2023年营运管理南大MBA考试题库

营运管理考试提纲

1.什么是营运管理？营运系统由哪几种环节构成？（5分）

答：营运管理就是通过对提供产品或服务的企业系统（采购-生产-销售物流）进行设计和控制，

目的是满足顾客在成本、质量、速度、柔性等方面的规定。

环节包括：产品开发与设计、采购供应、生产制造、产品配送、售后服务。

2.简述营运管理的指导原则（5分）

答：第一原则是要考虑互联网时代H勺新特点，互联网精神：详细体目前（1）开放。Access接入

比较开放；开放口勺气氛可以人人都参与；微支付；顾客除了买东西，顾客可以发明价值；微力

量是互联网所特有日勺；（2）平等；人人有机会；（3）协作；跨边界（4）分享；举例：互联网

时代要用开放式的精神夫运行.互联网带来分享和参与.小米小区，面向发热友.米粉称为

种子顾客，群体不多，不过会带来很大影响。销售前去用，刊登评论，不好的及时去变化。分

享和参与带来了口碑营销，或是病毒营销。（5）共赢；互联网是商业生态系统，盘踞位置，竞

争后要均衡。举例：淘宝网，实现了买方、卖方、平台拥有者（店铺装修、物流、店铺审核）

三方的共赢。互联网市场一定要做双边市场，不能再做单边市场，找到自己日勺利润点、平衡性；

第二原则是面向社会责任日勺营运（绿色营运）要环境保护。会产生诸多创新。强调绿色会提高

效率及竞争力。举例：日本企业丰田，体现出来对社会H勺爱。勤俭节省，减少挥霍、减少成

本。JIT,由于符合社会责任，重要思想：不要挥霍，客户需要什么，生产什么。客户什么时候

生产，就生产，无库存。要快就必须质量好，减少了对社会损害。

第三原则是顾客导向。牛鞭效应bullwhipeffect.由于部门衔接不畅，会带来问题。使得一种

部门做决策时必须要融入到其他部门，不能单纯依托其他部门传递时。举例：拉式生产，按照

客户需求进行拉式生产，丰田汽车把汽车作为拉式生产。只有汽车行业做拉式生产，其他行业

在做拉式生产。DELL企、也，拉式生产，只需要2个小时。Nokia北欧企业，代加工牛产（推式生

产），失败H勺案例。

第四原则：面向供应链H勺管理。合作伙伴、顾客关系的关系。供应商要不要提点价，补助一

点。合格率、质量提高。在这个角度，爱供应商日勺管理。整个供应链一荣俱荣，一损俱损，要有

合作的姿态。

3.简述怎样构建JIT营运系统?（5分）

答：低成木战略、质量战略、时间战略、柔性化战略、混合战略。

1)模块化，原则化产品设计;

2）生产过程设计：U型等对象专业化布置；减少库存量，小批量生产；混流均衡生产;

通过SMED减少换线时间；自动化质量检测，不设返工区；组织员工培训；拉动式生产；

3）用看板系统传递对零件的需求并保证零部件及时产出以保证后到工序生产。

4.在企业战略中，营运战略的形式？

答：1.低成本战略；2、质量战略；3、时间战略；4、柔性战略；5、混合战略（包括大规模定制、6SIMGA质量革新战

略、J1T战略）

5、众包模式与外包模式的概念，分析两者异同？

答：外包指企业为维持组织H勺关键竞争力，且因组织中人力局限性日勺困境，可将组织非关键业务委派给外部的专

业企业，以减少营运成本，提高品质，集中人力资源，提高客户满意度，

众包是一种企业或机构把过去由员工执行日勺工作任务，以自由自愿的I形式外包给非特定的（并且一般是

大型日勺）大众网络日勺做法。众包的任务一般由个人来承担，但假如波及到需要多人协作完毕日勺任务，也有

也许以依托开源H勺个体生产日勺形式出现。

众包和外包H勺共性分析：1）均扩大了组织边界，其组织边界均不限于组织内部。2）均运用了外部资源,

不管众包还是外包，均运用外部资源弥补了组织内部资源局限性的缺陷。3）其目的都是为了减少成本，提

高效率。4）都是网络时代的产物，网络突破了地理和时间限制，互联网的出现为外包提供了沟通渠道，为

众包架起了桥梁。

众包和外包日勺异性分析：1）外包是把不具有关键竞争力日勺业务转移出去，而通过众包可以加强企业日勺

关键竞力，2）外包往往是一对一的关系，而众包是一对多的关系。3）外包是组织与组织之间的关系，而

众包往往是组织与公众或公众与公众之间日勺关系。4）外包是企业购置外部的活动，而众包包括着与顾客共

创价值的理念。5）外包强调日勺是高度专业化，而众包则恰好相反。6）外包是实体经济与虚拟经济日勺结合，

而众包则可以完全虚拟。7）众包与外包有不一样H勺应用范围和边界。外包的应用范围广泛，对于一家企业

而言，它可以将不具有关键竞争力的所有业务外包。而众包比较适合创新设计领域提供问题处理方案，如

产品与广告设计、营销方案、技术研发、软件设计等。

6.简述电子商务的客户价值理论（5分）

答：电子商务的发展从效率、互补、锁定、创新四个方面为客户提供价值。

1）效率：搜索价格、选择范围、界面简化、信息对称、高效迅速。2）互补：产品和服务之间的互

补；技术的互补；线上线下口勺互补；活动的互补。3）锁定：成本转换（忠诚度、主导设计、信任

度、定制化）；网络效益；外部效益（直接、间接）4）创新：新的交易模式、交易内容、交易伙

伴。电子商务先有效率、再有互补性、然后才能有忠诚，一种企业创新不够，一定是互补，多种企

业。最终有了锁定，就很完美。

7、企业战略和营运战略有几种，营运模式是什么？

答：企业战略架构层次包括：企业战略、企业竞争战略、职能战略、营运模式。

企业战略包括1:增长战略：多元化战略、垂直一体化战略、密集成长战略、并购战略；2.稳定战略：暂

定战略、无变化战略、维持利润战略、谨慎前进战略；3.收缩战略：转变战略、放弃战略、清算战略。

企业竞争战略包括：1.成本领先战略2.差异化战略（质量战略、时间战略、混合战略）3.集中化战略。

企业职能战略：1.营运战略2、物流战略3、营销战略4、采购战略5、人力资源战略。

其中企业营运战略包括：1、低成本战略2、质量战略3、时间战略4、柔性化战略5、混合战略。

营运模式包括：1、推模式2、拉模式3、混合模式：根据CODP点的移动确定营运模式，STO按订单销

售（shipmenttoorder）、ATD按订单装配（assembletoorder）、MTO按订单加工（maketo

order）>BTO按订单采购（buytoorder）>ETO按订单设计（engineeringtoorder）4、外包模式

5、众包模式。

8、营运模式对营运战略的支撑作用？ZARA

营运战略需要靠营运模式来构思好，假如没有营运模式，就变成了废题H勺模式，来阐明营运模式FI勺重要性。营运模式的

设计，推模式，拉模式（以客户需求为导向）。在ZARA以客户需求为导向的，老式的企业是以推模式为主，服装很难根

据客户需要设计产品，在ZARA企业里面有一群时尚猎手，在全世界各地，在全世界大的都市，重要任务是逛街，然后去

拍照，参与时装展拍照片，市场信息，服装是体验产品。企业里面的设计师进行服装款式的分拆，拆成不一样元素进行整

合，来自世界上已经穿在身上日勺产品。设计出的I产品让店长做选择，手持终端去发评论去沟通，设计环节。ZARA有一家原

料生产厂，垂直一体化是最佳的方式，速度、质量均有保障。ZARA著名"勺快时尚：快是速度战略，柔性战略是时尚。执行

的是差异化战略，营运战略是速度、柔性战略。战略模式是采用拉模式，根据客户需求设计新的产品。例如雅戈尔在新疆

做棉花、染色、纺纱等环节，供应商管理采用垂直一体化。因此，成功企业大H勺营运模式设计应当是相似，类似，但在详

细环节上可以去探讨。目的就是把他人成功的企业用到自己的企、也上。我们要做的是学习。

9、MRP的计算模型（P34）答案件下面12题书本P246至P258

必考，要填表（见2023年试卷）34

10、独立需求库存控制。

某企业需要用到某种特种材料，现已知年需求量=3000吨口年=365天），每订购一次货日勺成本为100元,

存储成本为12.5元/吨•年，采购提前期=5天。请问：该材料最佳订货批量应当是多大？（5分）

根据公式Q=2*3000*100/12.5开根号=219（吨）

11.有关需求库存控制与生产计划。

某厂产品TH勺产品构造

树为：1个T由1个U、

12345678

2个V科1个W构成。物

料W从外面市场采购，

周数12345678

三相企业估计需求4030203045553550

1525

期末库存180140110906011075

(165)(175)

计划订货150150

天河企业估计需求3020406040605060

5040

期末库存200170150110210150100

(250)(240)

计划订货200200

鹰腾集团的订货需求350150200

150

期末库存500500500650650500300300

(650)

计划订货500

一、营运战略与营运模式（10分）

有两个厂家分别生产下列两种商品

产品。标准医疗设备。电子测量仪器』

使用场合「医院/诊所「医疗或OEMs~

产品技术要求。没有高技术，局部需要更新*技术要求较高“

产品范围*窄，四个品种&宽，多品种多类理，】

设计变化。不经常。连续过程。

市场需求a与每年经济形势有关，可以预测♦不可预测〃

质量要求。一致性河靠性。高性能/一致性＞

交货要求「顾客要求提前交货「及时交货。

边际利润*低。局a

1.请分别确定两个厂家的竞争战略和营运战略（6分）

原则医疗设备厂商H勺营运战略运用时间战略、柔性战略、成本战略。竞争战略运用集中化战略。电子测量仪器J

商的营运战略运用质量战略、柔性战略、成本战略。竞争战略运用成本战略和差异化战略。

2.请根据CODP理论，分别确定它们的营运模式？（4分）

原则医疗设备厂商"勺营运模式：推模式。企业根据预测U勺市场制定商品推向市场。电子测量仪器厂商的营运模

式：拉模式，企业根据订单需求进行生产。

二、营运模式设计（15分）

香港利丰集团是采用“价值链分解与整合”理论设计营运模式的典范企业。利丰并不寻求哪一种国家可以生

产出最佳的产品。相反，它对价值链（生产过程）进行分解，然后对每一步进行优化，并在全球范围内进

行生产。这样做带来的好处超过了后勤和运送的成本，并且产生高附加值增长了利润。企业能生产出精密

的产品并快捷地支付。

例如，当利丰获得了来自欧洲的I一种零售商10000件衣服的订单，利丰不会简朴

地规定在韩国（或新加坡）的分支机构直接从韩国（或新加坡）进货。它也许的做法是，从韩国买进纱并运到台

湾地区去纺织和染色；同步，由于日本口勺拉链和纽扣是最佳的，并且大部分是在中国内地生产的，因此，利丰从

YKK（日本的一家大型拉链厂商）在中国内地的分厂订购拉链，之后再把纱和拉链等运到泰国去生产服装，由于考

虑到配额和劳动力条件，利丰认为，在泰国生产服装是最佳日勺。又由于客户规定迅速交货，因而利丰会在泰国的5

个工厂里同步生产，这样，利丰就有效地定制了价值链以尽量满足客户的I需要。请根据上述材料，回答问题：

1.根据营运管理目肤I,简述利丰企业相对老式服装外贸企业能获得的竞争优势。（5分）

答：利丰采用的营运战略为：成本战略、质量战略、速度战略、柔性战略、差异化战略。通过对价值链（生产过

程）日勺分解，对每一步进行优化，在全球范围内生产。市场上有纺纱厂、织布厂、拉链厂。老式外贸企业找服装

P.利丰采用价值链拆分，拆成棉花、纱厂、纺织厂、拉链厂、服装厂。每个外包都寻求世界上最优秀H勺供应商

如：台湾棉花厂、山东纱厂。其采用口勺原则为成本低、价格低、质量好、柔性好。其在全球最多有2800多家供应

商，在任何时间、任何地点都能找到供应商，成本低诸多，质量高，顾客要什么就能生产什么，速度也快一倍。

最长不超过一种月。因此相对老式的服装外贸企业，利丰获得了成本领先、质量领先、时间领先、柔性领先口勺竞

争优势，

2.利丰企业需要哪些关键能力，才能有效实现价值链分解和整合？（10分）

答：对于价值链H勺分解，规定每个环节的专业化程度以及生产环节控制能力都非常强大。那么，这其中最重要日勺

就是营运系统的控制，每个环节都不能出问题。拴制包括几种方面：计划控制、供应商控制、物流控制、IT系

统。

利丰最重要的2个控制系统：供应商的控制、IT系统。供应商H勺控制措施是设置办事处，常常去和供应商打交

道。平常管理依托业务量控制，其发单业务量一般占供应商生产能力的20%以上；减少供应商规模，从2800个供

应商减少成几百个，集中在少数几家供应商；议价能力的控制，由于业务量的高占比和供应商的数量，利丰具有

了很强的议价筹码，从而减少产品成本。

IT系统分企业内部、企业与客户沟通。通过互联网系统将大家联络到一起，提高了工作效率以及各个价值链环节

的有效衔接。

3.E0Q的计算公式（P26）

D=每年货品需求量；C二单位产品成本；购批量

S;每次的订货成本；H=单位产品库存成木；TC二年库存总成本

货品成本二D*C；年订购成本二D/Q*S；年储存成本二Q/2*H

年库存总成本TC=D*C+D/Q*S+Q/2*H

经济订货批量

年订货次数二D/Q

三、案例分析题

食惟天是有机天然食品在线商城，为消费者提供营养、安全和健康的放心食品。企业由南京联创科技集团投资，依托联

创集团强大的高科技和IT信息技术，运用电子商务模式集有机种植，养殖、加工、线上与线下销售、物流配送为一体的

现代农业企业。食惟天运用物联网技术应用到农业生产中，通过射频识别(RFID)技术、全球定位技术、传感技术、自动

分拣等技术应用，成功的构建了一条安全可控的端到端全产'也链系统。食惟天自主拥有生产基地两块，漂阳天目湖有机基

地(500亩，匹配5000户家庭，土地储条2万亩)和南京固城湖有机基地(3600亩，土地储备1万亩)。基地依山傍水,

周围无工业污染，秉承顺应自然，尊重自然，不进行反季节生产，不使用农药化肥的原则，为生产高品质日勺食品提供了物

质保障。

1.食惟天是什么电子商务模式？

•先简介一下电子商务基本模式：

■B2c自营模式：自己买，自己卖：苏宁易购

■B2C平台模式：天猫商城；中介服务；天猫19大类，每个扣点不一样；

■扣除交易佣金获取利润。

■直通车、淘宝客、聚划算收取广告费。

服务费：店铺装修、量子横道；

平台佣金最盈利。天猫平台。

•金鹰自营品牌，和做平台有冲突。

•C2c平台模式：淘宝网；

•B2B平台模式：中国制造网、阿里巴巴

020模式(onlinetooffline)o双蛋节，均不盈利。拉手网，万达影院等。

食惟大的曲务模式是B2C自营模式。

2.提供的客户价值是什么？

食惟天提供口勺是效率和互补Fl勺客户价值。首先，从效率上来说，老式H勺农产品购置是在菜场完毕，人工的搜索自身所需

要的产品，无价格、质量比较能力，效率低下。而食惟天采用会员制，会员通过购置充值卡消费。借力母企业联创集团的J

物联网技术优势，他们的每个产品上均有一种电子标签，消费者只要上网查询包装条码，就能理解种植、采摘、宰杀、运

送时间等所有有关信息，产品种类也很丰富，随买随送，采购产品的质量也很有保证。另一方面，从互补价值上讲，食惟

天是网购有机农产品的，无论从产品质量和产品服务上都弥补了老式农产品的局限性，尤其是产品服务，顾客足不出户就

可以买到有质量保证的有机蔬菜，这在食品安全问题频出的今天是极大的价值补充。同步，其物联网技术口勺运用，发明的

新的商业模式，无论是技术的创新运用还是线上线下日勺融合都是这种新H勺商业模式的保证。

3.未来的发展前景？(250字以上)。

食推天将