顾客关系管理系统设计与导入

顾客关系管理系统设计与导入课程大纲第11章顾客关系管理系统设计与导入11-1顾客关系管理方案设计11-2顾客关系管理信息系统导入流程11-3系统的采用决策11-4系统的扩散阶段流线公司如何设计「置物箱」这个互动方案？此互动方案导入时需要考量到组织的哪些变革？这个互动方案的效果如何？流线公司章前企业案例11-1顾客关系管理方案设计CRM系统设计CRM设计主要包含CRM信息系统设计与CRM互动方案之设计。CRM信息系统往往采用外购方式，因此此处讨论其采用及导入的过程，读者若对于信息系统设计有兴趣可参阅信息系统发展、系统设计等相关书籍。互动方案的设计主要是定义互动方案的内容与执行的流程。例如航空公司定义忠诚度方案可能是针对顾客搭乘哩数越多者给予越多的优惠，包含贵宾礼遇、旅馆优惠等措施，此时需要针对此项方案定义执行流程、资源分配以及分工。顾客互动方案之例顾客互动方案的提出需要依据顾客的需求，同时采取创意的思考以便提出方案。例如企业提供虚拟社群让顾客之间相互讨论或让顾客与组织成员相互沟通便是典型的互动方案。耐吉与苹果计算机合作推出了Nike+计划，让跑步者可以了解自己跑步状况，并与其他跑步者分享，形成共同创造价值的经验。互动流程的设计流程设计可能是重新设计业务流程，或是修正现有的流程，流程设计实际是定义一连串的业务活动的活动内容、负责人员、所需资源以及产出标准等。产品解说活动之设计销售流程客服中心的客户服务流程顾客抱怨流程11-2顾客关系管理信息系统导入流程CRM系统导入的定义CRM系统的核心是技术，信息系统、数据库、网站、技术平台等，技术采用之后，互动流程、企业内部流程、制度等均可能随之改变。导入乃是为了采用及有效运用某项创新的一种行为，该行为包含了组织为了此项创新所采取的所有活动，CRM系统导入可视为信息系统或是技术创新的采用，也是组织变革的程序。创新采用的决策过程认知阶段(Knowledge)：指组织或个人对于新科技创新的认知，影响组织或个人认知的因素包含经验（过去的经验、现有的问题/需求）与决策者特质(组织特性、人格变量、沟通与决策模式、企业文化等）。说服阶段(Persuation)：指企业或个人接受创新科技的考虑过程。创新被接受的评估诊则包含相对优势（RelativeAdvantage）、兼容性（Compatibility）、复杂性（Complexity）、可试用性（Trialability）、可观察性(Observability)等。决策阶段(Decision)：即决定采用还是拒绝采用该项创新产品，包含立即采用、观察一阵子再采用、不再采用、继续拒绝等决策。导入阶段(Implementation)：当消费者开始使用创新产品时，就进入了导入阶段，导入阶段需考量实体性的科技、流程、组织，也需考量绩效衡量与奖赏，同时考量文化、信信与组织政治。确认阶段(Confirmation)：在推行过程中，创新接受者会不断评估新科技，以确认是否继续扩散下去，包含继续采用、观察后再采用、不再采用。创新的导入步骤发起(Initiation)：扫描组织的机会及寻找信息技术的解案(了解技术的功能，并寻找其应用机会)。就CRM系统而言，此阶段的工作便是进行CRM策略分析、顾客分析，以便认知道必须要有更具竞争力的解案，才能够运用顾客关系来提升竞争力，该解案便是顾客关系管理系统。有了系统的需求，便开始整理本身的资源，以及向外寻找相关可以满足需求的CRM系统。采用(Adoption)：谈判及协商以进行采用决策，包含成本效益评估及投入资源。就CRM系统而言，乃是由CRM的决策团队，针对各种系统的可能候选方案进行评估，并决定采用。适应(Adaptation)：发展、安装及维护，以确认技术已经就绪。此处除了确认系统本身已经可以运作之外，也需要调整组织的顾客互动流程或内部流程，以便搭配系统使用。创新的导入步骤接受(Acceptance)：组织成员接受并承诺技术之使用。接受也是适应的一种，偏重于人员对于CRM系统的接受程度，包含高阶的支持与倡导、使用者参与导入过程等均为提升接受度的方法。制度化(Routinization)：技术应用时，成为正式的常态活动。前述的人员接受系统、流程搭配系统之后，系统持续运作，需多组织制度上的议题，也随之调整，例如组织政策、激励制度、奖惩制度等。融合(Infusion)：以更严谨及整合的运用技术，且充分发挥其潜能。此时组织成员对于系统已经有相当程度的认同，并积极寻求更进一步的应用，同时也因为系统的功能发挥，对于组织认同感与组织承诺也有所提升。11-3系统的采用决策决策过程提案：依据需求分析的结果，提出可能满足该需求的方案，做为评估的依据。评估：列出适当的准则及权重，再依据该准则搜集信息，以评估各项方案。选择：依据评估的结果选择最适方案。顾客关系管理系统采用的决策过程提案阶段评估阶段选择阶段CRM软硬件的采用提案阶段提出CRM系统的相关软硬件方案。CRM系统相关的软硬件包含CRM套装软件、资料采矿软件、个人化网站服务器、计算机电话整合软件等项目。CRM套装软件的功能与特色资料采矿软件的功能与特色个人化网站服务器的功能与特色计算机电话整合套装软件的功能与特色厂商的评估产品的评估界面评估评估阶段厂商的评估企业形象信誉：包含企业的实绩、企业的财务健全、企业的历史、品牌与形象等。专业能力：包含技术专业能力、工作特质（如干劲、诚实、以及对业务的了解等）。支援能力：对于产品的售后服务、教育训练、技术支援等的支援承诺以及态度。软件厂商选择评估表产品的评估就软件的评估而言，其准则主要为成本与效益。成本：包含软件价格、维护成本、教育训练、顾问费用等。效益：主要是以功能的满足为考量的重点。功能的满足以分析工具子系统的需求分析为依据。提供的功能：如顾客查询、FAQ、购物车、讨论区等。应用程序：如资料采矿、OLAP、RFM分析等。友善界面：参考第三节。数据库容量与数据库管理系统。界面评估考量因素讯息内容数量：某些媒体可处理大量信息，如网络；某些媒体则无法传输大量的信息，如电话。讯息内容专业性：具有特定专业的知识或具模糊度的信息，需要互动程度较高的媒体，如采用面对面解说等。界面媒体的一致性：设计多重媒体时，需注意一致性，不可让顾客有面对不同媒体如同面对不同公司的感觉。接触形式的考量内容的表达格式：例如文字、图表、动画等，均为可能的格式。内容的接触难易程度：不同的界面媒体，顾客使用的难易程度不同，即使相同的媒体，其不同的界面设计，顾客接触的难易程度便有不同。顾客接触的时间与频率：有些媒体是24小时皆可接触的，如网站，其频率也无限制。电话接触可能受限于上班时间（当然目前行动电话已克服此限制），接触频率则可能受限于交换机容量及客服员人数。软件选择评估表选择阶段选择，乃是依据上述的评估表，做一个综合的评估，以决定最适的方案。评估过程中的互动整理需求分析的结果。厂商及相关产品列述。邀请软件厂商，对软件厂商做需求简报。软件厂商依需求提供软件方案，并做说明会。由前步骤筛选出2~3家，再进一步评估。决定厂商及产品。系统的安装与转换安装将新系统安装上线的过程。转换由旧系统转为新系统的过程。系统的安装与转换策略平行策略：指的是旧系统与新系统并行作一段时间，直到新系统确认无误为止，再切换为新系统作业，此种系统转换方式最为保险，但成本耗费颇大。完全切换策略：指的是将新系统在指定时间之内完全取代旧系统，此种方式较为经济，但风险较大。先导性研究策略：将新系统于组织内某个单位先上线，当该部门运作正常顺畅时，再全面更新于组织内其他单位，同时更换或逐步更换均可。阶段性策略：将新系统依其功能别逐渐转换的过程。11-4系统的扩散阶段适应组织变革：不论是信息技术的导入或是制度的改变，都是组织的变革。包含内部流程改变或功能部门之调整。新产品研发流程。生产测试流程。物料管理流程。功能部门的调整等。使用者接受系统组织的变革可能造成人员的抗拒。变革的因应：组织的变革需要透过适应、制度化等过程，才能使得变革发挥功效。抗拒的原因对未来未知的恐惧。失业。过去的表现将可能被批判。太多的透明或曝光。组织文化的冲突。看不到CRM系统的直接利益。CRM系统转换的阵痛。CRM系统所带来的改变不合理。CRM系统不合用。抗拒的表现减少工作上的努力。期望灾难来临。影射。不支持。鼓吹对抗。暗中破坏。离职。降低抗拒的做法导入CRM需取得高阶主管的支持与承诺。让使用者参与CRM系统的发展及导入过程。教育训练，使得使用者或相关人员对CRM系统的价值及操作方式有所了解。注意组织的权力结构。制度化制度化(Routinization)：技术应用时，成为正式的常态活动。前述的人员接受系统、流程搭配系统之后，系统持续运作，需多组织制度上的议题，也随之调整，例如组织政策、激励制度、奖惩制度等。教育训练教育训练对象的决定。教育训练课程内容的决定。教学方法的决定。教育训练制度化可以改善绩效