项目五房地产项目价格策划房地产营销与策划课程房地产

《房地产营销与策划》课程扬州市职业大学项目五

房地产项目价格策划房地产经营与管理专业教学资源库RealEstateOperation&ManagementResourceLibrary单元十九房地产项目定价方法职业教育房地产经营与管理专业教学资源库房地产项目定价方法学习目标掌握房地产项目垂直价差、水平价差的确定方法掌握四种常用的房地产项目定价方法技能要求能够选用合适的定价方法确定指定房地产项目的价格房地产项目定价的基本公式每栋楼的基准价格垂直价差水平价差其它因素价差房地产价格1.房地产项目垂直价差的确定⑴垂直价差⑵影响垂直价差的因素⑶确定垂直价格的分布规律⑷首层住宅的定价方法⑸地下室的定价方法⑴垂直价差垂直价差是指同一栋建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。决定基准楼层基准楼层的单价=该栋建筑的平均单价评估其他楼层与该基准楼层之间价格差异的程度⑵影响垂直价差的因素序号影响因素因素变化垂直价差的变化①楼层数楼层数越多最高层与最低层之间的差价也就越大②市场状况市场状况较好价差幅度大市场状况不佳价差幅度小③产品单价产品单价水平高价差幅度大产品单价水平低价差幅度小④目标客户的购房习性目标客户的购房习性比较保守时，大多无法接受差异大的价格价差幅度不宜过大客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化价差幅度可能较大⑶确定垂直价格的分布规律价格顺序居中的楼层（1）确定各楼层价格高低顺序：一般是越高越贵（2）确定基准层：一般选价格顺序居中的楼层。建筑物举例：多层住宅楼层垂直价差楼层单价（元/平方米）价差（元/平方米）备注110200200送庭院2100000基准层310600600金三410400400银四510200200铜五610200200送阁楼⑷首层住宅的定价方法一楼住宅价格=2楼以上平均单价（或基准层单价）×倍数倍数：大约为2楼以上平均单价的0.9-1.3倍，倍数的大小视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。⑸地下室的定价方法①用作停车场视当地停车场价位而定②住宅地下室1楼住宅的30%-50%③用作商铺其价格大约为1楼商铺的40%-60%2.房地产项目水平价差的确定⑴水平价差⑵制定水平价差的依据⑶制定项目水平价差过程⑷朝向水平价差的确定方法⑸采光水平价差的确定方法⑴水平价差水平价差是指同一楼层各户之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。通常是依据各楼层的平均垂直价格，评估同一楼层之间朝向、采光、私密性、格局等因素之优劣程度，写出同层平面中各户的单价。⑵制定水平价差的依据楼座位置朝向、所在单元位置、采光、视野观景效果、户型布局、面积大小、客户的消费心理等。⑶制定项目水平价差过程确定建筑栋数确定各楼层的户数与位置是否有差别单一楼座定价⑷朝向水平价差的确定方法朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。举例：朝向价差修正系数⑷朝向水平价差的确定方法朝向通常是指客厅的朝向，简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向。举例：朝向价差修正系数⑸采光水平价差的确定方法采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小。修正价差。若以单面采光者为零，再以同楼层作比较：①无采光之暗房，价差可为100-200元；②二面采光者，可比单面采光者多加100-200元；③三面采光时，则可由两面采光的价格再加50-150元；④四面采光甚至于四面以上，每增加一个采光面，每平方米加50-100元。3.四种房地产常用定价方法⑴成本导向定价法⑵需求导向定价法⑶竞争导向定价法⑷比较定价法⑴成本导向定价法。成本导向定价法是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。成本定价②变动成本定价法变动成本定价法即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。用公式表示为：单位产品变动成本单位产品边际贡献单位产品价格③盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。盈亏平衡价格房地产价格④目标利润定价法目标利润定价法这是根据企业的总成本和估计的总销售量确定一个目标利润，作为定价的标准。企业总成本目标利润单价×总销售量⑵需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。需求导向定价法认知价值定价法需求差异定价法①认知价值定价法认知价值定价法也称理解价值定价法、觉察价值定价法是根据购买者对房地产的认知价值定价，以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。购买者认知价值定价②需求差异定价法需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。需求差异定价⑶竞争导向定价法竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法，通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格作为定价的依据，确定自己产品的价格。主要特征是随竞争状况的变化确定和调整价格水平主要方法：随行就市定价和主动竞争定价等方法。①随行就市定价法随行就市定价法是使本企业产品的价格与本行业的平均价格水平保持一致。行业平均价格企业价格②主动竞争定价法主动竞争定价法，它不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。竞争者价格高于低于等于⑷比较定价法比较定价法就是把房地产项目与其周边几个同等竞争对手的项目进行全方面对比，根据对比情况对本项目进行定价。一般选取多个类似房地产项