牌↓球迷宣传、提升影响力ANTA中国网球正在以亮眼的成绩、迅猛的势头席卷世界网坛。而在中国本土的网球市场发展正伴随赛事举办地的拓展，从北京、上海等一线城市向武汉、三亚、长沙等二线及以下城市均衡发展。同时，国际赛事的入驻也为城市带来了巨大的曝光率，而随着网球讨论度正不断提升，网球赛事也成为了城市的一张新名片。专家观点专家观点越来越多的中国女性运动员在国际网球比赛中取得佳绩，增加了中国观众对女子比赛的关注，激励女性人群参与网球运动。与此同时，随着青少年网球培训体系的组建以及更加完善的赛事梯队建设，中国的网球运动正在朝年轻化发展，相关的场地等基础设施、教练和培训机构、以及职业化发展也将更加健全。专家观点中国网球市场发展趋势中国网球市场发展趋势KANTAR资料来源：凯度跟据公开资料整理；凯度网球市场报告专家深度访谈8000万元+同比增长60%同比增长50%8000万元+对比2019增长80%中网赛事赞助多层级赛事赞助商满足不同的品牌合作方式与规格，多元品牌合作展示网球赛事的影响力升级。中网赛事赞助M特仑苏；M特仑苏；赛事举办激发本地的酒店、餐饮、零售赛事举办激发本地的酒店、餐饮、零售、旅游业等消费。武汉网球公开赛中国网球公开赛2500+万元，同比增长40%+N本地消费网球培训和参与中国网球市场发展趋势中国网球市场发展趋势时尚杂志通过与运动员的合作，将运动精神与时尚美学完美结合，展示运动与美的和谐统一，并通过网球运动员的形象传递坚韧不拔、勇于挑战的精神。网球运动员也可以在时尚杂志中展现出与赛场上不同的一网球运动员的成绩和荣誉代表了国家的网球实力，运动员的形象也反映了国家的体育实力和文化内涵。邀请网球运动员参加各类活动，是运动员个人人格和国家形象的双重成呈现，其触角更多指向国家影响力。自郑钦文奥运夺冠至11月，微博数据变化*1自郑钦文奥运夺冠至11月，微博数据变化*1涨粉30万热搜370个在榜34天11小时49%内容聚焦于运动员坚忍不拔的女性精神力量郑钦文郑钦文WTA总决赛收视率带动效应2024年总收入2060万美元平均收视份额22.7%不重复观众3400万至24年6月，阿尔卡拉斯的影响力表现Ins粉丝突破微博热搜：温网双冠，凯特王妃为其颁奖阅读量Ins粉丝突破2024年总收入4500万美元·先后登上VOGUE、Men'sHealth、ManAboutTown2024年总收入4500万美元网球元素变身时尚icon,品牌跨界开拓新式营销中国网球市场发展趋势网球自带贵族和时尚属性让其成为一个icon概念和形象，从而可以和不同品类品牌展开联名跨界合作。奢侈品牌尝试搭载网球的皇室基因发布网球系列，家居、食饮和饰品等品牌推出各类有趣产品，尝试借网球现下的市场影响力提升品牌的声量和形象感知。RolexRolex上海大师赛周边霸王茶姬Vivo星巴克风"成为各大品牌的抓手之一霸王茶姬Vivo星巴克热爱在一起!网球系列周边来啦!网球甜点网球饰品杭州网球公开赛Wagas梵誓而被关注。网球元素与高级定制时装巧妙融合，具有运动感又不失时尚感。中国网球玩家飞速成长全面掀起追"球"热潮专注提升球技现场观赛积极互动专注提升球技现场观赛积极互动关注更多层级职业赛事》氪金玩家持续投入网球核心玩家高频打网球高频打网球网球核心玩家每周都相约球场，甚至有人几乎每天都会打球他们打球的频率是怎样的?7社会的中坚力量；社会的中坚力量；城市，拥有学识、已婚人士占比73%进入已婚已育的成熟人生阶段孩子年龄集中在4-10岁的人群过半一二线城市网球核心玩家占比76%已育家庭占比58%小孩进入幼儿园和小学以上学龄阶段在高线城市罐进阶玩家进阶玩家他们普遍是球龄3-10年，对网球保持长久的热情他们打网球多久了?63-5年4120年+近7成网球核心玩家具有本科及本科以近7成网球核心玩家具有本科及本科以超7成的网球核心玩家处于白领中产阶层77%蓝领以上高收入人群占比更多45%10000-20000元20001-30000元30001-50000元50000元以上高知高智人群同频共振高净值人群群体收入网球核心玩家中2w运动消费高运动消费高他们月度可支配消费金额处于较高水平，更能够为爱好买单；每月愿意为运动健身花费的人占比最高。家庭每月可支配消费金额是?(%)家庭每月可支配消费金额是?(%) 9他们的家庭月度开销如何分布?(%)理性与尝新并存理性与尝新并存他们既秉持着理性实用的消费观，同时也是勇于尝新的先锋派。品质优选消费先锋尝新追新理性实用理性消费优享消费他们追求怎样的生活方式?(%)热衷挖热衷挖热追小众高端运动热爱户外活动注重饮食健康注重形象管理学习各种知识参与潮流运动衷艺术品欣赏剧追星和八卦8他们想从打网球他们想从打网球的过程中收获什么(%)数据说明：对比网球核心玩家和网球泛爱好者的在不同维度或行为选择上的倾向性当TGI>10,说明网球核心玩家在该维度的偏好倾向高于网球泛爱好者(指调研中表示对网球感兴趣的人);当TGI>105,说明网球核心玩家在该维度的偏好显著高于网球泛爱好者。注释：*小众高端运动是指人们为了追求个性、强身健体而参与的受众人数较少但花费较高的体育运动，如极限运动、高尔夫、网球、壁球等与志趣相投的伙伴一同进步网球运动是他们社交破冰利器，除了与亲友相约网球场，他们热衷参与网球社群的活动或跟更专业的人切磋球技。与志趣相投的伙伴一同进步网球运动是他们社交破冰利器，除了与亲友相约网球场，他们热衷参与网球社群的活动或跟更专业的人切磋球技。他们通常会选择和谁一起打球?(%)朋友俱乐部成员同事陌生球友家人邻居教练专业选手自己打追求系统学习，获得专业指导他们在闲暇时也不忘提升技能，乐于通过线上自学高打球的水平；而且更加倾向于专业、系统的学单次体验课买什么类型的网球课程(%)55学习专业网球学习网球化门学习基础规则网球狂热分子他们利用一切闲暇时间，争分夺秒打网球。他们通常会在什么时间打球?下班后周末节假日挑战自我、拒绝业余培养个人技能、向专业进阶是网球核心玩家的主要诉求。他训练专注力自我挑战 陪伴亲友 998数据来源：凯度网球市场人群调研数据说明：对比网球核心玩家和网球泛爱好者的在不同维度或行为选择上的倾向性计算得TGI;当TGI>10,说明网球核心玩家在该维度的偏好倾向高于网球泛爱好者(指调研中表示对网球感兴趣的人);当TGI>105,说明网球核心玩家在该维度的偏好显著高于网球泛爱好者。核心玩家一般会在什么时间观看网球比赛?核心玩家一般会在什么时间观看网球比赛?现场观赛意愿更强除线上观看比赛外他们也更加愿意选择线场观赛；观赛同时享受参与互动。专业赛事持续关注除奥运和四大满贯外，核心玩家也更加关注巡回赛、大师赛、挑战赛等更专业的赛事。他们经常观看的网球赛事有哪些?(%)他们会选择什么形式观看网球比赛?(%)他们会选择什么形式观看网球比赛?(%)浏览相关新闻参与赛事互动通过观赛钻研打球策略他们在观看比赛的时候更加关注运动员比赛时的的策略战术和专业讲解；选择赛事主要基于运动员和赛事设置两方面。他们会在哪些平台观看网腾讯体育咪咕视频赛事官网运动员因素71中国运动员参赛知名度高的运动员赛事级别赛事类型比赛场地比赛时间段费用比赛热度观看平台观看费用比赛讲解技术对抗比赛氛围运动员自身数据来源：凯度网球市场人群调研数据说明：对比网球核心玩家和网球泛爱好者的在不同维度或行为选择上的倾向性计算得TGI;当TGI>10,说明网球核心玩家在该维度的偏好倾向高于网球泛爱好者(指调研中表示对网球感兴趣的人);当TGI>105,说明网球核心玩家在该维度的偏好显著高于网球泛爱好者。增加不变增加不变减少88822500以内500以内网球消费类目覆盖全面出于对网球的热爱，他们不仅购买网球必备的鞋服和球拍等，运动配件、教练费、运动康养(含美妆防晒),场地费以及线下赛事观看和参加比赛等方面留有预算；同时，他们还在各种打球的专业进阶和周边装备的升级上有所投入。他们最近一年在网球项目上增加花费的主要原因是什么?主要花费的类目是什么?(%)未来是否会增加花费?(%)周边产品18他们会购买哪些网球装备?(%)打球必备网球拍网球帽运动毛巾网球周边产品专业性口碑被代言人种草产品颜值流行性数据来源：凯度网球市场人群调研数据说明：对比网球核心玩家和网球泛爱好者的在不同维度或行为选择上的倾向性计算得TGI;当TGI>10,说明网球核心玩家在该维度的偏好倾向高于网球泛爱好者(指调研中表示对网球感兴趣的人);当TGI>105,说明网球核心玩家在该维度的偏好显著高于网球泛爱好者。新晋休闲参与者新晋休闲参与者更爱线上轻松观赛因中国选手而入坑全面关注网球资讯更可能是刚开始打球，且不定期尝试网球运动的新手。更爱线上轻松观赛因中国选手而入坑全面关注网球资讯更可能是刚开始打球，且不定期尝试网球运动的新手。大多选择在线上观看比赛的直播或者录播，以休闲娱乐为主。巴黎奥运网球比赛和有中国运动员晋级的赛事是观看首选。上头期全网追踪网球资讯和选手踪迹，热衷线上讨论互动。网球泛爱好者人群画像-基础信息生活理念网球泛爱好者人群画像-基础信息生活理念人生迈向成熟阶段人生迈向成熟阶段已婚人士占比72%,已育家庭占比58%;孩子年龄集中在4-10岁，对比vs.核心玩家(百分点)小城镇普通大众小城镇普通大众本科以下他们追求怎样的生活方式?(%)vs.核心玩家(百分点)他们追求怎样的生活方式?(%)vs.核心玩家(百分点)工薪阶层收入稳定工薪阶层收入稳定网球泛爱好者主要以公司职员、专业人士构成；他们中2w以下收入人群较核心玩家占比多5%。企业管理者26%公司职员27%+210000元以下4%+210000-20000元30001万以上17%他们的家庭月度开销如何分布?(%)vs.核心玩家(百分点)运动健身66购物49娱乐休闲39教育费用31交通费用21投资19医疗保健16个人护理15保险14宠物相关费用86000元以下 6001-10000元10001-15000元20001元以上vs.核心玩家(百分点)家庭每月可支配消费金额是?(%)8KANTAR数据来源：凯度网球市场人群调研27泛爱好者入局：告别"场外围观",开启"上场娱乐"模式vs.核心玩家(百分点)-23打球的频率是怎样的?vs.核心玩家(百分点)47几乎每天每周3-6次每周1-2次每月2-3次每月1次每年几次几年1次不定期不超过1年1-2年3-5年6-10年休闲娱乐、陪伴亲友网球泛爱好者参与网球运动的核心诉求促使他们打网球的原因是什么?(%)0减压放松350000 身体塑形13 减肥减重10000是否会购买网球课程?(%)报课原因是什么(%)提高网球技术学习专业网球知识46规范网球动作430入门学习基础规则42+2获取系统化网球训练40-4学习网球文化陪亲友一起网球泛爱好者的网球消费-观看比赛泛爱好者观赛偏好：线上观赛也要良好体验，平台性能成为关键考量网球泛爱好者的网球消费-观看比赛线上观赛也要好体验网球泛爱好者在线上观看比赛时更加关注观赛平台自身的性能，如画质、稳定性以及解说线上观赛也要好体验网球泛爱好者在线上观看比赛时更加关注观赛平台自身的性能，如画质、稳定性以及解说员是谁；除了版权考虑之外，更偏好操作简单而且可支持多设备的平台，从而可以随时随地锁定赛事。选择线上观赛平台会考虑哪些因素?(%) 优先选择线上观赛通常在线上观看比赛的直播或者录播，选择什么形式观看比赛?(%)vs.核心玩家(百分点)浏览相关新闻参与赛事互动 赛事官网B站常用的线上观赛平台有哪些?(%)画质清晰38平台稳定30赛事解说29操作简单19画质清晰29多设备支持26赛事解说23操作简单23平台稳定23画质清晰34多设备支持24赛事解说23观看体验22平台稳定22画质清晰34多设备支持27赛事解说21操作简单21画质清晰34赛事解说28平台稳定27观看体验27多设备支持25网球泛爱好者的网球消费-了解网球泛爱好者兴趣契机：奥运夺冠点燃关注热情，明星运动员催化"粉"力觉醒网球泛爱好者的网球消费-了解网球国运寺冠激发网球热信今年的奥运网球比赛和中网等有中国选手或在中国本土举办的网球赛事成为激发网球爱好民族荣誉感让他们感到自豪和兴奋，激励他们更加热爱运动，并且对网球这项运动更感兴趣。比赛战术比赛讲解比赛战术比赛讲解技术对抗选择观看的赛事时会考虑哪些因素(%)vs.核心玩家(百分点)赛事级别比赛热度支持观看的平台比赛时间段比赛场地/地点观看费用主要观看的哪些网球赛事?(%)中国网球公开赛48*24年奥运会网球赛37法国网球公开赛武汉网球公开赛温布尔登网球锦标赛上海大师赛成功，感到自豪和兴奋被运动员的网球技术、策略吸引比赛本身很精彩增加了对网球的热情被运动员的表现吸引观看网球比赛的影响有哪些?(%)对网球运动的兴趣增多对网球运动的了解增多对网球运动员的了解和关注增多学习她/他们的竞技心态KANTAR数据来源：凯度网球市场人群调研30产品产品核心玩家&泛爱好者齐聚围观，运动员动向&赛事盛宴成热议话题网球核心玩家主要集中关注网球运动员代言的品牌、日常穿搭，对赛事的举办信息也保持关注。此外对网球产品的测评、网球穿搭等内容也关注度更高。感兴趣?(%)运动员赛事 网球玩家的网球消费-关注的网球内容网球玩家的网球消费-关注的网球内容网球泛爱好者对运动员的排名变化、品牌代言以及比赛的视频保持兴趣，相较之下更加密切关注比赛的结果；同时，他们也不会错过网球装备测评和网球技术教学等内容。vs.核心玩家(百分点)运动员赛运动员赛事感兴趣?(%)产产品网网球运动员赛事产品网球网球网球运动员赛事产品网球数据来源：凯度网球市场人群调研数据说明：对比网球核心玩家和网球泛爱好者的在不同维度或行为选择上的倾向性计算得TGI;当TGI>10,说明网球核心玩家在该维度的偏好倾向高于网球泛爱好者(指调研中表示对网球感兴趣的人);当TGI>105,说明网球核心玩家在该维度的偏好显著高于网球泛爱好者。核心玩家&泛爱好者积极搜罗网球资讯，高交流意愿助力平台活跃度■网球泛爱好者核心玩家抖音40o体育论坛包含虎扑、Reddit等体育论坛。浏览网球相关内容?(%)■网球泛爱好者核心玩家长视频平台包含腾讯视频、央视频、优酷、咪咕视频、爱奇艺等视频平台。社媒平台新闻资讯微信生态其他线上渠道包含CCTV-5等体育频道。o长视频平台8o电视台9数据来源：凯度网球市场人群调研数据来源：凯度网球市场人群调研 参与讨论感兴趣的网球相关内容喜欢分享网球相关喜欢分享自己网球穿搭/装备/打球技巧喜欢在网络发表对于网球容易被种草网球相关产品/运动员/信息平台喜欢在网上发起网球相关话题核心玩家多维探索网球商业化路径万网球运动员与品牌合作、为品牌代言，优势在于运动员具有IP效应，运动员身上能产生的内容和情感联结大于赛事本身，运动员更鲜活，能产生更多的内容。本身网球运动员会参与更多国际赛事，也可以帮品牌做国际化传播。品牌赞助赛事/活动露出品牌赞助赛事/活动露出赛事赞助、冠名比赛是品牌作为赛事官方合作伙伴，将品牌与官方赛事的调性绑定，可以推出赛事联名的产品、logo。能帮品牌增加市场影响力和曝光度。赛事赞助需要品牌长期投入营销，才能让观众对品牌有深刻感受。网球的商业化路径可能性网球的商业化路径可能性一般赛事版权会由央5向下分销，给视频平台二层级转播版权。抖音、快手也能签短视频权益。衍生节目加速了网球的大众化、下沉化，节目中剪辑出的比赛高光，使网球运动的参与度、讨论度提高。品牌在衍生节目中的植入，也能提高品牌的曝光度。品牌形象代言人43品牌特定网球产品代言38粉丝见面会、品牌主题活动与品牌推出联名款产品郑钦文53拼搏精神51竞技心态47激发网球兴趣45李娜47拼搏精神46激发网球兴趣43竞技心态41王欣瑜17激励自己运动40激励健康生活40拼搏精神39费德勒17提升网球技术40了解多元文化39激发网球兴趣38竞技心态42提升网球技术40拼搏精神36有影响力的更具荣誉感更国际化更吸引人更时尚更健康更创新更年轻更高端更可靠更专业知名的产品设计和质量45品牌口碑35产品价格33品牌知名度33运动员形象31运动员和品牌契合度30 是世界知名度高的运动员22身边人是否推荐更信任这个品牌89%更喜欢这个品牌86%网球的商业化路径2——赛事活动网球的商业化路径2——赛事活动品牌对网球赛事的冠名赞助不仅是简单的广告植入，更是战略规划、创意执行和对目标品牌对网球赛事的冠名赞助不仅是简单的广告植入，更是战略规划、创意执行和对目标受众的深刻理解，共同将冠名赞助的效益实现最大打造难忘的品牌体验全方位整合营销活动构建长期可持续的伙伴关系精准衡量投资回报率核心玩家对赞助赛事的品牌态度普遍是正面向上的，大家通过网球衍生节目对品牌有了更多的了解；对品牌有专业、健康、高端的印象。更年轻更具荣誉感更时尚更创新更国际化知名的更吸引人更高端更可靠有影响力的更健康更专业更年轻更具荣誉感更时尚更创新更国际化知名的更吸引人更高端更可靠有影响力的更健康更专业核心玩家对赞助赛事的品牌的态度购买转化率购买转化率数据来源：凯度网球市场人群调研数据说明：对比网球核心玩家和网球泛爱好者的在不同维度或行为选择上的倾向性计算得TGI;当TGI>10,说明网球核心玩家在该维度的偏好倾向高于网球泛爱好者(指调研中表示对网球感兴趣的人);当TGI>105,说明网球核心玩家在该维度的偏好显著高于网球泛爱好者。网球的商业化路径3——衍生内容网球的商业化路径3——衍生内容网球衍生内容分为赛事高光、精彩集锦、解说访谈和网球相关的话题、剧综等内容。这网球衍生内容分为赛事高光、精彩集锦、解说访谈和网球相关的话题、剧综等内容。这些内容都能为品牌带来不同程度的曝光。此外，平台自身的内容生态，也具有人群优势， 持权转播持权转播衍生节目衍生节目解说类访谈类网球赛事相关内容。品牌赞助这类内赛事转播外，平台还可以推出个性化解说节目，以个人视角复盘每日焦点赛事、前网球运动员或各领域代表为前方运动员加油打气，并带来多元借助平台内容生态、以及嘉宾的则借势通过热点话题瓜分流量；新赛事信息、高燃赛点、荣耀时刻等，不仅挖掘了“网球+综艺”的新能量，还提升了平台的用户活跃度，为品牌增加了曝光度。网球泛爱好者对赞助网球衍生节目的品牌态度是积极的，网球泛爱好者对赞助网球衍生节目的品牌态度是积极的，大家通过衍生节目对品牌有了更多的了解；对品牌有更专业、有影响力、更时尚的印象。VS.核心玩家(百分点)更国际化更真诚有情怀知名的更年轻更高端更时尚更创新更吸引人更国际化更真诚有情怀知名的更年轻更高端更时尚更创新更吸引人更可靠更健康有影响力的更专业网球泛爱好者对赞助赛事的品牌的态度购买转化率购买转化率品牌形象更加正面91%更信任这个品牌88%借势网球"顶流"影响力解密品牌营销新蓝海凯度：品牌增长蓝图凯度：品牌增长蓝图增长依靠基于有意义(Meaningful)、差异化(Different)和活跃度(Salient)品牌资产研究框架和最有意义的数据资产KANTAR资料来源：凯度《品牌增长蓝图》202440借势网球影响力，驱动品牌增长紧握网球"流量密码",以市场流量带动品牌增量借势网球影响力，驱动品牌增长网球明星的卓越成就点燃精英人群和大众的网球热情|多级赛事激发火热的观赛和参与网球的消费场景影响力叠加促使网球及其市场的商业价值飙升，品牌借势打造自身有意义的差异化占领更多消费者心智强化品牌存在感找到增长新空间相关节目的内容和渠道策略探索网球新人群创造网球新场景以网球赛事定位提升品牌认知以顶配网球赛事赞助为原点全面布局品牌的媒介投放孵化网球新产业占据消费者心智|塑造品牌的核心价值，构建与消费者的联结霸王茶姬抓住郑钦文在奥运网球决赛阶段引发热烈讨论的契机，以冠军拼搏精神激发全民情感共振卓越成果：全品牌面向消费者的心智塑造卓越成果：全品牌面向消费者的心智塑造霸王茶姬冠军品质中国日/带温王辩年病全国上8赢个够!-400:26来自微网面版已相167万曰82万10.1万营销亮点营销亮点奥运热度和赛事本身的话题，通过品牌健康大使郑钦文，为品牌注入人设和情绪，并与亿万观众搭建情感纽带，成功实现了品牌与广大消费者的立体式深度互动，成功将赛场胜利关键策略关键策略·链接健康，前置合作：霸王茶姬在预判巴黎奥运热度和运动员的匹配度后，将郑钦文等7位世界级冠军纳入麾下为品牌的健康大使团，将东方茶韵与健康茶饮理念有机结合，做好奥运·致胜心智，情感共振：在奥运网球赛事期间，围绕热爱、荣誉、超越、突破等赛场关键词，让品牌与运动员的联结强化品牌心智，在文化和精神层面深度建联；在决赛阶段，借助赛事·巧借场景，互动引爆：借助腾讯社交体系，以原生信息流+赛事轻互动的投放方式，让消费者在滑动和碰拳中，感受到浓浓的奥运氛围，实现·科学度量，变革升级：引入腾讯如翼系统，通过科学化度量实现从广告运营到品牌资产长线KANTAR数据来源：凯度根据公开资料整理占据消费者心智|赛事深度绑定，让品牌形象深入人心劳力士冠名温布尔登网球锦标赛，通过网球向消费者传递恒久卓越的品牌理念卓越成果：品牌形象与赛事深度绑定线上多渠道广告投放品牌广告多端投放卓越成果：品牌形象与赛事深度绑定线上多渠道广告投放品牌广告多端投放营销亮点劳力士与温网的合作始于1978年，彼时担任温网的官方计时，建立了长久且稳固的合作关系。温网作为最古老、声誉卓越的网球赛事，以传统、优雅的氛围、顶尖的技术水准著称，劳力士是腕表领域的佼佼者，凭借精湛工艺、精准计时与永恒品质闻名，二者是劳力士&温网官网宣传片关键策略劳力士&温网官网宣传片关键策略·官方计时器的角色：自1978年劳力士一直是温布尔登网球锦标赛的官方计时器，这一角色·品牌文化推广：温网是历史最悠久、最具声望的大满贯赛事。劳力士通过与温网合作，将·代言人营销：劳力士与20多位网球明星合作，从费德勒到现在的卡洛斯，当他们登上领奖台的时候佩戴劳力士手表，以及他们在赛场比赛期间频繁出现的劳力士标识，都给品牌带·长期合作理念契合：劳力士与温网的合作已46年，劳力士用近半个世纪的时间通过网球向消费者传递品牌追求恒久卓越、力求精准技术的理念。这种长期合作让劳力士品牌更深种形式和渠道无一不在。例如，网球赛事的宣传片品牌充分露出；在劳力士的微信、微博赛场品牌logo赛场品牌logo露出微信劳力士官方公众号代言人夺冠产品露出赛场计时器代言人夺冠产品露出KANTAR数据来源：凯度根据腾讯提供资料和公开资料整理强化品牌存在感|冠名赞助公开赛，增加多渠道品牌曝光机会营销亮点冠名赞助配合线下产品展示、周边营销等方式，增加品牌曝光机会2024奥克斯·宁波网球公开塞s奥克斯冠名20242024奥克斯·宁波网球公开塞s关键策略周边营销线下产品展示体验中心·赛事冠名与品牌曝光：通过成为2024WTA宁波网球公开赛的总冠名赞助商，奥克斯获得了在赛事现场、宣传资料、媒体报道等多个渠道的品牌曝光机会，使品牌与赛事紧密绑定，全网传播量破4亿，让观众在周边营销线下产品展示体验中心·线下体验式营销：奥克斯针对线下场景，在赛事期间设立专门的品牌体验区，展示奥克斯的各类家电产品，并邀请观众参与体验。让消费者更加直观地感受奥克利·周边营销：奥克斯在多处线下场景设置互动游戏，并开展如ücoffee鄞州公园店的网球主题场景快闪打卡活动，进一步在用户日常生活场景中提高品牌曝光度，利KANTAR资料来源：凯度根据公开资料整理强化品牌存在感|内容与渠道策略深度配合，提升品牌曝光与声量营销亮点营销亮点腾讯旗下多个渠道组建营销矩阵，帮助光明致优放大品牌声量和影响力。以内容 策略配合渠道策略，不单对网球运动垂类用户深度渗透，也借助腾讯的社交媒体、长短视频内容及其强大的生态协同效应，助力品牌破圈，实现品牌口碑和流量的 双丰收。关键策略矩阵式同步宣传，最大化品牌曝光力度。以用户的观看比赛内容的路径出发，以核心资源位为切入点，多触点多场景的覆盖用户比赛的全生命周期，扩大品牌存在感。多讨论声量更进一步刺激用户的分享热情，从而引爆刷屏。代入垂类用户视角，更专业赛事解说能更有效的品牌营销与网球运动的存在感链接在一起。卓越成果：内容策略与渠道策略配合，放大品牌露出和影响力辐射卓越成果：内容策略与渠道策略配合，放大品牌露出和影响力辐射社交分发社交分发六大平台矩阵同步播报，品牌曝光最大化●DD核心资源位，多触点扩大品牌影响力产品摆放露出大屏轮播+大屏轮播+主持人口播广告15s直播中插微信生态助力社交声势，刺激分享引爆刷屏品牌背景贴纸解说员转发品牌联合海报，直击网球垂类人群案例分析：强化品牌存在感案例分析：强化品牌存在感案例分析：探索增长新空间探索增长空间|拓展美学价值，创造沉浸式体验场景案例分析：探索增长新空间Wilson运用自身网球装备的优势和自带的时尚价值，赋能品牌的社交和传播强属性从网球的美学价值入手，实现网球与生活方式的场景破圈从网球的美学价值入手，实现网球与生活方式的场景破圈0周场上的风回营销亮点Wilson精准把握社媒平台热点，通过展示网球装备的品牌美学和联动热门IP实现品牌破圈；品牌通过兴趣社群链接女性爱好者，聚焦核心用户，强化产品社交属性，提升用户体验；精准把握市场趋势，强化社交属性，成为网球运动时尚代表。·品牌美学，时尚表达：以挖掘自身时尚潜能，讲述自己的品牌美学，让更多高品质产品能够在运动场和日常生活场景丝滑切换。·社媒发酵，时尚破圈：Wilson在社媒平台上有一个热门词条"wilson穿搭"。在这个词条下，时尚运动博主们选择Wilson品牌旗下不同的单品进行时尚穿搭分享。·场景叙事，颜值经济：联手"小黄人"IP把这个球场打造成经典的黄白蓝撞色。高颜值的背景为爱好者拍照提供了丰富的素材顺利破圈。·社群营销，聚焦核心：