市场营销学：第十二章 定价策略

2025/2/4Ch12定价策略1市场营销学教学课件2025/2/4Ch12定价策略2第十二章定价策略本章重点第一节影响定价的主要因素第二节确定基本价格的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格调整及价格变动反应本章结构提示2025/2/4Ch12定价策略3本章重点影响定价的主要因素确定基本价格的一般方法定价的基本策略企业的价格调整及企业对价格变动的反应2025/2/4Ch12定价策略4第一节影响定价的主要因素一、定价与影响因素的关系二、定价目标三、产品成本四、市场需求五、竞争者的产品和价格六、政策法规一、定价与影响因素的关系最高价格………………需求控制

竞争者价格终极价格定价目标政策法规最低价格……………….成本限制2025/2/4Ch12定价策略6二、定价目标定价目标市场占有率最大化当前利润最大化维持生存产品质量最优三、产品成本制定价格必须估算相关成本相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本。对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。产品的成本决定了定价的下限。2025/2/47Ch12定价策略2025/2/4Ch12定价策略8四、市场需求需求是定价的高限。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2025/2/4Ch12定价策略9

课堂思考：“薄利一定多销”吗？请评价这种说法。2025/2/410需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABCh12定价策略2025/2/411需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABCh12定价策略五、竞争者的产品和价格若与竞争者产品质量一致，价格一般也应相同或略低，否则可能卖不出去；若本企业产品质量较高，价格也可定高一些；如果质量较低，价格就应低一些。竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。2025/2/412Ch12定价策略六、政策法规2025/2/413《价格法》《反不正当竞争法》产品定价《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》影响定价的政策法规Ch12定价策略

第二节

确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法2025/2/4市场营销学教学课件说明142025/2/4Ch12定价策略15一、成本导向定价法成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。增量分析定价法目标定价法根据估计的销售额和销售量来制定价格。2025/2/4Ch12定价策略16二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。反向定价法感知价值定价法需求差异（差别）定价法需求导向定价法认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格。关键是准确计算产品提供的全部市场认知价值。

反向定价法：根据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的价格。2025/2/4Ch12定价策略18三、竞争导向定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。随行就市定价法投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。2025/2/4Ch12定价策略19第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略折扣定价类型2025/2/4Ch12定价策略20一、折扣定价策略折扣定价指企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买等而酌情降低价格的策略。现金折扣数量折扣价格折让功能折扣季节折扣竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降影响折扣策略主要因素2025/2/4Ch12定价策略21二、地区定价策略地区性定价就是决定卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客，是分别制定不同价格还是相同价格。折扣定价类型FOB原产地定价统一交货定价运费免收定价分区定价基点定价2025/2/4Ch12定价策略22三、心理定价策略声望定价利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。利用消费者数字认知的某种心理，在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉。尾数定价招徕定价利用顾客求廉心理，将某些商品定价较低以吸引顾客。2025/2/4Ch12定价策略23四、差别定价策略差别定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。差别定价主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价五、新产品定价策略2025/2/424撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。Ch12定价策略2025/2/4Ch12定价策略25撇脂定价和渗透定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2025/2/426六、产品组合定价策略包装策略产品大类定价选择品定价配套包装双重用途包装附赠品包装变更包装Ch12定价策略第四节

价格调整及价格变动反应

一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应五、中国企业的价格战2025/2/427Ch12定价策略2025/2/4Ch12定价策略28一、企业降价与提价

降价

提价

产能过剩

P

扩大销售通货膨胀P

保证赢利竞争压力

P

保持份额供不应求P

限制需求成本优势

P

控制市场2025/2/4Ch12定价策略29二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的

降价

顾客眼中的

提价

式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应2025/2/430内部资料统计分析了解竞争者反应的途径竞争者反应的主要类型相向式反应逆向式反应交叉式反应Ch12定价策略2025/2/4Ch12定价策略31四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素2025/2/4Ch12定价策略32（一）不同市场环境下

的企业反应在同质产品市场上，若竞争者降价，企业须随之降价；若某企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业会随之提价。如果有企业不跟随提价，那么提价的企业和其他企业有可能取消提价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。

（二）市场主导者的反应2025/2/433市场主导者的反应类型维持价格降低价格提高价格Ch12定价策略（三）企业应变需要考虑因素2025/2/434企业应变需考虑的因素市场对价格和价值的敏感性竞争者的意图和资源产品在生命周期和产品组合中重要度成本费用随销量产量变化的情况Ch12定价策略2025/2/4Ch12定价策略35对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否五、中国企业的价格战（一）价格战的形式（二）价格战的效果2025/2/436Ch12定价策略（一）价格战的形式价格战指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战根源：供过于求、同类产品过剩、同质化严重、售后服务不到位等。价格战形式：进攻型、狙击型、防御型。2025/2/437Ch12定价策略（二）价格战的效果2025/2/438市场经济产物营销组成提高购买力扩大内需合理整合利用资源