公共关系学课件(学生版)

公共关系纲要

〔学生版〕

2/3/20251教材：?公共关系学?安徽人民出版社?现代公关理论与实务?高等教育出版社专著：?恩波智业?北京大学出版社?亚都公关AA级绝密?北京出版社期刊：?公关世界??国际公关?网站：中国公关网新闻公关网中国发言人网蓝色光标广通伟业学习资源：2/3/20252

第一讲公共关系学导论一、公共关系的根本概念二、公共关系与相关活动辨析三、公共关系的根本特征四、公共关系的产生和开展2/3/20253一、公共关系的根本概念

1.公共关系本义publicrelations〔PR〕公众关系公共关系港台、东南亚大陆美国、欧洲2/3/202542.公共关系=公众关系其他同业社区股东员工媒体政府顾客企业公众一个企业面临那些公众关系？2/3/202553.公共关系的三层内涵

公共关系公共关系状态公共关系活动公共关系学科良好公众状态不良公众状态日常公关活动专题公关活动管理学传播学社会学其他学科公关学综合性交叉性边缘性2/3/202564.公共关系的学科定义2/3/202572/3/202582/3/202592/3/2025102/3/202511二、公共关系与相关活动辨析1.公关与交际交际的主体是个人，面对的是个体公众，通过人际传播，促进与个体公众的交流沟通。公关的主体是组织，除了面对个体公众外，更主要面对群体公众。借助群众传播与群体公众交流沟通，交际只是公关工作中的一局部。2.公关与宣传宣传是一种理性说教的单向传播，重教育引导、思想灌输。是以传播者为中心、自上而下的传播行为，主要为政治思想工作效劳。公关是一种信息交流的双向传播，重情感沟通。是以公众为中心，注意公众的心理变化和信息反响，是平等的传播行为，主要为经济文化工作效劳。2/3/2025123.公关与广告广告是通过购置媒体的版面、时段的使用权，进行自我推广宣传，主观性比较强，是一种“付费传播〞。公关注重筹划实施富有新意的活动，吸引媒体的报道宣传，客观性比较强，可以说是一种“免费传播〞。4.公关与营销营销是一种物质交换关系，通过销售产品或效劳来换取利润，追求直接的经济效益。营销推销的是产品和效劳。公关是一种情感交流关系，通过信息的传递、反响，加强相互间的了解，赢得公众的理解和好感，注重长远的社会效益。公关推销的就是组织形象。2/3/202513广告、营销、公关的比喻中国比喻广告是让人认我，营销是让人买我，公关是让人爱我。西方比喻一个小伙向一个mm求爱：——打扮得衣冠楚楚，？——言谈滔滔不绝，？——做一件mm喜爱的事，由他人告诉mm，？2/3/2025145.公共关系与庸俗关系2/3/202515三、公共关系的根本特征以广结良缘、塑造形象为目标以互惠互利、真诚合作为原那么以放眼长远、着手平时为方针以双向沟通、真实传播为手段2/3/202516四、公共关系的产生和开展2/3/202517古代中国公关思想——孔子的“仁、义、礼、信〞、“言而有信〞，墨子的“兼爱〞，兵家的“攻城为下，攻心为上〞，孟子的“民为贵〞、“和为贵〞、“天时不如地利，地利不如人和〞公关活动——孔子周游列国、苏秦、张仪合纵连横、张骞通西域联通丝绸之路、刘备三顾茅庐、唐太宗善纳良言、文成公主入藏和亲、郑和七下西洋。古代公关的特点——公关活动主要发生在政治领域，重视争取民心，政治色彩和伦理色彩比较浓厚，公关活动依赖人际传播和文字传播。2/3/2025182.现代公共关系的产生和开展2/3/202519〔2〕职业化阶段巴纳姆时期〔19世纪中叶〕背景：报刊宣传代理运动——19世纪30年代出现的“便士报〞运动，带动了报刊宣传代理运动，奉行“凡宣传皆是好事〞，其代表人物是马戏团老板菲尼斯·巴纳姆。其名言：“公众是可以被愚弄的〞。特点:——“愚弄公众〞，虚假宣传，但是重视和利用群众传媒，从此，公共关系从依靠人际传播向注重群众传播转变，是现代公共关系形成的标志。2/3/202520艾维·李时期〔20世纪初〕背景：新闻揭丑运动——19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家的新闻揭丑运动，史称“扒粪运动〞。面对社会压力，一些有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻代言人〞，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系职业应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维·李。艾维·李——成立了世界上第一个具有公共关系性质的“派克·李〞公司，成功地处理了宾夕法尼亚州铁路事故，成功地将“强盗大王〞的洛克菲勒变为慈善家的洛克菲勒，提出了“公众必须被告知〞的公关真言，被尊称为“公共关系之父〞。2/3/202521〔3〕学科化阶段爱德华·伯内斯〔20世纪20年代〕——出版了第一部公共关系学著作?舆论明鉴?，首次在纽约大学开设公共关系课程，提出“投公众所好〞观点，是现代公共关系理论的奠基人。〔4〕完善化阶段卡特利普和森特〔20世纪50年代〕——出版了?有效公共关系?著作，提出“双向平衡〞原那么，被誉为“公共关系的圣经〞。2/3/202522小结：现代公关思想的演变公众是可以被愚弄的公众必须被告知投公众所好双向平衡2/3/2025233.现代公共关系产生的社会历史条件2/3/2025244.当代中国公共关系〔1〕公共关系历程80年代初期——引进——深圳、广州等地一些中港合资酒店仿照香港酒店的机构模式，设立公关部，配备了公关小姐，从事接待、协调、宣传等公关工作。80年代中后期——开展——84年9月，广州白云山制药厂率先在国营企业中设立公共关系部。每年拨出总产值的百分之一作为公关宣传经费。——12月，权威的?经济日报?报道了白云山制药厂公关经验，并发表社论。——85年，著名的美国伟达公关公司在中国设立办事机构。——86年9月，深圳大学第一次在全国高校开设公关课程，设立了全国第一个公共关系专业。——87年5月，中国公共关系协会在北京成立。——88年，电视连续剧?公关小姐?风行全国，“公关〞、“公关小姐〞一词在中国流行起来。2/3/20252590年代初中期——热潮〔虚热〕——公关协会〔学会〕——公关公司〔公关部〕——公关报刊——公关专业〔公关教材〕——公关会议——公关培训〔公关证书〕——公关小姐〔公关先生〕——咨询热——名牌热——CIS热90年代末期至今——调整——大批公关协会〔学会〕、公关公司〔公关部〕、公关报刊、公关专业纷纷注销和停办。——1999年1月，国家劳动和社会保障部通过了?公共关系人员国家职业标准?的鉴定，公关员已成为国家认可的正式职业。2/3/2025262/3/202527第二讲公共关系的三个要素

一、组织——公关活动的主体二、公众——公关活动的客体三、传播——公关活动的过程四、要素的双向平衡模式2/3/202528

一、组织——公关活动的主体1.社会组织类型组织机关团体企业事业政府部门司法部门官方团体行业协会民间社团国有企业民营企业集体企业科教单位文体单位医新单位2/3/202529(1)企业公关部

公关部的地位

——信息部——参谋部——宣传部——协调部公关部的设置

——总经理直属型——部门并列型——部门所属型2.公关机构类型2/3/202530北京长城饭店公关部的职责：作为饭店的发言人向外界发布信息；统筹饭店的广告宣传活动；协助总经理接待重要客人；协调与饭店各部门的关系，如人事部〔比方改善员工关系〕和餐饮部〔帮助推销餐厅的食品〕；主持一些大型的公关活动，提高企业整体形象；与国内外的新闻界保持良好的关系；主持每周一次的总经理酒会；培训教育员工，评估员工的表现，实施奖惩等。2/3/202531〔2〕独立公共关系公司公共关系公司的优势——建议和方案的权威性和客观性——信息的广泛性和关系的网络性——公关活动的效益性公关公司的工作模式——提供公关业务咨询——筹划实施公关活动——代理客户的公关工作2/3/202532中国环球公关公司业务范围：2/3/202533〔3〕民间公关社团公关社团的特征——人员的广泛性——组织的松散性——工作的效劳性——经费的自筹性公关社团组织——中国公共关系协会——中国国际公关协会——各省市公关协会〔学会〕——公关俱乐部〔联谊会〕2/3/2025342/3/202535二、公众——公关活动的客体1.公众及其特征公众源于英文“Public〞一词，是指与特定的公共关系主体〔社会组织〕发生相互联系和相互影响的群体、组织和个人。——复杂性——相关性——互动性——多变性2/3/202536其他同业社区股东员工政府媒体顾客公众2.公众的类型2/3/202537隶属关系公众内部公众外部公众重要程度首要公众次要公众对组织态度

顺意公众逆意公众边缘公众稳定性程度临时公众周期公众稳定公众组织对公众的态度受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众公众发展阶段非公众潜在公众知晓公众行动公众3.公众的分类2/3/202538三、传播——公关活动的过程1.传播的涵义信息的共享过程人们在交往过程中将信息进行传递、接受、共享和沟通的过程，由传播者、接受者和传播媒介等要素构成。2.传播的特点无处不在，无时不在“不得不传播〞2/3/202539传播自身传播人际传播组织传播

大众传播3.传播的类型2/3/2025404.传播的过程〔1〕传播的五W模式〔2〕传播的循环模式2/3/202541类别优势不足语言传播媒介灵活方便反馈性强人情味浓受众范围小容易受个人情绪影响不够严谨规范文字传播媒介发行范围广读者自由度大内容准确详尽便于保存，时效长受文化水平限制不够迅速不够生动灵活性差电子传播媒介感染力强传播速度快受众面广稍纵即逝，不便保存缺乏深度不便自主选择网络传播媒介开放，无边界（屏蔽）互动和参与性强及时迅速二手信息多可信度需鉴别使用率不高5.传播媒介分析2/3/202542四、三要素双向平衡模式组织公众传播传播2/3/202543第三讲公共关系的根本职能一、建立公众关系二、塑造组织形象

2/3/202544一、建立公众关系细分公众类别锁定目标公众培育VIP公众公众→目标公众→VIP公众其他同业社区股东员工政府媒体顾客公众2/3/202545协调公众关系内部关系的协调外部关系的协调上下级的关系

部门间的关系政府部门的关系业务单位的关系非业务单位的关系2/3/202546二、塑造组织形象思考：怎样理解“塑造形象〞？公关=形象=包装？公关的核心价值就是塑造形象。塑造形象的概念是一个组织基于内在品质的对外宣传与外在包装战略。要点一：宣传包装与内在品质相统一背离品质的宣传是虚假传播，是在“愚弄公众〞；包装过度化是内虚的表现，是一种面子工程，是在误导公众。要点二：综合要素与个性要素相结合照顾综合，突出个性，追求与众不同

2/3/202547形象塑造的三原那么形象定位形象传播真实的形象最好的形象形象矫正突出个性与优势

引导舆论

提高知名度扩大美誉度

独特的形象2/3/202548案例一：大学的门面〔图示〕2/3/202549第四讲公众关系分析

一、顾客公众关系二、媒体公众关系三、政府公众关系四、同行公众关系五、其他公众关系2/3/202550一、顾客关系1.顾客概念辨析顾客〔customer〕与客户〔client〕——“顾客〞广义上可以理解为和他人进行价值交换的人。——顾客是潜在的，或者是偶尔交易的人，客户是经常、定期前来购置的人，——顾客是“没有名字的一张脸〞，而客户是“脸上写有名字的一个人〞顾客与消费者——消费者一定是顾客，顾客不一定是消费者。

2/3/202551〔1〕顾客有“大〞有“小〞高价值的顾客——能够为企业创造价值、具有较高盈利性的顾客低价值的顾客——没有为企业创造多少价值，甚至是无利可图的顾客有潜力的顾客——目前没有为企业创造价值，但将来会有回报的顾客无潜力的顾客——现在不具有价值，将来也难以给企业带来效益的顾客2.区分你的顾客2/3/202552“关键的少数和次要的多数比率约为二比八〞——一个企业80％左右的收入往往来自于20%左右的客户——企业80%左右的利润是由20%左右的产品创造的——20%左右的顾客会占了某项产品消费总量的80%左右——银行80%左右的存款来自于20%左右的储户——80%左右的问题来自于20%左右的人附：帕雷图定律〔二八规那么〕2/3/202553〔2〕顾客有“远〞有“近〞潜在顾客——对企业的产品有需求，但还没有采取购置行为的顾客；边缘顾客——偶尔或随意购置企业产品的顾客，人们常说的新客就属于边缘顾客。忠诚顾客——长期、屡次地购置企业产品的顾客，人们常说的客户、老客、主顾就属于忠诚顾客。2/3/202554与顾客建立密切关系人群潜在顾客边缘顾客忠诚顾客——从茫茫人海中寻找出自己的潜在顾客；——然后把潜在顾客争取成为自己的边缘顾客；——再把边缘顾客培育成为自己的忠诚顾客。——还要防范边缘顾客甚至忠诚顾客的悄然流失和背叛。2/3/202555〔3〕顾客有“好〞有“坏〞善意顾客——诚心与企业交往和交易的顾客。恶意顾客——居心叵测，以顾客身份出现的敲诈者。问题顾客——蛮不讲理，不能控制自己行为的顾客。〔4〕顾客有“外〞有“内〞 内部顾客——企业内部一线员工与二线员工也是顾客关系。外部顾客——即通常意义上的顾客。2/3/202556竞争优势归根结底取决于所能为顾客创造的价值

——迈克尔•波特

3.处理好顾客关系的原那么〔1〕为顾客创造价值价值〔顾客让渡价值〕=效用〔顾客总价值〕—付出〔顾客总本钱〕为顾客创造价值的双向途径：提升顾客总价值=产品价值+效劳价值+人员价值+形象价值降低顾客总本钱=货币本钱+时间本钱+精神本钱+体力本钱2/3/202557〔2〕令顾客满意令顾客满意的双向途径：提升顾客感知〔品质〕——通过提高企业的产品和效劳品质，提升顾客对品质的感知，来满足和超越顾客现有的期望。调控顾客期望——通过调控顾客的期望值，使其符合或低于〔防止其高于〕企业现有的效劳传递能力和绩效。2/3/202558二、媒体关系2/3/202559公关界有一句行话：

——做公关就是做媒体2/3/2025602.媒体的性质西方媒体——第四权力、无冕之王。中国媒体——一元体制，双轨运作。“舆论监督,群众喉舌,改革尖兵,政府镜鉴〞——朱镕基总理给CCTV的题词2/3/202561信息新闻功能(新闻纸、信息纸)——对事件提供解读生活娱乐功能(实用纸、广告纸)——为读者提供效劳——日报侧重？——刊物侧重？——电台电视？——周报的特点及处境2.媒体的功能2/3/2025623.媒体的分类2/3/202563——从信息传播途径看：文字印刷媒体〔报纸和刊物〕、电子媒体〔电视和播送〕和网络媒体2/3/2025642/3/202565——从信息传播边界看：非限定媒体和限定媒体非限定媒体是政府允许公开传播发行的，限定媒体特定范围发行传播的如企业内刊和凤凰卫视及国外媒体2/3/202566——从信源和影响力看：主流媒体和非主流媒体〔跟随媒体〕目前世界范围内的新闻流量，80%是由四大通讯社传媒发布的，而占世界2/3以上的第三世界发布的新闻仅占10-20%。——?参考消息?以日发行量270万份排名世界第9——?人民日报?日发行量186万份排名第18——?羊城晚报?日售150万份位居20——?烟台晚报?日发行号称10多万——中国同时还被列为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。2/3/202567熟悉各新闻媒介的背景〔主管与主办〕、定位、发行量、发行区域和读者群以及版面和时段的特点。积极主动地同新闻界的编辑、记者交朋友，以礼相待，不能以利相交。善于利用本组织的新闻事件吸引记者采访报道。制造新闻，要实事求是，不能哗众取宠。对于媒介失误和失实的报导，不能横加指责，而应及时说明真情，争取媒介尽快更正。4.处理好媒体关系的原那么2/3/2025685.一个上市公司的媒介公关案例

(1)公关部的设置总经理营销部生产部公关部财务部┅┅广告科

设计科

新闻中心

信息科

外联组

创作组

企业报

2/3/202569(2)公关部的媒介工作一是选出和我们公司产品对口的主流媒体

主流媒体，我们按影响力大小分为三类：一类：CCTV、新浪网、财经、21世纪经济报道等；二类：商界、销售与市场等；三类：地方性大报，如广州日报，大河报、华西都市报等。二是和他们建立公对公、私对私的联系

拜码头，吃喝应酬，签广告协议。寄内部报纸和文章。对口部门的人要专门跟踪联系，长期跟踪。三是保持扩大这种关系

节日给记者送贺卡、小礼物；每年搞一次名为开会采访的旅游活动厂庆组织媒体朋友来公司参观。每年选择一款新产品，让他们试用。2/3/202570三、政府关系——尊重与服从中国特点：权威性、领导性、人治性西方特点：依法性、效劳性、协调性四、同行关系——从竞争到竟合商场如战场→商场如情场五、社区关系——和谐相处准自家人六、名人关系——借名扬名

2/3/202571第五讲公共关系四步工作法一、公共关系调查二、公共关系筹划三、公共关系实施四、公共关系评估2/3/202572一、公共关系调查

公关调查主要就公众对组织形象的态度、评价进行统计分析，并用数据、图形或文字的形式显示公众的整体意见。其目的是甄别公众对象，测量舆论民意，找出差距，确定存在问题，为制定公关活动方案、开展公关工作提供科学的依据。2/3/2025731.调查内容〔1〕形象地位测量A区：高知名度、高美誉度。B区：高美誉度、低知名度。C区：低知名度、低美誉度。D区：低美誉度、高知名度。2/3/202574〔2〕形象要素分析平均值计算——如经营方针：〔65%×6+25%×5+10%×4〕=5.552/3/202575〔3〕形象差距的比较分析2/3/2025762.调查方法〔1〕访谈法访谈法的特点——具有直接性、广泛性、灵活性等特点，不受访谈对象的文化程度限制，可以视情况的变化而临时调整访谈的方式、内容。——答复率高，反响性强，可以深入探讨，但标准化程度低，不利于统计分析。——主观性比较强，局限性比较多，访谈结果容易受调查者的访问技巧、人品性格的影响，涉及到个人隐私或较敏感的问题不宜当面询问，——需要投入较多人力、物力、财力和时间，本钱较高，规模不宜过大。

2/3/202577〔2〕问卷法问卷法的特点——根据设计好的问卷自由填写，不受主观因素影响，客观性比较强，而且，问卷标准化程度高，也易于统计分析。但问卷的回收率不高，对所调查的问题不能深入了解。——问卷法可以搜集到不易当面访谈的问题和比较隐私的问题，了解面比较广，由于是填写问卷，要受文化程度的限制，这也是影响回收率的一个重要方面。——问卷法一般采取刊载或邮寄的方式，将问卷发送出去，操作比较简单，调查的范围比较广，规模比较大，本钱相比照较低。2/3/202578问卷的构成——题目题目要简单明确。——导语开头要有称谓，然后说明调查的目的，与被调查者的利益关系，填写答卷的具体要求以及要给答卷者的奖项，最后注明调查者的通讯地址和号码。——内容一是被调查者的根本情况。二是被调查者的行为。三是调查者的态度。2/3/202579问卷的设计——问卷上的问题不宜过多〔一般10分钟左右答完即可〕。——所提问题不要有倾向性、引导性和强迫性。——问卷上的问题要按由浅入深、先易后难的顺序排列。——最后是开放型问题。2/3/202580〔1〕随机抽样的原那么随机抽样必须遵守随机性〔时机均等〕原那么，即在抽选调查对象〔样本〕时，必须要保征总体中的每一个个体都有被抽中的时机。〔2〕随机抽样的方法——简单随机抽样——等距抽样——分层抽样——整群抽样——多级抽样

2/3/202581〔3〕随机抽样的步骤界定总体收集总体个案名单确定样本数抽取样本评估样本的代表性2/3/202582〔4〕样本确实定

样本数容许误差

可信度（把握程度）95%99%1%2%3%4%5%6%7%960024001067600384267196165894147184910376634613392/3/202583二、公共关系筹划在分析公关现状及其原因的根底上，设计行动方案，它包括确立目标、设计主题、分析公众、选择媒介、活动预算、撰写方案等六个步骤。2/3/2025841.确定目标公关目标应该明确、具体，不能空泛或产生歧义。要具有可行性和可控性，不能好高骛远，脱离实际。要有一定的弹性，以便条件变化时能灵活应变。2.设计主题意义明确，能突出公关活动的特色，表述上富有新意。适应公众心理需求，形象，富有激情，切合实际。简明扼要，便于记忆，读起来琅琅上口。3.分析公众公关活动针对哪些公众，主要公众是谁。这些公众的消费行为、消费心理、权利要求。其共性需求和个性需求是什么。2/3/2025854.选择媒介根据公关目标选择媒介根据公众对象选择媒介根据传播内容选择媒介根据经济现状选择媒介5.活动预算人员预算经费预算时间预算2/3/2025866.撰写方案标题?××活动筹划〔方案〕方案?正文——公关目标(可列总目标和分目标)——公关活动主题(包括总主题和副主题)——公众情况分析——传播媒介的选择——实施步骤和时间安排——活动经费预算——领导机构和人员分工落款写明实施单位、筹划单位及筹划人和制定方案