教学课件-市场营销策划

项目一广告策划项目内容：（一）市场分析（二）广告计划制定（三）广告作品创作项目成果：（一）广告策划书1份（二）广告作品共2份（三）消费者问卷调查表1份项目一：广告策划广告策划的本质与内容广告策划报告的结构前言广告策划的任务广告策划的目的广告策划的要点情况分析公司分析产品分析消费者分析竞争分析广告建议事项主要问题广告目标广告定位广告诉求对象广告诉求内容广告媒体策划广告表现广告预算根据不同的广告策划方案测算其广告费用预期效果及评估预期达到的效果效果评价的方法企业广告策划的程序和内容:1.前期准备7.广告诉求与创意策略2.调研分析8.广告表现执行策略3.产品分析9.制定实施广告计划4.广告受众分析10.确定广告预算分配5.竞争分析11.广告计划实施的效果评估6.广告目标确定12.广告工作总结广告策划公司战略意图公司文化广告策划的本质与内容广告策划的依据学习目标：1.了解广告策划所需的市场调查与分析研究的内容；2.掌握相关的理论知识和实践知识；3.能够进行市场调查工作，并写出市场调查分析报告。工作任务：1.通过网络搜索、实地考察、消费者访谈等方式，搜集市场分析所需的各种原始资料；2.设计相关的市场调查问卷与市场调查访谈提纲；3.实地调查；4.写出一份市场调查分析报告。任务1市场分析相关理论知识第一部分：企业分析（一）行业地位：

1.市场占有率

2.行业综合排序（二）企业形象（三）企业的竞争优势与劣势（四）产品在企业的地位第二部分：产品分析相关理论知识产品情况调查☆产品质量☆产品性能☆产品价格☆产品生命周期☆产品外观与包装相关理论知识第三部分：行业分析（一）行业规模（二）行业市场结构（三）行业发展环境相关理论知识第四部分：消费者分析☆消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的态度与认识。☆产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求。☆影响消费的诸因素：购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机、品牌转换与品牌忠诚度、购买习惯。第一部分：信息获取方面的知识相关实践知识网络1报纸、杂志、书籍等纸质媒体2问卷调查3实地考察与访谈4相关实践知识第二部分：市场分析问卷设计问卷设计的基本技术手段

☆二项选择法☆多项选择法☆排序法☆自由回答法☆漏斗法☆比较法☆表格测验法☆文字联想法相关实践知识第二部分：市场分析问卷设计市场调查设计的基本要素

☆What：调查目的☆Why：调查的重要性☆Who：调查对象☆Where：调查场所

☆When：调查时间☆How调查方法☆Howmuch：调查预算相关实践知识第二部分：市场分析问卷设计1.问卷的结构开场白

调查的问题

被调查者的情况

编号相关实践知识第二部分：市场分析问卷设计2.问卷设计的主要步骤①确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。②确定提问的方式。③确定每个问题的措辞。④确定每个问题的顺序。⑤从总体上设计调查问卷的结构。⑥送审与修改。⑦试查。⑧定稿和复制。

相关实践知识第二部分：市场分析问卷设计3.问卷设计的注意事项问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。不要问难以回忆的问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。问卷的形式也会影响到问卷质量。学习目标：1.了解一份广告计划的主要内容；2.掌握制定一份广告计划所需的相关理论知识和实践知识；3.能够为某产品广告制定一份计划书。工作任务：1.确定广告产品的广告目标；2.确定广告产品的广告诉求；3.对广告产品进行广告创意；4.编制广告费用使用计划；5.确定广告产品的广告媒体6.广告效果的评估任务2广告计划制定广告计划的内容广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目标市场分析；4.竞争状况分析；5.发展机会分析广告战略：1.广告目标；2.广告重点；3.广告对象；4.广告地区广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.实施策略广告预算：是广告活动所需费用的预算广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测相关理论知识第一部分：广告目标广告目标的含义广告目标是指广告活动所要达到的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系相关理论知识第一部分：广告目标影响广告目标设定的因素企业经营战略商品供求状况产品生命周期分销系统相关理论知识第一部分：广告目标设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标相关理论知识第二部分：广告诉求广告诉求策略构成:1.诉求对象策略2.诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定3.产品的实际购买决策者决定广告诉求对象相关理论知识第二部分：广告诉求制约广告诉求重点策略的因素：广告目标产品定位诉求对象需求相关理论知识第二部分：广告诉求定位观念的演变历经三个阶段：罗瑟·里夫斯USP观念奥格威品牌形象理论里斯和特劳特的定位观念相关理论知识第二部分：广告诉求广告诉求的定位策略:1.功效定位2.高级群体定位

3.生活情调定位4.比附定位5.消费群体定位相关理论知识第二部分：广告诉求理性诉求策略感性诉求策略情理结合策略相关理论知识第三部分：广告创意与表现策略1.何为创意:（1）创意必须符合既定的战略意图，这个战略意图即遵照广告主（广告客户）的营销目标制定的大创意，因而具体创意是以大创意的推进和实现为目标的。（2）传递信息要靠媒介，而媒介的表现方式——运送信息的视觉或听觉形式则是特定的。（3）创意的目标是信息——媒介——媒介的表现形式的有机结合。（4）创意的目的是影响消费者的观念和行为，因而应该有战略性和感人的艺术性。相关理论知识第三部分：广告创意与表现策略2.创意的价值:

（1）创意是完成广告战略目标的根本途径

（2）创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂

（3）创意决定广告作品的魅力相关理论知识第三部分：广告创意与表现策略3.创意的特征:主体构想单纯情感效应自然创意特征广告形象确切表现方式新颖相关理论知识第三部分：广告创意与表现策略4.创意的依据:（1）广告创意必须把握广告产品的市场生命周期（2）广告创意必须针对广告产品的特点（4）广告创意必须符合目标市场的风土人情（3）广告创意必须适合广告的目标对象相关理论知识第四部分：广告预算广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。广告预算的内容(1)广告媒体费(2)广告设计费(3)广告调查费(4)广告部门行政费最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出相关理论知识第四部分：广告预算影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素相关理论知识第四部分：广告预算广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划广告费用使用提高广告效果相关理论知识第四部分：广告预算编制广告预算的方法定律计算法目标任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法定律计算法1.销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。

2.利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法。3.销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度产品计划销售量×单位产品分摊广告费=本年度产品计划销售量×上年广告费/上年产品销售量目标任务法具体做法是：根据企业的营销战略和营销目标，确定广告规划和广告目标，再根据实现广告目标的要求，编制广告计划，根据广告计划的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目标的要求，详细列出完成目标所必须进行的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为：经营目标营销目标广告目标广告计划活动费用。竞争对抗法是以竞争对手的广告费支出为依据来确定本企业的广告预算。具体有三种方法：1.市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率×本企业的市场占有率2.增减百分比法广告预算=（1+竞争对手广告费增减率）×上年广告费3.绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为依据确定本企业的广告预算

量力而行法就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额—不可避免的开支和投资（成本）—利润提留

通讯订货法是企业以直邮广告的形式进行广告宣传是常用的一种编制预算的方法。具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法。单位产品的广告费＝（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件由费）÷以销售产品的数量相关理论知识第四部分：广告预算广告预算的分配1.按时间分配2.按市场分配3.按产品类别分配4.按广告对象分配5.按传播媒体分配广告预算的控制和管理1.控制和管理的前提2.广告预算管理的内容3.广告预算管理的组织机构

广告媒体的内涵

媒体又称媒介，是指将信息传递给社会大众的工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体（包括电视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、互联网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说明书、企业名录等。相关理论知识第五部分：广告媒体策划按传播规模分大众传播媒体其他传播媒体按传播途径分印刷媒体电子媒体邮寄媒体现场媒体户外媒体按与广告主关系分自办媒体租赁媒体按传播功能分

视觉媒体听觉媒体视听媒体嗅觉媒体广告媒体分类按与受众关系分通用媒体专用媒体按传播时间分瞬时性媒体短期性媒体长期性媒体按媒体属性分综合性媒体单一性媒体相关理论知识相关理论知识第五部分：广告媒体策划主要媒体及其特点:1.视觉媒体

*报纸媒体*杂志媒体*户外媒体*直邮广告

2.听觉媒体

*广播媒体*电话媒体

3.视听媒体

*电视媒体*电影院媒体*网络媒体相关理论知识第五部分：广告媒体策划广告媒体的功能:传播功能适用功能吸引功能服务功能广告媒体的四大功能相关理论知识第五部分：广告媒体策划广告媒体的特点:（1）大众性（2）可控性（3）商业性（1）承载信息，传达信息（2）吸引公众，接触公众（3）适应需求，满足需求（4）充当中介，做好中介相关理论知识第五部分：广告媒体策划广告媒体的作用:（一）广告媒体选择的意义

(1)是实现广告传播计划的关键

(2)是取得最佳传播效果的保证相关理论知识第五部分：广告媒体策划广告媒体的选择:目标原则优化原则效益原则整体原则适应原则统一原则科学原则可行原则（二）广告媒体选择的原则广告媒体的选择:相关理论知识（三）广告媒体选择应考虑的因素(1)媒体的性质与传播的效果(2)广告主体的特征(3)目标消费者的特点(4)媒体的费用支出(5)市场竞争状况及国家的法律规定(6)消费趋潮(7)目标市场的特征(8)产品本身的特点相关理论知识广告媒体的选择:组合目的组合原则组合方式扩大对目标消费者的影响弥补单一媒体的不足增强广告效果保持广告信息的延续性同类媒体组合不同媒体组合主次媒体组合自、租用媒体组合互补性原则效益性原则相关理论知识第五部分：广告媒体策划广告媒体的组合:项目二公关策划项目二：公关策划21企业和产品形象调查分析公关活动计划3企业形象识别系统评析与设计项目内容：为一个真实产品或真实企业进行一次公共关系活动的策划项目学习成果：（一）公关策划书1份。（二）相关公关作品各1份。（三）企业形象调查表1份，分析报告1份。项目二：公关策划Page

54在生活中，你觉得哪些是公关活动？项目二：公关策划Page

552011水井坊“中网”公关活动/micro-reading/dzh/2011-10-11/content_4025542.html

婚礼公关策划大型商厦公关策划企业品牌形象公关策划项目二：公关策划什么是公共关系？

公共关系是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识，理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的的一系列活动。

即企业通过一系列活动，加深社会公众尤其是消费者对企业的了解，增强对企业的好感，从而购买企业产品，达到促销的作用。Page

57公关的本质公关本质树立品牌形象提升销售额Page

583.从不同程度上促进销售。1.提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度2.提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产

公关的作用学习目标：1.了解企业和产品形象在营销中的作用；2.熟悉企业形象识别系统的构成；3.能够设计企业和产品形象调查问卷；4.能够进行实地调查；5.能够写出某某企业或产品形象调查的分析报告。

工作任务：1.企业和产品形象调查表设计；2.企业和产品形象实地调查；3.企业和产品形象调查分析报告撰写。任务1企业和产品形象调查分析什么是企业形象

企业形象的内涵企业形象企业形象战略策划即CIS设计规划与实施导入。CIS（CorporateIdentitySystem）意为企业形象识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制和传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以产生一致的认同感与价值观。CIS的内涵VIBIMICISCIS由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有机整合运作的子系统构成。二、CIS策划的基本原则有重要影响企业形象产品营销Page

64为什么企业形象对产品营销有重要影响?原因企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务原因反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。Page

65企业（产品）形象调查1被调查者基本情况信息。包括年龄、职业、教育程度、收入等被调查者对企业的感觉、印象等对企业（品牌）的建议（一般以主观题形式出现）案例：书本P65-682被调查者对企业（品牌）的熟悉程度34学习目标：1.能够制定一个完整的公关活动计划；

2。掌握公关活动相关的理论知识与实践知识。工作任务：1.确定公关活动目标；2.确定公关活动主题；3.设计公关专题活动方案；4.编制公关活动的经费预算；5.制定公关活动效果评估方案。任务2公关活动计划第一部分公关活动目标

一、公共关系目标的含义公共关系目标是经过组织策划、开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准。要明确决定：“做什么”“做到什么地步”“要取得什么样的期望成果”Page

68公共关系目标的分类目的活动时间规模组织要素分类依据Page

69（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据传播信息联络感情改变态度引起行为Page

70（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据长期目标（5年以上）中期目标（一般为2-5年）短期目标（以1年为限）项目目标（视专题活动自身起止时间而定）Page

71（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据宏观目标中观目标微观目标Page

72（二）公共关系目标的分类公共关系活动的目的活动时间规模组织要素分类依据CIS的目标组织文化的目标CS的目标名牌战略的目标Page

73（三)确立公共关系目标的要求定性定时

定量

定空间第二部分公关活动主题

公关活动主题是指统领整个公共关系活动，连接各项目，穿引各步骤的总体活动思路和宗旨，是公关活动目标的体现，是特定公关活动的指导思想。公关活动主题把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。（一）公关主题词设计的要求1.紧扣主题，紧紧围绕特定的公关目标；2.亲切感人，给目标公众以较强的亲和力；3.新颖别致，给目标公众以新奇感和新鲜感；4.短小精悍，使目标公众易记，易懂。（二）公共关系活动主题的表现形式1．陈述式如青岛东方明珠美食娱乐城的公关活动主题“助推岛城新闻业”。2．警句式如四川泸州老窖的金奖宣传活动主题“四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒”。3．口号式如北京申办奥运会活动的主题“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。公关活动主题公关活动促销活动公关活动卖点

策划的依据和主线Page

78第三部分公关关系活动类型宣传型公共关系Page

79第三部分公关关系活动类型交际型公共关系Page

80第三部分公关关系活动类型服务型公共关系Page

81第三部分公关关系活动类型社会型公共关系Page

82第三部分公关关系活动类型征询型公共关系Page

83第三部分公关关系活动类型建设型公共关系维系型公共关系进攻型公共关系防御型公共关系矫正型公共关系第四部分公关专题活动

公共关系专题活动的定义所谓公共关系专题活动指的是，社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。Page

85公益性活动社会工作活动专业性活动商业性活动综合性活动典礼型喜庆型会议型展示型新闻传播型竞赛型的活动公共关系专题活动类型按公共关系专题活动的规模分小型公共关系专题活动大型公共关系专题活动系列公共关系专题活动按公共关系专题活动性质分按公共关系专题活动的内容分公共关系专题活动的特点公关效果评估的常用指标任务实践

1.庆典型公共关系专题活动设计

2.新闻传播型公共关系专题活动设计Page

891.庆典型公共关系专题活动设计示例庆典活动要求：热烈隆重，丰富多彩，给人以深刻的良好印象庆典活动设计流程（1）成立庆典筹委会。（2）确定庆典活动主题。（3）进行宣传铺垫。（4）拟定出席庆典仪式的宾客名单。（5）拟定庆典程序（6）事先确定致贺词人名单、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答词。（7）确定关键仪式人员。（8）安排各项接待事宜。Page

902.新闻传播型公共关系专题活动设计示例谋划新闻技巧（1）根据热门话题谋划新闻事件。（2）抓住“新、奇、特”谋划新闻事件。（3）巧妙地利用各种信息和时机谋划新闻事件。

（4）利用名人效应谋划新闻事件。（5）与新闻媒介联袂谋划新闻事件。记者招待会（1）确定主题，选择时机。（2）选择媒介单位，落实邀请范围。（3）选择媒介单位，落实邀请范围。（4）策划报道提纲，准备宣传资料

拓展

公关广告：就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。四、如何设计公关专题活动（一）确定公关由头1．公关由头的含义公关由头是指一项公关活动得以开展的价值和依据。（1）符合公众利益。公关活动项目必须能为公众提供信息、知识、服务等。（2）符合组织利益。公关活动项目必须与公关主体的工作性质有联系，或与公关主体的总体目标相一致。（3）具有新闻价值。公关活动项目必须是具有新闻性、公益性的事件，能够得到新闻媒介的关注和报道。（二）选择公关时机1．固定时机这种时机常见的有固定节日、重大纪念日和其它有规律的节假日。（1）重大节日。如国际的劳动节、儿童节、妇女节、母亲节、父亲节、护士节等；中国的春节、中秋节、重阳节、教师节、青年节、植树节等；西方的圣诞节、情人节、万圣节等。（2）重大纪念日。国家、机构逢五逢十的纪念日，伟人、名人逢五逢十的纪念日，名作、名牌产品逢五逢十的纪念日等。（3）其他有规律的节假日。如洛阳的牡丹花会、哈尔滨的冰灯节、广州羊城花会、内蒙古的那达慕赛马节、新疆的古尔邦节等。2．常规时机常规时机是指每隔一年或几年一次的各种文化体育活动，如亚运会、奥运会、锦标赛、博览会、展览会、电影节、青年歌手大赛等。3．偶然时机每年每月每天每时总有一些大大小小的偶发性事件发生，公关人员只要具有强烈的公关意识，又善于观察发现，就可以不失时机地借用这些事件策划公关活动。（英国航空公司乘客山本莉子）大雪冻雨是企业的机会吗？4．组织营运过程中所蕴含的时机

一是组织重大事件发生的自然时间，如某工程奠基之时、落成之时，组织创办之际，企业推出新产品或新服务之时，企业销售额达到一个大的整数之时等等；(霞飞3.15）二是一些具有隐蔽性的时机，需要公关人员慧眼察觉，如组织运营过程中，可能会出现差错而造成组织形象受损，或者由于信息传播障碍而引起公众误解，或者由于外部某种原因可能引起公众关系恶化等等。转为危机油漆公关（三）设计公关活动项目应注意的问题1．针对性公关活动项目要符合组织的性质和特点，要针对公关目标和目标公众对象。2．可行性公关活动项目要考虑到组织的需要与可能，以最小的投入获得最大的效益。3．适应性公关活动项目要考虑到执行过程中可能会出现的异常情况，使之具有一定的弹性和适应性，避免出现不良后果。4．合理性公关活动项目要注意适当分配各项目的活动时间，使之弛张有度。5．连续性公关活动项目要注意保持各项目的连续性，以利于积累成果，使每一个项目都成为表现、烘托主题的有用要素。6．吸引力公关活动项目要具有特色和竞争性，能充分吸引公众的注意力，引起公众的兴趣，给公众留下深刻的印象。一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那‘第三者’见面”。法官问：“‘第三者’是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”宇宙足球学习目标：1.能够设计简单的企业视觉识别系统。2.了解企业行为识别系统的内容。3.了解企业理念识别系统的内容。4.掌握相关的理论知识和实践知识。工作任务：1.企业视觉识别系统设计；2.企业行为识别系统评析；3.企业理念识别系统评析。任务3企业形象设计一、CIS的内涵与策划程序企业实际调查形象概念确立设计作业展开完成与导入监督与评估可操作性原则系统化原则创新性原则个性化原则战略性原则

民族化原则

CIS策划6大原则二、CIS策划的基本原则形象策划方案调查分析策划方案

企业现状调查

企业形象调查

企业形象定位

策划方案的重心1.主体明确化2.拟定具体实施活动办法3.编立导入时间预定表4.明确作业组织功能5.编列经费

执行工作大纲提案的目的引进CIS的理由与背景MI的含义形象策划设计所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。一、Ml--理念识别企划企业使命行为基准活动领域经营哲学ContentsofMI一、Ml--理念识别企划标语口号广告目标导向型团结创新型企业歌曲企业刊物产品开发型市场营销型企业理念定位模式企业理念应用形式企业理念的定位与策划二、BI--行为识别企划（一）企业行为识别系统的内涵（二）企业行为识别的内容（三）企业行为识别的传播与推广VI的含义三、VI--视觉识别企划

VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一企业识别形象的活动。理解VI应明确的几个问题：1.企业视觉识别应以MI为基础；2.企业视觉识别系统设计不是单纯的美术设计；3.VI并非简单的视觉表现手段。Page

107企业视觉识别系统设计

在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位企业视觉识别系统内容

视觉识别（VI)是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。Page

109视觉识别系统分类基本要素系统企业名称企业标志标准字标准色象征图案宣传口语市场行销报告书等双击添加标题文字应用要素系统办公事务用品生产设备建筑环境产品包装广告媒体交通工具衣着制服旗帜招牌标识牌橱窗陈列展示等三、VI--视觉识别企划（二）企业视觉识别的内容标志(logo)

标志、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。Page

112标志的作用识别性领导性同一性涵概性Page

113标志设计流程2要素挖掘3设计开发1调研分析4设计开发案例：杉杉集团的CIS

从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2。54亿元，5年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。1994年，杉杉斥资200万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划，整体导入CI。杉杉确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨，确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。（MI）

案例：杉杉集团的CIS

台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗透，力创真正属于中国的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演变成两条蓝色的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个Ｓ做阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流世界名牌的群体价值观。其企业专用色（青绿色与水蓝色的自然搭配）更是与绿化环保相契合，表明杉杉关心人类生存环境，营造充满生命活力与温馨亲和的新世纪大自然的意蕴。（VI）

案例：杉杉集团的CIS

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多绝招，其精心策划的“杉杉品牌绿色之旅”的ＢＩ行动，都十分成功，象“我们与世纪的早晨同行”为主题的ＣＩＳ发表会，与中央电视台合办的“我爱这绿色家园”的文艺晚会，在全国各大城市“让大地披上绿装”的绿化宣传一环扣一环……，又如，“绿叶情深”的万人签名也搞得有声有色。成功地策划、举办“杉杉中国指挥育才基金设立交响音乐会”，李鹏总理为之莅会观赏。杉杉的企业管理：净化人类环境，共享自然和声，再次传播京城；杉杉集团与阳春白雪共鸣的形象品位再度显呈。同时，８０家杉杉专卖店和３２１家专卖厅相继遍布全国各地，统一的ＣＩＳ装饰着杉杉的独特形象。杉杉个性美的形象通过潜移默化的宣传更得置于公众心田了。（BI）第三部分CIS策划方案必须包括下列项目：

①标题。

②策划方案的目的。

③引进CIS的理由和背景。

④引进计划。

⑤CIS的计划方针。

⑥具体的施行细则。

⑦CIS计划的推动、组织、协办者。

⑧实施CIS计划所需的费用与时间。Page

118公关策划书的制定 策划书的结构 要素封面 策划书的脸前言前景交代目录一目了然正文公司现状分析 策划的依据和基础活动背景活动主题目标清晰、主题富有创意活动目标活动方案容易实施经费预算 合理安排效果预测准确企业形象设计策划的路线和风格附录提高可信度项目三促销策划项目三：促销策划项目内容：为一个真实产品或真实企业进行一次促销活动的策划项目学习成果：（一）促销策划书1份（二）促销活动现场设计方案1份项目三：促销策划21促销策划书的制定

促销活动设计

任务1促销策划书制定学习目标：1.了解促销策划书的格式与主要内容；2.能够撰写针对不同的促销对象的促销策划书；3.掌握促销活动所需的相关理论知识与实践知识。工作任务：1.确定促销目标；2.确定促销方式；3.确定促销费用；4.评估促销效果。促销策划方案的内容策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础市场竞争状况分析企业产品分析目标消费者分析促销目标和主题目标清晰、主题富有创意促销组合与方案实施容易实施附录提高可信度奥康5.12000年5月1日3天销售1800万消费者购买行为广告力量促销力量亲朋力量导购力量销售力量출처:정보통신부자료五力模型一、促销的含义

1.促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为华鼓楼火锅一、促销的含义2.促销的本质二、促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.形成偏爱，稳定销售三、促销组合

1.促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；2.促销手段广告营业推广推销公共关系三、促销组合温州大虎打火机工业旅游3.促销策略生产商批发商零售商推消费者生产商批发商零售商消费者拉三、促销组合四、态度与促销策略双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎欧宝汽车是美国通用在德国的子公司德国科技在国际促销中，要不要强调原产地信息？五、确定目标针对消费者的营业推广目标吸引新顾客试用、争夺竞争品牌的使用者、鼓动现有消费者针对零售商的营业推广目标增加销售渠道、增加存货、排除竞争针对推销员的营业推广目标销售新品种、开拓新市场、淡季销售六、促销工具针对消费者的促销工具赠送样品、折价券、减价优待、赠品、交易印花、销售点陈列和商品示范表演、贸易展览针对中间商的促销工具对批发商的促销：经济物质上的援助、人力的援助、指导性援助对零售店的促销：经济物质上的援助、人力的援助、指导性援助业务会议和贸易展览、奖金、竞赛针对推销员的促销工具奖金、竞赛赠送样品赠送样品的促销特点获得参与、展示特性、培养忠诚者、选择推广对象、花费昂贵赠送样品的方式直接邮寄、逐户分送、定点分送、联合或选择分送媒体分送、零售点分送、凭优待券兑换、入包装分送折价券折价券的促销特点刺激试用、扭转偏好、促销效果、增加购买量、有助于产品线延伸、增强推销员信心、活动效果难以预测折价券的促销目标扭转销售下跌、抵制竞争品牌的促销、提升兴趣折价券的发送方式零售商型折价券、厂商型折价券（直接送达消费者、借助媒体、随商品销售分送、通过特殊渠道发送）减价优待减价优待的特点实惠的感觉、吸引初次试用、货架注目率、容易控制、维护中间商销售利益、短时效应减价标志的设计标签、软质包装、套带式包装、搭配混合赠品免费赠品的促销特点产品差异化、增加消费量、维护产品形象、新产品推广试用赠品选择设计的原则符合消费对象的兴趣、赠品价值容易了解、具有时代特色、赠品品质要高、与促销主题和产品相关联、避免与竞争对手同样的赠品、有名气的产品作赠品赠品分送形式包装赠送、零售店赠送、邮寄赠送任务2促销活动设计学习目标：1.能够掌握促销中常用的技能，包括促销广告语的创作、促销海报的设计制作、促销活动现场的设计；2.掌握促销活动设计所需的相关理论知识和实践知识。工作任务：1.促销广告语创作；2.促销海报设计制作；3.促销活动现场设计。提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;理性诉求激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;情感诉求告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。道义诉求1.促销活动主题设计的方法促销活动设计联邦快递：使命必达乐百氏：二十七层过滤沃尔玛：天天平价雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌妈妈我能为你干活了以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。促销活动设计2.促销主题设计的角度王府井百货第三届珠宝饰品节杭州百大春日促销主题——春天的梦想杭州银泰春日促销主题——春暖花开

中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权——“新年喝汇源、全家都团圆”母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动——“感恩表孝心，我送父母去旅游”

◆促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。◆促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；◆促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；3.促销主题设计的要求促销活动设计斯沃琪手表——腕上风景线一起奥运，一起联想——联想为同一个梦想加油！——中国石化激情成就梦想——青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值——中国银行畅想奥运，点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可能——伊利伊利品质，奥运标准——伊利健康北京，迎接奥运——中国移动同一个网络，同一个梦想——搜狐奥运主题广告语情侣服装店促销主题：“情侣服装穿上身，情情爱爱过一生爱你，要让全世界知道”义乌“OSHKOSHB′GOSH”童装店开业促销主题：“月圆了天凉了该给孩子添衣了”心心相印彩绘坊开业促销主题：

“心心相印,浪漫温馨”“心心相印,不离不弃”“心心相印,圣诞有礼”“心心相印,我们永远和你在一起!“锦上添花”十字绣创业项目开业促销主题：“给你的生活锦上添花”Smiles饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己”上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”百威·品客联合促销主题：“百威·品客夜”

《今日早报》2.14情人节特别企划“动情时刻今日见证”奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”POP广告（一）POP广告的功能1.新产品告知功能2.唤起消费者潜在购买意识的功能3.取代售货员的功能4.创造销售气氛的功能5.提升企业形象的功能（二）POP广告分类从使用功能上可以分为四类：悬挂式POP广告商品的价目卡POP广告展示卡式POP广告商品结合式POP广告POP广告课堂实训

清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。杭州解百购物中心作为杭州最大的百货商场之一，该如何把握假日机会，做好节日促销？请分组为杭州解百购物中心作一份清明节的促销主题设计。整体营销策划项目一：营销策划分析一、项目意义二、项目内容三、项目成果（1）封面（5）营销环境分析（2）前言（6）营销目标（3）目录（7）营销战略（4）摘要（8）营销组合战略（9）行动方案本章提要

☆营销环境分析☆营销目标分析

☆营销战略分析☆营销策略分析

任务1营销环境分析学习目标1.能够对项目产品的营销环境做出分析2.掌握营销环境分析所需的必备知识与技能工作任务1.搜集项目产品营销环境的相关资料2.分析营销环境的有利环境和不利环境3.写出项目产品营销环境报告一份相关理论知识本节提要市场营销环境概述微观环境要素宏观环境要素SWOT分析市场机会与问题分析市场营销环境概述企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。营销环境宏观环境人口经济自然技术文化政治法律微观环境顾客供应商竞争者企业本身营销中介社会公众环境机会环境发展趋势环境威胁

市场营销环境是企业生存和发展的条件，企业如同自然生物一样，要得到生存和发展，就必须与它的生存环境相适应。

市场营销环境的客观性市场营销环境的差异性市场营销环境的动态性市场营销环境的相关性适者生存大市场营销入乡随俗，一切从实际出发与时俱进，不能墨守成规系统全面，不能简单从事目的寻求营销机会，避免环境威胁方法

“市场机会矩形图”

“环境威胁矩形图”

“综合环境分析”案例分析市场机会分析可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的可能性来加以分类。IIIIIV

II大小成功的可能性潜在的吸引力大小环境威胁分析可按威胁的严重性和发生的可能性分类。IIIIIV

II大小威胁的可能性潜在的严重性大小案例分析：某烟草公司①有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。②有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。③许多发达国家吸烟人数下降。④这家烟草公司的研究实验室在研制发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。⑤发展中国家的吸烟人数迅速增加。⑤

④大小成功的可能性潜在的吸引力大小②③

①大小威胁的可能性潜在的严重性大小微观环境要素社会公众竞争分析视角之一竞争分析视角之二企业内部营销中介竞争者12345

供应商

61121供应商21采购制造研发财务最高管理层市场营销管理部门供应商原材料零配件设备能源其他劳务产品数量产品质量产品成本产品价格利润保持库存的成本一般每年占库存商品价值的20％－50％，如果采购部门可以用价值1000万人民币的库存（而不是原来的2000万）来保证企业的正常运作的话，那么在年存货储存成本为30％的情况下，1000万库存的减少不仅意味着多出了1000万的流动资本，而且还意味着节省了300万的存货费用。

——约瑟夫•L•卡维纳托、拉尔夫•G•考夫曼，采购手册：专业采购与供应人员指南，机械工业出版社，2001年第一版。采购成本在总成本中所占的比例船价（美圆）采购成本日本60%5000万3000万中国72%5000万3600万中日造船业的采购成本比较营销中介中间商物流公司营销服务机构财务中介机构生产者市场消费者市场中间商市场企业非盈利组织市场国际市场政府市场小组突破练习你和你的伙伴决定在一个拥有10万人口的大学城开办一家小型打印和复印公司。公司一旦成立，将不得不与AAA等公司竞争。据你所知，一半以上的小公司在成立的第一年中就惨遭失败。因此，为了提高成功的几率，你们决定对复印行业的任务环境（微观环境）进行详细的分析，以便对自己可能遇到的机会和威胁有一个清楚的了解。小组讨论：如果你们想要成功地经营这个公司，首先必须知道:（A）未来的顾客是谁？（B）未来的竞争对手有哪些？（C）任务环境中的其他重要因素有哪些？评估进入复印行业的主要障碍。在以上分析的基础上，详细列出你们为了成功经营自己的新复印公司所要采取的行动步骤。宏观环境要素12345

6112121人口因素经济因素自然因素科学技术社会文化政治和法律人口环境影响人口统计环境的主要因子人口增长年龄结构民族结构教育状况家庭结构地理分布与迁移大众化市场向微观市场转变经济环境影响经济环境的主要因子宏观经济环境经济体制经济结构经济形式经济政策收入水平与分配模式消费者支出模式和消费结构自然环境影响自然环境的主要因子自然资源能源短缺生态

交通情况技术环境影响技术环境的主要因子技术变革的速度加快创新机会技术创新的升级研究与开发的投入变化社会文化环境核心文化价值观念的影响亚文化亚文化价值观的变化影响社会/文化环境的主要因子信仰问题影响社会/文化环境的主要因子影响社会/文化环境的主要因子影响社会/文化环境的主要因子政治法律环境影响政治/法律环境的主要因子商业管理立法公众利益集团的成长市场改革腐败现象的影响小组突破练习假设你是一个房地产公司的营销策划人员，公司位于深圳，原来主要在珠三角地区进行房地产开发，现在公司意欲进入长三角房地产市场，以上海为第一个目标城市。领导委任你去上海了解当地的市场环境。小组讨论：完成该任务的具体步骤有哪些？需要了解那些内容？SWOT分析工具内容提要：SWOT分析法的含义与意义SWOT分析的步骤SWOT分析的机会与威胁分析SWOT分析的有优势与劣势分析SWOT分析的不足之处案例分析SWOT分析法的含义与意义能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中扬长避短。能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中趋利避害。能够让企业认识到应放弃的业务，丢掉包袱。能够让企业把握住要重点推动的业务。SWOT分析的步骤收集信息宏观环境信息的收集行业（中观）环境信息的收集微观环境信息的收集信息的整理与分析确定企业具体业务所处的市场位置拟定营销战略SWOT分析的机会与威胁分析环境发展趋势1.表示环境威胁：指的是环境中有一种不利的发展趋势所形成的挑战。2.表示环境机会：就是指对公司行为富有吸引力的领域。服务营销战略分析图SWOT分析的有优势与劣势分析在做优、劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。影响企业竞争优势持续时间的关键因素：一是建立这种优势要多长时间；二是能够获得的优势有多大；竞争对手做出有力反应需要多长时间。SWOT分析的不足之处将机会与威胁对立起来，忽略了机会与威胁因素都很多或都很少的情况机会与威胁因素都很多机会与威胁因素都很少不利于企业采取相应措施化劣势为优势某企业内部因素评价矩阵某企业外部因素评价矩阵案例分析

BCX公司是我国主要彩管生产企业之一，主要生产19、21、25和29英寸普通彩色显像管，1999年产量约300万只。随着国内外彩电市场的变化，彩电市场竞争日益白热化，1998年全国有彩管生产企业11家，彩管生产能力约5000万只，实际产量3490万只，约占全球产量2.4亿只的14.5％。电视机生产企业利润日益摊薄，电视机企业对彩管企业讨价还价能力增强，彩管价格不断下降；同时，大屏幕彩电、纯平彩电、背投电视、液晶电视、等离子体电视等开始出现，对彩管的需求正在发生变化。BCX公司利润水平持续下降，面对市场变化，需要调整企业战略。请用SWOT进行分析内部条件优势(S)劣势(W)1)企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争1)自主开发和创新能力弱，大屏幕、纯平等技术来源不稳定，在技术上无法占领制高点2)通过改制上市，企业负债率低，银行信誉好，具有较强的融资能力2)彩管行业投资大，设备专用性强，行业退出能力弱3)产品质量好，成本低，产品能够适应进一步降价的压力3)企业为国有控股企业，与另外8家外资或台资企业相比，在技术、资金和管理上处于劣势4)产品国产化率较高，受国际因素影响较小4)缺乏国际市场渠道和营销经验．出口市场尚未启动，而其他彩管生产企业都有产品出口5)企业地处经济高度发达的沿海地区，交通运输便利，周围有多家国内著名的彩电生产企业，彩电生产能力约占全国彩电生产能力的50％。企业占据地利优势5)竞争对手大部分都是上下游一体化，同时生产彩管和整机，而BCX较难进入上下游行业6)员工素质较高，企业机制比较灵活6)产品品种单一，其他多元化产业未形成规模，抗风险能力弱市场机会与问题分析营销方案是对市场机会的把握和策略的应用。分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。针对产品目前营销现状进行问题分析针对产品特点分析优、劣势营销目标分析营销目标分析学习目标1.能够为项目产品确定年度营销目标掌握确定企业营销目标的相关知识与技能工作任务相关理论知识1.阅读某企业的背景资料2.根据提供的某企业相关背景资料为其制定可行的年度营销目标相关理论知识本节提要营销目标的分类营销目标定位目标预测方法（附）企业的营销计划是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的制订具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。营销目标定位企业营销目标应该有三个层次：一是企业计划期的直接营销利润；二是未来一定时期企业形象的增值；三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。目标预测方法常规预测方法

1.“拍”目标

2.“搏”目标

3.“愿”目标

精准目标预测方法

1.成本/利润驱动型

2.简单类比型

3.分析推导法模块4-3营销战略分析学习目标

1.能够为产品进行市场细分

2.能够为产品选择营销目标市场

3.能够为产品进行市场定位

4.掌握相关的知识技能工作任务

1.描述确定目标市场对战略选择工作要点，并制定如何让做好营销战略策划的功能工作计划

2.根据营销额目标，制定恰当的营销战略策划，包括市场细分、目标市场选择和市场定位相关理论知识相关知识实践本节提要市场细分目标市场选择市场定位市场定位过程和步骤策划(附）目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、课堂研讨现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。

杰克.韦尔奇一、市场细分战略的产生与发展（一）市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。1.细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2.细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3.细分的目的：正确地选择目标市场如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1.我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2.但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果按年龄把市场分为儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向二、市场细分的作用教育信息报浙江在线华数气象频道1．有利于发现市场机会。2．有助于掌握目标市场的特点。3．有利于制定市场营销组合策略。4．有利于提高企业的竞争能力。日本劳特公司口香糖的市场细分（1）20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。日本劳特公司口香糖的市场细分（2）公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

日本劳特公司口香糖的市场细分（3）通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。日本劳特公司口香糖的市场细分（4）江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答下列问题：

三、市场细分的原理与理论依据市场细分的原理市场细分的原理2、市场细分的理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。(1)同质偏好(2)分散偏好(3)集群偏好同质偏好分散偏好集群偏好四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（二）产业市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（细分变量）

地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理因素社会阶层生活方式行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实

从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。服装市场老年中青年儿童城市农村高收入中收入低收入高档中档低档例如年龄地理位置收入档次还有：性别、民族、季节等他她营养素水的市场细分策略

2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。

饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。他她营养素水他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。“他+她－”营养素水属于功能性饮料“他她水”赢在男女有别

在营销上在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在接受媒体采访时表示，接下来他们将进行一个细分类“大品牌”的经营，而不只是一个产品。他们会成立专门的“他和她”研究机构，开发更多的产品出来。

“概念”有新意：“饮料分男女”的概念，这绝对是原创的个性化品牌细分新思路4.

情况因素紧急特别用途订货量5.

个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度5个标准1.

人口变量行业公司规模地理位置2.

经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.

采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准(二)产业市场细分的标准铝制品公司按最终用户细分汽车制造业住宅建筑业按产品用途细分半制原料建筑构件按用户规模细分大客户活动房屋按寻求的利益中客户小客户容器制造业重视价格重视服务重视质量五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性即对细分市场进行评估。目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件及其程度如何，就是对市场进行选择。课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。

目标市场一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素（条件）五、选择目标市场应注意的问题一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源影响细分市场的结构吸引力二、选择目标市场市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化产品专业化市场全面化三、目标市场战略无差异性营销战略一差异性营销战略二集中性营销战略三（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品（二）差异性营销战略营销计划A营销计划B营销计划C

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达。不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)。水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）。案例

宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗旨

宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙个人护理用品

有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II

（三）集中性营销战略集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。