2024年抖音电商年报

2024年，电商市场步入了尤为激烈的存量竞争时代。面对这一挑战，抖音电商主动求变，积极适应市场变化，以期在竞争中脱颖而出，并取得了显著的成绩。本报告将通过行业趋势、平台策略、品牌生态、内容数据说明：本篇报告所引用的数据，如无特殊注明，均为蝉妈妈、蝉魔方平台数据。部分数据已做指数化处理，仅用于做分析趋势判断，蝉妈妈智库保留对数据的最终解释权。报告所引用的数据时间范围为2021CONTENTS八大行业六大榜单多维盘点44抖音电商销售额逐年攀升，2024年年初岁末双高峰，29%.29%.1抖音消费心智加强，多元需求驱动市场发展，服饰内衣行业持续领跑市场，与食品饮料、美妆护肤、日用百货等快消行业的市场占有率持续提升，反映出消费者对平台的信赖与依赖正逐步加深；以医药保健、母婴用品为主的健康消费需求和以奢侈品、宠物用品、运动户外、3C数码、钟表配饰为主的悦己、兴趣消费需2024年抖音电商行业规模分布2以营养补充为主的保健品/滋补品行业热度不减，以预防护理为主的护理护具/医疗器械快速发展，两者协同将医药保健行业充满潜力的增长赛道；悦己情绪消费在潜力赛道中深入挖掘市场机会，在红海赛道中成功开辟蓝海空间，成为多个行业的重要增长因子，消费者对即时刺激和静态悦享的追求推动物质悦己与精神悦己共同发展；伴随着母婴市场消费群体变更、居民消费水平提升、家庭育儿理3国风服饰热度不减，儿童国风服饰市场发展迅速，为品牌创造了显著的市场机遇，除此之外，中老年女装和4户外运动知名品牌多场景产品线分布序号品牌通勤(1–2)徒步(2–3)露营(3–4)溯溪(4–5)骑行(5–6)滑雪(6–7)越野跑(7–8)攀岩(8–9)高海拔登山(9–10)1Decathlon/迪卡侬■■■■■■■■ 2TheNorthFace/北面■■■ ■■■■3Columbia/哥伦比亚■■■■ ■■ 4Patagonia/巴塔哥尼亚■■■--■■■■5Arc’teryx/始祖鸟■■---■■■■6Salomon/萨罗蒙 ■ ■ ■■ 7KAILAS/凯乐石 ■■■ ■■■■8KOLONSPORT/可隆■■ ■ 9Marmot/土拨鼠■■■ ■■■■MAMMUT/猛犸象■■■--■■■■（）··始祖鸟、巴塔哥尼亚、凯乐石、猛犸象在攀岩、高海拔登山、极限环境下的功能设计、技术创新等方面均有·迪卡侬、北面、哥伦比亚、巴塔哥尼亚等品牌，普遍在通勤、徒步、露营、滑雪、越野跑、攀岩等主流细分··可隆、哥伦比亚等品牌在城市通勤与户外功能间找到·北面、土拨鼠从城市通勤到专业户外探险都可兼顾，s极地探险、长距离极限徒步深海潜水、洞穴探险硬核户外互动量轻户外互动量互动量占比互动量（十亿）互动量占比互动量（十亿）6关键消费趋势围绕专业滑雪与越野场景，滑雪类冲锋衣、品类品聚能加强4.0滑雪压缩衣；营火GORETEX白标羽绒服；G800蓬鹅绒服43.92%新增奥勒GTX硬服7户外项目必备装备：露营对应帐篷、垂钓对应钓鱼竿、骑行对应骑行整8日常的营养膳食补充，另一方面对于疾病的预防监测更加注意，在保健品行业中与女性保健、儿童保健和中老年保健品相关的品类具有较高增长。除此之外，今年1月份，抖音电商开放处方药经营，进一步满足保健品行业保健品行业99保健品：用户对于儿童成长健康愈加关注，主要集中在美容纤体上。儿童保健品市场中促进儿童强身健体的运动营养成分展现出较高的增长趋势。老年保健品市场的主导趋势是提升《2023年度中国精神心理健康蓝皮书》显示我国国民心理健康问题凸显，且呈低龄趋势，来自生活、学习、工作、社会竞争等方面的压力加剧了民众的精神心理压力，但在国家的重视和引导下，全社会的2024年心理健康相关词搜索指数同比增长较快，且从人群画像尽管传统的儿童玩具仍占据主导地位，但新兴的潮玩品类正快速崛起，尤其是盲盒、手办、卡牌等产品规模急i2023-2024年抖音电商玩具行业细分品类市场规模2024年抖音电商潮玩行业细分品类市场规模2024年抖音电商潮玩行业热搜词2024年抖音电商潮玩行业人群画像属于二次元相关产品。包括海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件在充满不确定性的现实世界中，消费者对于即时的快乐追求愈发强烈社交互动等方式，满足了年轻一代个性化表达和情感寄托的深层需求，不仅提供了物质层面的消费品，更传递了一种精神层面的愉悦和满表达羡慕、祝贺，创造了独特的情感连接和社群体验，带来极大消费者愿意为自己热爱的二次元文化和喜欢的二次元形象买单，展示自己的参考资料：民生证券《潮玩行业行业专题：一文读懂潮流玩具消纸巾对对碰假睫毛推推乐02抖音平台如何持续提供确定性增长的支持和资源?品牌到生意的确定性，为品牌商家的全渠道生意增长赋能。经营不再是投石问路的精准曝光→有效种草→直达经营2024年平台的动销品牌数量和店铺数量进一步增加，动销店铺数量及新增店铺数量仍保持较高增速，动销品牌增速放缓，新入局的品牌2024年抖音电商大盘品牌表现新增品牌数同比门槛等限制，新增品牌数量较少，其他三个生活必需品行业吸引大量新增品牌入驻。礼品文创/玩具乐器/珠宝饰品/鲜花绿植等新增品牌数量新增品牌数量新增品新增品牌数量新增品·2024年，品牌旗舰店销售额占比进一步增长，结合抖音电商收拢管理品牌商家与白牌商家的动作，长期来看，品牌旗舰店将进一步承2024年抖音电商各类型店铺销售额占比2024年抖音电各行业旗舰店成交占比旗舰店和非旗舰店数量占比旗舰店和非旗舰店数量占比随着新品牌入驻抖音，自播号数量持续上涨，但增速有所放缓，一是因为随着抖音平台的发展成熟，品牌的渗透率提高驻抖音；二是越来越多的品牌把优势资源集中在个2023-2024年动销自播号数量增长趋势2024年自播号开播时长集中在1-3小时，其次是3-5小时，此类自播号多以品牌目标客群标客户为宝妈，则选择早上6-8点开播；或避开达人集中开播时间（晚上6-9点流量竞争压力较小。与此同时，10小时2024年品牌自播号开播时长分布自播号数量（千）自播号数量（千）2024年，受带货门槛提高和去头部化的影响，总合作达人数量和KO作频次的同比增速更高，说明品牌一方面加强了自播能力建设，减少了对达人的依赖，另一方面，合作频次的上升，说明在达人选择上，属于二次元相关产品。包括海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件品牌对KOC营销持续加注，KOC的带货力持续提升，贡献GMV占比稳情绪消费行业更偏好与KOC合作，效情绪消费行业更倾向于与KOC合作，一方面，这些行业的消费者对品牌和权威背书的依赖程度不高，带货门槛相对较低，使得部分个人商家为了获得新号流量奖励而参与起号带货，另一方面，由于KOC能够实现更加精准高效的用户触达和转化，因此转化效果较好；尽管标品是指符合一定标准的产品，通常外观统一、质量稳定，2s0324年与23年掉粉达人数量占比变化24年与23年达人粉丝数变化分析达人层级掉粉占比总人群掉粉占比总人群同比变化掉粉显著度TGI头部达人肩部达人小达人尾部达人0.00%-0.05%各层级达人平均掉粉数变化涨粉效应与掉粉效应的结构相似，表明平台去中心化进程在大范围落于实处，更多优秀创作者将脱颖而出，劣质内容及创作者也将被快速i24年抖音各层级达人的涨粉情况变化·结合抖音官方披露的平台用户数并在公式计算后得出，近年来用户平均关注账号数保持上涨。尽管掉粉达人数增多，头肩腰部达人的涨=上年度达人粉丝总数+24年机会话题盘点24年热门话题另一方面，在旅行类视频中，越来越多的创作者通过镜头语言深入探寻远离城市的世外桃源，记录精神层面的重塑过程，推动了众多热门#我的阿勒泰之旅#人生建议去海岛#从诗经里走出来的小镇为此，从平台到明星等各方都在积极发力，通过加大资源扶持5000万5000万《三星堆·未来启示录》《我的归途有风》《我在古代开星巴克》《二十九》《二十九》《大过年的》在头部媒体、文化机构、当地政府等多方合作支持下，各领域顶尖人士纷纷走进抖音直播间，为观众带来丰富的科学文化知识和风俗文化与带货融为一体丰富了直播内容；另一方面，话题播放量4000万 #抖音开跑计划#抖音骑遇季除了爱好共享，过去一年中，抖音用户的互联网云社交需求在情绪层面的体现愈发显著。线上观演和观赛的沉浸式氛围，以及与亿万网民作为体育大年，2024年以奥运会和欧洲杯为代表的重大体育赛事在抖音上引发了全民观赛热潮，前者的话题播放量更是突破千亿。平台现实中唯唯诺诺的当代人，更希望在网络世界中占领精神高地。随之而来的便是一系列新奇人设的诞生与被认领，抖音上的年轻人正在用#浓人高能穿搭挑战#贝加尔淡人妆吹到了我脸上#浓人高能穿搭挑战抖音商城「D-Beauty·美妆春夏趋势发布」联「麦门」的引爆全网仍历历在目，如今的2024年，诸如「洞门」、「豚门」等新标签又陆续在互联网上激起不小浪花。这些#洞门玩出花#洞门玩出花2024年女性话题热度2024年，抖音上播放量达千万级别的女性话题贴多达近600条。从热门女性话题贴的内容来看，无论是感人励志的女性故事类，还是实周涛以其无畏的跨界精神和卓越周涛以其无畏的跨界精神和卓越的领导力，成为体制内大女主的运会网球女单冠军，以力量和决心展现女性力量，激励着每一位以其专业的演技和坚定的独立精神，陈数在荧幕上塑造了多个深刻的角色，展现了现代女性的独作为娃哈哈集团的领导者，宗馥以其专业的演技和坚定的独立精神，陈数在荧幕上塑造了多个深刻的角色，展现了现代女性的独#3爆款女性题材影视剧造话题女性健身热情暴涨，#热辣滚烫爆改、#热辣滚烫后遗症6月6月绝对值上也遥遥领先，达人可以通过专场直播增加收2024年抖音电商达人专场VS非专场达人直播带货概览之前头肩部达人因粉丝基础庞大，偏向于泛带货，而腰部达人是垂类带货的代表。随着品牌营销挑战的加剧，头肩部达人的达人专场场次2024年不同层级达人的达人专场带货情况2024年抖音电商达人专场带货矩阵04JEEP/吉普TCL俏爱缇秋冬玻尿酸美肤衣无痕热力感保暖紧婷美【四季可穿】黑绷带强力塑身收腹裤美北极绒【经典小飞袖塑身衣】无痕软收塑收 康佳无线除螨仪床上家两用神器大吸力去螨虫创维冰岛空气循环扇智能语音清凉省电台式地【皓月·锤纹小炒锅】铁锅正宗章丘圆形不粘锅加厚耐高温炒菜无涂层迈巴勒迈巴勒钛极不粘炒锅家用炒勺多用锅超强不粘耐磨不挑灶具i刘一一宋潇·美颂集团董事长- ---ss86%+30+76黑马品牌定义：行业销售额TOP200+38eLL73%86%96%+86黑马品牌定义：行业销售额TOP200黑马品牌定义：行业销售额TOP200+40+89+48+90+40+48黑马品牌定义：行业销售额TOP200eLLACTLEELJEEP/吉普TCL华伦·梵妮完善，越来越多的品牌伴随着平台的发展被消费者看到，有的是初出茅庐但别出心裁的新锐品牌；有的是沉寂多时但花开又一春的老牌国平台也凭借着丰富的社交内容、突出的商业价值、健康的商业生态，赢得了货架头牌和国际大牌的青睐，成为了它们拓展渠道，描绘增长曲线的重要阵地。抖音电商的发展还在进行中，观局者与玩家正持续关注着论为读者拆解了不同品牌角色（新锐品牌、老牌国货、货架头牌、国际大牌)在平台软着陆的策略案例，争取让每个品牌都能在本文获得经营……CONTENTS90消费者对品牌认知不足，品牌需利用所在行业的势能和平台活动热度，消费者对品牌认知不足，品牌需利用所在行业的势能和平台活动热度，实现借力增长，增强市场影响力。在借势发展的过程中，品牌应确保产品具备差异化和价格力，来实现品牌拉新和聚合兴品牌客群不年轻，产品无新意，难以迎合新一代消费者的使用习惯和需求，需要在产品研发上进行创新，以重新焕发品牌活力；且品牌基因较为陈久，需要探索并适配新的营销载体的玩法，转品牌知名度较高、产品线丰富、供应链完善、用户群体庞大；但品牌形象可能较固化，且消费者对价格较敏感，容易产生不同渠道比价行为，随着抖音新兴品牌崛起，也给该类品牌造成一定的压力，品牌需要丰富形象，更加贴近消费者，拓国际大牌与货架头牌有较多相似点，但国际大牌多数集中于时尚美奢行业，价格较高，市场策略相对固化。因此这些品牌需要在关键的营销节点发力，注重价格和价值感；同时，需注重内容和服务与品牌形象保持一致，并利用新品发布进行善玺老寒借平台活动和品类势能以高端沉香品牌成功入局，通过规划不同系列产品，满足了性价比人群的需求，覆盖不同圈层的用户；进一步通过话题营销、内容场的品类科普，从打开品牌知名度到积累品牌信任度，其中科普视频积累粉丝，直播实现销售转化，最终在沉香这个小众类目A品牌自创立以来，不断洞察消费者需求，致力于产品迭代，通过升级产品形态、外观设计、丰从而在市场上树立了独特的健康品牌形象。在营销策略上，采用更年轻化的方式，精准抓住年轻C品牌致力于打造高性能高体验的创新型产品，实现了新品对存品的带动效应，主营品类与跨品D品牌巧妙抓住节日营销势能，灵活搭建货盘，主推高客单高价值感产品，并附赠高端化定制服牌业绩全面增长；品牌焕新经典口红产品的外观设计，并借力线上线下整合营销，进行场景化心善玺老寒借机入局沉香行业，巧借抖音沉香活动高热度，送礼季，带动行业与品牌迎来善玺老寒借助平台活动热度实送礼季，带动行业与品牌迎来善玺老寒自播间销善玺老寒自播间销CCORE品牌商品主要分布在千元以上的价段，·善玺老寒的平均客单价显著高于行业水平，保持高端沉香品牌调性。行业大多数商品集中在0-300元·与行业主要依赖千元以下商品贡献销售额的情况相比，品牌的销售额主要得益于千元以上商品，品牌的定价策略更显其高端品牌定位的善玺老寒品牌商品数沉香行业商品数善玺老寒商品数（个）行业商品数（万个）善玺老寒商品数（个）行业商品数（万个）CCORE22年9月，善玺老寒在沉香行业的莺歌绿棋楠系列销售额占比飙升至56%，已超过市场上其他商家，随·依靠其他系列的中高端产品满足用户升级的需求CORE前期注重粉丝积累，后期直播促转化前期通过视频科普沉香知识积累品牌信任度，品牌印象。并参加抖音沉香相关活动获得沉香爱好者的关注为品牌积累了首批忠实粉丝。随着品牌影响力的扩大，善玺老寒逐渐减少发布CCORE布局上，固定展示高端高客单商品，打造高品质形象，并通过限量上架价优商品激发用户的购买欲。品牌主理人全程聊天式讲解，内容涵盖色泽、产地、品种和气味等细节，直播氛围沉稳和专业，画面无滤镜，真实展示商品细节，便于观众更直观感受沉香品质。并向新粉科科普沉香知识福袋发放上线限量价优商品链接货架布局：高端商·视频内容则专注于介绍沉香知识和文化，以及实地考察沉香种植园以展示不同沉香的由来，相较其他品牌的视频内容更纯粹，更聚焦于介绍沉香由来种植园实地考察讲解COCOREi抖音沉香品类话题#中国好沉香话题详情24年5月#中国好沉香与#善玺沉香话题波动趋势CORCORE订单越多等级越高为5星金牌店铺。在各项评分中小店的商品体验分和商家物流分均巧借话题营销专注教育用户、构建品类认知巧借话题营销专注教育用户、构建品类认知·直播+视频进行品类科普，教育市场，021959年，品牌正式推出经典药皂产品。基于中草药的配方有很强的抑菌效果，独有2022年，品牌推出全新液体香皂系列，为满足消费者的多样化需求扩宽产品的功效CORE抓住国货复兴风潮，打破国货低价禁锢，品牌22年开始在抖音发力，热卖品由经典硫磺皂转向液体硫磺皂，全面提升了商品客单价，打破用户对国货老牌低价的固有印象，并超CORE抓住国货复兴风潮，打破国货低价禁锢，品牌22年开始在抖音发力，热卖品由经典硫磺皂转向液体硫磺皂，全面提升了商品客单价，打破用户对国货老牌低价的固有印象，并超CORE·液体香皂系列产品的平均客单价要远高于品牌原先的固体硫磺皂，品CORE·液体香皂系列产品的平均客单价要远高于品牌原先的固体硫磺皂，品——硫磺皂系列客单价液体香皂系列客单价CORECORECOCORE·近几年，大家的健康意识上涨，闻到空气中的消毒水味、手上的洗手液味、衣服上的洗衣液味会觉得更加安心。产品的独特气味源于品COCORE发布魔性洗脑MV和抖音话题挑战引爆大众传播，近年来，品牌在营销方式上，愈加年轻化。在几大热门社交平台上发布《搓搓澡》MV，魔性洗脑的曲风和歌词让许多年轻人争相模仿；发布抖音相关话题挑战，通过全民模仿的方作为老字号品牌，其主要消费者年龄偏大，并且品牌主推的除螨、除菌、洗脸洗澡洗头三合年品牌在主要兴趣人群集中集中在31-40岁的中年用户。随后22年和23年品牌兴趣人群性别画像22年和23年品牌兴趣人群年龄画像年年年年不断迎合用户需求，营销方式年轻化营销方式年轻化·洞察用户日益增长的健康意识，在宣24年1-9月品牌天猫与抖音的市24年1-9月品牌天猫与抖音的市21年-24年9月抖音品牌的市场规模家具行业的核心购买人群是精致妈妈、资深中产家具行业的核心购买人群是精致妈妈、资深中产COCORE将直播间热卖单品作为引流视频的唯一介绍产品，引导用户点进直播间购买。一个直播间可能会有多个不同产抖音给站外引流，主要对象是淘宝和通过围绕明星同款、新品发布等内容展现了品牌在产品研发和设计上的全方位突破，强化品牌的时尚化战略，CCORE近半年来，品牌最出圈的三类视频：反映当某明星作为品牌全球代言人，以强化作一系列展示疯感的视频，能够快速连接与年轻网友的情感共鸣，引发网短剧应用的用户更下沉、更高龄。城市分布上，短剧对低线级城市用户的前两种视频类型的兴趣人群主要是年轻群体，后者则是年长的下沉用前两种视频类型的兴趣人群主要是年轻群体，后者则是年长的下沉用户。与品牌购买人群对比，创新的内容形式能够拓展年轻群体和老年拓展年轻群体拓展年轻群体CORCORE品牌以主流品类皮艺床和皮艺沙发的新品为抓手品牌以主流品类皮艺床和皮艺沙发的新品为抓手，以明星、短剧内容等营销作为媒介，与年轻消费者深入对话，将品牌的家居潮流概念床成柜床触达年轻人心声，塑造时尚形象，拓展·触达年轻人心声，塑造时尚形象，拓展产品力叠加营销力，助推手机稳中有爆，产品力叠加营销力，助推手机稳中有爆，CCORE产品参加超值购活动、加入精选联盟等方式刺产品参加超值购活动、加入精选联盟等方式刺激大众消费CORE CORE #C品牌推出随身拍套装#C品牌回应网友喊话生产卫生巾#C品牌真出了网友许愿的洗衣机CORECORE围绕品牌创始人个人围绕品牌创始人个人IP建设企业矩阵，品牌创始人携手品牌高管团队精心运营抖音号，围绕品牌品牌创始人携手品牌高管团队精心运营抖音号，围绕品牌创始人的超级个人IP构建企业IP矩阵，视频内容紧扣工作场景，展现融洽的团#品牌天团集体入驻抖音话题播放量6706.4w次3000W粉丝