网络营销课件 第2章 网络营销市场分析

网络营销市场分析项目二引导案例Taskdescription小米手机是较早进入印度市场的中国手机品牌之一，享有较高的品牌美誉度和客户满意度，是印度消费者心目中高性价比的智能手机品牌之一。然而，在印度这样一个竞争激烈、多元化、复杂化的市场，小米手机能够快速打开市场并取得成功，其中一个关键因素在于小米手机进入印度市场之前，进行了深入的市场调研，了解了印度消费者对智能手机的需求、功能偏好、购买行为和使用习惯，以及印度市场的竞争格局、法律法规、文化差异和社会变化。基于市场调研的分析结果，小米手机制订了一系列有针对性的营销策略。（1）产品策略。（2）价格策略。（3）渠道策略。（4）宣传策略。CONTENTS目录网络市场调查任务一网络营销环境分析网络营销消费者分析任务二任务三项目实训任务四（一）网络市场调查的步骤明确调查目的设计调查方案实施调查整理分析资料得出调查结论网络市场调查步骤（二）网络市场调查的方法1．网络市场间接调查网络市场间接调查又称网络文案调查法，是利用互联网收集市场信息的调查方法。网络市场间接调查收集的是二手资料。二手资料也叫作次级资料，是指一些已经经过收集整理的现成资料。网络市场间接调查可通过以下渠道实现。搜索引擎市场调研机构网站短视频/直播数据分析平台政府部门主导的信息发布平台AIGC工具企业官方网站中国互联网络信息中心199IT-中文互联网数据资讯网使用文心一言获取直播电商发展状况的调查信息灰豚数据上发布的各种研究报告（二）网络市场调查的方法2．网络市场直接调查在互联网上收集一手资料（或称原始资料，即非既有资料）的过程为网络市场直接调查。当二手资料不足以解决调查问题时，即可实施网络市场直接调查。网上观察法

网上实验法

网络问卷调查法问卷星的问卷编辑页面CONTENTS目录网络市场调查任务一网络营销环境分析网络营销消费者分析任务二任务三项目实训任务四（一）网络营销宏观环境分析宏观环境是影响企业网络营销活动的广泛性因素，这些宏观环境因素相互作用，共同影响企业的市场营销活动。宏观环境分析就是通过市场调查和分析，了解这些环境因素的变化，以制订适应市场变化的网络营销策略。人口环境A技术环境C社会文化环境EBD经济环境政治法律环境（二）网络营销微观环境分析网络营销微观环境是与企业网络营销活动联系比较密切的各种因素的总称，主要包括企业内部条件以及与企业网络营销活动相关的上下游组织机构。营销中介竞争对手供应商CONTENTS目录网络市场调查任务一网络营销环境分析网络营销消费者分析任务二任务三项目实训任务四（一）网络营销消费者消费心理分析消费心理就是人作为消费者时的所思所想。网络营销环境下，消费者的消费心理表现在以下多个方面。OPTION01好奇心理OPTION02实惠心理OPTION03个性和品牌心理OPTION04从众心理OPTION05习惯心理（二）网络营销消费者购买行为分析消费者购买行为是受消费心理支配而产生的一切与消费相关的行为。ABCDEF购买什么购买者是谁购买的渠道影响购买的因素购买的频率购买的金额CONTENTS目录网络市场调查任务一网络营销环境分析网络营销消费者分析任务二任务三项目实训任务四项目实训Tasktraining设计智能手环市场调查的网络问卷，用于某智能手环厂商实施网络问卷调查，以了解智能手环的消费群体及其市场发展前景。调查内容如下。实训背景消费者的基本信息。消费者对智能手环的认知情况。消费者使用智能手环的情况。消费者购买智能手环的情况项目实训Tasktraining（1）根据调查内容设计问卷，包括问卷标题、问卷说明和问卷题目。（2）设置问卷题目，排除在调研机构等相关单位工作过的调查对象，以及对智能手环

不了解的调查对象。（3）使用问卷星制作网络问卷，并发布问卷实施调查。实训要求实训思路：明确问卷所需收集的资料一是为调查内容提供支撑，以实现调查目的；二是为设计问卷题目提供指导。01项目实训Tasktraining设计问卷在Word文档中编辑问卷内容。撰写问卷题目如“智能手环市场调查”，问卷说明如“您好，我们希望了解您关于智能手环的一些看法。本次调查为匿名调查，我们承诺将对您提供的所有信息严格保密。请您根据自己的情况放心作答。衷心感谢您的支持与配合！”02输入问卷说明打开问卷星网站，登录账号进入管理后台，单击创建问卷按钮，再在打开的页面中输入问卷标题“智能手环市场调查”，单击创建调查按钮。打开问卷编辑页面，在“添加问卷说明”文本框中输入问卷说明。03输入问卷说明项目实训Tasktraining设置甄选题选择设置第5题，单击下方的“跳题逻辑”超链接，打开“跳题逻辑”对话框，单击选中“按选项跳题”复选框，在“广告公司”“电视台/电台/报纸/杂志等媒体机构”“市场研究/咨询公司”“产品研发/销售部门”这4个选项右侧的“跳转到”栏中均选择“跳到问卷末尾结束作答”选项，单击确认按钮。05批量导入问卷题目单击问卷说明下方的批量添加题目按钮，打开“批量添加”对话框，在左侧文本框中输入题目内容，参见“智能手环市场调查问卷题目.docx”文档。04输入问卷说明设置第5题的跳题逻辑项目实训Tasktraining发布问卷完成问卷内容的设置后，单击问卷编辑页面右上角的完成编辑按钮，打开“设计问卷”的“设计向导”页面，在该页面中单击发布此问卷按钮，发布问卷。07设置多选题选择第9题，在下方的“至少选”下拉列表中选择“1项”选项，在“最多选”下拉列表中选择“3项”选项。06设置第9题的多选项发布问卷项目实训Tasktraining查看统计分析资料完成网络问卷调查后，登录问卷星，在管理后台的问卷列表中，单击已发布问卷的“分析与下载”超链接，在打开的列表中选择对应的选项，查看和下载问卷数据的统计分析结果。08制作调查报告表09分析维度分析说明用户性别分布如本次网络问卷调查，使用智能手环的男性用户210人，占60%，女性用户140人，占40%，如图2所示。智能手环男性用户数高于女性用户数用户年龄分布

用户学历分布