车享市场公关企划案V7

“3·28〞市场营销企划案市场公关中心2021.01目标与愿景横向联合十大品牌纵向贯穿汽车全生命周期全面覆盖车主用户目标1.提升车享品牌市场声量，展示平台全功能属性2.全面曝光车享平台各个子品牌2.实现“整车销售”重心到“用户运营”重心的能力转变3.加强产品移动化的落地和运营4.线上转换10%，百度指数2000愿景市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流分工与预算Contents目录市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流分工与预算Contents目录车享平台—目标人群Pre购车意向(6个月内)群体(初次或换购)已有明确购车意向群体正在使用车辆群体卖车或置换车辆群体局部转化后开始新的汽车全生命周期现在未来所有有能力购置车〔已购置或未购置〕的群体序号服务类别月度覆盖比例(%)月度覆盖TGI1综合视频[在线视频]91.55%99.52网页搜索[搜索服务]89.99%101.53微博社交[社区交友]81.60%103.24电子邮箱[电子邮箱]79.41%105.15媒体首页[媒体首页]78.65%102.56知识搜索[搜索服务]75.76%103.27新闻资讯[新闻资讯]74.87%108.38网站导航[搜索服务]73.28%91.69财经资讯[金融服务]72.81%127.110B2C商城[电子商务]53.86%111.7针对25-45岁的驾车人群网络行为习惯调研：目标人群洞察—网络行为早上、晚上、节假日是移动互联网的顶峰应用时期周末、节假日等非工作日，一半以上的网民平均每天花3小时以上的时间看视频；其中甚至有29%的网民看视频的时间超过了5小时；同时，节假日同时也是视频应用顶峰时期；数据源自：缔元信近日发布?网络视频用户调研分析报告?目标人群洞察—终端习惯相信互联网汽车效劳的人群特征相比看娱乐八卦、连续剧的局部，他们更偏好有营养的节目以及美国大片相比微博上潜水的人，他们是“敢说、敢做〞的意见领袖相比上新华网看新闻的人，他们选择凤凰网、海外财经网站相比不愿改变的守旧者，他们更愿意尝试新应用、新设备相比传统互联网，早晚及节假日，他们更倾向选择移动互联网时尚、主见；个性、自由；知识、创新；标签目标人群洞察—特征标签车享平台以效劳为核心为目标受众提供“买、用、卖〞三大模块，覆盖汽车全生命，提供一站式解决平台借3·28首页改版之机通过整合“买、用、卖〞三个功能模块强化电商属性，弱化媒体属性车享平台—市场定位市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流分工与预算Contents目录功能〔一站式〕；特性〔全周期〕；品质〔4S店〕；附加〔会员效劳〕；价格产品能力价值领导力〔整合十大品牌〕；创新力〔互联网思维〕；可信赖〔上汽集团〕；品牌价值车享平台价值〔互联网是热衷突破常规、创造规那么、外化而内不化的车主们的财富&精神热土〕互联网“语境〞与泛精准汽车用户建立良好的沟通一个车享就“够〞了全生命周期O2O汽车电子商务平台平台核心主题：FOR买车：一个车享就“购〞了FOR用车：一个车享就“构〞了FOR卖车：一个车享就“够〞了销售促进效劳展示抑制竞品沟通主题解读大而全，强而实市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录3月28日4月20日·上海车展2月3月4月5月五一·地方车展春节铺垫期预热期推广期续热期品牌买车用车卖车秀成绩抓客户造话题求扩散树形象升影响借声量固地位周年半价车/定制车体验加倍积分放送权益兑换促增长置换推新

二手车一手价强化认知比价购车周年返利爆款增量传播策略车享常旅客活泼用户通过3·28活动及造势宣传，来进一步扩大车享网品牌曝光量和知名度，引发关注引流量通过分众、地铁、影剧院等户外广告同期投放，加强用户感知和信赖度推品牌配合新车上市发布及爆款销售，带动平台整车销售市场促销售三位一体目标市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录铺垫期预热期推广期续热期1st1一个车享，就够了十大品牌百座城市千余门店万款新车创意海报、可视化数据报告等推广车享第一年的成绩预告大促活动新浪微博#让红包飞#@车享的红包150000元100000卡券积分已有300000人参与15万现金全部发完预计分20万次发完，等于增长活泼粉丝20万人10万卡券积分全部发完分10万次发完，增长活泼粉丝10万人工程返现15万元〔红包〕预计增加真实粉丝30万预计覆盖微博用户2千万注：新浪上海将返现15万元作为车享现金红包品牌联动会员：秀成绩、抓客户借节日营销提升品牌知名度你所不知道的车享网市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录铺垫期预热期推广期续热期四国女神任你挑，看车试驾游欧美英国女神代表MG美国女神代表雪佛兰，别克，凯迪拉克欧洲女神代表群众，斯柯达〔或捷克女神〕中国女神代表荣威，宝俊，大通，五菱利用社会化媒体发起女神票选活动，车享网邀请得票最多的女神陪同活动参与者看车试驾，获奖用户可以获得去英、美、德旅游和免费送车的奖励。品牌：制造话题吸引扩散全程互联网媒体直播活动说明Step1在官方微信、微博上发起“四国女神任你挑，看车试驾游欧美”的票选活动，KOL转发扩散。Step2用户参与票选，并自主转发。与女神进行互动，持续发酵话题。如用户获得英美德女神回应，送该用户免费旅游，如获得中国女神回应，免费送车。Step3票选结束，车享网从得票最多的女神的支持者中抽取幸运儿，送车。2月10日2月28日农历12.27情人节2月14日元宵节传播节奏2月18日春节假期营销视频网站〔多平台〕春节期间集中发力，多渠道传播；微博/微信客户端创新广告形式合作来年春暖花开时，女神陪你看车试驾BD合作与旅游OTA合作推广周年品牌宣传片收集前期所收集的行车记录仪视频，用你的路途记录车享网的成长。视频将最终剪辑成周年宣传片内容品牌：树形象升影响市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录铺垫期预热期推广期续热期A.328台半价车-20台现金半价-308台权益补贴B.3280台专场增值-送价值3280元大礼包C.8400台包油包养-常规车售卖-价值500元油卡-价值500元保养券-价值100元车享积分……A：周年庆

半价车周年庆半价车

为公益个点赞目的：通过半价购车诱饵，吸引精准人群参与，获得广泛留资以公益为契入点，打造车享品牌的感性基因对接公益慈善工程，创造社会话题，引入BD资源以周年庆为契机，推出感恩活动，导入半价车机制，结合为“公益点个赞〞的互动模式，结合社会、政府以及各主机厂公益慈善活动，引发Social话题，提升品牌好感度及知名度。对用户的爱对社会的爱对家人的爱对朋友的爱活动说明328半价车车系及配额建议新车热销车库存车配比建议40%60%/政策权益建议不触动目前市场成交价格，以礼包补贴的名义进行活动价格政策与经销商政策基本持平，车享以叠加礼包形式进行活动价格政策优于经销商，同时结合活动礼包进行线上售卖328半价车建议车型A组B组宝骏730凯迪拉克ATSL凌渡君威昂科威英朗GT新赛欧三厢科鲁兹凯越君越明锐MG3迈锐宝帕萨特昂科拉G10(途安)途观MGGT荣威GS(550)朗逸B：周年定制车专场体验加倍根据客户用车需求，划分多个周年定制车专场售卖；如：灵动精致专场、运动时尚专场、商务风度专场、优越空间专场、城市野趣专场等；针对不同专场特性，搭配有针对性的随车礼包，在补贴让利的根底上，提升消费者购物体验；活动时间：2021年3月28日-4月24日3280礼包建议车型（不局限于以下车系）别克雪弗兰凯迪拉克上海大众斯柯达荣威MG大通宝骏五菱昂科拉迈锐宝ATSLPOLO晶锐350MG3G10610荣光英朗科鲁兹XTS桑塔纳明锐550MGGT630君威创酷SRX朗逸速派W5MG5730君越科帕奇朗行野帝950MG6凯越爱唯欧帕萨特昕锐GL8赛欧途安昕动途观新车热销车库存车配额比例40%60%政策权益不触动目前市场成交价格，以礼包补贴的名义进行活动价格政策与经销商政策基本持平，车享以叠加礼包形式进行活动价格政策优于经销商，同时结合活动礼包进行线上售卖3280周年定制车车系及配额建议豪庭盛宴包油包养购车赢欧美游活动时间：2021年3月28日-4月24日活动说明：线下议价购车流程经销商邀约驱动线下转化本活动权益为主会场全场权益C：周年返利爆款增量盛宴一：买车就送500元油卡；〔整车〕盛宴二：买车就送2次小保；〔养车/车享宝/保养管家〕盛宴三：每天前28位下订用户通过三审后随车送OBD盒子，承诺免费升级；〔养车〕盛宴四：买车就送5000积分；〔会员〕盛宴五：买车就抽中、美、英、德四国旅行大奖；〔会员〕车型配额建议上海大众上海通用上汽乘用车五菱宝骏大通305030501050122060328活动目标年度目标参考2500025000850010000500840069000参与形式：主会场引导用户注册，留资，申领OBD盒，开放1000个鼓励方式：鼓励1000位种子用户使用OBD并下载车享宝绑定1.根据里程数，满额领取保养券2.根据油耗PK，再赢取油卡用车：爱车神器活泼用户模式二：鼓励车主用户晒出自己的码表数字。只要位数是“328〞数字的公里数，例如12328公里，就有时机时机获得车享网周年奖品。晒出自己的公里数，通过车享网卖车平台售出并购置新车，可以得到额外换购补贴。用车：权益兑换增会员车享网【车运】求一支灵签，看看你2015年的运势2015年的车运如何，摇一摇就知道！从官方微信图文消息进入抽签活动用车运势签[车享用车签：慎行]慎行是为人处世的谨言慎行，更是驾车驰骋的心平气和。慢行方能发现路边的风景更好。一元购置︻慢行险︼or用车运势签新驾新的旅程需要充分的内心戏，但更需要十足的前景动力。或许新驾，将助你一臂之力。[车享用车签：新驾]车享︻新驾推荐︼配合文案，引出车享网的产品，点击即可查看详情活动例如显示产品信息、产品介绍。填写车主信息，完成付款。用车运势签车享网携平安车险为您2015年用车运势保驾护航~原价30元【车内物品盗抢险】，现在仅需1元！马上体验用车运势签购买信息车主姓名：联系方式：车牌号码：购买险种：车内物品盗抢险价格：1元XXXXXXX立即付款活动例如引导下载AppApp下载上汽车主专享车享宝App/保养管家App为您驾车用车保驾护航~下载赢保养券车主注册车主信息车主姓名：联系方式：车牌号码：XXXXXXX注册赢保养券引导会员注册二手车一手价活动时间：2021年3月28日-4月24日活动说明：原价回购爱车+补足余额差价=一辆新车〔MSRP〕在车源选择上选取OEM补贴能够弥补旧车折损价格的车型指定专门的二手车回收标准，如：新购车2年内，原价20万以上车型以原价回购为亮点，吸引置换用户留资，提升真实用户成交转化对于车享而言是整车与二手车业务流程打通初次尝试卖车：置换推新市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录铺垫期预热期推广期续热期车享带你逛车展网上车展/线下组织品牌：借声量固地位购车何必等车展

车享底价超越车展活动时间：2021年4月10日-5月10日活动说明：车享特惠车型享最低售价承诺不服来比！买车：强化认知购车优势市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录全平台用户全媒体覆盖性传播行业资深人士、异业意见领袖媒体覆盖性传播整合传播资源，全方位覆盖传播。使得品牌信息品可能广泛的覆盖到人群，从而吸引受众关注活动平台核心、兴趣用户UGC内容通过各种有趣的互动，促成对产品有兴趣的用户产生购置行为，参与互动、促销活动，并在互动过程中主动传播活动信息。行业资深人士、异业意见领袖利用热点事件，配合意见领袖引导，吸引用户自主产生原创内容，主动分享活动内容，进一步挖掘目标受众。营造舆论声势。媒体沟通策略1.制定品牌公关目标2.制定阶段公关策略3.制定具体活动公关传播方案4.策划公关传播话题1.企业形象宣传2.品牌形象宣传3.产品宣传4.营销活动宣传1.信息发布，保持品牌曝光度2.媒体关系维护3.媒体渠道拓展4.危机公关处理筹划内容配合营销部门，制定阶段品牌公关目标和规划，通过各类日常、品牌营销活动的筹划、管理和执行，借助媒体，影响KOL和公众的态度和行为，树立、提升车享品牌形象，并为车享的生存和开展创造良好的舆论环境。媒体公关职能企业品牌产品品牌营销活动主要内容开掘领导人领袖魅力；企业进行战略分享；品牌愿景；市场开展趋势点评；挖掘市场热点/媒体关注点，结合车享实际情况进行解析。媒体建议使用体会专访事件〔3.28等活动〕媒体合作围绕3.28、车展、等大型活动提前布局；深入挖掘3.28传播核心价值，引导媒体进行深入报道；借势3.28，发表独家评论，引发行业探讨；从创新的角度对3.28进行营销案例包装，提升车享品牌形象。EPR互动用户故事媒体关系维护培养核心媒体及意见领袖新闻/软文/深度新闻/软文/深度EPR互动传播方式财经媒体、行业媒体财经媒体、行业媒体、群众媒体媒体资源的创新和深度沟通群众媒体、财经媒体、KOL论坛、博客论坛、微信、网络网络、微信、微博、论坛群众媒体、网络媒体、电视播送网络、微信、微博、论坛专访财经媒体、行业媒体财经媒体、行业媒体、群众媒体Q1公关传播内容与方式传播策略：1.媒体合作立体化——播送+平面媒体+网络2.传播渠道扩大化——EPR为主，传统媒体配合3.传播内容生活化——文案生活化、通俗化传播策略：1.渠道精准2.内容收窄传播目标：1.扩大用户规模2.提升品牌关注度预热阶段〔〕铺垫阶段〔〕后续传播〔2021.4.18-2021.5.15〕执行阶段〔〕传播目标：1.吸引用户关注车享3.28活动传播目标：1.活动推广传播目标：1.包装3.28，作为营销案例进行传播2.提升车享行业地位KPI：1.每周百度新闻新增50条搜索结果2.每月10篇平面媒体报道3.外部微信公众号每月10篇文章KPI：1.每天1条外部微信公众号传播策略：1.精准合作2.每日内容更新KPI：1.每天1条核心传播内容2.微博转载量每天500+传播策略：1.配和品牌传播2.行业、财经媒体为主KPI：1.2篇深度报道2.1篇人物专访3.28公关传播节奏主要活动1.26车享穿越上海1.8车享中石油签约2.18春节媒体选题沟通规划传播渠道品牌：财经媒体、行业媒体、微信大号、大众媒体作为首发渠道，鼓励网络产品：网络媒体、大众媒体营销活动：生活时尚、大众媒体、广播电视、行业媒体、微信大号3.28车享一周年品牌上汽背书车享：集中线下优势，打造线上品牌资源第一、服务第一、创意第一打造汽车电商第一品牌汽车电商：优势决定命运车享一周年，四步走出电商平台新格局（一个品牌，两大平台，三维营销，四重频道）车享突围传统电商车享创意营销点亮上海车展汽车电商的进阶：大而全者得市场资本or资源？汽车电商的后市场之争产品整车车享，汽车特卖第一家、打造性价比之王、车享，不只是便捷会员新年“享”福车享一周年，感谢你的陪伴用户故事（TBC）二手车价格我做主，明暗竞拍机制上线养车车享布局汽车后市场，车享家十大城市同步亮相给爱车一个完整的家：车享家现身上海车展营销活动短期项目谁是车享穿越英雄？车享穿越之旅第一季——纵贯上海春节送福（TBC）车享一周年（TBC）车享创意亮相上海车展（TBC）3.28铺垫阶段：吸引用户关注预热阶段：活动预告执行阶段后续传播：总结经验，提出一月二月三月四月3.15车享家小屋落地4.20-4.29上海车展沟通主题一个车享就GO了第一阶段1.1-2.28第二阶段3.1-3.28第三阶段3.29-4.294.19〔TBC〕第一财经论坛公关传播阶段规划公关传播阶段规划市场定位沟通主题营销筹划公关炒作传播引流目标小结Contents目录引流传播传播策略深度解读产品维持长期曝光度增进消费者的熟悉与好感1、在转化漏斗中：通过十大汽车品牌知名度提升平台知名度2、广泛时机人群平台导流，购车高意向人群Leads搜集塑造“品质知名度〞增进注册、购置信心激发消费者需求促进最终意向转化“高举〞“低打〞持续建立品牌形象，提升熟悉度、接受度及各项指数。目标确立品牌营销沟通核心塑造竞争优势精准、深挖时机市场，完成销量挑战提升品牌形象引流到店AwarenessAction影响层面媒介目标Consideration促进产品理解内容支撑媒介目标品牌形象硬广活动信息、促销信息硬广328周年大庆一个车享就够了重点市场信息搜集及转化广告手段提升品牌形象注册及Leads搜集AwarenessActionConsideration促进产品理解看、选、买、用、卖促销活动49目标受众媒介大类接触点全国目标人群到达率及倾向度高渗透率——互联网、户外、电视高倾向度——播送Source:江铃驭胜350Placemat；IpsosAuto定量面访CNC143CNRS2021[2021.1-2021.6]-36Cities(S.Chinese)人口统计：性别：男性为主年龄：25-45〔69%〕学历：中等婚姻状况：未婚或已婚目标人群结合考虑各个媒介类别的：到达率&倾向度目标受众媒介大类接触点触达率=50%倾向度=100%排名靠前：地区性电台互联网户外全国性电视全国性电台Source:CC14AU2021年中国市场与媒体研究〔秋季〕[2021年7月-2021年6月]根本：男性30-45岁已婚或有孩子有驾照。行业：房产建筑装修制造批发零售交通仓储邮政。职位：企业中高管，个体户，私营业主。目标受众媒介大类总结按覆盖范围——区域知名度、促销信息覆盖：互联网、地区性电台、户外全国大范围知名度覆盖：互联网、全国性电视频道、全国性电台举例：花1000万投15秒广告媒体对比OTVTV在线时间约1-2月约0.5-1月CPMontarget100以内约600有效曝光1亿+1600万+频次控制可控不可控地域定向可控不可控内容定向可选内容丰富

可随意组合内容固定

组合形式僵化优化投放期内

根据数据情况灵活调整不可优化互联网+电台+户外高意向人群广泛的机会人群已经开始计划购买第一辆或下一辆汽车的用户未来可能购买十大汽车品牌的用户注重相关信息的搜寻和获取被动接触品牌信息，增进对品牌的熟悉度网络广播网络精准触达广泛覆盖针对人群：广告媒介市场声量维持户外媒介策略网络广播户外网络精准触达广泛覆盖广告媒介选择：汽车垂直网站DSP百度搜索视频/门户网站APP内广告户外大牌楼宇液晶重点市场电台有质感的品牌曝光对高意向用户曝光媒介选择：有利于品牌形象的形式。CampaignStrategy:品牌塑造媒介选择：高覆盖+高精准。汽车相关。活动前体验营活动期间活动后social/PR@汽车/门户网站/汽车类和地方资讯账号广告@当地电台+经销商附近户外大牌图文报道/视频报道@汽车/门户网站/汽车及资讯账号线下带动线上口碑，影响扩大至全国品牌形象产品理解引流到店广告@汽车全国覆盖：品牌形象+活动造势针对活动城市：吸引关注，招募参与CampaignStrategy:活动导向网络目标受众接触点——互联网高意向人群广泛的机会人群目标人群高渗透率网站：搜索网站门户/新闻网站视频网站网络热播自制剧\自制节目目标人群高倾向网站：汽车网站论坛通过精准形式覆盖受众：·常规网站的定向形式·覆盖长尾网站的优质剩余资源：-PC端DSP-手机端网盟Source:艾瑞iUserTracker2021年9月互联网精准形式：PC端DSPDSPDemand-sidePlatform1、即需求方平台2、对接大量广告交换平台3、接入海量长尾网站的剩余流量广告交换平台媒体剩余流量秒针新浪优酷新浪媒体的门户剩余流量，展示类广告；PPTV、风行、迅雷等媒体的资源，包括展示类广告和贴片、暂停广告；优酷媒体的资源，包括展示类广告和贴片、暂停广告；腾讯淘宝谷歌谷歌联盟流量，展示广告为主，包括手机、资源和富媒体；淘宝联盟资源，展示类广告；腾讯旗下网站的剩余流量,展示类广告为主；DSP平台商：品友易传媒传漾悠易互动通谷歌….通过DSP平台对接海量网站资源互联网精准形式：PC端DSP交易更加透明采用实时竞价RTB的方式进行广告购买，按照每一次的展示和点击付费，全程可追溯，确保广告交易的公开、透明受众更加精准受众可控，广告的每一个触达者都经过筛选，与TA保持一致有助于控制成本受众可控，不对非TA的受众进行曝光，从而节省“被浪费那一半广告费用”是传统投放方式的有益补充媒体资源是大媒体的剩余流量，有效触达门户优势资源和垂直门户无法触达的部分TA，是整体Campaign的有益补充品牌数据库收集TA的Cookie信息和品牌相关数据，为品牌数据库累积CookieKPIKPI实时优化根据Campaign目标，对核心KPI进行有针对性的优化优势：机器自动学习，实时智能优化投放效果，真正实现效果导向互联网精准形式：端网盟APPNetwork50%影响广度S级：千万用户级别A级：百万用户级别配合度平台选择标准：通过移动网盟平台对接海量APP资源Source:iiMedia2021年中国移动应用广告平台现状及未来开展研究报告人口统计：性别：男性为主年龄：25-45（69%）学历：中等婚姻状况：未婚或已婚目标人群区域定向上网设备品牌/型号用户属性定向根据目标城市列表精准定位（3-5线城市;省级；市级）定位iPhone，iPad

及中高端手机型号（找到精准人群）定位年龄25-45岁的男性用户对汽车、保养等车生活感兴趣汽车论坛、汽车生活、汽车维修、汽车保险等车生活周边网站网站类别定向DSP/APPNetwork定向例如PC端移动端视频前贴，常规硬广，富媒体广告APP顶部/底部通栏，弹出广告一次提供多种广告素材，投放平台自动选择合适的物料上线；并且能智能分析不同的素材版本的广告效果，自动进行素材轮换基本覆盖所有常见广告形式丰富的广告形式DSP优势DSP优势1、实时智能优化例如：按CPM购置、同时保证CPC，机器通过自动优化CTR来到达KPI优化方式：机器以低价尝试某个广告位投放，如果CTR不好，那么屏蔽该广告位置。通过大量数据积累，在投放几天后，就可以看到广告效果变得越来越好。2、控制过多的重复曝光单独投放几个网站，无法区分那些重合用户。而通过DSP打通各平台的投放，可以准确控制对目标受众曝光几次。3、本次投放中，点击了广告的目标受众，在下次广告投放时可以进行追踪投放。4、投放结束后，可以提供广告点击人群的分析，帮助品牌更好的了解自己的目标受众。实时智能优化，助力品牌累积大数据户外目标受众接触点——户外数据说明：CNC143CNRS2021[2021.1-2021.6]-36Cities-TA：男性30-45岁已婚或有孩子有驾照行业：房产建筑装修制造批发零售交通仓储邮政职位：个体户，私营业主重点考虑：室外/建筑外墙/楼顶的大尺寸广告位/电子大屏楼宇液晶〔写字楼/住宅楼/百货商店〕墙体广告，大型立柱广告地铁广告TypeComment电梯海报-其他户外广告适用于促销公交车身广告适用于非汽车类促销不利仔细阅读楼顶广告-其他户外广告大尺寸可以做品牌形象推广布幅/条幅广告-其他户外广告不利与品牌形象其他室外场所/建