市场营销-习题(附答案)

第一章市场营销概述习题选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（D）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换

B、交换是一个结果而不是一个过程

C、交换也就是交易的另一种说法

D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（A）

A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销

3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（D）而进行。

A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场

4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（C）

A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念

5、市场营销组合的4Ps是指（D）

A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品

C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销

6、在买方市场条件下，一般容易产生（C）

A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念

D、社会市场营销观念E、产品观念

7、现代市场营销的构架形成于（D）

A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代

8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（D）

A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销

B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式

C、关系市场营销没有交易市场营销公平

D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要

9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（A）

A、社会营销观念B、销售观念

C、市场观念D、生产观念

10、关系营销的核心概念是建立（A）的长期关系：

A、企业与顾客B、企业与供应商

C、业与分销商D、企业与经销商

11下列哪种说法是正确的？（C）

A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求

B、需要就是对某种产品的需求

C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。D、有了欲望，需求自然产生

12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：(D)

A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念

二、填空题1、市场营销学是一门建立在经济科学和现代管理理论基础上的应用性科学。2、市场营销学最早诞生于美国，它从经济学科中分离出来，成为一门独立学科的标志是1912年哈佛大学赫杰特奇教授出版了世界上第一本市场营销学教材。3、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有现实和潜在的购买欲望和购买能力的消费主体的集合。4、市场营销学中市场的三大构成要素是购买主体、购卖欲望和购买能力。5、从市场的构成要素角度看，市场=购买主体+购买欲望+购买能力。6、市场观念的发展演变大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等多个阶段。7、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的需求。9、饼状图主要适合于显示（D）。A．变量值在不同空间点上的差异B．变量值在不同时间点上的差异C．单元不太多的结构分布D．不同样本间分布差异的比较10、衡量回收后的问卷是否有效，其标准是（D）。A．访谈是否按规定的方式进行，访员有无作假B．问卷上的问题是否回答完整C．访员是否询问了问卷上的所有问题D．问卷上的问题回答是否正确二、多项选择题：1、市场营销信息系统由（ACDE

）构成。

A、内部报告系统

B、外部报告系统

C、营销情报系统

D、营销调研系统

E、营销决策支持系统2、市场营销调研根据调研的目的可分为（ABDE）。

A、探测性调研B、描述性调研

C、经常性调研

D、预测性调研

E、因果关系调研3、市场调研计划的内容主要包括（

ABCDE）。

A、信息来源

B、调研方法

C、调研工具

D、抽样计划

E、确定所需的信息4、

收集一手资料的方法有（

ABC）。

A、观察法B、实验法C、调查法D、专家估计法E、数学模型法三、名词解释题1、市场调查2、产品定位调查3、问卷 4、数据处理5、定性调查6、访谈调查四、１、简述市场调查报告的结构１、（一）前文部分：1、标题页，（１）调查报告的题目（２）计划执行者或组织的信息（３）报告提供对象的名称（４）报告公布日期２、授权书３、提交信４、目录５、概要(二)主体部分：１、引言２、描述调查方法３、描述调查过程和进行调查发现4、调查结果与局限性５、调查结果的结论与建议(三)结尾部分：１、结束语２、附录３、表格和图像的格式要求２、市场调查报告的写作技巧2、（一）草拟市场调查报告，在起草调查报告的时候，应该有条理、有系统地集中阐明各种有关论据和见解，但也要注意有所侧重，突出重点，不能平铺直叙、面面俱到。（二）使用图表说明，适当用文字加以解释（三）准确使用叙述、说明、议论的方式表述观点。１、在市场调查的开头部分，常常用叙述的方式表明市场调查的目的和根据，以及过程和结果，在正文的书写中也要叙述调查得来的情况。２、市场调查报告常用的说明技巧有：数字说明，增强调查报告的精确性和可信度；分类说明，将材料按一定标准分为几类，分别说明；对比说明，全面深入地反映市场变化情况；举例说明，选取有代表性的例子说明问题。３、市场调查报告常用的议论技巧有：归纳论证，对已获取的大量材料作分析研究，得出结论；局部论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证（四）语言表达生动活泼。恰当地使用一些成语、俗语或典故来表达，有助于提高阅读者的阅读兴趣。（五）排版要精心。五、案例分案例（一）宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。请回答：1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？一、1.答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2.其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？2.答：宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第三章市场营销环境习题一、单项选择题1、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将(A)。A、下降B、增大C、不变D、上下波动2、美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是：(D)A、对抗策略B、转移策略C、减轻策略D、开发策略3、（B）是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。A宏观环境B微观环境C营销环境D经济环境4、（A）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。A宏观环境B微观环境C营销环境D经济环境5、人口结构包括多种因素。其中，人口的（D）最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。A性别结构B教育结构C家庭结构D收入结构6、（B）是构成社会的最基本单位。A企业B家庭C个人D组织7、（D）是高机会和低威胁的业务。A成熟业务B困难业务C冒险业务D理想业务8、（C）是高机会和高威胁的业务。A成熟业务B困难业务C冒险业务D理想业务9、（A业务B困难业务C冒险业务D理想业务10、（B）是低机会和高威胁的业务。A成熟业务B困难业务C冒险业务D理想业务11、（A）是企业的最高领导核心。A董事会B工会C最高管理层D总经理（B）是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。A制造商B供应商C渠道客户D代理商二．填空题1.人口结构是最重要的因素是_收入结构_________2.对于受教育程度低的人口，广告就得突出___产品________3.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做___冒险业务________4.威胁水平高而机会水平低的业务是______困难业务______5.全面的机会与局部的机会是从机会存在的__环境_________来划分的四、简答题三、名词解释1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。2、宏观环境：一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。3、微观环境：与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。4、环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。5、市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。四、简答题1.市场营销环境的含义、构成及特征是什么？1、市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征：⑴客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。⑵差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。⑶多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。⑷相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。2.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？2、微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无处不处于宏观环境之中。企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。3.企业对所面临的主要市场营销机会可能采取的对策有哪些？3、任何市场机会却是客现存在，所以它是公开的，即每个企业都有可能找到。机会不同于企业专利、技术诀窍等，首先发现的企业没有独占权。在发现机会的同时，决策者要考虑到潜在竞争对手的存在。机会本身带有行事的际遇或时机之意，所以会有一定的时限性。不及时利用，机会所具有的机会效益――即它本身的效用、价值就会逐渐减弱，最后完全消失。由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可以发现和利用，不存在一家独占的情况，在这个方面各个企业都是平等的，但是，由于各个企业的具体情况、内部条件的差别，在利用某一机会时的优势不会相同．因而所能获得的差别利益也就有大有小。在实残中，表观为不同企业在利用某一机会时，效果必然会是不一样的。市场需求的多样化，必然导致机会的多样性。同一企业、同一时期．可能面对多个市场机会，因而没有必要、也不可能通通开发利用。4.企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有哪些？4、企业对所面临的主要环境威胁可能采取的对策有:1)对理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。2)对冒险业务，面对高利润与高凤险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。3)对成熟业务，机会与威胁处于软低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。4)对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无怯扭转的困境第四章购买行为分析一、单项选择1、一般来说，消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的商品，其购买行为往往表现为（B

）A寻找多样化的购买行为

B复杂的购买行为C减少失调的购买行为

D

习惯性的购买行为2、产业购买者的购买情况大体有三种类型，即

新购、修正重购和（A）。A直接重购B部分重购C随便购买D评估购买二、多项选择题1、影响消费者购买行为的主要因素有（

ABCE

）A文化因素

B

社会因素

C个人因素

D

企业因素

E心理因素2、在产业购买中，常常有一个采购中心，这个采购中心一般包括（

ABCDE

）种成员。A

使用者

B

影响者

C

采购者

D

决定者

E

信息控三、名词解释1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、消费者市场：指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者‘4、产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。四、简答题1、简答消费者需要的特点。第一、需要的无限扩展性；第二、需要的多层次性；第三、需要的复杂多变性；第四、需要的可诱导性；5、需要的关联性和替代性2、简答产业购买市场需求的特点。第一、购买者数量少，规模大，且购买地区集中；第二、供需双方关系密切；第三、引申需求且缺乏弹性；第四、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大；第五、专业化购买；第六、购买决策的影响者较多。第七、直接购买；第八、互购交易；第九、租赁交易3、影响消费者购买行为的因素有那些？文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。五、论述题试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。答：消费者的购买决策过程分为五个阶段。（1）引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。（2）搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。（3）评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比较。因此，营销者可采取相应的对策，以提高本企业产品被选中的机会。（4）购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售服务，方便消费者选购，促进消费者做出购买本企业产品的决策。（5）购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购买及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后服务，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。第五章目标市场营销战略习题一．单项选择题 1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家____C_____提出的。A．基恩.凯洛西尔B．鲍敦C．温得尔.斯密D__进行细分。A．产品B．不同种产品的消费者C．生产同种产品的不同企业D．同种产品需求各异的消费者3．“市场同合化”的理论，主张从_____A___的比较出发适度细分市场。A．成本和收益B．需求的差异性和一致性C．利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件4．同一细分市场的顾客需求具有______B___。A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性5．_____C___差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品B．价格C．需求偏好D．细分6．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_____B____策略。A．市场集中化B．市场专业化C．全面市场覆盖D．产品专业化7．属于产业市场细分标准的是____D_____。A．职业B．生活格调C．收入D．顾客能力8．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_____B___原则。A．可衡量性B．可实现性C．可赢利性D．可区分性9．采用________B_的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．市场全面覆盖10．采用无差异性营销战略的最大优点是____D____。A．市场占有率高B．成本的经济性C．市场适应性强D．需求满足程度高11．同质性较高的产品，宜采用_____C____。A．产品专业化B．市场专业化C．无差异营销D．差异性营销12．集中性市场战略尤其适合于__D______。A．跨国公司B．大型企业C．中型企业D．小型企业二．多项选择题1．以下属于心理细分依据的有__AD______。A．个性B．购买时机C．性别D．生活方式E．年龄F．品牌忠诚程度2．属于产业市场细分变量的有__BDE_______。A．社会阶层B．行业C．价值观念D．地理位置E．购买标准3．细分消费者市场的标准有_____ABCE____。A．地理环境因素B．人口因素C．心理因素D．行业因素E．行为因素4．市场细分对企业营销具有以下利益____ABCD_____。A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用5．市场定位战略包括_________。A．产品差别化战略B．人员差别化战略C．服务差别化战略D．形象差别化战略E．价格差别化战略三．填空题1．市场细分理论的产生，使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称“_市场营销革命____”。2．市场细分是___20世纪50______年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销，组合形式，这种最佳组合只能是_市场细分_______的结果。4．根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_____集群偏好____三种模式。5．___目标市场______是企业打算进入的细分市场。6．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和___推算______。7．实行无差异营销战略的企业把____整体市场_____看作一个大的目标市场。8．采用差异性市场营销战略的最大长处是可_______有针对性__地满足具有不同特征的顾客群的需求。9．采用___集中性______市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。10．新产品在引入阶段可采用______无差异_营销战略。四．名词解释1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。4．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。五．简答题1．细分产业市场依据哪些主要变量?1．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。2．细分消费者市场主要依据哪些变量?2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3．企业应怎样进行市场定位?3．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。4．简述可供企业选择的五种目标市场模式4．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。5．简述企业目标市场战略的三种模式。5．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。六．论述题1．试述市场细分化的产生历程。1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。2．企业有哪些市场定位战略可供选择?2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略七．案例分析帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。来自<华尔街日报)的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。问题：请对帕米亚香烟失败的原因予以分析，并提出自己的改革建议。从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。(1)作为传统香烟的替代品，田R公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。(2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。第六章产品策略一、名词解释1.整体产品概念：2.产品的市场生命周期的涵义：3.新产品：4.品牌：二、单选题1．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的____A_____。A．服务B．质量C．效用D．功能2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_____D____的需要。A．消费者B．顾客C．社会D．目标市场3．运用现代科技对原有产品进行较大的革新后形成的新产品属于_____B____。A．全新产品B．革新产品C．引进产品D．新牌产品4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和______C___。A．质量B．品种C．服务D．功能5．影响购买材料和部件的最重要因素是___D______和供应商的可信度。A．质量B．品种C．规格D．价格6．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____B____的数目。A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌7．产品生命周期由____B_____的生命周期决定。A．企业与市场B．需求与技术C．质量与价格D．促销与服务8．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的______C___。A．求名心理B．求实心理C．求新心理D．求美心理9．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_____D___争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量C．产品信誉D．品牌偏好10新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是______C_、激励及提高新产品构思。A．收集B．调查C．寻找D．评价11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造____B_____。A．换代产品B．全新产品C．仿制产品D．最新产品12．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_____C____密切相关的一整套属性和条件。A．服务B．质量C．产品D．用途13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，___D_____产品线反而能使总利润上升。A．增加B．扩充C．延伸D．缩减三、多项选择题1对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是(ACE)。A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．榨取策略2．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（CDE）三类。A．高档消费品B．低档消费品C．耐用品D．非耐用品E．劳务3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（BCDE）以及对企业设备、资源的充分利用等。A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是（AC）。A．开发新市场B．开发新产品C．寻求新用户D．巩固老用户E．改进老产品5．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为(BD)。A．统一包装B．运输包装C．分类包装D.销售包装E．等级包装答案：一、1.整体产品不仅包括能够满足人们某种需要的有形的实体，而且还包括为消费者提供的便利和服务。它包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。2.产品的市场生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程3.从企业市场营销的角度看，除了真正的全新产品之外，整体产品中任何一部分的创新或改进的产品以及本企业向市场提供过去未生产过的产品都可以称为新产品。4.品牌是产品或服务的名称，用以区别不同生产者或经营者的产品或服务。通常由文字、图形、标记、符号和颜色等要素或这些要素的组合构成。二、单选

1．A2．D3．B4．C5．D6．B7．B8．C

9．D10．C11．B12．C13．D三、多项选择题1ACE2.CDE3.BCDE4.AC5.BD四、简答题1．简述产品整体概念的涵义。1．产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普?考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（3），期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2．试述产品生命周期成长期应采取的市场营销策略2．产品的生命周期一般可分为四个阶段，即：介绍期（或引人期）、成长期、成熟期和衰退期。在成长期，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯己形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种策略：（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。（2）寻找薪的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。（4）在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。3．产品组合有哪几种主要策略?3．产品组合策略很多，其中最主要的有三种：一是扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。二是缩减产品组合策略。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。三是产品线延伸策略。具体有三种选择：（1）向下延伸，即是在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸，即是在原有的产品线内增加高档产品项目；（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。4．简述新产品开发的主要组织形式。4．新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开，发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。五、论述题1．产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2．开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并存的工作。很多统计资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，某开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼搏精神，是成功推出新产品的根本保证。六、案例简析题案例】产品策略差异与企业兴衰A电话设备厂(以下简称A厂)地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国(除台湾省外)各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。B电话设备厂(以下简称B厂)地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD―04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD―04程挫交换机已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。(资料来源：摘编自“产品策略与企业兴衰”，《国际市场》1999．8)【简要评析】A电话设备厂和B电话设备厂均属国有企业，在计划经济体制下，企业生产经营十分兴旺。A厂作为国家定点制造电话交换机的骨干企业，自1958年建厂直至90年代初，各项经济指标都属同行业中的首位，而B厂是靠A厂帮助扶持发展的小兄弟厂，随着经济体制改革的不断深化，市场竞争日趋激烈，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场。面对外部环境的变化，A厂高层决策者的观念没有转变，仍然停留在计划经济条件下的思维模式之中，坚持企业一切工作以“我的产品”为中心，缺乏危机感，不重视市场动态变化，不关心新技术、新产品的延伸，当产品已进入衰退期，还一意孤行地扩大纵横制自动电话交换机的生产规模，致使到1991年，造成企业亏损的后果。B厂虽然地理位置不十分有利，各方面的基础条件都较差。但是，企业高层决策者树立了现代市场营销观念，重视市场调查与研究，针对企业面临的竞争格局，为企业确定了科学的产品策略，提前与学院合作开发新产品，抓住良机，成功推出能满足市场需求的新产品。所以，1991年B厂不但没有出现亏损，反而各项经济指标还呈现不断上升的趋势。两个国有企业走过的历程充分说明：在市场经济条件下，企业的生存和发展与企业制定正确的产品策略息息相关，企业高层决策者，尤其是第一把手是最重要、最关键的市场营销人员，他的观念、知识、决策关系着企业的前途命运、生存和发展，企业的一切工作都要以市场为中心。无数事例告诉我们，加强企业市场营销管理，不断创新，是企业生存和发展的永恒主题。第七章价格策略一、单选题1、在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（C）

A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略2、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化做出调整的定价策略是（B

）

A、目标定价法

B、成本加成定价法C、需求导向定价法

D、竞争导向定价法3、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是(D)A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价4、.在地理价格策略中，______是最公平的定价方法。(C)A.统一交货价格B.免收运费价格C.区域价格D.原产地价格5、对于消费者鲜为人知，价格弹性、市场规模与市场容量较大，且潜在竞争压力较大的产品，宜采用（A）A．快取脂策略B．慢取脂策略C．快渗透策略D．慢渗透策略6、下述产品组合中，适宜采用俘虏产品定价的是（A）A．喷墨打印机与墨盒B．手套与皮鞋C．冰箱与空调D．数码相机与胶卷7、快速渗透策略是以(A)方式推出新产品的。A.高价格—低促销费用B.低价格—低促销费用C.低价格—高促销费用D.高价格—高促销费用8、俘虏产品订价适合于(B)的订价。A.替代产品B.互补产品C.选择性产品D.季节性产品9、(B)是企业产品订价的最低限度。A.顾客对价格的接受程度B.企业对价格的承受程度C.市场竞争的激烈程度D.政策对订价的允许程度10、.就使用价值而言，商品的价格就是（D）A“平均成本”价格B“边际成本”价格C“平均效用”价格D“边际效用”价格11、在完全竞争市场下，企业只能采取（B）定价法A.成本加成B.随行就市

C.拍卖D边际成本

12、企业主动降价主要有以下几个原因，除了（D）A、需求下降

B、成本下降

C、主动进攻竞争者D、成本上升13、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（B）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价14、对于产品质量中等，却采用高价格的策略属于（B）A.溢价策略B.高价策略C经济策略D.高价值策略15、为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略与方法，统称为（B）A.最优价格定价B.心理导向定价C.需求导向定价D.成本导向定价16、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(A)A声望定价B基点定价C招徕定价D需求导向定价17、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（C）。

A、成本加成定价法B、目标收益定价法C、边际贡献定价法D、声望定价法18、关于成本导向定价法叙述不正确的是（B）。A.成本导向定价法是一种卖方导向定价法B.成本导向定价法很好地反映了市场需求和竞争的变化C.成本导向定价法建立在对销量的主观预测的基础上D.有时成本导向定价法与定价目标相脱离二、多项选项1、.企业在产品投入期采用撇脂策略的条件是（AC）。A.产品有特色、鲜为人知B.市场规模和容量都较小C.消费者对产品有极大的兴趣D.竞争者容易进入该市场E.企业欲树立产品优质高价形象2、企业采取渗透定价策略不利于（AE）。A.了解市场反映B.迅速打开销路C.取得丰厚的利润D.取得价格竞争力E.取得价格调整的主动权3、产品心理定价策略主要有(ABC)等。A.声望定价B.招徕定价C.零数定价D.渗透定价E.折扣定价4、需求导向定价法包括（BE）。Ａ、成本加成定价法Ｂ、认知价值定价法Ｃ、随行就市定价法Ｄ、密封投标定价法Ｅ、需求差别定价法

5、价格折扣和折让有（ABCDE）。A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节折扣E.回扣和津贴三、名称解释成本价成定价法：这种定价方法就是计算单位平均总成本，再按一定的利润来制定产品的价格。边际成本定价法：是企业在销售最后增产的那部分商品时，以边际成本为基础制定价格的方法。方向定价法：是指根据估定的市场可销零售价，倒推计算批发价,出厂价的一种定价方法。招标定价法：又称密封逆价法。一般是在购买大宗物资，承包基建工程时，发表招标公告，有多家卖主或承包者在同意招标人提出的条件的前提下，对招标项目提出报价的一种定价方法。差别定价策略：也叫做“价格歧视”，就是企业按照两种或两种以上，不反映成本费用比例的差异价格销售某种产品或服务。心理定价策略：就是企业在制定产品价格时，运用心理学的原理，根据不同类型的消费者的购买心理来制定价格。简答1.企业定价的基本目标是什么?1、（1）追求利益最大化（2）市场占有率最大化（3）投资收益率（4）稳定价格（5）适应竞争2.简要分析影响企业定价的因素有那些?2、（一）内部因素（1）产品成本(2)营销组合策略（3）定价目标（4）产品特征（二）外部因素（1）市场模式（2）政府干预（3）需求价格弹性(4)产品生命周期（5）社会经济状况（6）通货膨胀等因素3.定价的一般程序?3、（1）明确.目标市场和产品定位（2）明确企业定价目标（3）分析影响产品定价的因（4）选择定价方法（5）确定定价策略（6）确定价格4关于新产品有那些定价策略?4、（1）取脂定价（2）渗透定价（3）温和定价5.企业采取差别定价策略需具备那些条件?5、（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度（2）以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人（3）竞争者没有可能在企业以较高价格的市场上以低价竞销（4）差价幅度不会引起顾客反感（5）差别定价采取的形式不违法6.企业经常使用的价格折扣有那几种?6、（1）现金折扣（2）数量折扣（3）季节折扣（4）回扣和津贴7.心理定价策略主要有哪几种?7、（1）尾数定价、（2）整数定价（3）声望定价（4）招徕定价（5）习惯定价（6）期望定价五、题简述需求导向定价法及其具体方法答：需求导向定价法是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。其特点在于灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法以及逆向定价法。（1）认知价值定价法是以消费者对商品价值的理解程度为定价依据，企业运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据消费者心目中的价值制定价格。认知价值定价法的关键在于获得消费者对商品价值的准确资料，因此企业必须进行广泛的市场调研。（2）需求差异定价法是以需求为依据，首先强调适应消费者的不同特性，而将补偿成本只放在次要地位。（3）逆向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产商的出厂价。第八章渠道策略一、单选题1．按销售对象的不同可将顾客分为终端消费者和(A)A.分销商B,生产企业C.供应商D,储运企业2．限定零售商只能在某个市场或地区范围内销售的做法是(D)A.可行的B.不妥的C.合法的D.违法的3.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为(A)A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突C.多渠道冲突D.渠道系统冲突4.生产资料营销渠道中最重要的类型是(C)A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户5..渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的(D)的数量。A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次6..生产资料采购企业，在供货渠道上一般愿意选择（D）方式。A.单一渠道B.两种渠道C.一主一次渠道D.多条渠道7.、当企业分销的是（A）时，宜采取短渠道分销A.便利品B.技术性产品C耐用性好的产品D.成熟期产品8.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形属于（C）A.水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（C）A.批发商B.运输公司C.制造商代表D.零售商10.渠道长度是指产品从生产领域到消费领域过程中所经过的（C）。A.中间商类型数B.中间商数量C.中间商层次数D.渠道类型的数二、多选题1．下列不属于批发商类型的有（BCD）。A.现金自运商B.批发俱乐部C.超级市场D.便利店2.在产品具有_______特征时，宜采取长渠道分销。(BCDE)A.单价低B.产品体大物重C.季节性强D.技术性强E.耐久性好3..代理商的特点是（ABD）。A.不拥有产品所有权B.为供需双方沟通信息C.直接从事购销活动D.以收取拥金作为报酬E.从进销差价中取得利润4.渠道成员中的中间商包括(CDE)A.消费者B.生产者C.批发商D.零售商E.储运企业5.商店零售商的主要类型包括(BE)。A、专用品商店B、方便商店C、折扣商店D、超级市场E、电视市场营销4、克服渠道冲突的主要方法5、影响渠道结构选择的主要因素三、名词解释1、分销渠道：是指某种产品或劳务从生产领域向消费领域移动时所经过的整个通道。通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。2、中间商：是指在分销渠道系统中，介于生产者与消费者之间，从事商品流通活动，促使交易行为发生和实现的经济组织或个人。3、经销商：是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。4、代理商：是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。5、批发商：是指在商品流转过程中，不直接服务于消费者，只是实现产品（或服务）在空间上、时间上的转移，以达到销售目的的中间商。6、零售商：是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。四、简答题1、分销渠道的功能1、第一、调研。收集有关信息，为企业决策服务。第二、促销。传递与产品有关的各种信息，与顾客充分沟通，促进销售。第三、联系。寻找潜在客户，并与其进行沟通，为各个细分市场的客户提供便利和服务。第四、调节。按顾客要求调整供应物，如组合、分类、分等和包装等。第五、洽谈。达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。第六、物流。产品的实体分配和存储的功能。第七、财务。收集和分配资金，体现了其融资的功能。第八、风险。承担在渠道间产生的所有的可预知或不可预知的风险。2、代理商和经销商的区别2、第一、产生的基础不同，在卖方市场条件下，由于产品供不应求，企业不需要去寻找市场，更愿意同经销商打交道；买方市场条件下，厂商不得不选择代理商为其推销产品。第二、从与厂商关系看，厂商将产品卖给经销商，实现风险一次转移，无论产品是否畅销，都由经销商承担风险；而厂商与代理商的关系是合同契约关系，利益共享、风险共担。第三、从所有权看，经销商拥有所有权、定价权；代理商没有商品所有权，除独家代理外，一般没有定价权。3、企业对中间商的选择需要考虑的因素3、（一）要确定中间商的类型。区分哪种类型的中间商经营该类别的产品，找出适合本企业产品销售的最佳中间商。（二）要确定中间商的数目。通常有三种形式：一是广泛销售。二是选择销售。三是独家销售。（三）确定各中间商特定的营销工作，加强中间商的管理。（四）选择具体的中间商。这需要考虑以下几个因素：一是、中间商的信誉。二是、中间商的财力。三是、中间商的管理水平。四是、中间商对本企业产品的熟悉程度。五是、中间商对用户提供的服务。4、（1）做好市场布局的总体规划（2）严格企业内部分销系统管理（3）将限定销售区域的条款列入合同（4）对避免冲突的渠道成员实施激励（5）加强通渠道成员的相互沟通（6）建立垂直一体化的分销系统5、（1）使用顾客（2）购买频率（3）商品价位（4）技术含量（5）服务要求五、论述五、论述题简述企业在制订渠道长度决策时应考虑的因素(1)产品因素，包括产品的单价、体积重量、技术性和复杂性、耐久性等；(2)市场因素，包括目标市场的分布、潜在顾客的数量、顾客购买的数量和习惯等；(3)企业自身的因素，包括企业资源、企业对分销渠道的控制能力和愿望等。第九章促销策略一、单项选择题1.产品处于成长期和成熟期阶段所采用的广告策略主要是(D)A.告知性广B.说服性广告C.提醒性广告D.让利性广告2．促销信息的核心内容是（A）A．产品信息 B．形象信息C．信息语种 D．信息主题3．工业广告的职能主要是支持人员推销工作和（C）A．提醒用户 B．销售产品C．树立形象 D．加强服务4．产品处于导入期和成长初期时，企业应采用（B）A．告知性广告策略 B．说服性广告策略C．提醒性广告策略 D．促销性广告策略5在大市场营销条件下，企业的营销组合除了传统的‘4p’组合外。还包括下列‘2p’，即（A）A．权利和公共关系B.权利和政府力量C.广告和公共关系D.公共关系和政策6在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是(C)A.广告B.销售促进