市场营销学试题及答案

一、填空题（每空1分，共16分）1．除了少数产品由生产者直接卖给最终用户外，绝大多数商品都是经过______卖给最终消费者的。2．环境变化的趋势可分为______和______两大类。3．企业形象识别系统包括______、______和视觉识别(VI)三个部分。4．企业所有的促销手段可分为两大类，一类是______，另一类是______。5．______的变化是直复营销发展的内部动力。6．市场是某种产品的所有______和______所组成的群体。7．对消费者的______有直接或间接影响的群体是相关群体。8．采用技术创新策略创名牌，可以有两种途径，即______和______。9．现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本、______和______。10．在完全竞争情况下，企业宜将自己的产品价格订得与市场______差别不大。二、判断题(判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分，共10分)1．按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。()2．生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。()3．消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。()4．将企业的竞争者分为一般竞争者和形式竞争者是从顾客的角度对竞争者所作的划分。()5．广告的显示频率是指在特定的时间内通过某种广告媒介使多少消费者接收到广告信息。()6．直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。()7．所谓新产品是指通过新发明创造的产品。()8．提高宏观环境的应变能力的主要途径是建立企业宏观环境自适应系统。()9．代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。()10．增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。(）三、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1．一般而言，()群体内的竞争最为激烈。A．战略性B．重叠性C．不同D．策略性2．中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种()A．多家产品B．独家产品C．多种产品D．混杂产品3．企业产品订价的最终目的是()A．获得最大利润B．使顾客满意C．价格具有竞争力D．符合政策要求4．批发企业开设零售商场是实现()战略的表现。A．前向一体化B．后向一体化C．横向一体化D．横向多角化5．市场营销活动的控制的第一步是()A．进行比较B．监测实绩C．采取行动D．建立目标6．当产品处于()时，市场竞争最为激烈。B．市场规模和容量都较小C．消费者对价格不敏感D．企业欲树立产品高质高价的形象E．竞争者容易进入该市场7．企业在开发新产品过程中，往往可通过()产生新产品构思。A．强行联系法B．头脑风暴法C．提喻法D．产品属性列举法E．消费者问题分析法8．电视营销的优点是()A．直观效果好B．不受时空限制C．营销成本低D．接受信息者较多E．通过商品展示吸引顾客关注9．完全竞争性的市场具有()等特点。A．任一企业无法操纵市场B．少数企业可以影响交易数量C．多个竞争企业同时存在D．企业必须采取随行就市定价法E．每个企业的产品各有特点10．营业推广的形式包括()A．商品降价B．散发宣传材料C．免费使用产品D．有奖销售E．现场展示产品五、名词解释(每小题4分，共16分)1．侧翼进攻2．数量折扣3．促销组合4．集中性目标市场营销六、简答题(每小题5分，共15分)1．企业寻找新的市场营销机会的方法主要有哪些?2．生产者采购生产资料时对供应者的评价标准主要有哪些?3．市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位?七、论述题(第1题8分，第2题10分，共18分)1．试述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素。2．影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?试题5一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。1．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销2．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类3．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低4．市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A．可改变B．不可捉摸C．可控制D．不可控制5．国内市场按可分为消费者市场．生产者市场．中间商市场及非营利组织市场。A．购买动机B．商品用途C．购买心理D．人口因素6．某种相关群体的有影响力的人物称为。A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”7．一般说来，消费者经由获得的信息最多。A．公共来源B．售后服务C．经验来源D．商业来源8．组织市场需求的波动幅度消费者市场需求的波动幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是9．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业B．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手10．市场追随者在竞争战略上应当。A．攻击市场领导得B．向市场领导得挑战C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应11．企业要通过攻击竞争者而大幅度地扩大市场占有率，应攻击。A．近竞争者B．“坏”竞争者C．弱竞争者D．强竞争者12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是．激励及提高新产品构思。A．收集B．调查C．寻找D．评价13．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是的关键。A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法14．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。A．长而宽的渠道B．短渠道C．窄渠道D．直接渠道15．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是。A．控制性B．经济性C．适应性D．可行性二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。1．顾客总价值包括。A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值2．企业一体化成长战略包括。A．后向一体化B．向上一体化C．水平一体化D．向下一体化E．前向一体化3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为。A．愿意竞争者B．随机型竞争者C．属类竞争者D．产品形式竞争者E．品牌竞争者4．按照对消费者的影响程度分类，相关群体可分为。A．示范群体B．基本群体C．次要群体D．其他群体（渴望群体）E．比较群体5．生产者购买行为的主要类型有。A．直接重购B．修正重购C．新购D．间接重购E．邮购6．产品销售的时间序列，其变化趋势主要是共同作用的结果。A．趋势因素B．周期因素C．季节因素D．不确定因素E．复合因素7．无差异营销战略。A．具有成本的经济性B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业8．市场利基者的作用是。A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者C．见缝插针D．攻击市场追随者E．打破垄断9．产品组合包括的变数是。A．适应度B．长度C．深度D．宽度E．相关性10．包装标志主要有标志。A．运输B．商品C．指示性D．品质E．警告性三、判断题（对的打“√”错的打“×”，1′×10=10分）1．从营销的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）2．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（）3．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。（）4．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（）5．消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程序低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。（）6．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。（）7．测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。（）8．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（）9．通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。（）10．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）四、名词解释（3′×5=15分）1．市场营销2．市场定位3．成本导向定价4．品牌5．市场营销审计五、简答题（5′×5=25分）1．市场营销计划通常包括哪些内容？2．市场营销调研通常包括哪些步骤？3．细分消费者市场主要依据哪些变量？4．市场挑战者的进攻战略有哪些？5．简述产品整体概念的涵义？六、案例分析题（15′×1=15分）上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年，原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一。1．产品策略霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列，300余个品目。主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元，1991年产值达1．52亿元。2．渠道策略霞飞分销渠道的设计，存在两个层次。第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点。3．价格策略霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率。采用成本加成定价法，在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%~14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。4．促销策略①广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策。霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者日常生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用），在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛。②人员推销。霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面负责。销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制，业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入，按销售到货款提取0．5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配1~3名业务员，承担区内的推销任务。③公关宣传。霞飞厂公关宣传活动主要有三