旅游消费者行为学课件：旅游消费者的态度

旅游消费者的态度

学习目标了解态度的含义、构成.理解旅游者的态度与旅游行为的关系，掌握旅游偏爱；掌握改变旅游者态度的策略和方法及旅游者情感激发与控制策略。关键词态度旅游偏好一、态度概述二、态度与旅游三、旅游者态度的改变旅游消费者的态度案例与合作学习【案例4-1】野田圣子的工作态度问题讨论：“态度决定一切”吗?为什么?态度和行为是完全一致的吗?案例4-1野田圣子的工作态度

时年37岁的邮政大臣野田圣子，既是当时日本内阁中最年轻的成员，‘也是唯一一位女性大臣。然而有谁能想像得到，她的事业起点却是从喝厕所水开始的。野田圣子的第一份工作是在帝国酒店当白领丽人，在受训期间负责清洁厕所，每天都要把马桶抹得光洁如新才算合格。可是自出娘胎以来，她从未做过如此粗重的工作，因此第一天在伸手触及马桶的一刻几乎呕吐，甚至在上班不到一个月时便开始讨厌这份工作。有一天一名与圣子一起工作的前辈在抹完马桶后居然伸手盛了满满一杯厕所水，并在她面前一饮而尽，理由是向她证明经他清洁过的马桶干净得连水也可以仗。此时，野田圣子方发现自己的工作态度有问题，根本没资格在社会上肩负起任何责任，于是对自己说：“就算一生要洗厕所，我也要做个最出色的沈厕所人。”结果在训练课程的最后一天，当她抹完马桶之后，也毅然喝下了一杯厕所水，并立这次经历成为她日后做人、处事精神力量的源泉。“角色”一词在中文里指演员在戏剧中扮演的人物，英文的“role”还可作“任务”、“作用”“地位”解释，因此角色就是指某一个人物在某一位置上发挥采种作用，完成项目任务的意思。作为饭店员工，无论是高级管理者，还是普通服务员，所扮演的都是服务角色。作为现实生活中的一个社会人，一生中可能会扮演多种角班，就统一成了服务角色。所以国外的饭店有一项不成文的规定：凡是到酒店新员工，都必须从洗厕所开始干起。只有通过这一关的人，才能端正工作态度实现角色的转换。问题讨论：1、“态度决定一切”吗?为什么?2．态度和行为是完全一致的吗?

一态度概述(一)态度的概念(二)态度的功能和作用(三)态度的特征(四)态度的形成(一)态度的概念态度是某人对某一对象所持有的稳定的以肯定或否定的评价和心理倾向，它是由认知、情感和行为意向所构成的综合体。旅游消费者的态度概念旅游消费者在享受旅游产品、体验旅游服务过程中，对旅游服务、旅游产品、旅游企业和旅游目的地较为稳定和持久的心理反应与情感倾向。它是由认知成分、情感成分和行为成分所构成的综合体。态度的成分情感成分行为成分认知成分态度态度的构成扩展阅读4-1第一印象与态度

向两组大学生分别出示同一个人的照片，出示之前，对甲组说，这是一个德高望重的学者；而对乙组说，这是一个屡教不改的惯犯。然后，让两组大学生分别从这个人的外貌说明其性格特征。甲组的评价是：深沉的目光，显示思想的深邃和智慧；高高的额头，表明在科学探索的道路上无坚不摧的坚强意志。乙组的评价是：深陷的眼窝，藏着邪恶与狡诈；高耸的额头，隐含着死不改悔的顽强抵赖之心。结果出现了截然不同的评价。从这里可以看出，在得到别人的第一印象时，会伴随产生一定的态度，从而影响产生进一步的知觉。间接资料左右了人的判断。

案例4-2一致性与态度的关系甲认为北京是个好地方，名胜古迹很多，去北京旅游会使人增长见识，在一个假期非常高兴地赴北京旅游。而乙虽然也认为北京是个好地方，游览名胜古迹也会使他增长见识，但他无法忍受北京拥塞的交通，他讨厌那里熙熙攘攘的人群，结果后者没有利用同样的假期去北京旅游。【分析提示】

从态度构成三种成分一致性营销态度的稳定性进行分析。甲对北京的态度中认知、情感和行为意向三方面是一致的，所以态度的稳定性好，因而直接影响人的行为。乙态度的三种成分之间出现了分歧。认知和情感不一致，即使他有条件去北京旅游，他也不一定去。这时他的态度是摇摆不定的。(二)态度的特征和功能1.旅游消费者的态度特征（1）评价性（2）对象性（3）差异性（4）稳定性（5）内隐性（6）复杂性1934年，美国学者R.T.拉皮尔曾做了一项著名的调查研究。拉皮尔与一对中国留学生夫妇游历了整个美国，行程达一万多英里，下榻于66个旅店和其他住处，并在184个旅店歇过脚。虽然当时美国特别排斥东方人，但几乎说有的旅店都给了床位，饭店也没有拒绝过。当时只在加利福尼亚一处汽车旅馆遇到了点麻烦，这家旅馆的老板直接说：“我不接待日本人。”在旅途中，这对中国留学生还单独光顾了几家旅店和饭店，也从未被拒绝过。6个月后，拉皮尔给这些旅店和饭店都寄去了一份问卷，其基本问题是：“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”扩展阅读4-2拉皮尔的调查

对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答光顾的旅馆未光顾的旅馆光顾的饭店未光顾的饭店回答总数4732819612121212回答数2225201243385145否定的回答2023191140354741回答看情况12113343肯定的回答10000001

结果，有81家饭馆作了回答，其中有75家饭馆不同意，6家说看情况；而收回的47家饭店回答的问卷中，有43家说不同意，3家说看情况，仅有一家饭店愿意接待中国人。尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了很好的接待，但开旅馆的美国人对中国人依然怀有极大的偏见和歧视。拉皮尔和其他一些研究者依此得出了态度和行为之间有时存在着很大的不一致的结论。扩展阅读4-2拉皮尔的调查案例4-3：看景不如听景?某家旅行社积极宣传推介一条新的旅游线路，在旅行社运用多种宣传手段和方法的推动下，终于组团成功。但结果却是旅游者乘兴而来，失望而归，不少人发表了“看景不如听景”的观感，甚至有上当受骗的感觉。案例评析首先，这家旅行社的旅游宣传工作行之有效，成功地改变了旅游者的态度，使旅游者做出了旅游决策，产生了旅游行为；这是值得肯定的。其次，这家旅行社在宣传中，信息可能失实，只片面夸大谈旅游线路吸引人的优点的一面，对缺点不讲，或者是少讲；所以，旅游者事后会有“看景不如听景”的观感，还有些旅游者会产生上当受骗的感觉；这说明旅游者的态度具有易变性和不稳定性的特点。2、旅游消费者态度的主要功能(1)适应功能（AdjustmentFunction）。(2)自我防御功能(EgoDefenseFunction)。(3)认识或知识功能（KnowledgeFunction）。(4)价值表现功能（ValueExpressFunction）。

1.心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段

（四）态度的形成过程同化阶段内化阶段服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。服从阶段服从阶段特点是行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为。同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。内化阶段特点是个体把那些新思想、新观点纳入了自己的价值体系，以新态度取代久态度。2、影响态度形成的因素克雷奇认为影响态度形成有以下因素：（1）个人的需要是否得到满足；（2）对某一对象的信息获得的质量以及信息源的性质；（3）所属群体或参照群体对个体的影响；（4）个体的人格特点。

（1）自身因素遗传因素个体需求个体兴趣个体知识结构个人的价值观（2）社会环境因素父母及家庭因素同伴影响社会团体社会文化因素(一)态度与旅游偏好(二)态度与旅游决策二、态度与旅游上海曾有两家旅行社一同接一条日本大型游船，一家是当地名牌大社，另一家是无名小社。在送团那天，大社按常规服务，将客人送进码头海关安检处后就离去了。而那家小社为了带好团，详尽的研究了旅游服务过程的每一环节，并且在送团是安排了欢送仪式，那天雨下得很大，在船甲板上的日本游客被这突如其来的的大雨赶进了船舱。但这个社的工作人员硬是冒着倾盆大雨站立不动。案例4-4小旅行社打败名牌旅行社

当日本游客看到这只欢送的队伍，站在雨中全胜湿透，纹丝不动，纷纷又来到大雨倾盆的甲板上，挥泪挥手。结果同样一条船200多人的团队，其中有小社接待的有100多人，三四天的接待中双方产生了感情，离去时彩旗飞扬，上下呼应气氛非常热烈。日本游客纷纷将这感人的欢送场面拍摄下来，回日本后在当地放映，在日本反响很大，把这小社作为他们信得过的旅行社。此后就是三四百人的团队，也全部交给这个小社接待。用小社是旅游者做出的决策，可见旅游者的态度对旅游决策的做出是密不可分的。（山东教育学院精品课程《旅游心理学》课程网站：89:8080/book-show/flex/book.html?courseNumber=68491(一)态度与旅游偏好1、旅游偏好定义：是指人们趋向于某一旅游目标的极端肯定心理倾向。

态度的强度即态度的力量，它是指个体对对象赞成或不赞成的态度。一般来说，态度强度越大，态度就越稳定，改变起来就越困难。影响旅游偏好的因素态度的复杂性即人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平。人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类越多，所形成的态度就越复杂。2、旅游偏好的形成

信息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点总的态度相对偏爱信息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点信息个人对每个利益的潜力的信念对个人的每个利益的相对重要性或突出点

吸引力＝（个别利益的相对重要性）×（旅游目的地提供个别利益的可见能力）3、旅游目的地吸引力的计算公式：

王先生会选择哪个度假地？度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681074358赋予购物的重要性是40%，历史景点是30%，饮食是20%，价格是10%。

要确定王先生所认为的每个度假地的价值，可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由此得出以下的价值：A地=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0B地=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8C地=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3D地=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化?试分析。案例4-5突出属性的可变性一家三人决定外出旅游，孩子提出坐飞机，自己还没确坐过飞机。父亲有些犹豫，母亲则坚决反对，理由是价格太高。最后还是决定坐火车。到达目的地后，在入住旅馆选择房间时，母亲变得大方起来主动提出要条件好的房间。母亲为什么会发生这样的变化?试分析。案例4-5突出属性的可变性当一个人在决定他们全家是否乘飞机去旅游目的地时，价格可能是一个非常突出的属性。然而，在选择一家旅馆时，价格不一定是非常突出的属性。这是因为，乘飞机与乘火车抵达远处的某个目的地相比，有可能相差好几百元。而一个一般旅馆的房间价格之间可能只相差十几元或几十元。结论是态度对象的突出属性是可变的。当然我们也不排除母亲有对孩子进行某种补偿的心理。【分析提示】案例4-6欧洲乡村旅游20世纪80年代，在欧洲出现了让旅游者能够亲身体验乡村的自然环境与人文环境，深入体会当地居民传统生活方式的乡村旅游产品。乡村旅游紧紧抓住了旅游者厌倦人满为患的度假地，渴望去新的地方，接触不同地方文化的心理，利用经过改革的旧式农场，尚未开发的沿海乡间别墅、传统农舍、手工作坊、葡萄园及葡萄酒酿造地等，家庭旅游者和空巢富裕家庭的老年旅游者。乡村居民的生活方式、民间艺术、民间手工艺及其制作工艺等形成了独特、鲜明的特色，使旅游者产生了兴趣，很多人从满足个人的需要出发，对乡村旅游产生了积极参与的态度。(2)态度的复杂性态度的复杂性即一个人掌握的关于态度对象的信息量和信息种类的多少，它反映了人们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某些旅游方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。稳固、复杂的态度较难以改变，从而形成个人偏好。偏好是在态度的基础上形成的，持有特定偏好的的人，其行为处事往往要受到偏好的影响而表现出一贯性。个人性初始风景（人们未成年时期曾生活的、并受到很大影响的居住地景象）对选择旅游地有很大影响。旅游者在形成旅游偏爱的过程中,首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。吸引力=（个体获得利益的相对重要性）×（个体感觉到目的地提供利益的能力）

2、旅游偏爱的形成旅游决策是指人们为了达到预期的旅游目标，在两种以上备选旅游方案中合理选择最满意方案的过程。人们的旅游决策一般要经过这样的程序或过程：旅游者首先是在自己能力所及的范围内去收集各种旅游信息，学习各种相关知识，在此基础上，通过旅游认知、旅游情感、旅游行为意向三个因素的综合，形成了对旅游的基本态度，根据态度的强度和复杂性，形成了旅游偏好。人们的旅游偏好能否实现，要受到社会因素的重大影响与制约。(二)态度与旅游决策旅游决策是个权衡得失的过程，是个旅游态度的弱强转换过程。影响旅游决策的因素是多方面的。其中内部心理因素中的旅游态度起着十分重要的作用。案例4-7“心态游”渐露端倪

“心态游”渐露端倪。到峨眉山下四星级酒店预订一个房间；清晨或黄昏在山脚下散散步，大白天窝在房间内看书，没有到过一个真正的“景点”——公务员小钟就选样度过了她的“五一”大假。携程旅行网公布的调查结果显示，根据对每天逾200万人次的网民调查发现，游客开始摆脱“到此一游”的走马观花式旅游，希望体验浓度游越来越“旅途中的舒适度”。[评析]

经历了若干“黄金周”的旅游浪潮之后；旅游者对景点、线路以及方式的态度逐渐发生了变化。所谓“心态游”的出现，正反映了旅游者对传统观光景点和旅游方式严生了消极的态度。态度的变化势必影响其旅游决策行为，特别是对服游目的地与旅游方式的选择。这也是近年个别“二线景区”兴起的重要原因之一。（苏立，侯爽，《旅游心理学》，北京：电子工业出版社，2008：63-64）态度与旅游决策的关系信息认识情感意向行为偏爱或意向社会因素态度案例：咬不动的牛排

某天晚上，一位外国客人到某酒店餐厅用餐，他点了一个中式牛排，一个蛋汤，一碟青菜。等菜上齐后，他就迫不及待地吃了起来。只见他将一快牛排放进嘴里咬了几下，就把牛排吐在骨碟上，接着又连试了几次，都是如此。他无可奈何地擦擦嘴，招手示意服务员过来。

当服务员走到他面前时，他幽默地说：“小伙子，你们这里的牛一定比我的爷爷还老，你看看我的嘴对它不高兴，能否来一点让它高兴的牛排呢？”说完，他笑咪咪地望着服务员，等候他的回答。服务员说了声对不起，便马上去找主管。主管来了后，望望桌上的菜，对客人说：“这个菜是本酒店奉送的，免费。”说完就径直走开了。这位客人无可奈何地摇摇头，买完单，失望地离开了酒店。如果你是主管会怎么处理？怎样转变客人的态度？酒店主管的做法显然是不合适。酒店应该以满足客人的需要为服务的前提，而采取“免费”的处理办法不是客人需要的。主管把自己的想法强加于客人，导致客人不愉快。主管服务的态度是否定的、驱逐的、伤害的态度，结果只能伤害客人，使客人望而却步，心灰意冷，阻止了客人继续消费的行为，对酒店的声誉也会起到负面影响。只有提供积极、尊重的旅游服务，才能转化旅游者的态度。主管应该重新为客人送上较嫩的牛排。(一)态度改变的含义(二)影响旅游者态度改变的因素(三)态度改变的理论(四)改变旅游者态度的策略和方法三、旅游者态度的改变态度的改变是指一个人已经形成的态度在接受了某一信息后所发生的相应变化过程。态度的改变包括方向的改变和强度的改变两个方面。(一)态度改变的含义

实验目的：不同的活动方式对美国家庭主妇改变吃动物内脏的态度的影响。

实验方法：勒温把被试分为两组。一组为控制组，他对这一组被试采用讲演的方式，亲自讲解动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求他们改变对动物内脏的厌恶态度，把它作为日常食品。另一组为实验组，组织他们讨论，共同议论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，并且分析使用动物内脏做菜可能遇到的苦难，如丈夫不喜欢吃的问题，清洁问题等，最后由营养专家指导每个人亲自实验烹煮。实验结果：控制组有3%的人采用动物内脏为菜；实验组有32%的人采用动物内脏为菜。扩展阅读4-8：态度改变实验

控制组和实验组在态度改变上可以划分为被动型和主动型两大类。前者被动参与群体的活动，他们很少把讲演的内容与自己相联系，因而态度就难以改变。后者主动介入群体活动，他们在讨论中自己提出问题又自己解决它，因而态度改变比较快。他们参与政策的制定，参与权力的推行，同时能自觉遵守群体规范等。而实验结果告诉我们：主动参与群体决策的制定过程，有利于参与者态度的改变。分析提示(二)影响旅游者态度改变的因素1、旅游者本身的因素2、态度自身的的特点3、外界条件对态度改变的影响1、旅游者本身的因素(1)需要需要是一个人对生理和社会的要求的反映。态度的改变与旅游者当时的需要密切相关。如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。(2)性格特点•凡是依赖性强，暗示性高或比较随和的人容易相信权威，崇拜他人，因而容易改变态度。•独立性强，自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。(3)智力水平•智力水平高的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人左右。•智力水平低的人，难以判断是非，常常人云亦云，因而容易改变态度(4)自尊心•自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。(5)兴趣•兴趣能促使旅游者易于做出旅游决策•兴趣有助于旅游者为未来的旅游活动做准备•兴趣可以刺激旅游者对某种旅游产品重复购买或产生长期使用的偏好•兴趣的个体差异影响旅游者的购买倾向•兴趣变化促使旅游者购买倾向的(6)教育•受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。(7)自我防卫机制是佛洛伊德提出的心理学名词，是指自我对本我的压抑，这种压抑是自我的一种全然潜意识的自我防御功能，是人类为了避免精神上的痛苦、紧张焦虑、尴尬、罪恶感等心理，有意无意间使用的各种心理上的调整。2、态度自身的的特点(1)态度的强度(2)态度的稳定性(3)态度的价值性3、外界条件对态度改变的影响(1)信息(2)旅游者间的态度(3)群体的作用：如从众、服从扩展阅读4-9从众/阿希1955

如果你发现周围的人都犯了错误，你敢跳出来坚持真理吗？

阿希从众实验场景

阿希在校园中招聘志愿者，号称这是一个关于视觉感知的心理实验。实验在一间房间内举行，形式非常简单，就是给被试呈现两张纸，一张纸上印着一条线段，被试需要在另一张上印有几条线段的纸上找出与刚才那条长度相同的。实验需要测试多组不同的被试，7~9人一组，每组人要做18个测试。

阿希从众实验场景

结果，这项测试志愿者们的最终正确率为63.2%，而没有干扰单独测试的对照组正确率是99%。而且，75%的人至少有一次从众行为，也就是选择了跟助手们相同的错误答案。有5%的人甚至从头到尾跟随着大部队一错到底。只有25%的人可以一直坚持自己的观点，同时也是正确的观点。研究表明在下列情况下从众现象会增加：·个体感到力不从心或有不确定感。·团体中至少要有3个人。·团体的意见是一致的(只要有一个人持不同意见就会大大增加其他人做出不从众行为的勇气。)·个体崇尚团体的地位和吸引力。·个体对任何回答都没有作出预先的承诺。·个体的举动可以被团体中的其他人看到。·个体所处的文化非常鼓励人们对社会标准的尊崇。人们为什么会从众？第一个原因是我们对规范的社会影响所做出反应。人们对社会规范是敏感的，懂得哪些是被社会接受的规则和符合社会期望的行为。如果我们遵守纪律、遵循社会规范，就会被评为好学生、好企业员工和先进工作者；而如果我们表现得与众不同，那可能会付出相当惨重的代价。第二个原因是我们对信息的社会影响所做出反应。人们从众还因为团体可以提供有价值的信息。例如我们在纽约旅游想乘地铁，我们可能会仔细观察当地纽约人乘地铁票的行为：去哪里购地铁票，如何通过检票口，往哪里进站台等。人们越相信团体的信息，越重视团体的观点，就越容易与团体保持一致，从众现象就越多。只有一个异常愚蠢的人才不去思考团体所提供的信息，不听从他人的劝告。扩展阅读4-10：服从/米尔格拉姆1963

耶鲁大学社会心理学家米尔格拉姆通过公开招聘的方式，以每小时4．5美元的价格招聘到40名自愿参加者，他们包括教师、工程师，职员、工人和商人，平均年龄在25—50岁之间。实验者告诉被试，将参加一项研究惩罚对学生学习的影响的实验，要求两人一组，用抽签的方式决定其中一人当学生，另一人当教师．教师的任务是朗读配关联词，学生的任务是记住这些词，然后教师呈现这些词，让学生在给定的四个词中选择二个正确的答案，如果选错了，教师就通过按电钮给学生以电击作为惩罚。

事实上，研究者事先已经安排了每次抽签的结果总是真正的被试作为教师，而作为学生的却是实验者的助手。实验过程中当学生的假被试和当教师的真被试被分别安排在不同的房间。学生的胳膊上绑上电极；被绑在椅子上，以便在记忆词汇发生错误时被教师惩罚。教师与学生之间是通过声讯的方式进行联系的。教师的操作台上每个电键都标明了电击的严重程度，从15V的“轻微”到450V的“致命”。这些电击实际上都是假的，但为了使教师相信整个实验，让其接受一次强度为45V的电击作为体验．米尔格拉姆服从实验结果结果显示：在整个实验过程中，共有14人(占被试舶35%)做出了种种反抗：拒绝执行主试的命令。另外26个被试（占被试的65%)服从了实验者的命令，坚持到实验的最后，尽管他们表现出了不同程度的紧张和焦虑。

服从（obedience）是指个体在他人的直接命令下而做出某种行为的倾向。与任何事物一样，对权威或对情境规则的服从有好的一面也有不好的一面。在任何团体中，都必须要求人们服从相当多的规则，同时服从权威对个体和社会都是有益的。如果所有公民都无视交通规则、欺骗纳税、随意倾倒垃圾或斗殴，那么国家将无法正常运转。如果人们想工作就工作，那么所有部门都将无法正常行使其职能。当然，服从也有其不好的一面；历史上的暴行和大屠杀常常是以服从为借口而制造出来的。(三)态度改变的理论1、强化理论2、功能理论3、认知平衡理论4、认知相符理论5、霍夫兰德说服模型6、认知失调理论7、社会判断理论1、强化理论

代表人物：哈弗兰德（C.Hovland）、斯塔茨（A.Stoats）和贾尼斯（I.Janis）等。基本观点：态度是在刺激作用下不断形成和不断改变的，人们的态度是在刺激作用下，通过反应而不断学习所获得的。强化理论是以行为主义为基础，强调条件反射、刺激—反应和强化在态度改变中的作用。强化理论认为，态度的获得经历了联系、强化、模仿三个相互联系的过程。2、功能理论又称为机能主义理论或动机理论，这一理论是试图了解人们持有某种态度的理由。基本观点：态度是由于满足人们的个人需要而产生的，也就是说，人的态度是为心理功能服务的。卡兹于1960年提出态度具有四种功能：即功能性调节的功能，自我防御功能，价值表现功能，认识功能。F.海德于1958年提出，T.M.纽科姆于1968年对这个理论作了补充。基本观点：认为人们倾向于通过平衡彼此的态度与对某事件的态度来维持其相符一致。3、认知平衡理论

认知平衡理论应用在旅游消费者态度上，可以发现旅游者身边的朋友、家庭群体对其旅游态度的改变作用很大，有时候，旅游消费者会可以的改变自己的态度以与家人或者朋友的态度保持一致。4、认知相符理论C.E.奥斯古德和P.H.坦南包姆1955基本观点：指当信息源提供对某件事的看法时是否引起态度改变问题。这个理论的中心思想是，人们努力追求认知结构的相符一致。如果一个人的几个信念或价值观彼此不相符、不一致,则力求使它们达到相符一致。如果一个人遇到与其原有认知不一致的新认知，则他会努力去减少这种不一致性。该理论涉及3个变量:个人对信息源的态度；个人对信息源所评论的事件的态度；信息源就该事所作论断的性质。5、霍夫兰德说服模型美国心理学家霍夫兰德（Hovland）把改变态度看作是信息交流的过程，并基于此于1959年提出了一个标准的态度改变模型。6、认知失调理论L.费斯廷格1957基本观点：当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，态度将发生变化。失调指心理上的不舒适，它使人致力于缓解这种失调。为了缓解失调，必须用协调的因素代替失调的因素。认知因素的这种重新安排可以有不同的方式。它可能造成行为变化,也可能只限于认知水平上。扩展阅读4-11：认知失调实验（费斯廷格1957）让3组被试从事重复乏味的作业1小时。然后让第1组被试向其他人说明作业情况。让第2、3组被试把作业说成是有趣的好玩的。第2、3组的唯一差别是,第2组的被试取得1元钱，第3组的被试取得20元。最后问这3组被试对作业的态度。结果是，第1组被试表示出最消极的态度，但是第3组被试比第2组被试表示更消极的态度，实际上只有第2组被试对作业表示出积极评价。

对于第2、3组之间所表现出的差别，实验者认为，20元钱的条件足以诱使被试说出与自己体验相反的话，他们没有感到高度的认知失调，没有感到有什么压力使他们的态度符合于所说的话。在1元钱条件下，被试感到收益很小，体验到他们所做的几乎无收益的工作与所作出的评价之间的认知失调。他们感到心理上的压力，使他们的态度更符合于他们的行为。7、社会判断理论M.谢里夫1958基本观点：一定态度的结构决定着持有这个态度的人如何对待有关说服信息。态度结构意指态度的可能活动范围。人们可能接受的范围称作接受域，人们可能拒绝的范围称作拒绝域。这个理论的主旨在于，如果某个信息处于个人的接受域内，态度将朝着信息所持态度的方向改变。相反，如果某个信息处于拒绝域内，态度将不会改变，或者向着相反的方向改变。扩展阅读4-12M.谢里夫(1958)

个人先前的态度是一个中心点,其周围是接受域和拒绝域。例如,某人相信某汽车厂在5年内能生产耗油量为100英里／加仑的汽车。后来他读到一篇文章，主张这种事在10年内是不可能实现的。如果10年这个数字处于该人接受域内，那么该人原来态度可能发生一些变化。虽然他不一定完全接受这个数字,也许折衷为7年,但他的态度会朝着这个信息的方向改变。一般说来，个人的接受域越宽，他越可能受到说服。持极端观点的人往往具有狭窄的接受域，而持温和观点的人则具有宽广的接受域。(三)改变旅游者态度的策略和方法1、更新旅游产品，提高旅游产品质量2、重视旅游宣传，改变旅游者的认识1、更新旅游产品，提高旅游产品质量改变一个人的态度，最容易的方法就是改变态度的对象，即改变旅游产品自身的形象。更新旅游产品是改变旅游者态度的根本途径