《老年产品营销》项目四-细分老年市场并设立定位

项目四细分老年市场并设立定位学完本章你会明白“顾客是上帝”的说法是错误的，目标顾客才是上帝。BillCosby：我不知道成功的关键是什么，但我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人。杰克·韦尔奇说：“战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求”任务一：细分老年消费市场市场细分的基础和优点是什么？任务一：细分老年消费市场（一）老年市场细分的概念与作用市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellSmith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分（marketsegmentation），就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。每个细分的消费群体都由具有相似需求倾向的消费者构成。市场细分的客观基础是消费者需求的多元异质性。市场细分营销有三个重要作用：易于发现市场机会：按照一定标准把市场细分后，市场机会和威胁会看得更加清楚。有效规避市场竞争：市场细分后，很容易发现市场空白，进入这样的市场更容易成功。便于制定营销策略：根据细分市场特点，结合企业优势，可以制定针对性的营销策略。（二）消费者市场细分变量变量地理变量人文统计因素心理因素行为因素具体变量地区、国别、城市大小、人口密度、气候、地形等年龄、代沟、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、社会阶层生活方式、个性、动机购买时机、方式、追求利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚、准备程度、对产品态度任务一：细分老年消费市场任务一：细分老年消费市场（三）老年市场细分模型任务一：细分老年消费市场（四）老年市场的生命阶段任务一：细分老年消费市场（五）市场细分的有效性（1）可衡量。（2）可进入。（3）足量性。（4）能区分。（5）可操作

任务二：确定老年目标市场策略一般来说，选择目标市场有5种覆盖模式。（一）市场集中化（二）产品专门化（三）市场专门化（四）有选择的专门化（五）完全市场覆盖1．无差异市场营销策略2．差异性市场营销策略任务二：确定老年目标市场策略课堂作业：三种策略比较无差异营销策略差异性营销策略集中性营销策略优点缺点适合企业（一）如何制造产品差异化产品(product)服务(service)人员(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能质量可维修性风格设计订货方便交货及时安装客户培训维修多种服务职称谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字视听媒体气氛事件任务三：设定老年产品定位（二）寻找有效差异任务三：设定老年产品定位补充：什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的缩写，企业形象识别系统。CIS包括：MI（理念识别mindidentity）BI（行为识别behavioridentity）VI（视觉识别visualidentity）任务三：设定老年产品定位（三）对定位的理解

定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。他们认为：定位始于产品。一件产品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人…….然而,并非对产品本身有什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在的顾客心目中找一个适当的位置。任务三：设定老年产品定位（四）定位的方法价值建议抢占心智竞争者角度

第一定位法

比附定位法

品类定位法企业自身角度

属性特色定位法

产品档次定位法

质量价格定位法目标顾客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表达利益定位法任务三：设定老年产品定位（五）市场定位——定位传播围绕定位整合传播简单就是营销力

重复、重复、再重复任务三：设定老年产品定位一体化训练—案例讨论1．小李如何找到了Ｓ胶囊和竞争对手的差异化？2．Ｓ胶囊采用了什么定位方法？3．通过本案例你获得了哪些启发？定位巧避竞争一体化训练——营销思辩随着营销者越来越多采用精细化