第十章 网络顾客服务完稿

第十章网络顾客服务随着网络营销活动的快速发展，以顾客为导向，追求顾客满意和顾客忠诚的新理念迅速发展，网络营销的发展为企业开展顾客服务带来了新的机遇与挑战。网络顾客服务的重要性日渐突出，企业需要充分发挥网络的方便、快捷、互动、跨时空、低成本等优势，了解网络顾客的特点，转变服务观念，构建网络服务平台，为顾客提供更加富有针对性、个性化、高效率的服务，提高顾客的满意度、忠诚度，从而实现企业营销的目标和组织盈利的目标。【学习目标】了解网络顾客的现状，掌握网络顾客服务策略，形成客户关系管理的能力，掌握做好网络顾客的服务工作的理念。【本章重难点】了解网络顾客的现状和需求会进行网络顾客现状的分析掌握个性化服务的策略掌握客户关系管理的能力第一节网络顾客现状分析一、案例导入 网络营销中的顾客服务只要拥有互联网，即使是小公司也可以接近世界各地的客户，而无需花钱到处设立服务处。通过互联网，客户可以提小问题、接收能够解决程序错误的更新或修正文档，以及在网上对远方的工程师说明问题所在，而完成这些都不必离开电脑前—步。大部分的问题即可以很快解决，为厂商省下大量的产品售后服务成本。例如，文家技术公司，仅有30名员工，位于明尼苏达州，公司虽小，也拥有来自33个不同国家、超过600个用户。他们所有的通信互动包括和客户、合作伙伴、经销商的联系——几乎都是通过网络进行。(一)硅谷图形虽然许多公司都实行了网络售后服务，但并非所有人都懂得整合网络服务到企业策略当中。不过，确实有些公司常常被称为互联网售后服务的典范：其中之—就是硅谷图形。这是—家位于加州生产高清晰度图形的公司，1993年，克林顿总统还来这里发表国家技术政策演说。该公司的杰出成就还包括为《侏罗纪公园》等电影制作突出的视觉特技，以及与任天堂合作推出的游戏机。硅谷图形客户对于其优良的客户服务和信息服务，比对总统访问和电脑特技更感兴趣。硅谷图形的独立硬件厂商技术支持经理里克麦菜德承认，Internet在客户服务过程中起的重要作用除了直接回复客户的个别问题之外，硅谷图形大半的技术员每天都会进入网络新闻组。其中一位员工还特别活跃，每天进出20个以上的新闻组，提出意见和回答问题——同时不影响他分内应做的工作。麦莱德喜欢利用互联网即时回答合作厂商的疑问，因为电于邮件让他得以衡量问题的层次，尽快寻找出答案，再回复给客户或是要求进一步澄清问题性质。“通常若有人想要开发兼容硅谷图形的产品时，他们需要的是非常明确清楚的资料，”他说，“我的角色是尽力把完整的资料提供给他们，他们的问题可能小到只需要短短的两三行的问答，也可能大到得要六个月的来回对话，互相交换大量的文档资料。”客户若是张贴问题或意见到硅谷图形产品相关的新闻组，都会受到相当的重视，因为这些小组是多数工程师每天必须看的部分。除了回答问题外，硅谷图形的技术和支持部门还会认真思考是否采纳客户的建议。这种程度的客户关系，是受到客户欢迎而竞争者努力追求的。麦莱德另外提到互联网上沟通，—般都是相当正面的，即使是碰到问题的人。通常其他有类似经验的用户在砖谷图形回答之前，可能就对问题自己做了解答。如此产生了—个用户互助团体似的结构，其中成员都满意于产品的功能和所得到的完善的售后服务。互联网同样也加快了硅谷图形和其全球各地应用程序合作厂商的沟通。硅谷图形有一个特别的电子邮件地址，是专门供应远方的合作厂商使用的。当这些厂商有问题、信息会组成文档送给硅谷图形里某个人时，这些信件会转送到员工个人的信箱。此“信箱”就像—个交换机一样，会定时转寄信息给公司内部的相关人员。所有新的合作厂商都会被建议利用互联网和硅谷图形联络。(二)奥柯劳另一个使用互联网进行售后服务的成功实例，是网络通信设备制造商奥柯劳开设在麻省伯灵顿的公司。根据其年度报告，“奥柯劳致力于提供最高品质、可信赖的客户服务”；“对于员工来说，是一个有挑战性和丰富反馈的企业，对于投资人而言，是一个有成长潜力和利润的公司，而对于合作厂商来说，则是一个合作性极强的伙伴。”为实现企业的这个理念，奥柯劳不断提供完善的技求和安装支持，使其客户能更容易测试及整合奥柯劳的产品。经过这个紧密合作，奥柯劳相信能与其客户之间建立长久的关系。奥柯劳同时不忘与政府机关、大专院校和公司的专业用户保持联系，从中了解这些使用公司产品的人的需求和意见。此外，奥柯劳也积极参与数个标准制定组织，希望能借此保持与高技术领域的同步发展。过去五年来(1995年至2000年)互联网在奥柯劳的企业策略里起了重要作用。道格·美尔戴木是公司的网络服务管理员，负责确认公司员工均有能力直接连接到互联网。美尔戴木的任务是保护网络的安全以及管理(新闻组)和电子邮件等网络资源，使这些资源能为软件工程师、手册撰写员和营销人员等共享。互联网还提供了他们与英国的奥柯劳国际有限公司的直接连线，英国方面是通过一家名为PIPEX网络服务商建立自己的网络连线。根据美尔戴木的观察，奥柯劳公司员工们最爱用的网络功能是电子邮件，紧跟在后面的是新闻组和讨论区。由于公司生产的是控制卡和网络连接服务器，大多数的客户都已经连结互联网。奥柯劳在网络上成立了一个FTP区，用来和测试站直接连结。公司也可以直接通过Internet传送或更新软件到测试站。奥柯劳的独到之处，在于其已经将网络整合到跨部门的日常工作当中。多数的员工每天都固定和竞争厂商、客户、合做厂商及共他网络邻居联络，互联网提升了公司对外界环境的了解及机会的掌握。不像其他公司，奥柯劳的员可以自由参与任何新闻组的讨论，积极在网上讨论中发言，并直接回答客户提出的疑问。考森是奥柯劳的一名软件工程师，他每隔—段时间都会利用远程登陆进入个人网站，观察网络运作的状况。—旦有问题，他可以立刻着手修复。他说，“经过远程登录，我可以直接进入客户的电脑里，检查他们的设定状况，有时很快就可以找到问题的症结，告诉他们如何解决。这省了我大量的旅途奔波，更替客户争取了宝贵的时间。没有Internet，这些我根本做不到。”像许多同事一样，考森经常注意几个特定的新闻组的动态，以便了解客户、竞争者和技术的最新发展。经过这些讨论组所收集到的信息，可以帮助公司加强客户关系，维持竞争优势。工程和开发部门人员尤其关心客户对于现有产品的反映以及存在哪些潜在的需求。同样的这些信息，可以供客户服务部门来判断问题到底是出在公司的产品上面，还是客户系统里的其他部分。根据公司一位服务工程师的说法：“新闻组在开发领域真的有其价值。很多用户都会针对特定的问题要求协助，经过一段时间，我们就知道该如何改过我们的产品了。我们还可以从中了解到其他厂商的竞争产品，或是客户是否都是在连接某项设备到某种特定网络时发生问题。如果很多用户都抱怨某特定厂商的硬件或软件，日后我们就可以很快的解决问题。”事实上，如果你想要一份最真实的产品功能报告，Internet大概是最佳的工具了。该公司赛普逊注意到人们在网络上都会更坦白地表达他们对于产品和厂商的意见。“某些使用者在网络上的批评言语之激烈，是你在印刷媒体上永远看不到的。”他指出，“可能是大家比较担心白纸黑字的言论责任，但如果—样的产品真是糟烂，新闻组不会给你留面子。同时只需从厂商的反映，你就可以看出哪些公司有责任心，哪些公司没有。”奥柯劳公司显然非常重视客户的心声，不管他们是要求更多的资料，还是建议未来产品的改善；任何时候、任何员工看到有关公司产品的文章，都会尽最大可能给予正面的反应，无论是否与其职责有关。软件开发人员也会注意到网络上的信息，从中获取下一代产品的灵感，或是了解标准的发展。该公司内部还有一个随时更新的互联网意见征询数据库，有部门员工负责意见询问。和其他公司研究人员联络，共同开展对互联网标准的开发。这类活动在公司里也是被允许和鼓励的。由于网络的应用如此广泛，有时很可能难以区分到底哪些活动是属于工作，哪些算是不当的个人娱乐。除了研究电脑软件相关的小组以外，员工们可能顺便就到旅游或休闲的网站去了，或是和老朋友在网络上闲话家常。显然公司方面并不监视互联网的使用，美尔戴木的经验是多数活动仍是和工作有关。许多员工在自己家里都上网，可以在下班后再做个人兴趣的事。事实上，他们在家也经常会到电脑或软件的小组织逛逛。互联网结合技术和休闲的特点不但没有降低工作效率，反而可以让员工主动地向网络寻求与工作相关的协助。从整体策略来看，这可以帮助非技术性的员工更乐于学习网络。—名原先只是在家里上上休闲类小组的软件手册撰写员发现：她原来可以在软件应用小组里得到协助，解决她用来撰写文件的软件问题。如今，每当她对此软件的特定功能有不了解之处时，她都可以在网上立即得到回答。她同时也发觉网络上有许多有关她正在撰写产品的相关技术标准资料，阅读这些资料对她颇有助益。“我在网络上找到的资料愈多，对我撰写产品手册的工作愈有帮助。综上所述，仍然没有利用网络服务客户的公司应重新考虑自己的策略，而且愈快愈好。许多网络商业化的问题都已经一一解决，不论是在营销、业务经销或是客户服务方面，网络都能提供增进企业与客户关系的机会。对于某些应用例如信息服务、软件业和电子出版，互联网已成为一个重要的经销交货渠道。可以相信，将有更多的企业利用它来和客户保持售后的联系。二、相关知识无论对于任何企业，顾客服务都是至关重要的，互联网提供了更加方便和高效的顾客服务手段。尽管网上顾客服务的满意程度也逐步提高，但是网络营销中的顾客服务在许多方面仍有待于加强。评价一个网站在线顾客服务水平，可以从提供顾客服务方式是否多样、在线帮助是否全面、回复顾客咨询的时间和准确度等指标来判断。顾客服务是网络营销的基本职能之一，但往往被一些营销人员所忽视，这也是影响网络营销效果的重要原因。(一)在线顾客服务的现状不同行业对于顾客服务水平的要求有所差别，相对于其他领域来说，网上零售业对于在线顾客服务的要求更高。顾客服务曾经是电子商务行业最主要问题之一，主要表现在网上订货比较复杂、在线帮助不够完善、不能及时回复用户咨询等。因此，网上零售行业的顾客服务水平具有一定的代表性。研究表明，目前在线顾客服务水平已经取得很大的进展，网上购物的成功率也比以前有了很大的提高，越来越多的人开始进行网上购物。虽然网上购物已成为大众的行为，网络服务也有了很大的提高，但仍很多方面不尽人意，有时甚至成为影响电子商务和网络营销发展的重要因素。调查表明，网络营销的顾客服务水平离顾客的期望仍然差距较远。顾客对服务及时性的要求越来越高，期望的回复时间越来越短，甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但实际上只有为数不多的企业可以做到这一点，大部分的企业会在几天甚至更长的时间后回复用户信息，有些公司甚至根本不给予回复。由于很多网站不及时回复用户的咨询甚至根本不予回复，不仅对公司产生负面影响，同时对顾客服务本身也造成伤害，结果使得顾客对网络顾客服务的信心大减。一些公司不及时回复顾客询问的现象说明其顾客服务管理水平低下，造成这种状况的主要有两个方面的原因：一方面是处理在线客户服务效率不高，比通过电话等提供服务要花更多的时间；另一种常见的情况是顾客服务人员水平比较低下，又缺乏监督机制，使得一些客服人员消极服务，对顾客要求不能及时解决甚至不予解决。当用户的问题得不到满意的答复之后怎么办？他也许会继续咨询，也许会打电话询问，还有可能在论坛上发帖子表示不满。很多网站似乎对此无动于衷，以为用户的牢骚不会受到多少人的关注，伤害不了网站的形象，也不会对业务造成太严重的影响。可这些网站忽略了一个重要事实，对服务不满或者发现其他问题的用户也许不少，但真正有时间、有精力向网站反映的并不多，一个用户所反映的问题可能代表着上百个顾客的情况。所以，这些网站应该充分重视顾客服务和他们所反映的问题，来提高网站的顾客满意度。（二）网络客户服务的特点服务是无形的，具有不可感知性、不可分离性、可变性，网络营销活动的兴起使得客户服务的内涵发生了新的变化，具体体现在以下几个方面：1.客户寻求服务的主动性增强过去，客户大多是被动地接受企业所提供的服务，其中大多为售后服务。如售后维修、定期保养等。在网络客户服务中，客户不再是被动地接受服务，开始主动地向企业寻求相关服务。客户不但可以在企业的网站中自助寻找这些服务，还可以利用其他手段直接与企业相关负责人进行联系，获得相关服务。2.突破时空的不可分离性传统服务的不可分离性包括空间的不可分离性和时间的不可分离性。服务空间的不可分离性是由于服务通常是一个过程或一系列的活动，在此过程中客户与服务提供者必须直接接触。例如一位客户要想购买一部电影的DVD光碟，那么他必须在营业时间内到音像商店购买，如果客户不在营业时间去音像商店，就无法得到商店服务人员所提供的相关服务。时间的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程是同时进行的，服务人员提供服务给客户的同时，也正是客户消费这种服务的过程，服务的生产与服务的消费在时间上不可分离。网络客户服务借助互联网突破了这种时空的界限，给客户服务的注入了新的含义。在网络客户服务中，企业可以根据大多数客户的需求，建立一个数据库来存储客户的服务要求，并将这个数据库通过网络技术链接到企业的网站上，等着其他客户需要时提供给他们。客户享受服务时，也不必与企业服务人员直接接触，他们在家中或其他可以接入互联网的地方登录相应网站就可以获得所需服务。如前面所说的客户购买DVD光碟的例子，在网络客户服务中，客户不必再按照营业时间到音像商店里去购买产品和享受服务，而是可在任何时间登录相关音像店的网站。通过搜索引擎可以自助查询DVD光碟的信息，而这些服务则是企业事先准备好的。总之，网络客户服务突破了传统服务时空不可分离性，使企业客户服务上升到了—个崭新的阶段。3.提供更高层次的服务在网络时代，客户的需求层次已经不仅仅停留在了解企业的产品和服务方面，他们还需要很多关于企业各个方面的信息，包括产品的研发、生产流程和工艺、企业的经营状况、公司组织情况、公司信誉等。客户通过了解这些来进一步对企业的产品和服务做出评判，这些需要企业为客户提供更丰富、更全面的服务内容。互联网为客户带来了消费的新体验，客户可以在家或公司通过网络在几分钟，甚至几秒钟内完成购买活动。购买的便捷，促使客户对企业提供的客户服务也提出了更高的要求。企业必须不断缩短服务的反应时间，降低客户获得服务的难度，提高服务的质量，为客户提供更加周到的服务。网络客户服务的满意度很大程度上决定了企业的生存和发展，企业应该充分重视互联网中网络客户服务的重要性，为客户提供更高层次的服务。4.服务效益提高网络客户服务在提高服务效率的同时，也降低了客户服务成本，提高了客户服务效益。服务效率和效益是客户追求的两个重要的方面。以前，在售前阶段，企业为了使更多的客户了解企业以及产品，必须通过传统媒体或印刷大量宣传册，这些势必需要大量的人力、物力和财力的投入；在销售阶段，企业必须开设店铺，聘用大量服务人员为客户提供购买服务，这些费用也成为产品成本中的一部分；在售后服务阶段，企业也必须投入大量人力来进行产品的维修和保养等，这些都无形地增加了顾客的消费负担，降低了服务效益。在网络客户服务方式下，这些投入大大降低。在售前阶段，企业可以通过网络宣传企业和产品信息，这与传统方式相比，费用极低；在售中阶段，企业可以通过网络商店进行销售，为客户提供服务的人员减少，取而代之的是网络自动化的模式，这大大降低了支付给服务人员的费用；在售后阶段，企业通过网络可以为客户提供远程技术帮助，在一定程度上降低企业进行售后服务的费用。（三）网络顾客的服务需求成功的网络营销服务必须建立在掌握顾客的服务需求的基础之上。顾客的服务需求包括：了解公司产品和服务的信息、相关问题的解答、人情味、参与性等四个方面的内容。1.了解产品信息和服务的信息企业及时地传递有关核心产品的信息，可以缩短顾客寻找信息的时间，促进产品的销售。顾客了解公司产品和服务的详细信息，从中寻找能满足个性需求的特定信息，这是传统的营销媒体难以实现的，而在早期的互联网营销中就已经出现了这一服务功能。在一项顾客测试中，要求消费者按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购等这些网络的主要功能进行排序。结果显示，人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。一般情况下，顾客只有得到他们认为有价值的信息后，才能在内心形成确定感，然后再决定是否购买。特别是初次购买的顾客，更是在饥渴地寻找信息。例如，新的顾客急切地想知道：何种产品能够满足他们的需要，哪里出售这种产品，什么时间出售，这种产品价格是多少，如何使用这种产品，这种产品在同类产品中的档次如何，还有有关产品销售与使用的状况，注意事项、提示信息、企业的服务状况，等等。2．相关问题的解答顾客经常会对某些技术性较强的产品不会操作，或使用过程中产生问题，或产品在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话，但当顾客拨打热线电话时，仍会出现所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，自动应答机要求顾客耐心等待的问题。对于一些常见问题最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可以让顾客成为自己的网络服务员。要做到这一点，首先要估计到顾客可能遇到的问题，并对这些问题做出正确的解答。比如，当顾客抱怨新买的电脑不工作时，应考虑到：安装是否正确、电源有没有问题、是否按照说明书进行操作、有没有操作程序方面的错误或者电脑本身就存在质量缺陷等。充分地预测到顾客所遇的真正问题，在网上提供解决问题的办法，可以很好的解决顾客需要解答的问题。其次就是要对企业的顾客进行引导，教会他们如何使用企业产品提供的服务功能，利用互联网络解决遇到的问题。现今很多公司都在他们的网络站点上设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。3．人情味这里的人情味主要指企业对顾客的好客感及关心的行为。在网络客户服务中，应该尽量在小的地方让顾客感到企业的确把他们当作一位宾客。尤其是顾客需要不止一次到企业来时。好客感、人情味会使顾客感到快乐。特别是当顾客进行相关问题咨询时更应表现出企业对他们的真切关怀，在必要的时候与顾客直接接触，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见，增强顾客对企业核心产品的满意程度。人情味还表现在企业对顾客网络交易安全的保护方面。企业一定要保证网络交易环境安全，因为之前出现过一些由于网络交易环境不安全而致使财物两空的事例。4．参与性现代顾客不仅需要了解产品信息、要求公司帮助解决问题、有人情味，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特性。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应该把主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改造的过程中。网上顾客服务需求四个方面的内容，是一种相互促进的关系。对顾客的需求满足得越好，企业与顾客之间的关系就越密切，促使公司对顾客需求有更充分的理解，也会引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。三、知识扩展(一)网上顾客服务策略1.售前服务策略网上售前服务是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等消费者教育与信息提供活动。企业网络营销售前服务的主要任务是向潜在的用户提供产品技术指标、产品性能、式样、价格、使用方法、功能、特色等全面有用的信息。发布产品信息和相关知识，开展网上消费者教育，培养消费需求销售之前，企业应积极利用网络媒体开展多方面的消费者教育活动。利用网络展开发布信息，介绍消费时尚，引导消费潮流，宣传消费知识，营造消费文化，培养消费观念等服务。设计网上产品信息的发布时应努力使客户看到这些产品信息或知识后，基本上不再需要通过其他渠道了解产品信息的效果。另外，需要注意的是，很多企业提供的服务往往是针对某一特定群体的，并不是针对网上所有公众。对于一些复杂产品，客户在选择、购买与使用时需要了解大量与产品相关的知识和信息才能做出购买决策。特别是一些高新技术产品，企业在详细介绍产品各方面信息的同时，还需要介绍一些相关的知识，帮助客户更好地使用产品，以增强他们对购买行为的信心，减少顾虑，提高满意程度。建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望网上购物的缺陷之一就是难以满足消费者眼观手摸商品的需求。如果建立网上虚拟展厅，利用网络上立体逼真的图像，结合声音甚至味道来展示企业的产品，使消费者如身临其境一般感受到产品的存在，对产品能有一个较为全面的认识与了解，则会将商品更好地展现在网上用户面前，激发他们的需求与购买欲望。在技术上，企业应在展厅中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到所需的产品信息。2.售中服务策略网上售中服务主要是指销售过程中的服务。在交易过程中，企业向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务，为了保证商品交换活动顺利实现。另外，在设计网上营销网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单，执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况。3.售后服务策略网上售后服务就是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助因特网直接沟通的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品的消费支持和技术服务；另一类是企业为满足用户附加需求而提供的各种附加利益的服务。提供网上产品的消费支持和技术服务，可以帮助用户通过网站直接找到相应的企业或者专家进行技术咨询，从而减少诸多不必要的中间环节。网上销售服务与传统的网下销售服务相比，具有方便快捷、灵活有效、成本低廉、直接自助的特点，从而大大增强了企业的竞争实力。1）建立顾客数据库，积极管理顾客关系在网络营销活动中，顾客是企业的一项重要资源，企业应树立关系营销观念，建立顾客数据库，以积极管理顾客关系，提高顾客的满意度，加强顾客的忠诚度，培养出大批的忠诚顾客。通过顾客数据库，企业可以全面了解顾客的购买、个性偏好等信息，从而在合适的时间，用极具针对性的促销方案，通过电子邮件的方式来向顾客推荐他所偏好或者过去购买的产品。2）提供良好的网上自动服务系统，提高顾客满意度在消费者购物过程的最后一个阶段是购后评价阶段，在网上在线售后服务过程中，如果能根据顾客的需要，自动适时地提供网上顾客服务，是提高顾客满意度的重要途径。设计FAQ页面，解决常见问题在网站中提供FAQ页面，主要是为顾客提供有关产品、公司情况方面的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助那些在产品使用中遇到疑难问题的顾客迅速找到所需的信息，获得常见问题的现成答案。4）设计答疑解惑空间，解决疑难问题目的是解答一些不是经常遇到的且相对深入的问题，特别是一些故障类的问题。可以让顾客在企业的技术指导下自己解决问题，并因此树立企业或网站在顾客心目中的可信度。利用在线聊天室在企业网站上建立网上社区，可以用在线聊天让用户对企业的产品或服务品头论足，提供售后服务人员与用户实时交流的渠道。企业设计网上虚拟社区就是让用户在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的建议，可以与一些使用该产品的其他用户进行交流。营造一个与企业的服务或产品相关的网上社区，同时还可以吸引更多潜在客户的参与。利用BBSBBS是一种简单实用的方法，但一定要做到有问必答，网上解决不了的问题应马上通过电话、传真或信函等传统的方式回复用户并加以解决。电子邮件列表电子邮件是最便宜的沟通方式，企业建立邮件列表，可以让客户自己登记注册，然后定期向客户发布企业最新的信息，加强与客户联系，这是很多企业网站经常采用的方法之一。这种方式的效果远远大于漫无目的、轰炸式的电子邮件广告。利用交互式的表格在许多网站上有“在线反馈”或“读者留言”的栏目，目的就是通过网络直接为用户进行产品的售前、售中和售后的全过程服务。网站设计中还可以考虑产品信息查询、驱动程序选择或疑难问题解答等内容。可以利用“信息查询”向用户提供服务政策、服务网点、在线支持、下载中心和服务产品等信息。第二节个性化服务策略一、案例导入案例-1IBM就是服务IBM，全称国际商用机器公司，是一家举世闻名的美国公司，全球雇员40万人，其产品在世界计算机市场上占有80%的份额，在同行业中首屈一指，1995年营业额高达719亿美元，获得专利1383项。在中国的PC机市场上，IBM也有不凡的业绩，1993～1994年的增长率达30%，1994～1995年的增长速度超过100%。IBM成功的秘诀是：靠最佳服务占领市场。回顾IBM品牌走过的进一个世纪的道路，20世纪50年代，享有计算机的发明创造者、管理的专业化以及市场营销专家三项声望的IBM，就已成为全球最著名的领导品牌之一，其技术的卓越、质量的可靠，以及为客户提供服务而建立的良好客户关系，构成了IBM品牌的精髓。在IBM的广告中，已经将服务作为其品牌的核心价值给予了客户承诺。1.经营理念：IBM意味着服务IBM公司有三大基本信念：尊重每一个人，提供最佳服务，追求卓越工作。其中，作为核心的理念是：IBM意味着服务。IBM公司独特的、明智的经营理念贯穿于他的一切工作规范和经营活动之中。它长期在世界计算机市场上占有优势地位，是因为它始终把服务看成营销计划的一个重要组成部分。IBM公司认为，不能到销售商品的时候才考虑服务，必须从产品开发开始就认真考虑服务问题。如果在事前没有仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在产品的最初规划阶段，企业就把设计、制造、销售和服务四个环节联接起来，形成反应链。IBM公司的产品是高水平的，但这远不是它的全部。甚至在新产品的生产过程中，IBM公司就开始对维修人员进行训练。IBM在肯德基州列克星顿市生产一种新型打字机时，就有数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作，了解新产品生产情况以及可能出现的维修故障。有人说，IBM每推出一件新产品，就同时创造一种服务方法。产品生产出来以后，IBM的推销方法也是与众不同的。IBM认为，推销人员是公司的“脸面”和“王牌”，身为公司的推销人员，必须机智、自觉、有奉献精神和富于竞争性。IBM要求推销人员在推销活动中严格遵守以下规定：(1)IBM的推销人员在任何情况下都不可批评竞争对手的产品；(2)如果竞争对手已获得客户的订单，不要游说客户改变主意；(3)推销人员绝对不可为了获得订单而提供贿赂。IBM的座右铬是“诚实”，贿赂会毁掉公司形象。产品一旦售出，IBM就开始实施预防性维修保养计划。公司对每一种产品都订有维修日程表。经常派出服务代表访问客户并检查设备。这类访问有时是为了实施某项特定的维修程序，有时是因为某个元件有出故障的“前科”，服务人员要除去隐患；有时则是为了对产品实施全面检查。IBM还发展了—种极为有效的远距离服务网络。当客户的设备发生故障，前往IBM的服务中心或者让公司立即派人检修都不合适时，可以免费打电话给IBM维修中心，向其说明故障。受过专业训练的技师立即接通一个中心数据库，查询其他地方同类型设备是否出现相同或类似的故障，并找出诊断和排除故障的方法。IBM认为：虽然客户距离越近问题越容易处理，但不管问题是出现在隔壁还是地球的另一边，IBM的责任感应该是一样的。2.全方位的服务策略IBM虽然称得上是紧跟时代的公司，但它并不是工业技术方面的领导者。它成功主要得力于它的全方位服务策略。它十几年如一日地为顾客提供多种服务，把解决顾客提出的挑战性服务难题看成是自身生存发展活动的一部分，从而取得了举世瞩目的成就。IBM的总裁小托马斯•沃森曾对“服务”做了非常贴切的诠释：“多年以前，公司等了一则广告，用一目了然的粗体字写到：国际商用机器公司就是最佳服务的象征。我始终认为，这是我们有史以来最好的广告，因为它很清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。在IBM公司所签订的合同中，不只是出售机器，还包括所有的服务项目。”IBM公司拥有一支堪称是计算机工业中最优秀的销售队伍，对于这支队伍的能力和奉献精神，从未有人提出过异议。他们也曾有过疏忽。一位IBM的董事承认，20世纪70年代中，IBM的精力集中在每台单独的计算机的竞争力上，部分地忽视了顾客的需求。于是，IBM的主席约翰••••F•艾克斯发布了一项指令：“深入到顾客的头脑中去，集中问题，解决问题。”同时建立了一支新的“顾客部”销售队伍，帮助顾客安装计算机和软件系统，甚至帮助安装IBM竞争对手所销售的系统。IBM还专门选用表现特别优异的业务人员，担任3年主管助理。在整整3年中，这些主管助理只负责一项工作，就是对任何一位顾客的抱怨或疑难，务必在24小时内予以解决。为了确保公司经常和顾客有联系，IBM的高级主管也必须经常拜访客户。公司每个月定期评估顾客满意的程度，并且将评估结果与当事人奖金报酬的多少联系起来。此外，公司还每隔3个月做一次职工服务态度调查。IBM为顾客提供服务的金科玉律是：不以技术，而以顾客、市场为导向。一个典型的事例是，有—次亚特兰大拉尼尔公司资料处理中心的计算机出了放障，IBM公司的维修人员几小时内就从各地赶到了。为了排除故障，IBM公司请来了8位专家，其中至少4位来自欧洲，一位来自加拿大，还有一位从拉丁美洲赶来的。还有一个事例是：一位在菲尼斯工作的女职员，驾车前往某地，为顾客送一个小零件，帮助顾客恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应是短暂而愉快的驱车旅行，这一次十分艰难。飘泼大雨使盐河成了横冲直撞的急流，通往目的地的16座桥梁只剩两座可以通车，公路上汽车排成长龙，交通堵塞，原本只要25分钟的奔驰变成了4个小时的爬行。这位女职员不甘心就这样失去整整一个下午的时间。她想起车里有一双旱冰鞋，于是就抛下汽车，穿上旱冰鞋，—路滑行，为顾客送去了零件。美国纽约曾经发生过一次大停电事故。华尔街停电，证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每—个人都努力地工作，力求把顾客的损失减少到最低限度。在长达25小时的停电期间，空调、电梯、照明一概没有，户外温度高达华氏95度左右。IBM的工作人员不辞辛劳地登攀—些摩天大楼，其中包括100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件，为顾客维修设备。迎接顾客提出的具有挑战件的服务难题，已经成了IBM公司生存活动的一部分。几十年来公司服务人员坚持不懈，视顾客为上帝，从一点一滴的小事做起．积累起了IBM的声誉，塑造出了IBM的形象，奠定了公司繁荣兴旺的基础。在IBM，服务部门是增长最快的部门，1995年收入达127亿美元。1995年底，全球最大的电信公司(美国电报电话公司)改组为三个独立的公司。各自经营不同的业务，其中LU-cent技术公司经营电信网络业务。1996年4月初，它决定将未来10年的电脑信系统交由IBM公司承包。专家们分析，这项合同金额将高达30～40亿美元，将是迄今最大的“资源外包”合同之—。此前，IBM公司已同道格拉斯飞机公司签订约30亿美元的“资源外包”合同。案例-2建设银行FAQ(客户热点问题解答)一、网上银行开通与终止(一)开通服务1.开通网上银行的条件是什么？答：您只要具备以下几个条件即可：在建设银行开设有实名制留密的银行账户，包括各种龙卡、定期存折、活期存折、一折通或一本通账户等；并拥有有效身份证件，包括身份证、护照、军官证等。具备使用因特网机器和网络条件，使用IE6.0以上浏览器。如果您使用的是Vista操作系统或IE7.0浏览器，请按照网上银行登录页面下方“WindowsVista和IE7.0中网银盾使用指南”做相应设置。2.我在登录网上银行时系统提示“账户信息不存在”，请问是什么原因？答：原因有两点：（1）您要在用户昵称/证件号码处需填写开通网上银行时登记的身份证件号码；（2）您未开通过网上银行。3.请问开通网上银行如何收费？答：网上银行申请免费。安全产品费用：动态口令卡、建设银行网银盾（USBKey）价格各地分行不同，具体咨询当地建设银行。普通查询服务不收费，转账、交易类收费服务一般情况下享有比柜面更低的折扣。如目前我行网上转账汇款费率为柜面收费的5折，基金申购费率为柜面收费的8折，如有特殊情况或变动请见网上公告。4.请问如何追加新账户？答：您追加新账户的方法有两种第一种：网上追加（1）进入“我的账户”菜单，选择“追加新账户”；（2）选择账户类型；（3）输入账户信息；（4）点击“确认”按钮。第二种：柜台追加账户柜台追加账户需要您带上有效证件和账户资料直接到建行网点办理。在柜台追加的账户即时成为签约账户。5.我有两个账户分别是15位和18位证件开户的，在柜台签约是否可以合并一起？答：柜台已实现同一客户的15、18位身份证下的账户信息签约和注销兼容，网上交易也不受影响。6.注册网上银行时，账户密码输入错误3次是否会造成密码锁死？答：是的，如果您的账户（贷记卡除外）密码连续输入错误3次，需要本人持有效证件及账户到柜台办理密码解锁或挂失。贷记卡消费取现密码连续输错9次即被锁定，锁定后需拨打我行信用卡中心4008200588服务热线办理解锁或重置。7.我的证书到期后超过90天没有进行换证，我还可以在网上进行证书换证吗？答：不可以，系统会判断客户您的证书是否已经过期超过90天。如果客户您的证书已经过期超过90天，系统会提示您客户的证书不在换证有效期内。您客户需要到柜台购买新的网银盾进行更换。8.我的动态口令卡遗失了该如何处理？答：支持口令卡挂失的分行可致电95533由人工进行挂失处理，未开通口令卡支持挂失的分行，建议客户您立即挂失签约账户进行紧急处理，并引导客户尽快到柜台办理网银注销和重签手续。(二)终止服务1.注销网上银行的方式有哪些？答：如果您不再使用网上银行服务或其他原因需要注销网上银行，可通过以下三种方式进行注销：（1）通过建设银行网站个人网银登录界面“终止网上银行服务”，进行注销。（2）登录网上银行，通过“删除网银账户”注销全部账户，或者通过“注销网银服务”进行。（3）到建设银行网点，申请注销。2.如何注销网银账户？答：签约账户：（签约账户注销需验证相应安全工具。）第一步：登录网银，进入我的账户——其他账户服务——删除网银账户；第二步：选择签约账户进行注销；第三步：验证客户签约对应的安全工具后，确认。第四步：注销成功。验证方式与签约账户进行网上资金类交易时一致，即网银盾客户验证交易密码、网银盾密码和证书，动态口令卡客户验证动态口令（最后一道口令不能用于签约账户注销时的验证）和证书。非签约账户：（非签约账户注销按现有注销流程，不验证安全工具。）第一步：登录网银，进入我的账户——其他账户服务——删除网银账户；第二步：选择非签约账户进行注销；第三步：确认注销信息并提交。第四步：注销成功。3.我在网银转账支付过程中，网页弹出了白框，无法正常输入网银盾密码，该怎么办？答：客户可下载安装我行最新推出的E路护航网银安全组件，成功安装后即可解决该问题（目前仅限握奇、华大、大明网银盾客户）。4.我在哪里可以下载中国建设银行E路护航网银安全组件？答：客户可通过登录建设银行首页，点击左侧“网上银行”下方的“下载”按键，进入下载页面即可下载中国建设银行E路护航网银安全组件。二、网上银行安全性及安全产品说明(一)安全性1.请问建行网银的安全措施有哪些？答：安全是我行网上银行应用的关键和核心。为了能让您安全、放心地使用网上银行，我行制定了八大安全策略，以全面保护您的信息资料与资金的安全。1）短信提醒与验证服务我行网上银行提供了从登录、查询、交易、直到退出的每一个环节的短信提醒服务，您可以直接通过网上银行捆绑其手机，随时掌握网上银行使用情况。在使用网银盾进行交易确认过程中，可用手机短信配合验证。2）加强证书存贮安全我行网上银行系统支持网银盾证书功能。网银盾具有安全性、移动性、使用的方便性，我行在推广网银盾证书的时候，考虑到客户的需求，在网银盾款式、附加功能上进行了创新，使我行的网银盾更具吸引力。为保证您的资金安全，请用完后立即拔下网银盾。3）动态口令卡我行网上银行除了向客户提供证书保护模式外，还推出了动态口令卡，可以免除您携带证书和使用证书的不便，动态口令卡样式轻小、安全性高。4）先进技术的保障中国建设银行网上银行系统采用了严格的安全性设计，通过密码校验、CA证书、SSL（加密套接字层协议）加密和服务器方的反黑客软件等多种方式来保证客户信息安全。5）双密码控制，并设定了密码安全强度网上银行系统采取登录密码和交易密码两种控制，并对密码错误次数进行了限制，超出限制次数，使用者当日即无法进行使用。在您首次登录网上银行时，系统将引导您设置交易密码，并对密码强度进行了检测，拒绝使用简单密码，有利于提高您使用账户的安全性。在系统登录时，我们为您提供了密码小键盘等服务，避免泄露您的信息。6）交易限额控制网上银行系统对各类资金交易均设定了交易限额，以进一步保证您账户资金的安全。7）信息提示，增加透明度在网上银行操作过程中，您提交的交易信息及各类出错信息都会清晰地显示在浏览器屏幕上，让您清楚地了解该笔交易的详细信息。在转账交易要求您输入转账交易附加码，并提示您核实转账信息。8）E路护航安全组件E路护航安全组件包括网银安全检测工具、网银安全控件、密码保护控件等一系列安全增值服务，可进一步提升网银盾的安全性，有效防范木马病毒侵袭为减少并防止犯罪分子通过网上银行渠道对客户的诈骗，我行推出了《个人网银申请风险提示》。请您逐条仔细阅读风险提示，确认后点击“同意”。(二)安全产品1.什么情况下，网银盾会被锁定？锁定后，如何处理？答：网银盾用户口令重试次数为10次，在连续输入错误口令10次后，该网银盾被锁定，如果被锁定，用户只能重新申请新的网银盾。2.我什么时候才需要进行证书到期换证操作？答：当客户您使用的证书到期前30天时，在登录个人网银时系统会提示客户证书到期需要换证。客户您可以在证书到期前30天和到期后90天内进行更换证书的操作。3.我购买了动态口令卡如何使用？答：您需要在签约完毕后，客户登录网上银行自行下载证书，输入手机验证码（柜台签约网上银行时客户必须提供自己真实有效的手机号码，下载证书时会往此手机上发送下载证书的验证码）不用设置交易密码，直接启用动态口令，以后每次登录网银做交易时依次使用卡上的密码。注意：（1）未在网上银行开通过的客户，直接前往柜台开通网上银行后，需在签约后7天之内下载证书。（2）动态口令卡的最后一道口令只能用于换卡和恢复静态交易密码，不能作为资金交易使用。4.请问动态口令如何恢复成静态密码？答：我行个人网银客户仅有一种方式可直接解除动态口令卡，恢复静态密码，即通过网银自助取消，但此功能仅向建行网银盾+动态口令卡客户开放。仅使用动态口令卡的客户如需恢复静态密码功能，需要先注销网银，本人持银行账户及有效身份证件在网点重新签约，并购买建行网银盾，此时请按照页面提示设置网银交易密码（即静态密码）。建行网银盾+动态口令卡客户恢复静态密码流程：您可以使用恢复静态密码功能，设置新的交易密码，在以后的交易中使用交易密码。其方法是：(1）进入“安全中心”菜单，选择“动态口令”；（2）点击“恢复静态密码”；（3）输入当前口令卡密码，并设置交易密码；（4）点击“确认”。动态口令卡未使用完的情况下通过安全中心-动态口令-恢复静态密码，按照旁边提示的“请输入第几道口令”输入动态口令卡密码后，再次设置新的静态交易密码（输两次），静态密码即可设置成功，以后客户将使用静态交易密码进行网银交易。若原动态口令卡密码未使用完，但客户以后如需再想启用动态口令卡时，需重新到柜台购买一张新的动态口令卡。三、网上银行功能说明(一)我的账户1.我的哪些账户可以追加进网上银行？答：目前支持追加进网上银行的账户类型有：一户通、准贷记卡、定活两便、零存整取、整存整取、普通活期储蓄、活期一本通活期一折/卡通、定期一本通定期一折/本通、龙卡通一卡通、理财卡、贷记卡、公积金账户、个人贷款账户。2.我在网上成功追加账户后，是否就是签约账户了？答：您的账户在网上成功追加后，不是签约账户。当您带上有效身份证件、本人手机和账户资料（广东、上海、天津、河北、吉林、山西分行的客户还须持网银已签约账户，若没有已签约账户，则须持预签约账户）到建行网点办理签约手续后，才能成为签约账户。3.我追加新账户，提示证件号码不符，是什么原因？答：您在追加新账户时，提示证件号码不符，有可能是以下两个原因之一：（1）您追加的不是本人名下的账户。使用“追加新账户”功能，只能追加本人名下的账户；（2）您要追加的账户在柜台登记的证件类型、证件号和您在网上银行登记的不一致(有可能是由于新旧身份证号的原因)。(二)转账汇款1.外币可以办理转账吗？答：目前我行网上银行的活期转账汇款、定活互转功能都可以实现外币转账（只限同城本人名下的账户进行外币转账），支持的币种有：美元、欧元、港币、日元、英镑5个币种，但向企业转账、跨行转账目前还无法办理外币转账业务。2.我想知道在网上办理跨行转账的交易时间？答：（1）系统对单笔金额2（含）万元以下的跨行转账，提供7×24小时服务，具体到账时间取决于收款行系统。（2）系统对单笔金额2万元以上的跨行转账，在工作日的9：00～16：00，账务进行实时处理，资金实时到达收款行，但具体到账时间取决于收款行系统；在周末或国家法定节假日服务时间，系统自动受理，将在下一工作日提交人行系统处理。（3）每日账务系统批处理时间（一般为每日22：00～24：00），网银可能暂不支持跨行转账交易申请。4.个人网银建行系统内转账汇款到账时间？答：目前我行个人网银系统内活期转账汇款交易、定活互转交易和个人对公汇划交易正常情况下是实时到账，但也存在由于收款账户为非通存通兑账户或通讯超时等原因导致延迟到账的情况。(三)缴费支付1.非签约账户和签约账户在网上缴费时有何区别？答：（1）额度限制，非签约账户的缴费额度低（若分行将额度设置为零时，客户将不能缴费，各行缴费限额参见下表），签约账户有较高的缴费额度；（2）非签约账户在缴费时需要输入账户密码，签约账户在缴费时需要输入网银交易密码或动态口令；（3）非签约账户在缴费时不启动证书，签约账户在缴费时需要启动证书。2.“缴费支付”中选择缴手机费时“代缴”和“预缴”的区别？答：“代缴”是使用手机、产生通话欠费以后再缴费欠款部分，欠款多少系统自动返回；“预缴”是预先缴纳手机费用，在允许的限额内，客户需要充值多少即可以充值多少。(七)客户服务1.我怎样查询我的网上银行的交易情况？答：您可以在“日志查询”中查看到您在网上银行的交易情况，具体操作如下：（1）进入“客户服务”菜单，选择“日志查询”；（2）输入要查询的开始日期和终止日期；（3）在“交易类型”栏选“全部”或点击下拉菜单选择要查询的内容；（4）点击“确认”按钮。2.我在网银进行了个人资料修改，是否柜台的资料也会相应发生改变？答：您在网上进行“个人资料修改”，只是对网上资料的修改，柜台资料不会改变。您若想要改变柜台的客户资料，必须到柜台办理。3.网银登录密码和交易密码每日输错的次数有限制吗？答：每日网银登录密码连续输错3次，交易密码累计输错6次，密码将被锁，系统会提示密码校验次数超限，第二日会自动解锁。（以自然日为准，如超过零点客户输入密码仍不成功，可请客户稍后再试一下）。如果登录密码输错次数没有超限，交易密码输错次数超限，则可以登录网上银行但不能使用交易密码做交易。4.网银交易密码忘记如何办理？答：方法一：对于忘记了个人网银交易密码的客户（目前仅限握奇、华大、大明网银盾客户），可以下载安装我行最新推出的E路护航网银安全组件，安装成功后即可取消掉用户原有的交易密码，客户可继续使用网上银行办理业务，无需注销网银。方法二：注销网银重新签约。方法三：不注销网银，直接持有效身份证件和网银签约账户，到柜台购买并登记使用动态口令卡。四、网上银行常见电脑配置及报错信息查询1.我在进行证书到期换证时，系统提示“9002读取控件序列号为空，请您检查USBKEY是否插入”。我该怎么办？答：(1)网银盾客户检查是否插入网银盾，未使用网银盾的客户请检查是否在已安装数字证书的计算机上进行换证操作。(2)关闭所有的IE窗口，再重新进入换证页面。(3)将、加入可信站点，并将可信站点的安全性自定义设置为“低”。再次进行换证操作。2.我在进行证书到期换证时，系统提示“0124生成密钥对失败”。我该怎么办？答：(1)网银盾客户检查是否插入网银盾，未使用网银盾的客户请检查是否在已安装数字证书的计算机上进行换证操作。(2)关闭所有的IE窗口，再重新进入换证页面。(3)下载并安装最新的网银盾管理工具，选择正确的网银盾厂商，再次进行换证操作。3.我转账失败，系统提示“因人行或收款行原因，转账失败是什么原因？答：在您办理跨行转账交易时，有可能因人行关网原因，使您暂无法办理转账。此时，可尝试办理2（含）万元以下的跨行转账交易或等人行系统开放（一般为工作日的9：00—16：00）时再进行办理。在人行关网期间，是否能够办理2（含）万元以下转账，受收款行是否开通人行小额支付系统影响，具体请咨询收款行。二、相关知识现代企业经营的核心是提高消费者价值。顾客可以通过网络对企业的产品和服务提出具体要求，企业需要根据顾客的需求及时安排生产并提供优质服务满足顾客欲望。我们经常看到一些公司或网站关于个性化服务的宣传，比如定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等，这些都属于网络个性化服务。（一）网络个性化服务个性化服务，也叫定制服务，就是按照顾客，特别是一般消费者的要求提供特定的服务。个性化服务包括三个方面:(1)服务时空的个性化，即在人们希望的时间和地点得到服务。互联网的虚拟性，使服务可以突破传统的时间和空间限制。(2)服务方式的个性化，即根据个人爱好和特色来进行服务。互联网使得市场广度扩大，用户有更多的选择余地；同时企业可以通过互联网提供各具特色的服务。(3)服务内容的个性化，即服务内容不再是千篇一律，而是各取所需，各得其所。企业可以通过一些智能软件，用户可以根据自己的爱好选择自己需要的信息和服务。1．个性化服务的优势美国消费者协会主席艾拉马塔沙说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。”虽然消费者总体倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。个性化服务之所以被成功的企业所青睐，是因为个性化比传统的大众化有明显的优势，主要表现在：1)更好地体现了“顾客至上”的服务理念传统的目标市场营销针对的是某一同质的商品如何满足众多消费者的需求，而不是针对某一个消费者的特殊需求，而网络营销中的个性化服务是以满足顾客个性化需求为目的的活动。之所以网络时代出现个性化消费的潮流，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化；二是由于产品同质化，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，而网络经济的发展使消费者的需求趋于个性化变成现实。所有这些，向企业营销者提出新的要求，企业要生存和发展，就必须适应这种潮流，就必须具备个性化的服务策略。2)网络服务个性化是企业创造竞争优势的重要手段在日趋激烈的市场竞争中，谁的产品能够满足消费者的需要，谁就能够赢得市场，赢得顾客。个性化营销服务，可以让顾客根据自己的个性需求自行设计产品。如海尔集团提出了“您来设计我来实现”的口号，由消费者向海尔提出自己对家电的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等，这样产品可以更好的满足顾客的需要。个性化是体现差异化竞争优势的最好方式，也有助于提升企业的核心竞争力。3)最大限度地满足了消费者的个性化需求在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要不能得到完全满足。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全可以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想的产品。如上海有一家“手绘”鞋店，顾客可挑选出喜欢的鞋子和手绘图样，然后交给店员，只需等上十几分钟便可以获得所需要的个性化鞋子。4)满足客户个性化需求、提高企业经济效益由于和消费者形成互动关系，企业能及时了解市场需求的变化，有针对性地生产，不会造成产品积压，还缩短了再生产周期，降低了流通费用。个性化产品的价格较高，企业利润自然增加。因此，个性化服务策略是一种既能够满足每一个消费者的独特需求，又能够增加企业利润的“鱼和熊掌可以兼得”的双赢模式。列维斯特劳斯是美国一家著名的牛仔服装生产厂商，他们注意到由于人们的身材千姿百态和审美的差异，使服装成为个性化程度最高的—种商品。公司采用个性化服务策略，顾客只需在公司互联网网页上输入自己需求的尺寸、颜色、面料等信息，该公司便可在3周内送货上门。公司既没有库存也没有销售成本，其经济效益可想而知。（二）个性化服务策略个性化服务策略是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，提供特定的服务，以满足顾客的需求。个性化服务打破了传统的被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。1.大规模的产品定制策略由于市场需求多样化、交货期缩短、竞争压力增大，传统的大批量生产模式已经无法满足现代消费者个性化的要求。大规模定制生产模式旨在以大批量生产的成本和速度，向客户提供个性化的产品。大规模个性化定制是通过对客户直接的、互动的、迅速的响应，实现完全个性化定制。客户在网上看样，自行互动设计和决定订货，厂商进行订货处理，安排计划，直接交货和交付货款等等，企业通过全天候、全方位、全过程服务体系，使人人都能买到自己称心的产品。戴尔计算机公司推广了一种使顾客自己设计个人电脑的互动在线系统。顾客从一系列的性能、元件、价格和送货方式中进行选择。根据这种选择向供货商的制造系统发出指令，制造系统开始启动采购、装配和送货的过程。顾客能利用戴尔公司的在线配置系统，在存储能力、硬盘能力、调制解调器等方面进行各种选择，得到多达1600多种组合。每种选择都有花多少钱和省多少钱的确切数字，顾客很容易得到额外的具体信息。结果是顾客满意：因为产品体现了顾客的个性化的意愿，戴尔的配置系统使顾客的需要与产品性能完全一致。另外企业也满意:因为没有必要处理积压的未售产品。实际上，戴尔手头的库存从来没有超过6天的用量，这在电脑的产品价值不断因为技术变化而下跌的行业，是一个很大的优势。当然，为顾客提供个性化服务对企业来说是一个巨大的系统工程。企业要在深刻了解顾客需求的基础上，利用电脑网络技术，提高服务的敏捷性和准确性。要达到这一目标，与有关企业结盟组成快速反应链是十分必要的。2.个性化的信息服务策略定制服务产生的市场动因主要是为了发挥互联网在动态实时交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求。网上提供的定制服务，可以根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组合，从而使网站在为大多数受众服务的同时，还能够一对一地满足受众特殊的需求。1)个性化的信息服务方式个性化服务，改变了信息服务“我提供什么，用户接受什么”的传统方式，变成了“用户需要什么，我提供什么”的个性化方式。(1)页面定制策略。Web定制使预订者获得自己选择的多媒体信息，只需标准的Web浏览器。许多网站都推出了个性化页面服务，如“雅虎”推出了“我的雅虎”，可让用户定制个性化主页。用户根据自己的喜好定制显示结构和显示内容，定制的内容包括新闻、政治、财经、体育等多个栏目，还提供了搜索引擎、股市行情、天气预报、常去的网址导航等。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制的内容。目前“网易”、“新浪”等已推出了类似的服务。(2)电子邮件定制策略。新闻邮件定制服务采用专用客户机软件，如股票软件、天气软件等可以传送广泛的待售品、多媒体信息，客户机不需要保持与Internet的永久连接。随着越来越多的用户安装了支持MIME的软件包，多媒体电子邮件越来越普遍了。(3)需要客户端软件支持的定制服务策略。如Q的股票报价服务，还可以结合MicroQuest公司的客户端软件包对投资组合进行评估，而则更为典型，它通过运行在读者计算机上特制的软件包来接收新闻信息，这种软件以类似屏幕保护的形式出现在计算机上，而接收哪些信息是需要读者事先选择和定制的。这种方式与上述方式最大的不同在于，信息并不是驻留在服务器端的，而是通过网络实时推送到客户端，传输速度更快。2)网上个性化信息服务应注意的问题网上个性化信息服务是一种非常有效的网络营销策略，但网上个性化服务是一个系统性工作，它需要从方式上、内容上、技术上和资金上进行系统规划和配合，否则个性化服务是很难实现的。对于一般网站提供个性化服务要注意下面几个问题:(1)个性化服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合、应用在哪个环节上需要具体情况具体分析的。(2)应用个性化服务首先要做的是细分市场，细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化服务的具体方式，也决定着个性化服务的信息内容是什么。(3)市场细分的程度越高，需要投入到个性化服务中的成本也会相应提高，而且对网站的技术要求也更高，网站经营者要量力而行。(三)个性化的网站设计策略网站不仅代表了企业自身的形象，而且也直接关系到网络营销的效果。企业个性化的网站策略主要是通过网站设计策略来实现的。个性化网站设计包括网站风格个性化、BANNER图片个性化、Flash个性化、网站功能个性化等。1)个性化网站设计网站风格个性化，并非所有的企业都适合制作个性化风格的网页，这种大胆的排版和布局一般较适合娱乐网站、时尚品牌网站、服装品牌网站等。BANNER图片个性化，它主要以图文并茂的形式来展示企业的最新产品或服务，设计师在充分了解企业和产品服务后，寻找一些个性化的图片来表示某个含义。Flash个性化，制作独特的Flash以展示企业形象，这种设计和上面所提到的BANNER个性化是比较常用的个性应用。网站功能个性化，现在网站中常用的功能都已经有了现成的功能模块，但并不一定就适合自己的企业，需要一个完全适合自己的功能应用，包括访问流程和后台管理等。网站的吸引人之处，是如何利用个性化的服务和个性化的产品，有效地将潜在的客户转变成真正的客户，将新客户转变成忠诚的客户。网站是一种影响面广、受众数量巨大的市场营销工具，伴随着受众范围和数量的“无限”增大，受众在语言、文化背景、消费水平、经济环境和意识形态，直至每个消费者具体的需求水平等方面存在的差异就变成一个非常突出的问题了。2)网站需理解顾客网络上的行为，自动地适应当前顾客需求模式为了使网站浏览者转变成为实实在在的购买者，尽可能防止浏览者在短时间内放弃浏览网站，提高其对网站的忠诚度，网络企业想出了各种各样的策略。个性化设计的网站具有调整自己以适应顾客们不断变化的兴趣和欲望的能力。把顾客当前在网站上的行为考虑在内，这样可以很大程度上精确地推荐相关商品或销售信息给顾客，而这些商品和信息很可能对于个别的网站浏览者或者个体而言具有很强的吸引力。对于一个网络浏览者访问网站的动机，最强有力的显示是现阶段他在网络上的实际行为。这就要求具有追踪浏览者访问过哪些页面的能力，以及了解他对于哪些推荐的信息有所反应或者是忽略了哪些信息的能力。知道了网站的哪些地方被访问过以及哪些个别的产品页面被浏览过，同时应该对浏览的时间有所记录，系统能记录浏览者对某个产品页面驻留的时间，这才能够使新的个性化系统更好地识别出一个网站访客当前的购买意向。个性化服务正是向着“服务第一，顾客至上”的完美服务迈进了一大步，它能让每位客户都会觉得这个企业是为自己服务的。企业在提供个性化服务时，必须注意保护用户的一些隐私信息，不能将这些隐私信息进行公开或者出卖。侵犯用户的隐私信息，会招致用户的反对。个性化网络服务是网络营销的基础和条件，没有个性化网络服务，要实现网络营销个性化就很难；网络营销个性化是个性化服务的目的和归宿，企业在开展营销活动时如果不进行个性化服务，那么个性化营销就失去了其价值和必要。综上，企业在实施网络营销时，不仅要建立个性化的网络营销平台，也要向客户提供个性化的服务，两者相辅相成，共同推进网络营销的发展。第三节客户关系管理能力一、案例导入美国航空公司CMR的成功实践在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是CRM关注的重点。成功的CRM可以为企业带来滚滚财源，美国航空公司的案例可以称得上是成功实施CRM的典范。1994年之前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。但在电话定票发挥巨大作用的同时，时任该公司负责监督电脑订票系统业务的通路规划主任的JohnSamuel无意中注意到公司的网站上只有公司年报一项内容，显然，公司的网站远远没有发挥应有的作用。JohnSamuel设想可以吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划的话，将可以为公司省下一大笔费用；而如果公司拿出一小部分资金用于网络系统的建设，让乘客得以在网上预订行程，那么实际的回收将远超开支。他还进一步想到，如果可与经常搭机的老主顾建立更加紧密的关系，在航空业越来越激烈的竞争中，公司才可以站稳自己的脚跟。这一设想在1995年初开始变为现实。美国航空公司的调查发现，近九成的乘客会在办公室里使用电脑，近七成的乘客家中有电脑，这直接导致了以JohnSamuel为首的6人网络小组的成立。这个小组主要掌管公司的电子交易业务，他们首先改造了公司的网站，将其定位为以传播资讯为主。经营到10月时，美国航空公司已经成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降，航班行程变更、登机门等诸多资讯的航空公司，甚至连可不可以带狗上机这样的问题，也可以上网查到。他们提供的资讯准确、快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。于是，作为第一步，美国航空公司在1996年推出了一项新的服务每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户，提供“本周特惠”促销活动服务。这一服务推出一个月内，就发展到两万名订户，一年内，订户就突破了77万人。虽然后来其他航空公司也群起仿效，但美国航空公司始终都是领先者。同年，美国航空公司为A级会员特别开设了网络订票系统，使他们可以直接上网查询特价班次与订机位，这再次带动了A级会员人数的激增。后来，美国航空公司又开设了新的互动服务，使A级会员可以直接上网订票并更改，然后公司就将机票寄给订户。到了秋天，订户已经可以在飞机起飞前临时更改订位，无需到换票中心换票。不过，公司不久后发现，通过网络订票的乘客远比通过传统方式订票并拿到机票的乘客需要更多的保障，因为大多数乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。因此，每当乘客订位或更动订位时，美国航空公司就会主动寄发一封确认电子邮件，以让乘客安心。通过这一系列手段，美国航空公司1997年网上订票的收入比年度计划高出98%。到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出“从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些”这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员的个人资料，向A级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。再后来，美国航空公司推出了电子机票的服务，真正实现了无纸化操作；开始整合各种渠道的订票业务，使乘客通过网站、电话和旅行社都可以实现订票；对于乘客的电子邮件开始进行个人化的回复，优先处理A级用户的邮件，同时正在建设更加全面的个性化的自动化回信系统，以处理大量的电子邮件；让乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励；更为周到的是，美国航空公司正拟发行A级会员智能卡，使乘客订票、预订客房和租车等都可以用一张卡支付，免却乘客记各种卡的卡号与密码之苦。美国航空公司在短短的四五年时间里，牢牢占据着航空业界电子商务领先者的位置，成功的客户关系管理可谓劳苦功高。美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；在客户关系管理上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身订作的服务；特别是该公司对于3200万公司A级会员提供的诸多方便，不但保留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。二、相关知识在网络营销环境中，企业要在获取客户中取得竞争优势，其根本在于企业对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理无疑是企业通过高品质电子化服务实现对客户关怀的有效手段。因此，在网络营销中，客户关系管理就显得尤为重要，而因特网的交互性也为企业与客户进行互动提供了条件，使得企业可以更加方便地了解客户，加强对客户关系的管理。对于企业来说，做好客户关系管理工作，提升企业的客户关系管理能力，才能进—步维持并发展自己的客户，提高企业的竞争力，适应网络营销的发展。（一）客户关系管理能力客户关系管理能力是指企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。通过对企业客户关系管理能力的界定，企业客户关系管理能力与生产、营销、销售和客户服务部门等很多部门有关。首先企业与客户的关系好坏取决于企业能够为客户创造的价值的大小，而影响客户需求、创造客户价值需要所有职能部门的参与；其次，企业的客户关系管理能力不是一种单一的能力，而是许多种能力的集合；第三，每个企业的客户关系管理能力都是异质的，如果企业的客户关系管理能力是其他企业难以模仿的，则这种能力可成为企业的核心能力，为企业带来长久的竞争优势。（二）客户关系管理能力的构成客户关系管理能力可划分为三种能力：客户洞察能力、创造和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力。这三种能力既密切联系又保持相对独立。1.客户洞察能力客户洞察能力是指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户的偏好和行为习惯，并从中得到有价值的决策信息的能力。客户洞察过程需要采集数据、对数据进行分析和得出分析结论。企业的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力的影响。目前信息技术高度发达，如数据挖掘技术就包含了各类统计分析工具，只须具备一定的统计知识，借助强大的数据挖掘技术就能轻松完成复杂的数据分析工作。对于企业来说，关键在于如何理解和运用分析出来的结论来做相应的决策。2.创造和传递客户价值的能力创造和传递客户价值的能力可以理解为在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。无论是吸引客户的营销能力，还是生产和提供客户所需要的产品的能力，以及快速传递产品和服务的能力都属于创造和传递客户价值的能力的一部分。创造和传递客户价值的能力，首先取决于员工的观念和素质，员工的表现直接影响企业为客户创造价值的大小和价值的实现。因而需要将员工表现和客户满意度结合起来，对员工进行绩效考核。创造和传递客户价值的能力要求企业各部门之间甚至企业和企业之间有效地协同工作。企业内各部门的协同工作能够提高为客户服务的效率，从而增加为客户提供的价值；企业间的协同工作主要指与供应商、分销商以及企业合作伙伴建立良好的合作关系，更好地满足目标客户群的需求。3.管理客户关系生命周期的能力管理客户关系生命周期的能力可以理解为与目标客户发展和保持良好关系的能力。如果说创造和传递客户价值的能力是让目标客户满意的能力，那么管理