第十章 旅游市场营销新理论及运用

旅游市场营销第十章旅游市场营销新理论及运用

第十章旅游市场营销新理论及运用开篇案例：“充实”的丽江之旅案例思考：案例中涉及到几种旅游营销策略？案例中的几种旅游营销策略能带来的利与弊是哪些？如果让你整顿案例中的这些负面营销问题，你能提出哪些整改建议？第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销一、旅游网络营销的定义和内涵旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，针对新兴的网上虚拟市场，在了解旅游消费者特征、把握旅游消费者行为模式变化、可靠的数据和营销依据的前提下，分析、计划、组织关于旅游商品和服务的路线、定价、促销等事务，是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销二、旅游网络营销渠道的类型旅游网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从旅游生产者到旅游者的网络直接营销渠道(简称“网上直销”)，这时旅游传统营销中的中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供旅游产品运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供旅游产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得旅游生产者和最终旅游产品消费者直接连接和沟通。另一类旅游网络营销渠道是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专业化程度和更大规模经济，相比较而言，比某些企业通过网上直销渠道更有效。例如，网上商店利用互联网的虚拟性可以实现低成本扩大目标市场范围，美国的亚马逊网上商店吸引了许多出版商在其网上销售产品。当然，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头沃尔玛为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年1月开始在互联网上开设网上商店。第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销三、旅游网络营销的特点（一）个性化（二）经济性旅游网络营销的经济性体现在：第一，网站的运行无需任何店面租金成本，只需要一台在网络上的网络服务器，或租用部分网络服务器的空间即可。第三，网络营销具有较高的促销能力，旅游企业仅需负担较低的促销广告费用，便可利用网络服务器，动态展示商品信息，只要消费者登录网络，便可第一时间收到相关信息，而网络上的经营者一方，也可以随时接受需求者咨询。第四，旅游网络营销系统允许顾客在Internet上以信用卡、储蓄卡等方式付款，且为实时结算。第二，网络营销可谓是一种直销方式，省去了中间的商品流通环节，营销成本降低，对于消费者来讲，也更实惠，对其的吸引力也更大，与旅游企业和消费者双方来讲，容易达成双赢。第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销（三）无形化旅游网络营销的无形化特点主要体现在：首先，经营规模不受场地限制。其次，书写电子化、传递数据化。再次，支付手段高度电子化。（四）跨时空（五）灵活性第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销四、旅游网络营销的作用(一)多元化的网络交流平台，实现畅通、快捷的双向沟通。（二）全面展示旅游产品和服务，有效推动交易的实现。（三）降低买卖双方的费用，实现双赢。第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销五、旅游网络营销面临的问题与未来趋势（一）高昂的网络接入成本（二）缺乏信用卡和全国范围内的信用卡使用系统（三）网络安全性令人担忧（四）买卖双方之间的信用危机（五）缺乏人力资源和核心技术第十章旅游市场营销新理论及运用第一节旅游网络营销思考与练习：1.什么叫旅游网络营销？2.旅游网络营销最大的特点是什么？3.如何解决旅游网络营销目前面临的各种问题？课后实践：调查旅游景点周庄古镇的营销现状，并为周庄设计一套旅游网络营销方案。第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销一、旅游关系营销定义在旅游企业的市场营销活动中，存在着各种各样的复杂关系（表10-2）。在这些纷繁复杂的关系中，作为通过为游客提供旅游产品及相关服务而创造利润的经济实体，旅游企业应当把自己与游客的关系作为其中的核心。第十章旅游市场营销新理论及运用分类角度关系类型按主体分类旅游企业与游客的关系、旅游企业与相关供应商的关系、旅游企业与相关销售商的关系……按客体分类人与人的关系、人与物的关系、人与时的关系、财与物的关系、物与物的关系、财与财的关系……按要素分类时间关系、空间关系、信息关系、产品关系、财务荧系、管理关系……表10-2旅游企业营销活动中的关系简析第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销二、旅游关系营销特点（一）专注保留，建立持续性关系。（二）以信任为基础，强调顾客服务。（三）高度接触顾客，重在互动和交流。（四）专注服务质量，价格非敏感性。第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销三、旅游关系营销中的几种基本关系（一）关系的建立（二）关系的维持（三）关系的强化第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销四、旅游关系营销运行策略（一）与顾客保持良好沟通，最大限度满足顾客需求，实现顾客让渡价值。（二）制定老顾客特惠计划，拉动再次消费。（三）设立客户关系管理机构，促进客户服务的专业化。（四）提高政府、媒体等对旅游企业的满意度，树立良好形象。（五）与旅游中间商互惠互利，维持长期的合作关系

（六）与竞争对手营造公平的竞争环境，构建竞争合作关系。（七）提高内部职工的满意度，营造和谐内部关系第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销思考与练习：1.举例说明什么叫旅游关系营销。2.旅游关系营销与旅游网络营销有什么不同？3.旅游关系营销的策略主要有哪些？课后实践：自行分成若干小组，选取苏州市某一旅行社，自主前往联系，调查该旅行社目前客户关系的状况，并为其设计一套旅游关系营销方案。第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销第三节旅游绿色营销一、旅游绿色营销的定义和内涵“绿色”是指保护地球生态环境，构建人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系，促使社会的可持续发展。顾名思义，绿包营销是指旅游绿色营销是指营销主体从可持续发展战略的高度，把旅游产品的开发建立在生态环境承受能力的范围之内，以经济利益与生态环境利益、旅游消费者利益和社会利益四种利益的统一为原则和目标，进行的市场拓展与管理的行为和过程。旅游绿色营销主要包含以下几种内涵要求：（一）满足多样化需求是旅游绿色营销的根本目标（二）保护资源和环境是旅游绿色营销的出发点（三）科学规划与合理开发是旅游绿色营销的重要手段（四）加强旅游业的管理是旅游绿色营销的重要保障第十章旅游市场营销新理论及运用第二节旅游关系营销第三节旅游绿色营销二、旅游绿色营销的产生和发展(一)旅游绿色营销产生的思想理论背景(二)旅游绿色营销产生和发展的外部环境旅游绿色营销的产生和发展有其特定的外部环境。其中，全球环境的恶化是导致旅游绿色营销的外在压力因素；国际社会和各国政府的努力是旅游绿色营销的强制引导因素；另外，经济和技术的进步是绿色旅游营销物质保障因素；绿色运动和公共传媒的冲击是绿色营销的社会因素。第十章旅游市场营销新理论及运用第三节旅游绿色营销三、旅游绿色营销的特点（一）体现可持续性营销，具有鲜明的时代性。（二）坚持“以顾客为中心”的营销信念。（三）是对各种理性消费观念的综合。（四）具有示范性第十章旅游市场营销新理论及运用第三节旅游绿色营销四、绿色旅游营销的实施（一）树立以可持续发展观为中心的绿色营销观念（二）创新和实施绿色营销组合战略第一，严抓绿色产品的开发，从源头上贯穿“绿色”理念。第二，合理制定绿色价格，换位考虑消费者心理因素。第三，选择绿色价值链，全面实现绿色营销（三）开展绿色认证（四）加强政府对旅游绿色营销的管理第十章旅游市场营销新理论及运用第三节旅游绿色营销思考与练习：旅游绿色营销中的“绿色”的内涵有哪些？旅游绿色营销与我国当前政府的那些指导思想是一致的？3、旅游绿色营销能给社会带来那些正外部性？课后实践：走访当地城市周边的一些旅游景点，用图文或视频记录违背旅游绿色营销理念的现象，并提出解决方案。第十章旅游市场营销新理论及运用第四节旅游体验营销一、体验经济和体验营销体验经济有别于农业经济、工业经济和服务经济,它是以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的独特的经济形态。体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。第十章旅游市场营销新理论及运用经济形态农业经济工业经济服务经济体验经济经济提供物产品商品服务体验经济功能提取制造提交展示提供物的本质可互换的有形的无形的难忘的关键属性自然的标准化的顾客定制化的人性化的供给方式大批储存生产后库存根据需求提交在一段时间之后揭示出售者交易者制造者提供者展示者购买者市场顾客客户客人需求要素特点特色利益感受衡量尺度性能/价格性能/价格满意/价格快乐/价格第十章旅游市场营销新理论及运用第四节旅游体验营销二、旅游体验营销的定义及内涵旅游体验营销是指旅游企业以旅游产品为载体，以旅游服务为舞台,以满足消费者的旅游体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。旅游体验营销主要研究如何根据旅游消费者的不同状况，利用各民族传统文化、现代科学技术和大自然等手段来丰富旅游产品和服务体验内涵,满足旅游者的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验,在给人们心灵带来感性体验的同时实现旅游产品销售的目的。“到农民家里体验田园生活”、“像职业探险家一样穿越西部无人区”、“去国外入住当地人家”，诸如此类的旅游方式已经引起越来越多旅游者的响应。“体验式旅游”正悄然升温，成为现代旅游中最具开发潜力的一个亮点。与旅游企业其他的营销方式诸如关系营销、绿色营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的个性化体验需求而吸引顾客，提高企业经济效益。旅游体验营销的意义在于：有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营；为旅游企业树立形象和建立标识；适应消费者消费需求的变化；诱导顾客体验和购买,并增强消费忠诚度。第十章旅游市场营销新理论及运用第四节旅游体验营销三、旅游体验营销的特点（一）旅游体验营销关注的是顾客体验，产品设计以体验为导向。（二）旅游场景以主题为基础，设计特色产品。（三）旅游体验营销面对的是一对一的市场，提供个性化服务。四、旅游体验营销的模式（一）主题体验营销模式（二）文化体验营销模式（三）情感营销模式（四）娱乐营销模式（五）美学营销模式（六）生活方式营销模式第十章旅游市场营销新理论及运用第四节旅游体验营销五、旅游体验营销的实施策略（一）以鲜明而独特的主题为出发点，设置不同场景（二）突出游客参与，加强与游客的互动（三）通过体验广告传播旅游体验总之，旅游体验营销是体验经济时代旅游企业在营销方式上的一次重大变革，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义，将促进旅游业又一次的蓬勃发展。第十章旅游市场营销新理论及运用第四节旅游体验营销思考与练习：体验经济与体验营销的关系是什么？旅游体验营销的特点是什么？旅游体验营销通常会遇到哪些问题？农家乐作为旅游体验营销的一种类型，现在为什么越发的没落？课后实践：罗列出自己所想要的旅游体验情景，并设计出相应的旅游体验营销方案，尝试着与某些旅行社或旅游景点联系，交流自己设计的旅游体验营销方案是否可行，从而进行修改。第十章旅游市场营销新理论及运用第五节旅游内部营销一、旅游内部营销的内涵和目标任何企业都要同时面对两个市场：一是外部市场，即消费者，一是内部市场，即企业员工。许多旅游企业一味的重视外部市场，致力于如何吸引外部顾客，却忽视了组织内部市场。内部市场的忽略，容易导致人员流动性大、服务质量不稳定、顾客满意率低等现象。因此，旅游内部营销越来越受重视。所谓内部营销，是指把员工视为内部顾客，把工作视为内部产品，从而努力提供内部产品以满足内部顾客需要的一系列活功，也就是通过满足员工各种需要来吸引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的管理策略。旅游内部营销的核心是培养具有“顾客意识”和“全员营销意识”的员工。内部营销作为一种全面的管理过程，能保证旅游企业员工理解并支持企业的各种营销行为，使企业的所有员工都能得到足够的激励。旅游内部营销管理主要包括两大内容：态度管理和沟通管理。

第十章旅游市场营销新理论及运用第五节旅游内部营销一、旅游内部营销的内涵和目标(一)态度管理态度管理是指旅游企业在管理过程中对员工“服务意识”和“全员营销意识”的态度、动机和需要分析以及相应的激励机制等所进行的有效管理。态度管理是一个持续不断的过程，贯穿了从员工招募、挑选、训练、人力资源开发到旅游企业的日常经营管理工作的始终。（二）沟通管理沟通管理是指旅游企业的各层次员工需要充分的信息来完成与他们岗位相符的工作，以便为内部和外部的顾客服务。旅游内部营销的整体目标主要有两个：

(一)培养旅游企业员工的顾客导向意识(二)吸引主动服务外部顾客的忠诚员工第十章旅游市场营销新理论及运用第五节旅游内部营销二、旅游内部营销与外部营销的关系旅游外部营销是旅游企业运用一定手段，向外部顾客即旅游者提供能满足其需要的产品和服务并促使其购买，而旅游内部营销则是向内部顾客提供产品和服务，满足其需要。员工作为旅游企业所面对的第一个市场，与外部旅游者市场有着密不可分的关系。所以，旅游企业的市场营销应以员工群体和消费者群体为目标，既进行内部营销，又进行外部营锚，使两方面营销工作相辅相成。内部营销影响着员工的态度和行为，同时员工的态度和行为又体现在整个服务过程中，对企业的外部营销活动有着直接的影响。而外部营销的成功又会强化顾客的态度和行为，并反作用于内部员工和企业。因此，内部营销是外部营销的前提。第十章旅游市场营销新理论及运用第五节旅游内部营销三、旅游内部营销的重要性（一）员工服务是旅游产品的重要组成部分（二）一线员工承担着企业大部分的营销职能工作（三）旅游产品的质量差距是由企业内部问题造成的第十章旅游市场营销新理论及运用第五节旅游内部营销四、旅游内部营销的主要内容（一）双向沟通与信息共享员工与员工、部门与部门、员工与企业之间的双向沟通、信息共享，主要是为了达成彼此间的理解与合作，这是内部营销的一个基本活动。第一，纵向沟通，即上下级之间的沟通。第二，横向沟通，即旅游企业部门之间、员工之间的沟通。值得注意的是，无论是纵向沟通还是横向沟通，旅游企业中的双向沟通和信息共享需要注意以下三点：一是不要掺假，要保证信息沟通和传递的准确性，对员工的欺瞒是造成旅游企业内部离心离德的直接原因；二是要注意信息传递的有效性和时效性，传递的信息一定是要简明扼要、有价值的，而不是繁冗、没用的，信息传达也要迅速，过于迟缓会产生各种猜测，传达时机不当更会引起误解，员工得到消息比外界晚有时过会容易引发不满；三是要注意信息的表达方式对方应能接受，对于不同的部门、不同性格的员工，沟通的技巧和信息表达的方式是不一样的，要运用适当的技巧和合理的表达方式，这才能使沟通无阻碍，营造内部其乐融融的氛围。

第十章旅游市场营销新理论及运用第五节旅游内部营销四、旅游内部营销的主要内容（二）重视人才选聘，充分开发和利用人力资源（三）加强员工培训（四）推崇激励与认同具体来说，有以下几个方面：1、支付合理的劳动报酬2、营造良好舒适的工作环境3、充分发挥员工才干第五节旅游内部营销（五）创建和培育旅游企业“服务文化”企业文化对于企业内部的所有员工来讲至关重要，好的企业文化能够内化成员工性格和做事风格的一部分，以积极地姿态，坚定的信念迎接每一个挑战，做好每一件事情。在企业内部创建