《新媒体广告》课件 第4章 从技术到场景：新媒体广告的创新应用

第一节新场景新广告目录CONTENTS认识新场景广告的场景时代123课后思考不是我说，社恐太难了！1认识新场景场景主要指基于特定时间、空间和行为及心理的环境氛围实用性功能场景→社会性功能场景场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务,通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。2“人货场”的新场景时代人货场人货场是一种理想状态，透过人性化场景的作用实现“人货合一“。Understandyoumore020win-win课堂小结隐藏在场景背后更重要的东西其实还是文化和价值观，最好的场景不仅能触碰人们内心最柔软的地方，还是价值观的输出。3课后思考课后思考新媒体时代的广告场景有哪些特点？列举出自己喜欢的品牌广告场景thanks4G直播方式：视频流量成本大幅降低，网速大幅提升，视频直播火爆且逐渐产业化，用户关注度和参与度不断上升。智能手机逐渐兴起，图片功能地位凸显，用户对直播好奇心加强。3G直播方式：图片直播方式：文字2G进入可视化阶段，但网络信息速度慢，数据成本高，信息形式表现单一。1G直播方式：声波具有线性动态的特征，但所携信息量少，缺乏可视化表现。4.2

跟随技术

追溯直播前世今生直播方式：视频5G直播方式：视频信息传输速度快，视频画质较大提升，应用方式不断宽泛，融入生活多个领域。速度慢内容少成本高直播方式：声波形态特点：线性动态1G2G3G4G5G速度较慢内容较少成本较高直播方式：文字形态特点：平面静态速度一般内容一般成本一般直播方式：图片形态特点：立体静态速度较快内容较多成本较低直播方式：视频形态特点：立体动态速度很快内容多成本很高质量更高功能更强每一次技术的革新，

使得直播的属性和形式在发生巨大转变。直播进入深度渗透期，电商直播成为品牌广告营销新阵地。5.6亿2.5千亿超过50%的淘宝商家通过直播获得新增长全国网络直播观看用户规模量用户每日观看直播总时长35万小时淘宝直播2019年成交总额50%消费者消费行为品牌表现数据来源：CNNIC,淘宝；招商证券《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快斗”——新零售研究之直播电商系列》“内容”+“电商”是电商直播产业链的实质，

平台基因属性不同，直播玩法各有不同。主要供应链淘宝、天猫核心价格带任意价格头部达人及主播集中度

薇娅、李佳琦带货主播高度集中平台属性电商流量来源和特征自身、外部内容平台；购物为目的市场体量2019年成交总额2500亿淘宝直播数据来源：淘宝李佳琦x青春有你2：强化品牌借势联动，提升IP综合带货转化力。数据来源：微博；淘宝借助《青春有你2》节目热度，爱奇艺与当红主播李佳琦合作，打造《青春有你2》专场直播，邀请人气选手参与直播，极大地提升直播关注，成功为品牌带货。X销售业绩蒙牛：4万箱(客单价￥109);阿玛尼唇膏：2万件(客单价￥310)爱奇艺《青春有你2》节目内宣布直播活动信息和选手主播李佳琦在其个人社交账号及直播平台预热直播信息预热期活动日淘宝直播站内资源引流；合作媒体及KOL话题炒作，提升热度；阅读量：5.6亿阅读量：4.6亿品牌+明星/IP/top主播多位UP主矩阵合作，持续高质量内容输出，吸引消费者关注，提升活动影响力。背景与挑战：疫情之下，小米被迫取消了原有的线下发布会。新品上市迫在眉睫，小米选择与B站合作，打造72小时超应援直播，举办线上云发布会，弥补疫情对新品销售带来的冲击。品牌+平台多渠道直播活动信息引发消费者关注1.预热PUGC内容传播，引发持久讨论3.长尾发酵此次直播历时72小时，三天的时间里B站将为广大观众提供丰富多彩的直播内容。一线疫情报道和生活、娱乐、影视等方面的全方位内容输出，让大众可以看到生活本该有的样子，让大众感知到生活并未停歇！品牌+平台48

位UP主分享关于疫情&生活等相关内容，持续保持用户强关注度品牌直播云发布会强势上线，以大曝光传递产品认知专业UP主深度测评，突显产品优势2.发布会当天–72小时不间断直播人气峰值：200万弹幕数：20万总观看量：1500万思考与实践：如何从品牌沟通出发，做好一场直播？产品为核心的电视购物型卖货直播1.0时代从产品出发的扁平化带货模式内容为核心的综艺化植入型合作打造沉浸式种草体验直播2.0时代直播平台自有综艺IP打造淘宝X汪涵国内首档直播综艺——《向美好出发》国货品牌直播间明星入驻与IP衍生直播抖音X芒果打造《乘风破浪的姐姐》官方独家直播带货平台直播不再是单纯带货，更多不同类型的直播内容开始涌现。新品发布小米云发布会品牌事件资生堂“云乐时刻”直播间内容服务NIKECLUB互动娱乐抖音云蹦迪背景与需求：作为传统国产品牌，青岛啤酒希望抓住近期崛起的“百年国潮”文化，充分结合品牌历史优势，推出“国潮罐”及品牌短片《跨时代干杯》。在618期间，携手汪涵的淘宝直播带货综艺《向美好出发》进行了青岛啤酒1903国潮罐新装全网首发。X青岛啤酒通过和淘宝直播IP冠名合作，传递品牌国潮新形象，助力品牌年轻化。x青岛啤酒1903国潮罐新装《向美好生活出发》直播首发直播现场展示产品以品牌沟通目的和国潮态度为核心多元化直播间内容设计。明星和产品的深度互动充分阐述品牌卖点闻-闻啤酒的麦芽香气倒

-倒啤酒展现丰富泡沫看–看三款啤酒的颜色对比说–专业讲述啤酒成分沉浸式直播间体验强化品牌国潮态度定制复古直播间场景副总裁分享品牌故事品牌90年代历史广告欣赏直播开始直播结束有节奏的消费者激励机制营造直播间氛围促进销售转化

赠送1年免费啤酒持续的小礼物和优惠券发放抽取明星签名照具象化产品使用场景和消费者建立亲密联结情绪场景：

开心，孤独，庆祝喝酒场景：

聚会，吃饭，看球赛其他场景：

美食烹饪618当天“李艺彤”入驻品牌自有直播间提升销售转化效率。直播观看人次：2300万天猫618期间品牌榜&店铺榜双榜销量第一平台直播IP合作助力新品首发多维内容深度种草数据来源：天猫电商618节点直播助力销售品牌如何通过直播，达到品效合一？品牌直播的“人货场”如何选好主播？人

Host如何选对货品？货

Product如何选择与设计场景？场

Platform日/月用户活跃数目标受众覆盖率平台流量平台属性平台属性与品牌直播目的契合度平台直播政策核心卖点品牌文化

产品优势优惠力度货PRODUCT直播选品策略表现评估基础属性粉丝量级控场能力带货能力表达能力主播力多维分析场PLATFORM平台影响力评估人HOST主播影响力评估直播思考与讨论：

疫情之后，主流产业逐渐回血，直播电商行业是否会大洗牌？

5G技术来临，会给电商直播带来哪些可能？

直播作为品牌长期服务的内容平台，未来内容趋势将如何发展？基于受众深度体验的互动广告第四章4.3目录一、广告：营销传播二、互动广告：受众参与三、AR/VR技术赋能四、传统媒体也“互动”363738标题：NOPEOPLECAMPAIGN|无众计划简介：

为劝导人们在疫情期间避免聚集，我们推出了“无众计划”。在这一天，任何在互联网上打出的“people”（人的复数）都会自动变成“person”（人的单数）。我们希望这个简单而有趣的小改变能够引起人们对“不聚集”的重视。WewilllaunchtheNOPEOPLECAMPAIGNtopersuadepeopletoavoidgatheringduringthismoment.Ontheday,“people”typedonthewebwouldturninto“person”automatically.Wehopethistinybutinterestingchangecoulddrawattentiontotheimportanceofnon-gathering.39广告：营销传播

广告是以大众传播为主体、多种传播形式相结合的传播行为。

广告（商业广告）带有很强的营销(marketing)属性和产品促销(sales

promotion)的目的。

互动性是广告传播的本质要求和目标，是商业广告营销目标达成的前提。互动性公益广告，对于改变受众的态度和行为，成效尤为显著。40互动广告：需要受众参与

互动广告不同于传统的广告。互动广告常常需要受众参与才能揭示广告主题。

受众的参与性越强、体验感越强，广告传播的效果就越好。4142434445464748AR/VR技术“赋能”广告AR技术增强现实技术，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。虚拟现实技术，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。VR技术4950把卢浮宫“带到”洛杉矶51美国政府也玩AR营销52

IKEA+AR营销5354传统媒体的互动广告

传统媒体（特别是纸质媒体）也可以达成互动的效果。

媒体融合时代，传统媒体的互动性会越来越强；传统媒体互动广告的效果也越来越好。5556谢谢观看Thank4.4社会化场景下的广告传播知识点回顾知识点回顾（待补充）目录CONTENTS社交媒体—社会化传播新场域社交化营销—社交化场景营销新方案123KOX—社会化营销新方式4课后思考停更！1社交媒体—社会化传播新场域社交媒体由social

media翻译而来，也有人译为“社会化媒体”，是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。公开+透明

参与+分享交流+对话

融合+连通社区化+多平台2KING'S—社会化场景营销新方案3KOX—社会化营销新方式她用一餐一饭让四季流转与时节更叠重新具备美学意义，她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到一种心灵的归属感，也让世界理解了一种生活着的中国文化。

——2019年度文化传播人物颁奖词IP流量价值观

课堂小结有学者认为，如今已经进入了粉丝营销的4.0时代，因此品牌更应该了解粉丝群体除了有消费产品实质功能的需求外，还有消费其背后代表着的生活方式和身份符号的需求。洞察用户的情感与价值归属，传递价值认同，才能形成粉丝营销，乃至社会化营销的闭环。4课后思考课后思考社交媒体特点品牌如何利用社交媒体进行广告传播？thanks4.5AR、VR技术“赋能”广告目录AR技术VR技术AR、VR广告赏析1.AR技术AR技术又称为增强现实技术，是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像、视频、3D模型的技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。2.VR技术虚拟现实技术，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中。3.AR、VR广告案例赏析（此处播放视频）89

把卢浮宫“带到”洛杉矶90美国政府也玩AR营销91

IKEA+AR营销92谢谢观看Thank品牌跨界营销：创新与挑战第四章4目录一、品牌跨界：新奇组合与话题制造二、出圈与圈粉：产品、内容、渠道跨界三、整合营销传播：多元化、多层次与品牌理念共通四、要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是

简单的组合96品牌跨界：新奇组合与话题制造

“有料点心”有酸、咸、苦、辣四种口味，“打气糖”是31颗能发声的糖。2019年支付宝的跨界营销与文创产品，引起了大家的关注。97奇思妙想，富有创意

“有料点心”4种口味的分别依据中国人的饮食习惯命名为「南甜」「北咸」「东酸」「西辣」，光是这名字就足够霸气。不同于普通的“酸甜苦辣”的味觉体验，有料点心把甜变咸，吸引眼球。打气糖一共31颗，高颜值的外表下还隐藏着高科技的内在，当你拿起一颗糖向它提问，再把糖放到中间的声孔位置，它就会告诉你问题的答案。是点心与糖，但不止于点心与糖。98融入品牌理念，体现品牌关怀“有料点心”传达理财态度，酸咸苦辣各有味道。

99制造话题，吸引眼球，加强品牌与消费者之间的情感联系

“有料青年”发布有料态度，教你提高坑蒙拐骗免疫力，支付宝提出“有料青年”这一概念，并发布#有料青年计划#，蚂蚁金服官微发布有料态度海报。100制造话题，吸引眼球，加强品牌与消费者之间的情感联系

为了持续营造大众对“支付宝生活好”的品牌印象，支付宝在2019年打造了品牌IP“1212支付宝生活节”。为了给“打气糖”造势，支付宝还推出了一支TVC，同时开启了#来颗打气糖为2020打气#的微博话题，号召用户参与其中。101制造话题，吸引眼球，加强品牌与消费者之间的情感联系

值得一提的是，参与话题后网友的微博ID后面还会出现一个好看的打气糖ICON，吸引了一大波用户参与到话题中，并从视觉角度切入，对“打气糖”建立了更深刻的印象。支付宝通过深刻洞察当代人的情感痛点，结合营销创新和技术创新，打造以“糖”为载体的新概念产品，深化支付宝与“甜”之间的联系。这场营销战役在为用户带来精神慰藉的同时，进一步加强品牌与消费者之间的关联，全方位传递1212支付宝生活节“给生活多点甜”的主张。102可口可乐X安踏

2019年暑假，运动品牌安踏搞了一波热度不错的跨界。当运动遇上快乐肥宅水，应该是这个夏天最红的一抹亮色。安踏和可口可乐的跨界，在颜值上可以说是非常抢眼，把可口可乐的经典红色演绎得淋漓尽致。103奥利奥&故宫系列点心

小饼干结合故宫标志吉祥图案，超高颜值的设计和全新口味，中西合璧的奥利奥与故宫可以说是2019年最大胆的跨界案例之一。奥利奥打破了人们的想象，以惊艳的国风海报和趣味文案成功将二者合流，毫无违和感的来了一波“启‘饼’皇上，奥利奥上点‘新’了”的奥式故宫联名。104泸州老窖&钟薛高

2019年9月初，泸州老窖和钟薛高通过官微发布新品联名消息，称双方将会在一起推出“白酒断片雪糕”。消息放出之后，网友们既期待又纠结，不少人问：会真的断片吗？真的有52度吗？开车之前能吃吗？105“出圈”与“圈粉”：产品跨界、内容跨界和渠道跨界

产品跨界、内容跨界和渠道跨界是跨界营销常用的三种方式。产品跨界使用最为频繁；“出圈”是内容跨界的看家法宝；借助共通点，强化用户对于产品的认知与认同，是渠道跨界的典型特征。

支付宝的“有料点心”和“打气糖”属于典型的产品跨界，可口可乐X安踏、泸州老窖&钟薛高，属于典型的内容跨界，奥利奥&故宫系列点心则是渠道跨界。

106产品跨界

这是在跨界营销中，使用次数最为频繁的一种方式。一般来说产品跨界，便是在同一件产品中融合两个品牌的特征和文化，成为两个品牌的“结合体”。双方也可以借助对方的文化去强化或是优化自身，进而产生品牌形象溢价，跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。107产品跨界跨界代表：网易云x三枪、优衣库xKAWS、李宁x人民日报等。108内容跨界

内容跨界一般是指品牌通过跨界进入其他圈层，借助合作方的粉丝受众与平台获取更多有价值的用户。其手法与合作方式多种多样，但其核心目的便是“圈粉”。例如现在许多的品牌开始借助二次元文化，在其中植入产品以及中插小剧场的形式，将产品与动漫关联在一起，借助剧情打入受众内部，从而实现目标圈粉。109内容跨界跨界代表：麦当劳x全职高手、可爱多x魔道祖师等。110渠道跨界

渠道跨界是指通过跨界合作借助对方的销售渠道，在其中植入自己的产品，或者是通过自身品牌的文化特征与对方的销售场景相联系，借助其中的共通点，强化用户对于产品的认知与认同。111渠道跨界跨界代表：肯德基x皮卡丘、得到APPx三源里菜市场等。112整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通美国舒尔茨教授认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”的过程。归纳各种关于整合营销传播的定义，基本内涵都包括了保持品牌信息的一致性、以消费者为中心、建立长期和谐的品牌关系和稳定的品牌资产。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音113整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

在受众及利益相关者层面，整合营销传播注重的是维护彼此的关系，以消费者为中心，重视消费者导向。在最初提出这个概念的时候，舒尔茨教授就强调要将传统营销模式中的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”，将消费者放在品牌广告主实施营销战略的中心，一切营销活动都围绕着消费者的需求和期望展开，是整合营销传播最大的特点。当然，需要注意的是，以消费者为中心的前提是了解消费者，因而整合营销传播的开展离不开大数据和用户资料库，其对于数据的依赖度相对较高。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音114整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

在媒介资源信息整合层面，媒介渠道、资源及传达信息的一致性是整合营销传播关注的部分，它所希望达成的是通过整合媒介资源、信息，最后达到“用同一种声音说话”的传播效果，塑造统一的品牌形象。获得协同优势是整合的目的，要想品牌能够“用同一种声音说话”要求必须在传播过程中协同好所有的营销信息和渠道，保证所有营销传播要素的一致性。就像可口可乐的“传递快乐”，苹果公司的“ThinkDifferent”，NIKE的“JustDoIt”，用本质上传递同一种信息的广告敲打受众，每一次与消费者的接触都会影响消费者的认知，只有长期地统一地持续地传递品牌的同一个信息，才会使品牌的形象更为鲜明，受众的忠诚度更为可靠。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音115整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

从传播行为评价和效果层面，整合营销传播是一个营销行为，具有商业性，必须要通过策略性地管理利益相关者和受众的关系，达到共创价值的营销目标。进入整合营销传播4.0时代后，共创价值被越来越多地提及和关注。舒尔茨指出：“在信息社会，市场权利向消费者进行转移，品牌价值不仅是由品牌管理者或广告主独创，而是有买卖双方共享创造的。”

因而企业和品牌在进行营销活动的时候，一定要跳脱大众传播时代单向的传播思维，推动消费者成为品牌信息（知识）的传播者，充分发挥每一部分在品牌价值塑造中的共创力量。（一）品牌整合营销传播：多种渠道，同一种声音116整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

跨界营销便是通过品牌之间的资源共享、取长补短、强强联合，达到营销过程中降低成本、提成效果的目的，让1+1远大于2。从这个角度来讲，出色的跨界营销也是成功的整合营销。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达117整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

1、跨度要大、跨度要深。对于品牌跨界而言，最基础的便是要制作话题，打造传播爆点，所以跨度一定要大。要尽量跳出原有的品类，带给用户全新的形象认知与品牌体验，让用户惊呼“XX竟然还能这样玩？”。同时，强烈的反差对比，也能赋予品牌更多的元素，强化用户的记忆。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达118整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

无论是带货引流还是打造全新形象，品牌营销想要获得用户认可，一定要有深度才行。对于跨界营销而言，不是说单纯的在对方产品上打上自己的logo，联合做一些活动，便算是跨界了。跨界营销需要更加多元化、多层次的结合双方的文化，需要双方共同打造内容。比如说，可爱多在魔道祖师剧情中植入的小剧场，以及麦当劳在全职高手剧情中植入的“广告拍摄现场”等都是很好的创意。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达119整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

2、善于制造“冲突感”。制造“冲突感”，增加营销内容和形式上的趣味性，是深度跨界的重要手段与有效路径。故宫作为曾经明清的皇家宫殿，有着神圣不可侵犯的皇家威严。作为两朝古都，中国历史文化的代表者之一，故宫文化一马当先担任起了营销的大旗，让故宫文化在潜移默化中深入人心。故宫口红一现，让市场炸开了锅。产品将中国传统审美和当今时代流行的色相结合，打出了这套符合东方审美的口红。让传统文化摆脱历史的“束缚”穿越了时光隧道，在当代社会中以口红为载体开枝散叶。让传统与现代文化相互碰撞产生了新情愫，在提升人幸福感的同时，也让当代人对中国文化有了更深的认同感。制造现代产品与传统文化的冲突感，造就了故宫口红的成功。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达120整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通跟故宫口红有异曲同工之妙的是晨光文具。晨光文具打造了“盛世新颜”campaign，不仅以“生旦净丑”为灵感结合京剧人物发饰、衣服纹理设计推出“盛世新颜”礼盒，还邀请京剧名角王珮瑜晨光盛世新颜首席文化官共同推广，并携手《时尚芭莎》拍摄主题影片和平面广告。晨光通过京剧妆容与现代美妆的结合、传统文具与AR黑科技的结合，将国粹之美与现代潮流相融，传达“晨光文具，文创中国”的品牌精神。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达121整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

3、品牌理念相符。品牌跨界的背后其实是双方品牌对于价值观、生活方式、用户体验等信息和理念的共享，所以在进行跨界时，需要考虑清楚双方的目标用户是否存在共性，品牌输出的理念是否相符，是否能够进行互补互利。尽可能找到品牌之间的共通点，这样才能更好地相辅相成，促进双方的发展。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达122整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通

网易云音乐版农夫山泉“嘴里喝进去的水，眼里流出的泪”，精妙的创意构思，巧妙达成了两个品牌的互补。2017年7月，网易云音乐精选30条用户乐评，并印在农夫山泉的瓶子上。设计文艺简洁，并将音乐APP元素与矿泉水瓶巧妙融合，符合当下青年人的对于色彩和包装的审美。瓶子背面使用了网易云音乐APP的AR扫描功能，扫一扫瓶身上的二维码就能快速进入30首乐瓶歌单，根据自己的喜好收听。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达123整合营销传播视角的品牌跨界：多元化、多层次与品牌理念共通通过这一方式，农夫山泉转换成文艺风格“混入”年轻市场，也从意义单一的快消饮用水品牌变成传递情感的媒介，亲情、爱情、友情相关的简短乐评也为这个品牌赋予了更多温情。需要一定的勇气，也给人一种出人意料的形象反转，也因此给自己的目标受众留下了更深印象。对于网易云音乐而言，农夫山泉的瓶子也使其乐评也有了到达率更高、受众更广泛的载体。（二）跨界+整合：资源共享与品牌共创,“同一种声音”的多元表达124挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合

如果品牌联名要实现1+1＞2的局面，营销就不应该只是简单的组合，而是需要挖掘双方的特性，找出能够打动年轻人的点子，玩出创新模式，从而引爆市场话题。

在消费升级的时代背景下，跨界联名屡见不鲜，甚至可以算是大势所趋。但在这种“跨界”的潮流中，对于跨界创意的要求也大提高。毕竟，年轻用户对于产品新鲜度的感知能力非常强。对于玩“烂”了的跨界，或是不太符合他们审美、偏好的产品，他们并不会买单。125挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合情感营销，借势营销双料加持，快速占领消费者心智，是应对挑战的有效手段。2020年7月，“拉面说”联名“妙可蓝多”，一反盲蹭热点常态的做法，在对用户进行深入洞察后，巧妙切入高考热点，顺势推出【拉面说×妙可蓝多“2020联合卷”】，是应对挑战的“标准答案”。据官方统计，2020年的高考考生共计1031万。虽然品牌借势“高考”屡见不鲜，但是为考生而做的创意，他们往往看不到。而这些创意对于上亿的普通用户又存在价值缺失。如何有价值地“蹭热点”，就成了品牌营销的难题。126挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合“拉面说”团队深刻地意识到了这一点，开始对用户进行深入洞察。如今，年轻群体逐渐成为消费主力军。他们并不排斥广告，相反，对于有创意、有内容的广告，他们还会甘之如饴。所以，如何在短时间内抓住他们的眼球，引发他们的情感共鸣，显得尤为重要。那么，高考对于我们究竟是怎样的一次经历？对于大多数人，高考应该是独当一面的开始。在高考前，我们的吃穿用度都取自于家里。高考是我们在成年以后，第一次，用知识为自己独当一面。高考之后，我们面对大学生活独当一面，面对爱情独当一面，面对工作独挡一面。而所有的独挡一面，依靠的别无他法，唯有“知识”。127挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合

此次推出的“芝士面”便是洞察用户心理之后的“产品”。“用芝士，独当一面”也是每个经历过高考的人，切切实实的感悟！这次的整合营销，看似是乘了“高考热点”的东风，其实是拉面说团队对于用户背后心理需求洞察的体现。这才使得这次的营销能够快速占领消费者心智，产品在面市当天取得不菲战绩。128挑战：要实现1+1＞2的局面，跨界就不应该只是简单的组合

此次的产品还是两个品牌一次从内而外的创意升级。高考中最紧张，也最令人记忆深刻的瞬间，就是监考老师打开牛皮考试袋的瞬间。所以此次产品的外包装袋，高度还原牛皮试卷袋。这样的外包装设计，自带传播、社交属性。现在年轻人都热爱“新奇特”，并且热衷分享有趣的事物。看见如此有创意的产品外包装，都会忍不住在社交平台上分享，从而达到二次传播的目的。并且，通过几次传播，品牌在广大用户心中，可以树立起一个有趣又暖心的形象。谢谢观看Thank

4.6跨界整合营销：联名共赢目录1.开篇案例2.整合跨界的方式1321.开篇案例：可口可乐X安踏

2019年暑假，运动品牌安踏搞了一波热度不错的跨界。当运动遇上快乐肥宅水，应该是这个夏天最红的一抹亮色。安踏和可口可乐的跨界，在颜值上可以说是非常抢眼，把可口可乐的经典红色演绎得淋漓尽致。133奥利奥x故宫系列点心

小饼干结合故宫标志吉祥图案，超高颜值的设计和全新口味，中西合璧的奥利奥与故宫可以说是2019年最大胆的跨界案例之一。奥利奥打破了人们的想象，以惊艳的国风海报和趣味文案成功将二者合流，毫无违和感的来了一波“启‘饼’皇上，奥利奥上点‘新’了”的奥式故宫联名。

泸州老窖x钟薛高联名合作不仅为泸州老窖带来了许多新生消费者，也在年轻人中极大改善了关于“白酒老土”“中年油腻”的刻板印象。堪称是近年来传统行业老字号转型的教科书级案例。

2.整合跨界的方式产品跨界、内容跨界和渠道跨界是跨界营销常用的三种方式。产品跨界使用最为频繁；“出圈”是内容跨界的看家法宝；借助共通点，强化用户对于产品的认知与认同，是渠道跨界的典型特征。（1）产品跨界这是在跨界营销中，使用次数最为频繁的一种方式。一般来说产品跨界，便是在同一件产品中融合两个品牌的特征和文化，成为两个品牌的“结合体”。双方也可以借助对方的文化去强化或是优化自身，进而产生品牌形象溢价，跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

跨界代表：网易云x三枪、优衣库xKAWS、李宁x人民日报等。

（2）内容跨界内容跨界一般是指品牌通过跨界进入其他圈层，借助合作方的粉丝受众与平台获取更多有价值的用户。其手法与合作方式多种多样，但其核心目的便是“圈粉”。例如现在许多的品牌开始借助二次元文化，在其中植入产品以及中插小剧场的形式，将产品与动漫关联在一起，借助剧情打入受众内部，从而实现目标圈粉。

内容跨界代表：麦当劳x全职高手、可爱多x魔道祖师等。

（3）渠道跨界渠道跨界是指通过跨界合作借助对方的销售渠道，在其中植入自己的产品，或者是通过自身品牌的文化特征与对方的销售场景相联系，借助其中的共通点，强化用户对于产品的认知与认同。例如，肯德基套餐赠品活动，以及此前得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。

渠道跨界代表：肯德基x皮卡丘、得到APPx三源里菜市场等。

肯德基套餐赠品活动

&得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。谢谢Thank4.8O2O场景下的广告传播目录CONTENTSO2O营销场景123优衣库的O2O模式4课后思考SOLOMO新模式知识点回顾1O2O营销场景O2O营销模式即“Onlinetooffline”（在线离线/线上线下）这个概念来源于美国，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。消费者互动模式变化从AIDMA模式转变为AISAS模式O2O场景广告模式的变化体验与效率的优化O2O场景广告模式的变化用户体验成广告传播的核心，这也是O2O的核心；广告传播的精准性强、效率高。O2O场景广告的特点移动化：通过移动设备的传感器，精准推送、即时互动。本地化：O2O场景广告的目标用户是本地化的用户人群。场景化：消费者、移动设备、时间、空间构成精准场景。多样性：不同的本地生活服务业务，O2O场景广告不同。2优衣库的O2O模式O2O模式“线下门店+线上PC端+线上移动端”优衣库O2O模式线下门店线上移动端线上PC端3SOLOMO新模式SoLomo模式：Social（社交的）Local（本地的）Mobile（移动的）SOLOMO模式课堂小结O2O是一种商业模式