市场营销专业复试试题与答案

2014年市场营销专业复试真题及答案一，名词解释品牌资产：P275是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此付出高的价格而使企业获得额外收益。从顾客角度，它表现为顾客对品牌的偏好、态度和忠诚度；从财务的角度，品牌资产可以直接用货币的价值表现，比如为收购品牌而支付的价格。关系营销：P9关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。随后学者们从不同的角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重关系。进而，提出了营销网络的概念：即所有与公司利益攸关者，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理商、大科学家以及其他人所形成的网络。Stp战略与4p战术：P219、P网络STP战略是指先通过市场细分将整体市场分割为多个市场；然后根据企业的具体目标和优势等酌情选择目标市场，即确定企业准备为之提供产品和服务的目标顾客群；最后进行市场定位，即确定企业产品和经营的角色，尽可能将良好的市场机会与企业的自身优势有机结合，以赢得竞争优势。即STP战略包括市场细分（Segmenting）、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)4P战术是指营销组合的产品、价格、渠道和促销的策略。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。。分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（PromotingStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。SWOT分析：P51SWOT分析是内外部分析的结合，它是对组织优势、劣势、机会和威胁进行的全面分析。它可以监视外部环境和内部营销环境。它可以用来监视外部环境和内部营销环境。具体步骤包括：步骤一：确定组织当前使命、目标和战略每个组织都需要使命，使命是对组织目的的陈述，定义组织使命会迫使管理者仔细地确定企业的产品和服务的范围；对于管理者来说搞清组织当前的目标和战略也是重要的。步骤二：外部分析（机会和威胁）机会是指外部环境因素的积极趋势（要分析这些机会为组织发展提供了多大机遇）；威胁是指负面趋势（要分析这些不利因素对企业生存将带来多大威胁）。外部环境是战略管理过程的一个关键步骤。步骤三：内部分析（优势和劣势）优势指组织擅长的活动或者专有的资源（要分析这些优势是什么，发挥的程度有多大）；劣势指组织不擅长的活动或非专有的资源（要分析劣势产生的原因，寻找解决问题的办法）。资源是指它的资产，包括金融资产，实物资产、人员和无形资产，组织利用这些资源为顾客开发生产提供产品和服务。能力是指开展企业工作活动所需的技能。核心竞争力是指企业创造价值的主要能力和技能。步骤四：构造战略当管理者制定决策时，他们必须考虑外部环境和他们所能使用的资源、能力的现实情况，设计出能够帮助组织达到目标的战略。在准备合适的战略时，要注意：①利用组织的优势和外部机会②减少或消除组织的外部威胁③弥补组织的劣势步骤五：实施战略战略制定出来以后，必须得到实施，一个成功的战略取决于成功的实施，不管战略制定的多么有效，如果不能有效的实施等于纸上谈兵。步骤六：评估结果战略管理的最后一个步骤就是对战略的有效性进行评估，决定需要做出哪些必要的调整，从而帮助组织达到目标。直复营销：P339这是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。主要表现形式有：邮购、电话订购、电视订购、电子购物、网络购物等。其特点是直接从目标顾客或潜在顾客那里获得订单，是一种正在发展的营销方式。营销近视综合症：P32低，利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者，这时的销售目标是通过促销让消费者了解产品，建立分销渠道，促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。因此，企业应该综合考虑产品、价格、渠道和促销等因素，做好产品的整体营销策划。由此提出四中营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略1，快速掠夺策略。即以高价格和高促销水平的方式退出新产品。企业制定一个高的价格，获得高额的利润，同时通过大量的促销来吸引目标顾客购买，以加快市场渗透。该策略使用的条件是：目标市场上的发部分人不了解新产品；了解该产品的顾客愿意支付高价；企业面对潜在竞争压力，需尽快建立品牌偏好。2，缓慢掠夺策略。在这种策略下，企业以高价格和低促销水平的方式退出新产品。这一促销的费用低，企业可以获得较高的利润。其前提条件是：市场规模有限，消费者已经了解这种产品并愿意支付高价；潜在的竞争不迫切。3，快速渗透策略。这是企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额的策略。这种策略适用于以下情况：市场容量足够大；消费者不了解这种新产品，但对价格反应敏感；潜在竞争很激烈；产品成本将随生产规模的扩大和学习经验的增加而下降。4，缓慢渗透策略。采用这种策略的企业以低价格和低促销水平的方式退出新产品。这种策略可以在市场容量大、市场上该产品的知名度较高、购买者需求的价格弹性大而对促销弹性很小和存在某些潜在的竞争的情况下采用。二，成长期的营销策略成长期是产品已经打开销路并迅速扩大市场份额的阶段。该阶段的主要特点是：消费者已经了解该产品，销量迅速增长；生产规模扩大，生产成本下降；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧。这一阶段营销的重点是：大力组织生产，扩大市场份额。此时，企业可以采取的策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品的知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。三，成熟期的营销策略产品经过成长期的迅速增长，销售增长的速度会开始下降，产品进入成熟期。成熟期的特点是：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场；本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。成熟期营销的重点是：延长产品的生命周期，巩固市场占有率，这就需要采取以下策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新顾客，提高原有顾客的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。四，谁退期的营销策略尽管企业努力延长产品的成熟期，但大多数产品最终还是要进入衰退期。衰退期的主要特点是：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多竞争者退出市场。此时的主要工作是处理好处于衰退期的产品，确定引入新产品的步骤。主要的选择有：1，放弃策略,。该战略即放弃那些迅速衰落的产品，将企业的资源投入到其他有发展前途的产品上来。企业既可以选择完全放弃，也可以部分放弃。但使用该策略时应妥善处理现有顾客的售后服务问题，否则，企业停止经营该产品，原来用户需要的服务得不到满足，会影响他们对企业的忠诚。2，维持策略。在衰退期，由于有些竞争者退出市场，市场留下一些空缺，这时留在市场上的企业仍然有盈利的机会。具体策略包括：继续沿用过去的营销策略；将企业资源集中于最有利的细分市场，维持老产品的集中营销；大幅消减营销费用，让产品继续衰落下去，直至完全退出市场。3，重新定位。通过产品的重新定位，为产品寻找到新的目标市场和新的用途，是衰退期的产品再次“焕发新春”，从而延长产品的生命周期，甚