11广告创意表现

广告创意与表现一、广告表现的内涵把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。是否有其他用途能否应用其他构想能否修改原物特征可增加什么或减少什么可否替换可否用相反的作用/方向分析可否重新组合

奥斯本的核检表（20世纪50年代提出）广告创意的表现技法

鲍勃.艾伯乐的核检表（20世纪70年代提出）广告创意的表现技法替代何物可被“取代”？合并可与何物合并而成为一体？调适原物可否有需要调整的地方？修改可否改变原物的某些特质如意义、颜色、声音、形式等？其他用途可有其他非传统的用途？消除可否将原物变小？浓缩？或省略某些部分？使其变得更完备、更精致？重排重组或重新安排原物的排序？或把相对的位置对调？

替换与改编广告创意的表现技法替换就是将广告中的要素A替换成要素B，从而产生一种新鲜感。

方式：

1、替换某样东西，某个地点、时间、程序、人物、主意等；2、替换产品成分、材料、作用、关系、主题、包装、信息等；3、创意者变化不同的人物视角替代自己的视角。角色置换；4、变化事物的不同情绪；5、变化事物的规则和秩序。改编实际上是替换的一种延续。改编就是对原本已经存在的事物／形象进行局部修改，使之成为一个崭新的视觉形象．Ａ：改编通常是把所宣传的产品或者品牌，附加或者嵌入原有的图像中，借助原有图像所表达和传递的为消费者所熟悉的信息，直接构成所宣传产品或者品牌的属性，营造一个消费者已经熟悉的画面氛围，容易在短的时间内为消费者所认知和熟悉．

替换与改编广告创意的表现技法Ｂ：改变和替换的主要区别：替换是用其他事物来替代所要表现的产品，而改编侧重在用所要表现的产品来替换其他事物，让人们用崭新的眼光来看待所要表现的产品．Ｃ：由于所选择的原有图像／原有事物通常是消费者充分认可的，因此新的作品也容易在短的时间内为消费者所认可和接受，容易形成品牌联想．Ｄ：改编后的作品，仍然能够让人们辨认出它的原形．

替换与改编广告创意的表现技法例一用耳机线勾勒出人物投篮形象，说明索尼随身听在使用者运动时也能使用自如，由此突显其特性

替换与改编广告创意的表现技法法兰克福植物园广告叶脉地图别出心裁地标明了最近的地铁（U）和公交站（H）例二广告创意的表现技法

替换与改编用牛奶构成的骨头图案，凸显牛奶补钙，增强骨骼的特性广告创意的表现技法

替换与改编爵士乐节的广告：用火柴棒和电灯组成的爵士号，符号简单恰到好处地代表了爵士乐中必不可少的元素广告创意的表现技法

替换与改编加利福尼亚海岸清洁广告：香烟代替鸟的嘴，倡导人们戒烟，不要随地乱丢烟头。螃蟹背着巨大的包袱，揭示白色污染，警世人们不要乱丢垃圾。例五广告创意的表现技法

替换与改编宝路糖广告：“随时随地令你口气清新”例六广告创意的表现技法

替换与改编例七广告创意的表现技法

替换与改编韩国酱料产品广告：热汤中的蔬菜开心的表情，暗示连他们都喜爱广告中的佐料，这种表现形式给画面增添不少情趣例八广告创意的表现技法

替换与改编果汁饮料的广告：是什么能让香蕉和苹果如此绝望？创意人员把原本没有生命力的香蕉放到绳子上，苹果放到铁轨上，勾勒出几缕死亡气息。广告语：“听到她咕嘟咕嘟的声音，我的心都碎了！”主题明确又不失诙谐幽默。例九广告创意的表现技法

替换与改编日本“三多利”酒广告：宣传其采用的是可循环使用的包装。例十广告创意的表现技法

替换与改编所谓的解构与重构实际上就是旧元素新组合：

对常见符号的重新组合

对原有顺序和因果的颠倒

在语义的结构与重构之间达到创意境界中的“柳暗花明又一村”。

解构与重构广告创意的表现技法

替换与改编五个番茄排成五颗星，暗示该番茄酱的品质是五星级的。

解构与重构广告创意的表现技法

替换与改编图中勺柄组合成时钟图案，杯中诱人的咖啡，表明在12个小时中，人们都可以享受咖啡

解构与重构广告创意的表现技法

替换与改编进行解构与重构时候，可以从以下几方面进行思考

尝试事物的各种编排方式尝试改变事物的材料或表现形式改变事物的原有节奏、进度颠倒事物的因果

解构与重构广告创意的表现技法

替换与改编

以已不存在的人或事物为素材展开想象力，达到出人意料的效果。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

替换与改编图中70岁的好莱坞明星詹姆斯.迪恩自得地坐在豪华跑车里，看似很美的一切，其实这位明星早已不在人世。广告主意在告诉我们：如果当年他座驾用的是DUNLOP牌轮胎，就不会葬身于那场车祸中

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

替换与改编“颠倒”就是将人们习以为常的东西转过来看，并且加以表现，从而揭示主题。这种方法打破了人们的思维习惯，引发人们关注和思考；改变事物内在的秩序，让人们从新的秩序中反思旧的秩序；有时候还可以改变受众的较色，让他们站在新的高度审视自己的生活。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

替换与改编巴西的一则公益广告：斧头砍掉了自己的斧柄，正应了中国一句古语：搬起石头砸自己的脚。告知人们：人类对森林的破坏也正是如此。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

替换与改编采用颠倒的方法时，可以从以下几方面进行思考:将肯定的改为否定的将表现的对象上下、左右、大小颠倒将关系、目标、功能、规则等颠倒角色互调。如果你是男性假设成女性，如果你是

学生假设成老师，如果你是职员假设成老板，看

看对于同一个问题，是否有不同的价值观？

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

替换与改编如果广告能让受众参与其中，有所互动，就会给受众留下深刻印象。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

替换与改编洗发水广告：广告语：在你看右边广告之前先在左边的黑纸上挠挠你的头，在决定是否要看广告。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

替换与改编就是将各不相同但又相互关联的各种要素组成一个完整的画面整体，使各种元素都能很好地为主题服务。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅

替换与改编

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅

替换与改编Ａ：把对象变小，或减除其中的一部份，使得画面简洁流畅．Ｂ：将一个主体进行拆分，表现一种‘支离破脆’的美．Ｃ：使画面结构简单化或更紧凑．德国建筑设计大师米斯．凡德洛说：“少即是多”

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

替换与改编

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

替换与改编本田雅阁齿轮篇:每一个零件完美演绎了一个机械形态的多米诺骨牌秀，最终形成一部完整的汽车，象征科技机械带给人类生活的进步。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

替换与改编Ａ：把事物进行放大，增大相对比例和占用的画面面积，引起人们的注意．Ｂ：通过其他手段，比如色彩／光影，强化事物的形象，尽管比例不变，但让人感觉事物被最大化的强调．Ｃ：通过加大频率／速度来强化画面主题．

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

放大或增减

替换与改编

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

放大或增减

替换与改编

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

放大或增减

制造幽默

替换与改编Ａ：幽默和笑话是有区别的。Ｂ：幽默最好能与人们的经历相联系。Ｃ：幽默一定要与广告的产品相联系，幽默用来增添产品的趣味。Ｄ：理解受众的幽默感。Ｅ：避免以取笑别人为代价的幽默，尤其避免取笑少数民族、有色人种、残疾人和老年人等。Ｆ：不要认为消费者是愚蠢的。

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

放大或增减

制造幽默女士高跟鞋广告：穿上高跟鞋后的女子可以居高临下。此作品为女性主义视角的作品。

替换与改编在广告表现中可以强调产品的新用途／特征，或提倡一种新观念．Ａ：产品有多少种不同的用途Ｂ：有什么新的用途Ｃ：哪些是最为反传统的／最奇异／非常规的用途Ｄ：这些用途中哪个是最有可能的，哪个是最蠢的，哪个最能吸引人Ｅ：尝试想象若干年后人们使用该产品的情形

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

放大或增减

制造幽默

产品的新用途

替换与改编

解构与重构广告创意的表现技法

痴人说梦

颠倒

互动与游戏

挑衅减去或省略

放大或增减

制造幽默

产品的新用途

替换与改编意大利超市系列广告欣赏广告大师李奥贝纳曾经说过每个商品都有其内在的戏剧性，意大利超市广告就是最好的诠释，反映出人们无限的想象力。文艺复兴时期可以创造辉煌，现在，当然也可以。下面这些系列广告海报不但模仿了名人形象，还能将原材料蔬果本身的名字神奇地嵌入其中，与想表现的人物名形成了一种字面上的神似。很符合它高档商品连锁超市的形象。意大利超市系列广告欣赏007特工IFichinghiIVikinghi

即Viking维京海盗------无花果意大利超市系列广告欣赏阿拉丁神灯——葡萄酒东方三博士基督教圣经马太福音中的人物芒果意大利超市系列广告欣赏复兴三杰中的拉斐尔桑齐奥---红萝卜古埃及第十八王朝法老面包意大利超市系列广告欣赏蝴蝶夫人——香蕉加富尔伯爵撒丁王国首相曾为意大利的统一做出巨大贡献——蓝莓意大利超市系列广告欣赏美国西部拓荒时代传奇人物水牛比尔——意大利白色干酪美国芝加哥黑帮头目刀疤脸